Università degli Studi di Pavia
Corso di Laurea Interfacoltà in
Comunicazione Interculturale e Multimediale
Cause Related Marketing:
strumento moderno dell’azienda consapevole
Relatore:
Chiar.mo Prof Giampaolo Azzoni
A.A. 2005/06
di: Simona Ruffolo
Primo approccio al CRM
Marketing management
Corporate Social Responsibility
CRM
Definizione: sistema di attività con cui un’impresa persegue i propri obiettivi
commerciali fornendo, allo stesso tempo, un contributo a una causa sociale.
(M. Molteni)
di: Simona Ruffolo
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Logica di funzionamento
Azienda
profit oriented
Ente non profit
La collaborazione tra azienda profit oriented ed ente non profit si basa sulla
logica win-win, secondo la quale tutte le parti coinvolte godono di benefici:

l’impresa migliora i risultati competitivi e reddituali;

l’ente non profit riceve un sostegno per il perseguimento dei propri fini
istituzionali;

i consumatori acquistano un bene connotato da valenze sociali ed etiche.
di: Simona Ruffolo
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Fasi di realizzazione di un progetto
di: Simona Ruffolo
1.
PIANIFICAZIONE DELLA STRATEGIA








Motivazioni alla base
Analisi del contesto
Posizionamento sociale dell’impresa
Definizione obiettivi di marketing
Meccanica di contribuzione
Definizione del budget
Scelta del partner
Formalizzazione dell’accordo
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Fasi di realizzazione di un progetto
2.
COMUNICARE IL CRM?
La questione è ancora controversa: alcuni ritengono
che l’impegno sociale non debba essere comunicato.
Cause Related Marketing
≠
filantropia
Il progetto di CRM deve essere reso noto perché la
comunicazione contribuisce al perseguimento degli
obiettivi della campagna e rispetta il principio della
trasparenza nei confronti dell’opinione pubblica.
di: Simona Ruffolo
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Fasi di realizzazione di un progetto
3.
MISURAZIONE DEI RISULTATI
Un’iniziativa di CRM genera valore incrementando
il patrimonio di risorse intangibili a disposizione
dell’impresa.
La campagna di CRM incide soprattutto sulla
reputazione aziendale, cioè la stima che i soggetti
interni ed esterni all’impresa nutrono nei confronti
della stessa.
Una buona reputazione è all’origine di un vantaggio
competitivo che, nel lungo periodo, si ripercuote
positivamente sulle performance reddituali.
di: Simona Ruffolo
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L’opinione pubblica
Tipologie attitudinali dei consumatori nei confronti del CRM:
I positivi
Gli ambivalenti
I negativi
69%
12%
19%
Pragmatici
36%
Promotori
33%
Critici
12%
Puristi
7%
Mutual benefit
per impresa e
causa sociale
Finanziamento
positivo del
sociale
Modo distorto
di fare
pubblicità
Svilente per la
causa sociale
di: Simona Ruffolo
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Deontologia del CRM
L’alleanza tra aziende profit ed enti non profit suscita alcune preoccupazioni
di natura etica:

I benefici sono realmente equi e bilanciati tra le parti?

Spesso l’azienda viene accusata di sfruttare la causa esclusivamente
per raggiungere i propri obiettivi.
È moralmente corretto che un ente che non persegue fini lucrativi si
allei ad un’azienda il cui obiettivo è quello di incrementare i profitti?
Si corre il rischio di commercializzare la causa.
Per limitare tali rischi l’associazione britannica Business in the Community
ha stilato un breve codice di condotta, composto da sei principi:
di: Simona Ruffolo
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Deontologia del CRM
1. Integrità
Presuppone comportamenti etici nei confronti di tutti i soggetti coinvolti nell’iniziativa.
2. Trasparenza
Prevede un’onesta pianificazione, realizzazione e comunicazione della partnership.
3. Sincerità
La comunicazione non deve essere mai ingannevole nei confronti del consumatore.
4. Mutuo rispetto
Il rispetto per i valori di cui ciascun partner è portatore, è condizione indispensabile.
5. Partnership
La relazione tra le parti deve essere paritetica: entrambe hanno lo stesso peso.
6. Mutuo beneficio
Deve esistere un vantaggio equo e commisurabile per entrambi i partner.
di: Simona Ruffolo
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Il caso Vodafone
Il gruppo Vodafone, leader mondiale nel settore delle telecomunicazioni,
riconosce che l’adozione di comportamenti eticamente corretti è presupposto
essenziale per un successo di impresa duraturo nel tempo.
La politica imprenditoriale fa riferimento a quattro valori:
I.
Passion for customers
II.
Passion for our people
III.
Passion for results
IV.
Passion for the world around us
Nel rispetto dell’ultimo dei quattro valori aziendali, Vodafone ha avviato una
serie di iniziative che la vedono impegnata nel sociale.
di: Simona Ruffolo
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L’impegno nel sociale
Vodafone sostiene numerosi progetti di CRM,
avviando partnership con enti non profit per il
rispetto dei diritti umani e la tutela dell’ambiente.
Il progetto del 2002 Fermiamo l’AIDS sul nascere
di CESVI, ha come obiettivo quello di prevenire la
trasmissione del virus dell’HIV dalle mamme ai
bambini nell’Africa subsahariana.
In questa occasione, Vodafone, ha lanciato per la
prima volta un innovativo strumento di raccolta
fondi, sensibilizzando il pubblico dei più giovani.
di: Simona Ruffolo
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Il Super Messaggio Solidale
Vodafone ha contribuito all’iniziativa con il Super Messaggio Solidale, che
consente ai propri clienti di devolvere una somma prefissata attraverso il
semplice invio di un SMS.
Risultati:

Il progetto ha raccolto 64.000 euro, cifra che permetterà a 600 neonati
africani, nati da donne sieropositive, di sperare di crescere sani.

CESVI ha rafforzato la sua notorietà, ha attirato l’attenzione di nuovi
potenziali donatori e ha rinnovato l’interesse della società sulla tragica
situazione dell’Aids in Africa e sulle possibilità di prevenzione.

Vodafone ha affermato la propria Corporate Social Responsibility e ha
lanciato per prima un nuovo strumento di fund raising, creando un
elemento di differenziazione rispetto alla concorrenza.
di: Simona Ruffolo
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Considerazioni finali
Il Cause Related Marketing è uno strumento dalle grandi potenzialità:
se utilizzato correttamente può portare benefici al mondo dell’impresa,
a quello del non profit e, di conseguenza, all’intera società.
di: Simona Ruffolo
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GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
Simona Ruffolo
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