Università degli Studi di Pavia
Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione
Interculturale e Multimediale
Deontologia del Cause Related Marketing
Relatore: Chiar.mo Prof. Giampaolo Azzoni
Correlatore: Dott. Lorenzo Passerini
A.A. 2004/2005
di: Noemi Rivalta
Deontologia del Cause Related Marketing
Deontologia
Cause Related Marketing
Codice di comportamento del CRM
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Deontologia:
Termine coniato da:
Jeremy Bentham
significato letterale: “teoria del dovere”
connotazione semantica attuale: deontologia professionale.
Definizione: condivisione di un insieme di doveri inerenti ad una specifica
categoria professionale, stabilita dallo stesso gruppo di professionisti.
La deontologia appartiene al livello normativo dell’etica.
È espressione di:
relazionalità
necessità di autoregolamentazione.
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La Responsabilità Sociale d’Impresa:
farsi carico delle legittime attese della società.
Le imprese tendono a:
assumersi obblighi che vanno oltre a quelli imposti dal diritto.
Sviluppo sostenibile
sostenibilità ambientale
sostenibilità sociale
sostenibilità economica
• Responsabilità relazionale (responsibility to): nei confronti dei propri stakeholders.
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Gli Stakeholders:
Deriva da: stockholder (azionista)
Significa: “portatore di interesse”.
interni: lavoratori dipendenti e il management.
esterni: fornitori, partners, concorrenti, la collettività, le generazioni future ecc…
L’Accountability:
Rendicontazione
giustificare le azioni dell’impresa.
fornire informazioni sul raggiungimento degli obiettivi sociali prefissati.
Impresa
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Informazione e trasparenza
Stakeholders
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Il Cause Related Marketing (CRM):
Definizione: “sistema di attività facenti perno sulla funzione di marketing, con
cui un’impresa persegue i propri obiettivi di natura commerciale fornendo, al
tempo stesso, un contributo ad una causa sociale”.
M. Molteni
Elementi caratterizzanti:
Perseguimento di obiettivi
di natura commerciale
CRM VS filantropia.
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Contributo fornito ad
una causa sociale
Collaborazione tra le parti.
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Partnership tra un’impresa e uno o più enti non profit:
Condizione basilare
compiti dell’impresa:
benefici per entrambe le parti
fornire risorse finanziarie e/o materiali, conoscenze
imprenditoriali, sviluppo delle strategie.
compiti dell’ente non profit:
Tipologie di CRM
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fornire competenza in ambito sociale e risorse
umane.
promozione della causa
transazione
joint fund raising
licenza
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Gli Obiettivi dell’impresa:
accrescere la propria reputazione.
posizionamento della marca.
volume di vendite del prodotto.
Gli obiettivi dell’ente non profit:
diffusione al grande pubblico della causa.
possibilità di raggiungere gli obiettivi legati ad essa.
accumulare conoscenze tecniche dall’impresa.
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Il Codice di comportamento del CRM:
• Milano, 29 Ottobre 2004.
Sodalitas (Centro italiano per lo sviluppo della Corporate Social Responsibility).
FERPI ( Federazione Relazioni Pubbliche Italiana).
Aziende e associazioni professionali.
Obiettivo: progetti trasparenti ed efficienti.
definizione di CRM.
i sei princìpi che governano il CRM.
È suddiviso in:
fasi di lavoro e strumenti da adottare.
sei casi eccellenti di CRM.
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I sei princìpi sono:
Integrità
Presuppone comportamenti onesti ed etici, aderenti ai principi morali nei
confronti di tutti coloro che vengono coinvolti nell’iniziativa.
Trasparenza
Considera fondamentale il pianificare, realizzare e comunicare la partnership.
Prevede onestà e apertura con se stessi e verso i partners.
Sincerità
E’ da applicarsi nel rispetto del pubblico e di coloro che hanno deciso
di dare fiducia alla partnership e al progetto.
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Mutuo rispetto
Prevede l’apprezzamento e il rispetto del valore di cui il partner è portatore.
Ciò è indispensabile al raggiungimento degli obiettivi concordati.
Partnership
Prevede che solo in presenza di una relazione paritetica si possa
realizzare la condizione fondamentale per il successo dell’iniziativa.
Mutuo beneficio
Deve esistere un vantaggio commisurabile per entrambi i partner e deve
sussistere equità di obiettivi tra le parti.
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Le Fasi di lavoro sono:
Pianificazione e preparazione.
Negoziazione della partnership.
Fase preparatoria
Accordo formale.
Gestione del programma.
Fase esecutiva
Comunicazione del programma.
Monitoraggio, misurazione e valutazione del programma.
Fase di controllo
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Tre casi esemplari di CRM:
Partnership con il WWF
Azienda Partner:
Nome: Pomellato SpA
Categoria merceologica: azienda orafa.
Organizzazione Partner:
Nome: WWF
Settore di attività: associazione animalista.
Tipologia di progetto:
Attraverso una licenza Pomellato può abbinare ai
suoi prodotti con marchio DoDo il logo del WWF,
attribuendo loro un’impronta etica.
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Dash Missione Bontà – Ospedale Amico
Azienda Partner:
Nome: Procter&Gamble Holding Srl
Categoria merceologica: Igiene della persona e della casa.
Organizzazioni Partner:
Nome: Abio, Ail
Settore di attività: salute.
Tipologia di progetto:
Apporto consistente di leve di promozione e
comunicazione integrata. La raccolta fondi si
è basata su buoni sconto applicati al
prodotto.
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Progetto Mucca Solidale
Azienda Partner
Nome: Elopak Italia SpA
Categoria merceologica: produzioni per il confezionamento in cartone.
Organizzazione Partner
Nome: Coopi-Cooperazione Internazionale
Settore di attività: associazione di volontariato internazionale.
Tipologia di progetto:
innovativa: operazione B2B. In un secondo
momento hanno potuto contribuire anche i
consumatori finali.
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L’opinione pubblica:
Propensione favorevole della
maggioranza degli italiani ai rapporti di
collaborazione tra imprese e enti non
profit.
Considerazioni finali:
maggiore attenzione al posizionamento etico delle aziende.
probabilità di successo dei nuovi progetti
CRM
in crescita.
in espansione.
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