Corso di
Economia del Micromarketing
Prof.ssa Cristina Ziliani, Ph.D
Università di Parma
Laurea Specialistica in Trade Marketing e Strategie Commerciali
A.A. 2006 – 2007
21 settembre 2006 - lectio inauguralis
Cos’ è il micromarketing?
L’orientamento dell’impresa a riconoscere, misurare e
sfruttare le diversità della clientela per indirizzare
azioni mirate ai diversi segmenti target, con finalità di
retention, extention e acquisition
Customer relationship management
Database marketing
One-to-one marketing
Direct/interactive marketing
Loyalty marketing
Internet marketing
Cos’è l’economia del micromarketing?
Lo studio delle logiche, delle metodologie, delle tecnologie,
dei media e dei modelli di business su cui si basa la
realizzazione delle attività di micromarketing
Temi affrontati nel corso







Il contesto
 Evoluzione dei paradigmi di marketing
 L’importanza dei servizi e della distribuzione
 Il “potere” del consumatore
 La Rivoluzione dell’Informazione
 Frammentazione del mercato e fenomeni nel settore dei
media
La segmentazione e la scelta dei target
I media per il micromarketing
Micropromozioni above e below the line
Migliorare/innovare strategie e tattiche di marketing
attraverso la conoscenza dei clienti
Le opportunità del mercato online
Condivisione informativa nei canali di marketing
Modalità didattiche
Lezione
 Lettura a casa e discussione in aula di casi
 Testimonianze aziendali
 Lavoro di gruppo
 Convegno “Il Futuro del Micromarketing”

Libri di testo e modalità di esame

Lugli, Ziliani (2004), Micromarketing. Creare
valore con le informazioni di cliente, UTET, Torino,
capitoli da 1 a 13 compreso

Per i frequentanti: tutto ciò che viene svolto in aula
e assegnato a casa + contenuti del Convegno

Prova scritta oppure lavoro di gruppo

Preappello
Orari delle lezioni e di ricevimento

Mercoledì ore 11-13 e 14 - 16, giovedì ore 9-11
 Aula Lauree (mercoledì)
 Aula Rossa 1 (giovedì)

Ricevimento studenti (primo semestre):
 Mercoledì ore 16-18 e giovedì dalle 11 alle 13

Tesi disponibili in bacheca
Il contesto: da dove viene il
micromarketing?
Evoluzione
dei paradigmi di marketing dal marketing
management al marketing relazionale
Crescente importanza dei servizi e della distribuzione
Frammentazione dei mercati
Rivoluzione dell’Informazione
The “vanishing mass market” e la crisi dei mass media
Le origini del concetto di marketing
1910
 Studi sui mercati delle commodity
agroalimentari USA
 “il marketing è un processo sociale ed
economico…”




American Marketing Association
Il marketing è “l’insieme di attività
aziendali che mirano a gestire il flusso
dei beni/servizi verso gli utilizzatori
finali”
1948
River Rouge e il mito industriale
L’approccio di Marketing
Management

Il marketing è un insieme di attività realizzate
dall’impresa

Si realizza dando soluzione scientifica a
problemi specialistici

Obiettivo massimizzare il profitto

Il successo è misurato dai volumi di vendita

L’ottica rilevante è quella della singola
transazione
La storia del marketing continua

La prassi e la teoria di marketing sono il frutto del
momento storico: economia, politica, società,
tecnologia

Anni ‘70-’80: il modello della grande corporation va in
crisi, davanti a:
 shock petrolifero
 globalizzazione
 tecnologie flessibili
 nuovi e più economici mezzi di trasporto e
comunicazione
 nuove forme di relazioni tra le imprese (alleanze, JV,
partnership, reti)
L’approccio di Marketing relazionale (Scuole
Nordiche di Marketing Industriale e dei
Servizi)



“Il marketing relazionale non mira ad un aumento
temporaneo delle vendite, ma cerca di creare
coinvolgimento e fedeltà attraverso un legame permanente
con il consumatore”
contesta:
 la assolutizzazione del fine di massimizzazione del
profitto
 il determinismo del marketing mix
 la funzione marketing
 la transazione come oggetto elementare di studio
sostiene:
 la rilevanza della fedeltà della clientela e
 le tecnologie dell’informazione
La crescente importanza dei
servizi e della distribuzione

