Università degli Studi di Pavia
Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione
Interculturale e
Multimediale
Problemi principali di deontologia
delle Relazioni Pubbliche
Relatore: Chiar.mo
Prof. Giampaolo
Azzoni
Tesi di laurea di Matteo Tosi
Anno Accademico 2005-2006
Le Relazioni Pubbliche
Le origini della professione :
• nascono nel 1900 negli U.S.A allo scopo di
contenere l’aggressività della stampa
• I Guerra Mondiale, le R.P lavorano per
convincere l’ opinione pubblica ad inviare
truppe in Europa
Definizione e scopo:
• Le R.P sono quelle attività consapevoli
che un’organizzazione intraprende per
rimanere in relazione con i suoi pubblici
influenti
• Le R.P si rivolgono a soggetti specifici:
• II Guerra Mondiale, le R.P sono usate per
giornalisti, leader di opinioni, decisori
gli stessi scopi ma, a fine conflitto riallacciano pubblici, personaggi che influenzano la
i rapporti con i paesi sconfitti
comunità economica, personalità della
cultura, spettacolo e sport
• Anni ’50: le R.P affiancano le grandi
campagne di marketing
• Lo scopo delle R.P è di orientare
• Anno ’60: le R.P sono parte integrante della modificando e/o consolidando le opinioni
vita degli americani
dei destinatari delle comunicazioni
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La Deontologia
• Il termine deontologia deriva dal verbo greco “deo” che significa dovere e “logia” che
sta ad indicare teoria, scienza
• La deontologia è la scienza dei doveri secondo la definizione data da Bentham nel
1800
• Il primo testo di deontologia nella storia è stato il giuramento di Ippocrate di circa
2450 anni fa
• Le norme deontologiche sono frutto di autonomia dei professionisti di un settore e non
sono direttamente norme giuridiche
• La deontologia si distingue sia dalle norme giuridiche che dalle norme morali
• La deontologia è una via intermedia tra morale e diritto
• La deontologia appartiene al campo normativo dell’etica, essa è espressione di:
relazionalità e necessita di autoregolamentazione
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I codici di autoregolazione
• Sono un prezioso strumento nelle mani dei professionisti delle Relazioni
Pubbliche per cercare di contrastare le problematiche deontologiche
all’interno della professione
1. Codice: la FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana), ha elaborato un
codice etico e di comportamento professionale, a partire dal 1978
2. Codice: ASSOREL (Associazione Italiana delle Agenzie di Relazioni Pubbliche) ha al
suo interno uno statuto, l’ultimo è stato approvato l’ 11 marzo 2005
3. Codice: PRSA (Public Relations Society of America) ha al suo interno un codice
adottato nel 2000
4. Codice: GLOBAL ALLIANCE FOR PUBLIC RELATIONS AND COMMUNICATION
MANAGEMENT ha realizzato un protocollo globale sull’etica nelle Relazioni
Pubbliche
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Le problematiche deontologiche della
professione
Per tutti coloro che operano nell’ambito delle Relazioni Pubbliche esiste un numero
consistente di dilemmi deontologici:
• la costante tentazione di ricorrere a vie non legali per influenzare
i soggetti, per esempio tramite la corruzione
• la potenziale minaccia della libertà di stampa attraverso indebite pressioni
sui giornalisti
• la possibilità di affrontare campagne a favore di fenomeni palesemente
negativi
• dire il falso sapendo di travisare la realtà
• violare il dovere di riservatezza nei confronti dei clienti
• l’accesso: solo alcune opinioni hanno i mezzi finanziari per essere difese e
ciò è palesemente in contrasto con le premesse democratiche della società in
cui le agenzie del settore operano
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Le problematiche deontologiche della professione
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• l’ obbligazione del professionista di R.P nei confronti dell’ azienda per
cui lavora deve essere sempre di mezzo e non di risultato poiché
altrimenti il Relatore Pubblico, pur di percepire l’onorario, sarebbe spinto
a comportamenti illeciti
• la patologia: problema che si verifica quando un operatore di R.P senza
scrupoli lavora per un organizzazione altrettanto spregiudicata e
incontrano un decisore di dubbia moralità
• le R.P sono accusate di essere occulte poiché in determinate occasioni i
