Società Italiana di Marketing
Il marketing delle medie imprese leader di mercato
Parma, 24-25 novembre 2006
Strategie di valorizzazione
del made in Italy e trading up.
Il caso Marinella
Giulio Maggiore, Riccardo Resciniti
Università del Sannio
articolazione della presentazione

le domande di ricerca

la metodologia

la definizione di trading up

le condizioni di sviluppo: specificità italiane

il caso Marinella

le conclusioni
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domande di ricerca

può il trading up rappresentare un’opportunità per le medie
imprese del made in Italy, in particolare nel settore moda?

a quali condizioni e con quali strategie di marketing le medie
imprese del made in Italy possono cogliere queste
opportunità?

è possibile identificare un modello di “trading up all’italiana”?
con quali caratteri?
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metodologia

sul piano teorico, confronto tra i principi e le prassi operative
del trading up di matrice nord-americana e la situazione
italiana
 identificazione delle condizioni di contesto del trading up
 identificazione delle condizioni imprenditoriali del trading up
 verifica delle condizioni di contesto per l’Italia

sul piano empirico, verifica caso per caso delle condizioni
imprenditoriali per l’Italia
 analisi del caso Marinella
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il trading up: “lusso accessibile”

prodotti superiori rispetto agli standard di mercato per qualità
tecniche, funzionali, emotive, e venduti a prezzi premium (ma
accessibili)

consumatori di fascia media che acquistano prodotti
premium price in grandi quantità (rivoluzione della curva di
domanda prezzo-volume), polarizzando il proprio budget

aziende innovative in vari settori (spesso outsider rispetto al
settore), capaci di interpretare bisogni evoluti dei consumatori
e di creare sistemi d’offerta di eccellenza (Mercedes, Bmw,
JetBlue, Callaway, Victoria’s Secret, Viking, Belvedere, Panera
Bread, American Girl, Lowe’s, Whirlpool)
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le condizioni di contesto

domanda (+ 10/15% l’anno)
 evoluzioni sociali (struttura della famiglia, benessere, stile di
vita, nuovi bisogni, abitudini culturali, ruolo della donna)
 rivalutazione del consumo
 maggiore rilevanza della dimensione “non funzionale” della
shopping experience (finalità emozionali, simboliche, ecc.)

offerta
 cambiamenti nelle dinamiche della distribuzione
 disponibilità di capitale
 internazionalizzazione dei mercati e delle supply chain
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le condizioni imprenditoriali
i leader del trading up …

non sottovalutano mai i clienti (e i loro bisogni evoluti)

rivoluzionano la curva di domanda prezzo-volume (alzano entrambi)

creano una scala di benefici reali (tecnici, funzionali, emotivi)

intensificano l’innovazione, innalzano la qualità e garantiscono
un’esperienza impeccabile

estendono la gamma di prezzo e il posizionamento del brand

adattano la loro catena del valore per apportare la giusta scala di benefici

adottano l’influence marketing, e si servono di veri e propri “apostoli” del
brand per arrivare al successo

aggrediscono ripetutamente il settore come fossero degli outsider
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Marinella: un caso di successo
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Marinella: un caso emblematico

connotati strutturali
 dimensione medio/piccola
 mercato prevalentemente nazionale
 specializzazione settoriale

connotati gestionali
 proprietà e governance familiare
 natura imprenditoriale più che manageriale
 legame con il territorio
 marketing “all’italiana”
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Marinella: le peculiarità

fattura circa 17 milioni di euro ed impiega 42 dipendenti
(nell’ultimo decennio i valori sono cresciuti del 10% ogni anno)

i ricavi sono generati per il 60% dalle cravatte, prodotte
direttamente nei laboratori aziendali, e per il 40% da altri
prodotti di abbigliamento e accessori

strategia di distribuzione esclusiva (il negozio con la redditività
per mq maggiore al mondo)

l’attuale struttura è il risultato di un processo di crescita interna
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il trading up di Marinella
pratica manageriale
corrispondenza
Non sottovalutano mai i clienti
> alto
Rivoluzionano la curva di domanda prezzo-volume
> basso
Creano una scala di benefici reali
> alto
Intensificano l’innovazione, innalzano la qualità e garantiscono
un’esperienza impeccabile
> non valutabile
Estendono la gamma di prezzo e il posizionamento del brand
> basso
Adattano la loro catena del valore per apportare la giusta scala di
benefici
> non valutabile
Adottano l’influence marketing e si servono di veri e propri “apostoli”
del brand per arrivare al successo
> alto
Aggrediscono ripetutamente il settore come fossero degli outsider
> non valutabile
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conclusioni: ostacoli al trading up
lo sviluppo del modello del trading up in Italia è ostacolato
dall’approccio informale e non sistematico al marketing, che …

rende difficile trovare un equilibrio nel mix di competenze, in
quanto le aziende non sono in grado di leggere e colmare le
lacune presenti nella loro formula imprenditoriale

blocca il processo di crescita perché l’azienda non è in grado
di formalizzare e replicare su larga scala il proprio know how

impedisce il perdurare nel tempo della formula di successo
perché questa rimane legata alla persona dell’imprenditore
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conclusioni: trading up all’italiana
ove sia possibile rimuovere gli ostacoli indicati, esiste la
possibilità di proporre un approccio originale al trading up,
con le seguenti caratteristiche:

maggiore vocazione internazionale

strategie di comunicazione

radicamento nella tradizione

scarso ruolo degli outsider

dimensioni commerciali più contenute
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Società Italiana di Marketing
Il marketing delle medie imprese leader di mercato
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Strategie di valorizzazione
del made in Italy e trading up.
Il caso Marinella
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Università del Sannio