Università degli Studi di Pavia
Facoltà di Lettere e Filosofia, Scienze politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia
Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale
GREEN ADVERTISING
Eco-Creatività pubblicitaria:un valore in crescita.
Relatore:
Chiar. Prof. Antonio Margoni
Tesi di Laurea di:
Monica Botta
Correlatore:
Chiar.mo Prof. VincEnzo Mazza
Anno Accademico 2009/2010
PUBBLICITA’ E AMBIENTE: UN BINOMIO IN ESPANSIONE
Questa tesi si propone di analizzare un fenomeno sviluppatosi
recentemente e tutt’ora in via di formazione: la green advertising o
pubblicità verde,
a cui corrisponde una presenza sempre più rilevante di contenuti
ambientali all’interno della pubblicità odierna.
UNA RIVOLUZIONE CULTURALE
Negli ultimi anni il concetto di ambiente ha acquisito
un’importanza sempre maggiore arricchendosi di molteplici
accezioni.
È in atto un vero e proprio cambiamento di sensibilità, attitudini,
interessi e stili di vita della società.
Con il crescere dell’utilizzo di prodotti inquinanti e con l’aumento della
produttività industriale, l’intero business è e sarà sempre più
costretto a riflettere sui consumi sostenibili e sulle energie
rinnovabili.
Green Economy
Green Marketing
Green Advertising
È possibile definire “green” tutta la pubblicità che persegue i
propri obiettivi facendo leva sulla sensibilità e sulla
preoccupazione del pubblico nei confronti dei problemi
ambientali.
È una nuova frontiera della comunicazione
pubblicitaria in crescente espansione.
LE DUE ANIME DELLA GREEN ADVERTISING
Sociale
Commerciale
COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA AMBIENTALE CON FINALITA’
SOCIALI
Le campagne green sociali promuovono comportamenti a
favore della tutela dell’ambiente e dello sviluppo sostenibile.
È promossa da organizzazioni senza fini di lucro, pubbliche
amministrazioni o enti di varia natura che condividono l’idea di un
profitto collettivo, per la società e per l’ambiente.
COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA AMBIENTALI CON FINALITA’
COMMERCIALI
Le aziende che sposano una filosofia green, reale o presunta, sono
sempre più numerose.
“Comunicare
l’Ambiente”
Vantaggio economico
Vantaggio di immagine e reputazione
QUANTO CI SI FIDA DELLA GREEN ADVERTISING?
Il livello di fiducia nei confronti delle pubblicità “verdi” è molto basso.
Il cittadino di oggi è più sensibile, attento, documentato e dotato di
strumenti di informazione idonei a smascherare e diffondere operazioni
aziendali fasulle e-o puramente di facciata.
Crede sempre nella
pubblicità green
Non crede mai nella
pubblicità green
Crede a volte alla
pubblicità green
Crede solitamente
nella pubblicità
green
GREENWASHING
IL greenwashing è un’appropriazione
ingiustificata di virtù ambientaliste da
parte di chi si impegna di più
nell’affermare di essere “amico
dell’ambiente” piuttosto che nel farlo
realmente.
Il greenwashing è dannoso per:
l’ambiente
il consumatore
il mercato
COME PROTEGGERSI DAL GREENWASHING
“Watchdog” del consumatore, il quale esercita un ruolo di
controllo nei confronti dei messaggi di comunicazione
pubblicitaria a cui è esposto;
riferimenti normativi più o meno istituzionali applicabili
nello specifico o per estensione, ai casi di presunto
greenwashing;
oppure…una proposta che personalmente ho elaborato …
GREENWASHING WATCHER
Ipotizzo la creazione di uno strumento multimediale in grado di
contrastare gli errori e i pericoli che il fenomeno del greenwashing
incarna.
L’idea consiste in una piattaforma
interattiva disponibile online in grado di
instaurare una sorta di “filo diretto” tra
gli enti che si occupano di garantire
ordine e qualità in ambito pubblicitario
e i cittadini che potranno segnalare in
modo semplice e veloce i casi di
sospetto greenwashing.
UNA PUBBLICITA’ PLURIDIMENSIONALE
è presente nell’advertising above e below the line;
è veicolata da più media;
coinvolge una pluralità di settori economici e non;
LE CARATTERISTICHE ESSENZIALI PER UNA GREEN
ADVERTISING EFFICACE
credibilità
trasparenza
chiarezza
coerenza
vicinanza all’utente
creatività
persuasione
rilevanza
continuità
originalità
Credo che una pubblicità “onesta, veritiera e corretta”
(art.1, IAP), oltre che dotata delle caratteristiche appena
citate, sia in grado di creare anche del valore sociale e
contribuire così in modo attivo e rilevante alla lotta al
deterioramento ambientale tramite la diffusione di una
coscienza collettiva ecologica più sensibile e rispettosa.
Niklas Luhmann,
1989
“Potrebbero morire pesci o uomini, il bagno
nei mari e nei fiumi potrebbe causare malattie,
potrebbe non esserci più benzina nei
distributori e la temperatura media potrebbe
crescere o calare: fino a che su questo non si
COMUNICA, ciò non ha nessun effetto
sociale.”
GRAZIE a tutti per l’attenzione.
Monica Botta