Il ruolo ambivalente che ha giocato la marca

L’economia dei servizi
 Le caratteristiche del servizio come
prodotto
 Il “prosumer”

Le tendenze nel settore dei media e
dell’advertising

I nuovi orientamenti per raggiungere il
consumatore

Le sfide per il retailing
Le tendenze dei media e dell’advertising

The “vanishing mass market”


nel 1960 l’80% delle donne americane si raggiungeva con uno spot in onda
contemporaneamente su 3 reti (CBS, NBC e ABC). Nel 2004 per lo stesso
risultato ci vogliono 100 canali
Proliferazione dei media e dei messaggi





La famiglia media americana nel 1994 riceveva 27 canali, nel 2004 sono
100 (Nielsen Media Research)
Le testate di periodici hanno superato nel 2003 quota 20.000
A ciò si aggiungano milioni di siti web e relativo advertising
Sul mercato Usa ci sono 2 milioni di marche, in un anno sono stati lanciati
26.893 nuovi prodotti di largo consumo (Mintel). Tra 1970 e 2002 i
prodotti da forno sono passati da 93 a 1145 referenze, quelli di personal
care da 201 a 12.054 e le bevande da 123 a 1193 (McKinsey)
In UK:
•
•
•
•
Più di 250 canali televisivi commerciali, vs 50 di 10 anni fa
250 stazioni di radio commerciali - raddoppio in 10 anni
3,100 periodici editi l'anno scorso - vs 2,100 nel 1990
schermi di cinema: +80% tra il 1990 ed il 2000

Cambiamento nel consumo dei media



aumenta il consumo di media: 3.660 ore pro capite nel 2003, +1,6%
si modifica il “peso” relativo dei diversi media: meno televisione e giornali,
più Internet e radio (Fig. 1)
Diffusione di Internet a Banda Larga








50% delle famiglie USA: l’impatto sulle abitudini è pari a quello della prima
adozione di Internet
17,3 ore alla settimana di tempo di connessione contro 10,6
Internet rientra nei ritmi personali e famigliari
mentre il dial-up impatta sui programmi TV visti, la banda larga impatta
sulla visione dell’advertising
In Europa il 67% degli utenti è broadband
Gli utenti passano più tempo online (+18%), visitano più siti (+23%),
scaricano più musica, fanno più acquisti, guardano la TV e telefonano
In Italia da 2 a 9 milioni di connessioni a banda larga in 2 anni
52% dei navigatori (IAB)

Multitasking: si usano più media allo stesso
tempo


Altalena continua di attenzione (Figura 2)
Ad skipping: eliminazione programmata degli
spot






un americano riceve in media 3.000 messaggi pubblicitari al giorno,
contro i 100 del 1984 (Economist, 2004)
Il 65% dei consumatori si sente costantemente bombardato; il 70% vede
favorevolmente prodotti e servizi che aiutino ad evitare l’affollamento
I Personal Video Recorders consentono di riorganizzare gli orari di
visione dei programmi e saltare gli spot
sono 4 milioni in USA, nel 2007 saranno presso il 50% delle famiglie
si vede il 30% di TV in più, ma il 70% degli utilizzatori salta gli spot
(Fig. 3)
si pensi all’impatto in Italia, dove la TV raccoglie il 60% della spesa in
advertising e dove si vedono più spot (463 alla settimana) di ogni altro
paese europeo

Riduzione dei ricavi
 Aumentano i consumi di media pagati dal consumatore:










