UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
Facoltà di Lettere e Filosofia,
Scienze politiche, Giurisprudenza,
Ingegneria, Economia
CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN
COMUNICAZIONE INTERCULTURALE E MULTIMEDIALE
Relatore: Mario DOSSONI
Correlatore: Antonio MARGONI
Anno Accademico 2009-2010
Tesi di Laurea di:
Caroline RIBEIRO
In Brasile all’ inizio dell’anno 2000 la comunicazione sociale fa conoscere al pubblico
la forza del suo messaggio. A differenza dell’ Italia , dove le campagne sociali vengono
realizzate molto spesso attraverso la Fondazione Pubblicità Progresso, nel Brasile la
maggior parte di esse vengono realizzate tramite diverse agenzie pubblicitarie che
lavorano a fianco al governo.
Per questo motivo nell’ambito della comunicazione sociale si fa riferimento al termine:
Marketing Sociale, inteso come una proposta e un percorso di “gestione strategica
della trasformazione e del cambiamento sociale”.
LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE
Caroline Ribeiro.
 La PUBBLICITÀ SOCIALE realizzata in Italia ha un intento prevalentemente
informativo/educativo
verso
l’insieme
della
popolazione.
E’
una
forma
di
comunicazione volta a difendere, promuovere valori, diritti e doveri sociali.
 Il MARKETING SOCIALE, proposto in Brasile, è responsabile
dell’implementazione di campagne sociali che mirano a modificare i comportamenti
delle persone su varie tematiche di interesse collettivo.
LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE
Caroline Ribeiro.
La comunicazione sociale odierna nel Brasile utilizza una pluralità di canali per poter
attuare le sue iniziative. Fa particolarmente riferimento a due tipi di comunicazione:
 le campagne sociali :
che hanno come scopo la diffusione di informazione
 la comunicazione sociale strategica:
che mira a generare l’adozione di nuovi comportamenti (es. migliorare le
condizione di salute)
LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE
Caroline Ribeiro.
Gli organismi promotori e responsabili della comunicazione sociale in
Brasile possono essere:
1) le organizzazioni e associazioni nazionali senza scopo di lucro (es. Ajuda do Berço,
Abraço);
2) le Istituzioni pubbliche (es. Ministero della Salute);
3) le imprese private che cercano di indirizzare il loro marchio verso il campo della
responsabilità sociale.
LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE
Caroline Ribeiro.
In Brasile, il Ministero della Salute viene riconosciuto come il principale promotore
di campagne sociali. Insieme ad una agenzia pubblicitaria, l’organo governativo
realizza il messaggio e lo diffonde attraverso i mezzi di comunicazioni più visibili
per la sua strategia di marketing sociale.
AGENZIA
PUBBLICITARIA
Causa sociale
Creatività
Divulgazione
Caroline Ribeiro.
Il marketing sociale in Brasile è considerato un metodo molto efficace per
informare le persone, ma viene riconosciuto, principalmente, per avere la capacità
di svolgere azioni che possono davvero cambiare gli atteggiamenti e facilitare
l’adozione di nuove conoscenze e pratiche sociali.
Un esempio che riguardano le azioni di marketing sociale svolte nel paese è una
campagna di utilità pubblica contro il tabagismo, realizzata dal Ministero della
Salute tramite due diversi strumenti:
 Un canale multimediale con la presentazione di video ;
 Una campagna intitolata “Dormiu!” basata sulla diffusione di immagini;
LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE
Caroline Ribeiro.
1° video della campagna
Il messaggio del Ministero della Salute è
direzionato a diffondere una
consapevolezza
più razionale riguardo alla problematica, l’aborto
spontaneo, provocato per l’uso continuo delle
sigarette
nel
periodo
di
gravidanza.
La
produzione in bianco e nero è stata fatta
esclusivamente per indicare una maggiore
concentrazione sulla composizione e narrazione
del contenuto. Nel video il Ministero conclude il
messaggio focalizzando l’attenzione sul rischio,
evidenziato con l’ultimo fotogramma.
LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE
Caroline Ribeiro.
2° video della campagna
Il secondo video propone un messaggio per
sensibilizzare il pubblico giovanile sulle strategie
delle industrie di tabacco rivolte ai giovani.