destinatari della campagna non si rendono conto di essere l’ obiettivo di
quei messaggi
la soluzione sarà attivare da parte del professionista una
relazione basata sulla trasparenza e la credibilità
• le attività di R.P sono anche affette dal morbo del plagio: un uso non
autorizzato o una precisa riproduzione del linguaggio o dei pensieri di un
altro autore e la loro presentazione come fossero un proprio lavoro
originale
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I pilastri etici dei professionisti
Dire la verità
Non fare del male
Fare del bene
Rispettare la privacy
Essere leali e socialmente responsabili
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Fare del bene
Il cause-related marketing
Nel cause related marketing le R.P hanno una funzione di supporto
al marketing di un’ organizzazione che decide di sostenere una buona causa, che
necessita di sostegno finanziario. Ad esempio la Banca Nazionale del Lavoro associata
a Telethon. E’ necessario che da questa pratica scaturisca un vantaggio reciproco sia
per l’organizzazione che finanzia sia per la causa sostenuta
PROBLEMATICHE ETICHE
SOLUZIONE
1. Il marketing potrebbe “travestirsi”
da buona causa
2. Scegliere attentamente le campagne per
fare in modo che ci sia un mutuo vantaggio
Dal 2004 all’interno del cause-related marketing vi è un codice deontologico, per guidare
i professionisti del settore, con 6 principi fondamentali:
1. INTEGRITA’
2. TRASPARENZA
3. SINCERITA’
4. MUTUO RISPETTO
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5. PARTNERSHIP
6. MUTUO BENEFICIO
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La persuasione nelle Relazioni Pubbliche
La parola, secondo Lentini, famoso sofista vissuto nel V secolo a.C, rappresenta un
potente signore che pur dotato di corpo piccolissimo e invisibile compie le opere più
divine
Nella storia delle R.P vi sono casi in cui le tecniche della persuasione
vennero messe al servizio di cause non sempre etiche
La campagna commissionata dalla American Medical Association
riuscì a ritardare per almeno dieci anni l’introduzione negli U.S.A
di misure minime di assicurazione medica
1. Risiede nel valore etico del professionista nel
SOLUZIONE
momento in cui decide di appoggiare una
determinata campagna
2. L’operatore pubblico dovrà considerare i suoi doveri nei confronti
della società e evitare di servirsi di un uso disonesto della
persuasione
3. Garantire un processo di relazioni trasparenti a due vie
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L’etica e le sue implicazioni
L’etica rappresenta la chiave della professionalità e credibilità del settore
L’etica non è solamente il rispetto della legge ma qualcosa di più
che chiama in causa i nostri valori personali
L’etica nelle R.P è l’applicazione della conoscenza, della comprensione e
della riflessione sui comportamenti giusti o sbagliati nella pratica
professionale
Prendere decisioni etiche nelle R.P è un dilemma che trae origine da un
conflitto tra i valori cui facciamo riferimento, i principi che ci guidano nel
decidere, e i doveri che abbiamo verso gli altri
Entrano in gioco sia i valori professionali sia i valori personali
Per un corretto atteggiamento etico sarà necessario stabilire una priorità in
cui anteporre i valori professionali a quelli personali e stabilire a chi essere
leali partendo dal presupposto che innanzitutto bisogna essere leali verso il
datore di lavoro o il cliente
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Casi concreti di problematiche deontologiche nelle R.P
L’uso deviante delle R.P e il caso dell’industria farmaceutica
Per i professionisti di R.P è fondamentale comportarsi eticamente nella gestione delle
informazioni, poiché la loro qualità indirizza le scelte dei soggetti
Situazione conflittuale tra 2 fuochi: tra l’adempiere i propri
PROBLEMA
obiettivi e dare informazioni al grande pubblico
Un chiaro esempio è rappresentato dalle campagne di vaccinazione dei bambini contro
le malattie infettive realizzate in diverse parti del mondo da parte dell’Organizzazione
Mondiale della Sanità e delle Nazioni Unite che firmarono i programmi di vaccinazione e
controllo
Il dilemma scaturisce dal momento che i r.p farmaceutici
PROBLEMA
evidenziano solo i benefici delle vaccinazioni
DEONTOLOGICO
preoccupandosi che le vendite del prodotto abbiano un