nel 2003 vi è stato il sorpasso dei tassi di crescita: + 6,5% consumer spending
contro 3.2% advertising (Fig. 4)
nel 2008 il 46% del tempo dedicato ai media potrà essere “advertising free”
(Economist)
7 miliardi di dollari di revenues TV in meno (Forrester)
Nei prossimi 10 anni il 25% degli annunci economici (“classifieds”) migrerà dai
giornali ai media digitali (IFRA)
La quota mondiale di investimenti pubblicitari assorbita dalla stampa nel 1995 era
del 36%, ed è scesa al 30% nel 2005. Si stima un ulteriore calo al 25% nei prossimi
10 anni (iMedia)
I consumatori si aspettano più contenuti “for Free”: si pensi al fenomeno dei
quotidiani gratuiti come Metro (28 milioni di copie al giorno in Europa, il 16%
della circolazione giornaliera)
Le famiglie che leggono abitualmente un quotidiano sono scese da
81% a 55% tra 1964 e 2002: il costo unitario della pubblicità sui
quotidiani è decuplicato
Il CPM prime time nel 1972: 1,96$, trent’anni dopo è di 16,79$, a
fronte di un calo dei rating del 41%
Fare pubblicità costa di più e rende meno (Fig. 5)
Le nuove tecnologie sovvertono il pricing
Le tendenze dei media e
dell’advertising
Proliferazione
media e messaggi
Modificazione del peso
dei diversi media
Internet a banda larga
Frammentazione
dell’audience
Riduzione delle
revenues da
advertising
Sovvertimento del
pricing
Impatto sui prezzi ma…
ridurli basterà?
Aumenta il consumo
di media
Multitasking
Ad skipping
Raggiungere il consumatore:
i nuovi orientamenti delle imprese


Cambia il mix di investimenti in comunicazione (Fig. 6)
Le imprese si rivolgono a:
1) media non convenzionali e innovativi
2) media segmentabili e misurabili
3) media la cui audience è in crescita
4) i luoghi di acquisto
1) Media non convenzionali e innovativi

Da product placement a brand integration


¾ dei programmi trasmessi in prime time conterranno
product placement
Buzz marketing


Tremor (Fig. 8)
Web short movies

Internet e il search engine marketing

Raccolgono il 5-10% della spesa ma l’80-90%
dell’attenzione (Fig. 7)
2) Media segmentabili e misurabili

Anche i mezzi di massa consentono di segmentare




delle 6.200 riviste pubblicate negli USA, solo il 10% è generalista, contro il 30% del 1985
Reason
Tesco
I media digitali sono superiori

12 milioni di americani abbonati alla TV via cavo vedono spot mirati
Internet advertising in USA vale l’8% del mercato (4,6 miliardi di $, +40%)
In UK vale 5,8% (864 milioni di £, + 75% )
Il segmento più dinamico è il search engine advertising
 la ricerca è la ragion d’essere del Web
 Google + Yahoo! = ABC + CBS + NBC

keyword advertising, content match, local search

Pay for performance: il 46% di tutto il budget investito su Internet

Nel 2010 la spesa pubblicitaria per cable TV (27 miliardi $) e per Internet (22,5) supererà
TV (19 miliardi) e stampa (17,4) (Fig. 10)
In Italia a gennaio 2006 la spesa pubblicitaria su Internet raggiunge i 9,9 milioni contro i
6,5 milioni del gennaio dell'anno scorso con un incremento del 51,3%.




3) Media che hanno audience in crescita

Programmi
TV
10 - 27 milioni
spettatori/settimana

Riviste
5 - 20 milioni
copie

Siti web

In store
media
93 milioni
consumatori
In UK nel 2005
sono transitati su eBay
4 miliardi di sterline,
l’1,4% delle vendite al
dettaglio
Il sito de “La Repubblica” ha 1 milione di visitatori al giorno, il doppio dei lettori “fisici”
Il valore della pubblicità online sui siti dei quotidiani è cresciuto dal 30 al 70% per le maggiori testate, ma
non supera il 10% del fatturato in nessun giornale
Dati Nielsen Net Ratings e Media Research 2004
4) I luoghi di acquisto

Le promozioni (Fig. 11)


28,5% del budget di marketing
+10% grazie a direct mail e coupon targettizzati

Lo spostamento degli investimenti dall’advertising al retailing e le sue
ragioni (Pellegrini, 2005)