L’informazione
del
Ministero
in
questo
caso
evidenzia come la promozione e le pubblicità
associno il tabacco alle immagini di bellezza,
successo, libertà, potere e altri attributi desiderabili
specialmente per i giovani.
Il messaggio esplicita
l’interesse dell’industria di tabacco ad avere i giovani
come clienti effettivi per sostituirli con quelli che
hanno perso la vita a causa del fumo.
LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE
Caroline Ribeiro.
La campagna sociale “Dormiu!” è stata realizzata attraverso un’ iniziativa del
Ministero della Salute che ha indirizzato verso la popolazione avvertenze
informative messe sui pacchetti delle sigarette con l’intento di sensibilizzare tutti
sui malefici effetti del prodotto .
LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE
Caroline Ribeiro.
Attraverso la campagna vengono
pubblicizzate
10 immagini che evidenziano ogni rischio.
Questa comunicazione sociale
fa uso
di un
linguaggio persuasivo che ha la sua forza in
immagini che tendono a suscitare paura ed è la
principale tattica per tentare di far cambiare i
comportamenti alle persone.
Il suo principale obiettivo è quello di avere un
maggior impatto tra i fumatori sui veri rischi del
fumo.
LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE
Caroline Ribeiro.
Immagini esplicitate dalla campagna “Dormiu!” nell’anno 2008:
PERICOLO
Il Ministero della
salute avverte:
Il rischio di ictus è
maggiore con l’
uso di questo
prodotto.
Il Ministero della
salute avverte:
L’utilizzo di questo
prodotto è causa di
morte per malattie
cardiache.
LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE
Caroline Ribeiro.
Immagini esplicitate dalla campagna “Dormiu!” nell’anno 2008:
VITTIMA DI
QUESTO
PRODOTTO
Il Ministero della
salute avverte:
Questo prodotto
intossica la madre
e il suo bambino,
causando parto
prematuro e
morte.
Il Ministero della
salute avverte:
L’utilizzo di questo
prodotto porta alla
morte per cancro al
polmone ed
enfisema.
LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE
Caroline Ribeiro.
Campagna “Dormiu!”
In Brasile i messaggi a scopo
sociale vengono molto spesso
presentati al pubblico attraverso
un
linguaggio
che
ricorre
al
“DOVERISMO AGGRESSIVO” .
La
PERSUASIONE in questo
caso viene affidata alle immagini,
che evocano in modo violento le
conseguenze
negative
di
un
comportamento altamente
rischioso.
LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE
Caroline Ribeiro.
Il significato che assumono queste campagne può essere evidenziato tenendo presenti
due dati rilevanti:
=> L’ 80% della popolazione ritiene che le campagne di marketing sociale sono
particolarmente significative.
=> Secondo un’indagine applicata su un campione di circa 51 mila famiglie brasiliane
risulta che il 65% dei fumatori dichiarano di aver pensato di smettere di fumare proprio a
causa delle avvertenze sui pacchetti di sigarette.
Questi elementi indicano una forte accettazione sociale di questi messaggi. Nonostante il
tipo di linguaggio utilizzato.
LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE
Caroline Ribeiro.
o n c l u s i o n i:
Le comunicazioni sociali in Brasile tendono a “far acquistare un prodotto” immateriale
costituito da nuovi atteggiamenti e nuovi comportamenti che influiscono sul benessere
fisico e relazionale delle persone.
Il Marketing Sociale è lo strumento che le istituzioni pubbliche, nei casi presentati il
Ministero della Salute, sembrano privilegiare per indicare modifiche agli stili di vita e
attenzioni a particolari problematiche che assumono rilevanza sociale (come gli effetti del
fumo di tabacco ad esempio).
Le modalità di linguaggio usate nella maggior parte delle campagne di comunicazione
sociale sono basate sul “doverismo aggressivo” e “ricorso alla paura” .
In Italia la comunicazione sociale sembra avere come obiettivo principale l’informazione e
l’approfondimento di specifiche problematiche sociali. In Brasile le campagne sociali sono
prevalentemente orientate a stimolare e provocare il cambiamento negli atteggiamenti.
LA COMUNICAZIONE SOCIALE IN BRASILE
Caroline Ribeiro.
Grazie.
Caroline Ribeiro.
LA COMUNICAZIONE SOCIALE
IN Brasile