buon andamento, e ciò è contrario ai pilastri etici
Sarà la morale del r.p farmaceutico a dover porre dei limiti alle tecniche
comunicative utilizzate. Le informazioni possono essere esagerate,
semplificate e a volte non comunicate e ciò mina una solida democrazia
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Problema deontologico derivante dal rapporto tra
giornalisti e relatori pubblici
Uno dei maggiori interlocutori per i r.p è rappresentato dai giornalisti, una delle
maggiori fonti utilizzata dai giornalisti sono i professionisti di r.p
• Le Relazioni Pubbliche sono diventate oggi la fonte primaria dell’informazione
giornalistica, e quindi, della formazione dell’opinione pubblica
PROBLEMATICA ETICA DI PROFESSIONALITA’
Qualora i giornalisti siano disposti
ad affrontare o a non affrontare certi argomenti dietro richiesta di relatori pubblici in
cambio di favori, elargizioni di denaro, regali o collaborazioni lautamente retribuite
EDUCATIONAL-JUNKET:
Contrariamente ai codici etici a volte nelle R.P vengono
offerti dei viaggi in luoghi molto belli per presentare prodotti, servizi o idee rafforzando le
relazioni personali. E’ opportuno evitare questo tipo di pratica per essere eticamente
corretti
Per il relatore pubblico è necessario seguire delle linee guida: 1. Essere sempre veritieri
2. Mai fare pressioni sui giornalisti
3. Indirizzare la notizia a chi è interessato
4. Scrivere articoli corretti e non favorevoli agli scopi perseguiti
5. Partire dall’interesse del giornalista, poi del lettore e infine dell’organizzazione
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Il caso inglese e il problema legato alla disparità di
accesso
- In Gran Bretagna, i relatori pubblici influenzano sempre più la produzione
di notizie, i professionisti del settore sono ingaggiati dalle fonti istituzionali
dato il declino delle risorse editoriali
- Vi è un forte incremento della partecipazione delle r.p professionali nella sfera
pubblica
- Scuole, ospedali, università, consigli locali, associazioni professionali, gruppi di
pressione hanno ritenuto necessario investire nei reparti di R.P per ottenere
obiettivi economici e politici
PROBLEMA
Non tutti gli enti sono in grado di permettersi una campagna di R.P e le organizzazioni
più piccole non avendo i mezzi non riescono a dar voce alle loro idee
SOLUZIONE ETICA
Una possibile soluzione a questo problema di disequilibrio
può provenire dal professionista di R.P, che seguendo i pilastri etici della professione, in
particolare quello del fare del bene, sceglierà di prestare i propri servizi a enti che
perseguono scopi socialmente utili
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Conclusione
Le possibili vie per risolvere i dilemmi deontologici
Non tutti i problemi che si presentano ai professionisti del settore sono simili, vi sono
due tipologie:
1. Il dilemma acuto, quando proprio non si sa cosa sia giusto fare
2. La razionalizzazione acuta, quando si sa cosa sia giusto fare, ma non lo
si fa
Per risolvere un problema il professionista può ricorrere a tre tipologie di decisioni:
1. Di principio: si basa sull’applicazione dei grandi principi etici delle R.P
2. Decisione basata sul precedente: si basa su casi avvenuti nel passato
che influenzano le risoluzioni presenti
3. Decisione del tutore: si riferisce a suggerimenti provenienti da chi ha più
esperienza
I professionisti per risolvere i dilemmi possono attuare una strategia che si suddivide in 4
1. Fase di ricerca per raccogliere i dati pertinenti per evidenziare il dilemma
fasi:
2. Progettare gli obiettivi da perseguire
3. Fase per la realizzazione di strategie
4. Fase che serve a valutare se il progetto ha raggiunto gli obiettivi
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Conclusioni
I dilemmi etici non sono altro che un conflitto tra i nostri valori personali,
i principi che ci guidano nel decidere e i doveri nei confronti degli altri
La maggioranza dei codici etici professionali indicano i valori maggiori della professione:
• ARGOMENTAZIONE
• PERIZIA
• ONESTA’
• AUTONOMIA
• LEALTA’
• IMPARZIALITA’
In ogni caso, qualsiasi dilemma emerga, è fondamentale
anteporre i valori professionali a quelli personali.
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A mia madre
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