I retailers USA oggi







Aumento degli investimenti in comunicazione (6° posto, 16 mld $)
Varietà di media, 25% il peso di quelli mirati (Cornell U.)
Section 404 della Sarbanes-Oxley (accountability of business processes)
4,5 mld $ (+ 7%) Tecnologie in store per comunicare con il cliente (Fig. 13)
Patrimonio informativo sulla clientela (75% insegne, secondo FMI)
Il 12% non lo usa affatto, il 50% occasionalmente (Nielsen)
Potenziale legato alla prossimità e alla conoscenza del cliente
Fig. 1 - Il consumo di media in USA
dal 1992 al 2007
ore all’anno pro capite
Fig.2 –What else were you doing when you last …? (%)
Watched
TV
Listened
radio
Read a
newspaper
Used the
internet
Talked on
the phone
Watched TV
-
9
38
17
54
Listened
radio
13
-
21
16
30
Read a
newspaper
43
21
-
2
14
Used the
internet
20
17
2
-
19
Talked on
the phone
57
25
14
18
-
Fonte : Forrester research, USA 2004
La diminuzione dell’attenzione
Fig. 3 - Spot TV ignorati per categoria
Fig. 4 - Advertising vs. consumer spending on media
Fig. 5 - Audience in calo, costi in crescita
Fig. 6 - Cambia il mix di investimenti
in comunicazione
Riduzione % TV advertising su totale budget
90
90

Ricerca di misurabilità:
P&G spende il 10% del
fatturato in
comunicazione. Con il
vecchio mix aveva
aumenti delle vendite a
volume del 4%, ora del 9%
80
80
70
65
60
50
40
35
30
33
25
20
10
0
AmEx
in
20 anni
Da siti immagine a siti relazionali come Home Made Simple
P&G
in
5 anni*
McDonalds
in
10 anni
Fig. 7 - Chiamiamoli non convenzionali…
Fig. 8 - Tremor




280.000 teenegers
Logica dei “connettori” delle reti
Solo il 10% degli aspiranti viene scelto
AOL, CocaCola, Toyota e Valvoline pagano per usare il canale fino a 1
milione di $
Fig. 9 –Targeting…
Fig. 10 - Rapporto tra intensità d’uso del media e
investimento pubblicitario
Fig. 11 - Evoluzione della struttura degli investimenti di
marketing negli USA
TRENDS IN CPG MARKETING MIX
(As Percent of Sales)
23%
Total
Marketing
Spend
11%
Trade
Promotion
6%
Consumer
Promotion
15%
5%
4%
100%
6%
6%
Advertising/
Media
90%
80%
70%
49,5
54
trade marketing
60%
1978
Source:
Donnelly Marketing; Accenture; Zipatoni, via
Strategy & Change analysis
2000
50%
Promo , March 01; IBM
40%
24
17,5
advertising
26,5
28,4
consumer promotion
2002 (882 milardi $)
2003( 1012 milardi $ )
30%
20%
10%
0%
Fonte : Promo, Veronis – Stevenson, Cannondale Associates
Fig.10 - Nuovi media nel retail
mailing
Europa
1995
55
Europa
2001
89
rivista
71
72
newsletter
24
87
call center
21
93
eventi speciali
21
18
web
5
81
Fonte: ns. elaborazioni su Kirstgens, Meyer-Waarden e
Indagine Osservatorio Univeristà di Parma
Italia
2002
77
45
n.d.
23
n.d.
23
Fig.13 – In store media

Instore TV


Wal-Mart la utilizza dal 1999; raggiunge 133 milioni di spettatori (in un
periodo di 4 settimane) su 2400 p.v.. Vuole aumentare la pressione
comunicazionale in store: spot più brevi, numerosi e mirati per punto vendita
+30% le vendite delle marche pubblicizzate con l’in store TV di Tesco. 300
punti vendita dotati di schermi per un investimento di 20 milioni di sterline.

Instore radio


Audinstore dal 2003 misura gli ascolti delle radio in store gestite via satellite:
2,6 milioni di contatti al mese.
Chioschi elettronici
 50.000 installazioni, 300 milioni di $
Shopping assistants

Metamorfosi in media agency


Asda ha recentemente creato un media center interno per offrire ai fornitori
opportunità di comunicazione integrata su: Asda Magazine, la stazione radio, il
mailing bimestrale di 32 pagine “What’s new at Asda”, il sito Asda.com, la
cartellonistica e i carrelli della spesa, e presto la in store TV - oltre alla
realizzazione congiunta di contenuti pubblicitari per TV e stampa
Potere dei consumatori
Potere dei consumatori


Aumenta l’importanza dell’acquirente, a livello sia aggregato (si pensi
ai movimenti no logo e ambientalisti) sia individuale
 Più capacità di scelta
 Più varietà di prodotti e servizi
 Più canali di accesso all’offerta (rivoluzione commerciale, aziende
multicanale)
 Più potere di filtrare I messaggi
 Accesso diffuso ai media
 Accesso agli intermediari informativi (motori e agenti)
• 80% of Ford’s customers get to the showroom having
already researched their prospective purchase, 75% of
mobile phone buyers
 Accesso ad informazione prodotta da altri consumatori (blogs)
Stanno assumendo il controllo sui modi in cui si informano e
apprendono relativamente ai prodotti e sono attivi nello scambio e
nella produzione di informazioni
Consumatori smaliziati





Attenti al value for money
Attenti ai soft benefits
Scettici
Attenti alla privacy
Consapevoli del valore che
rappresentano per l’azienda
Contenuti autogenerati
Contenuti autogenerati
La “Rivoluzione
dell’Informazione”

“dall’essere organizzata intorno ai flussi fisici e
monetari,
l’economia
sta
passando
ad
un’organizzazione sui flussi di informazioni”
(Peter Drucker).

“alla società degli atomi, basata essenzialmente sulla
produzione di beni fisici, si va sostituendo la società
dei bit, fondata sulla produzione di informazioni e di
conoscenze, ovvero di prodotti e servizi derivanti
dalle informazioni”
(Nicholas Negroponte).

“l’esplosione della varietà e quantità di
informazione disponibile per un numero sempre
maggiore di soggetti, a prescindere dalla
localizzazione
fisica,
è
la
rivoluzione
dell’informazione”.
(Blattberg).

“rivoluzione digitale, perché l’informazione che
viene resa disponibile dalle ICT ha a che fare con
dati e testi, ma anche con tutto quanto è
trasformabile in sequenze di bit”
(Flichy)
Le 4 “ondate” di innovazione
tecnologica




1780 -1840:
la macchina a vapore genera
la Rivoluzione Industriale
1840 -1890:
la ferrovia rivoluziona il
concetto di distanza.
1890 -1950:
l’energia elettrica e
l’auto aprono l’era
contemporanea.
1950 - oggi:
il computer apre la
”rivoluzione
dell’informazione”.
Effetti e peculiarità della “Rivoluzione
dell’Informazione”
L’innovazione nelle ICT è veloce, e la rivoluzione in atto
è più veloce delle precedenti.
L’innovazione nelle ICT ha una dinamica dei costi
peculiare.
L’innovazione nelle ICT è pervasiva, e la rivoluzione non
ha confini settoriali né geografici.
L’innovazione nelle ICT riduce i costi di un input
particolare: l’informazione, e la rivoluzione modifica la
struttura dei mercati
L’innovazione nelle ICT è ancora in atto, e la rivoluzione
è solo agli inizi
Transistor per chip
La legge di Moore
1286
1.000.000.00
0
100.000.000
Pentium Pro
10.000.000
886
Pentium
786
1.000.000
i486
i386
100.000
8086
i286
10.000
4004
8080
8008
1.000
1970
1975
1980
1985
1990
1995
2000
Year
2005
2010
2015
2020
Utilità
UTILITA’ = UTILIZZATORI2
La Legge
di
Metcalfe
Utilizzatori
Le caratteristiche dell’informazione
(e dei beni digitalizzabili)




E’ un bene costoso da produrre ma economico da
riprodurre (alti costi fissi e ridotti costi marginali).
E’ un bene experience, cioè l’utente deve utilizzarlo
per deciderne il valore, che varia a seconda di chi
la utilizza.
E’ un bene che non soddisfa il “principio di
scarsità”, perché la vendita non priva il venditore
del possesso.
E’ una delle componenti principali dei costi di
transazione.
Le tecnologie dell’informazione e
della comunicazione
informare
applications
accedere
access technologies
conservare
core technologies
Internet
E’ l’insieme di numerose reti informatiche,
sia pubbliche sia private,
collegate tra loro,
che permette agli utenti di accedere, pubblicare
e scambiare
informazioni in formato digitale
in grande quantità e varietà
INTRANET
rete locale interna ad un’azienda connessa a
Internet e funzionante con i suoi standard
(TCP/IP, Web) e strumenti (e-mail, siti), ma
accessibile solo agli utenti autorizzati
EXTRANET
rete con tecnologia Internet che ha lo scopo di
collegare tra loro varie intranet, ma sempre
accessibile ai soli utenti autorizzati

Core technologies
 tecnologie di lettura ottica e magnetica
 elaborazione dati
 conservazione dati

Access technologies
 tecnologie di rete e della comunicazione

Applications
 DSS (sistemi di supporto alle decisioni)
 MIS (management information systems)
 altri software applicativi
Il sistema informativo
Un insieme di elementi, anche
molto diversi fra loro, che
raccolgono, elaborano, scambiano
ed archiviano dati, con lo scopo di
produrre e distribuire informazioni
all’interno di un’organizzazione.
Esso
si
compone
di
dati,
informazioni, procedure, persone,
mezzi e strumenti.
Informazione e decisioni aziendali

Informazione:
“entità tangibile o intangibile che riduce
l’incertezza riguardo uno stato o un evento”.

Le decisioni differiscono per ripetitività,
frequenza e ambito della ricaduta:
 operative
 pianificazione e controllo
 strategiche
Piramide delle decisioni aziendali e
corrispondenti sistemi informativi
decisioni
strategiche
pianificazione
e controllo
operative
sistema informativo
DSS
MIS
EDP
L’impatto delle ICT sulla strategia
1. le ICT possono migliorare notevolmente il
processo decisionale strategico dell’impresa
2. le ICT sono una risorsa indispensabile per
l’attuazione efficace di una predefinita strategia
3. le ICT possono essere fonte di innovazione, capace
di modificare i prodotti e i processi dell’impresa,
se non addirittura del settore
4. le ICT mettono in grado l’impresa di costituirsi un
patrimonio informativo utilizzabile come vera e
propria risorsa.
3. Le ICT come fonte di innovazione
INNOVAZIONE DI PRODOTTO

realizzazione di prodotti o servizi nuovi basati
fortemente sulle tecnologie informatiche, che
sostituiscono o migliorano le prestazioni di quelli
precedenti
(editoria, trading online).

aggiunta al prodotto, che rimane sostanzialmente
invariato, di informazioni e servizi aggiuntivi
basati sull’informazione, che lo rendono più
appetibile per il mercato (Federal Express)
3. Le ICT come fonte di
innovazione
INNOVAZIONE DI PROCESSO

razionalizzazione del processo interno di produzione dei beni o
servizi dell’azienda
(Barilla).

cambiamento nelle modalità di relazione dell’impresa con
l’esterno, ad esempio a monte, a valle o verso i concorrenti
(Benetton, e-procurement).
Il prodotto “allargato”
NUCLEO
BENEFICIO
SERVIZIO
DESIGN
GARANZIA
COMUNICAZIONE
PACKAGING
PRODOTTO
MARCA
PROGRAMMA FEDELTA’
INCENTIVI
PRODOTTO
ALLARGATO
1. Riduzione costi di produzione
2. Riduzione costi di transazione
3. Creazione costi per sicurezza e fiducia
4. Redistribuzione dei costi tra gli attori
5. Impatto sui prezzi

1.
Riduzione
costi
di
produzione
Costi degli acquisti





Costi di produzione


riduzione del ciclo dell’ordine
riduzione errori con EDI basato su Internet o web
aumento campo di scelta tra i fornitori
aumento potere contrattuale
riduzione costi delle scorte in tutta la supply chain (Dell)
Costi di distribuzione e vendita





sostituzione della distribuzione fisica con shop virtuale
riduzione costi di acquisizione ordine
riduzione costi di processazione ordine
riduzione costi servizio pre e post vendita al cliente (FedEx)
riduzione del personale addetto
2. Riduzione costi di transazione







Essendo una ICT, Internet riduce i costi dell’informazione,
che costituiscono la maggior parte dei costi di transazione
Si sposta il punto conveniente tra gli estremi del mercato e
dell’organizzazione gerarchica
Si liberano risorse per ricorrere al mercato
La dimensione minima efficiente si riduce, cioè le barriere di scala
all’entrata
Si riduce lo spazio per gli intermediari che non aggiungono valore
Si crea spazio per nuove categorie di intermediari
Il rapporto disintermediazione/reintermediazione varia tra settori
i prodotti digitali hanno già canali brevi
 molti tenteranno di operare in entrambi i canali, almeno
nella fase di sperimentazione

3. Creazione di nuovi costi
Costi per l’acquisto dei servizi di altri intermediari:

intermediari di fiducia
 advertising (motori, directories, portali, old media)
 networks di affiliazione

intermediari di pagamento
 elevato numero di frodi

intermediari di consegna
 effetto diverso nel B2B e B2C
4. Redistribuzione costi tra le parti

Gli acquirenti si addossano i costi
dell’informazione riguardo al prodotto

In misura variabile gli acquirenti sono disposti a
sostenere anche i costi di consegna

Diventa rilevante la capacità di discriminare i
prezzi segmentando opportunamente
5. Impatto sui prezzi

Livello dei prezzi
 I minori costi si traducono in minori prezzi solo se c’è
sufficiente concorrenza
 Le ricerche danno risultati contrastanti
 Molte strategie di scrematura sono dovute al profilo
degli acquirenti
 Il bene venduto online è diverso da quello nel mercato
fisico
 Quindi i confronti sono leciti?

Variabilità e modelli di pricing
 possibilità di cambiare i prezzi frequentemente
 possibilità di differenziarli (versioning, aste virtuali)
Impatto sulle attività della catena del valore
Nuovi
prodotti
Intranet
extranet
infrastruttura
R&D
Sito
aziendale
listservs
bullettin
board
gestione risorse umane
servizi
acquisti
Web EDI
aste online
produzione
logistica
vendite
e marketing
Informazioni
domanda
Riduzione
scorte
Commercio
elettronico
Ricerche
mercato
Brand
awareness
Customer
service
supportato
dal web;
prodotto
“allargato”
COSTI DI TRANSAZIONE
Sono i costi che le imprese devono sostenere per fare
ricorso al mercato, per negoziare cioè con le altre
imprese
In particolare, sono legati al tempo necessario per
definire e stendere il contratto, per garantirne
l’adempimento e all’individuazione del fornitore
che offre il bene/servizio richiesto al prezzo più
basso
Impatto sui costi di distribuzione
(dollari per transazione)
Vecchio
sistema
Per telefono
Biglietti Servizi Fatturazione Software
aerei
bancari
8$
1$
2-3$
15$
-
0,5$
-
-
Con Internet
1$
0,1$
0,6-1,1$
0,2-0,5$
Risparmio
(%)
87%
89%
71-67%
99%
Fonte: OCSE
Impatto sulle commissioni di intermediazione
(dollari per transazione)
1994
Acquisto di 1000 azioni Volo New York –
IBM
Los Angeles
285$
60$
1995
285$
50$
1996
228$
50$
1997
228$
25$
1998
30$
10$
Diminuzione
annuale
media (%)
57%
43%
Fonte: OCSE
Reintermediazione


Necessità di nuovi intermediari che:
 rendano disponibile l’informazione con le modalità richieste
dall’utente
 che generino fiducia (le controparti della transazione non si
incontrano mai nel mercato virtuale)
Tipologie di cybermediaries:
 directories
 serch engines
 malls
 publishers
 web rating services
 intermediari finanziari
 spot market makers
Impatto delle ICT sul settore
nuovi entrati da settori lontani
tentativo di imposizione di standards
sforzo di acquisizione del controllo
sulle informazioni di cliente
concentrazione su nicchie di mercato
alleanze
Concorrenti
potenziali
Basse barriere entrata
settori lontani
modelli diversi di business
Più
più
più
più
Fornitori
Concorrenti
del settore
discriminazione prezzi
variabilità dei prezzi
potere di mercato
numerosi
prodotti
sostituti
Modifica del grado
di sostituibilità
Clienti
Più informazione
nuovi bisogni
più potere di mercato