Università degli Studi di Pavia
Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione
Interculturale e Multimediale
Cause Related Marketing
e costruzione del brand aziendale
Relatore: Prof. Giampaolo Azzoni
Prova finale di : Jessica Pelide
A.A. 2005-2006
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L’avvento della Responsabilità Sociale
Attenzione verso
 stock-holders = Azionisti
 stake-holders = comunità locali, dipendenti, clienti, fornitori,
collettività, generazioni future, ecc…
I fattori…
 Da parte della società:
nuova coscienza dei problemi planetari,
maggiore sensibilità verso il problema ambientale, la povertà dei paesi
del Terzo Mondo e la distribuzione della ricchezza lungo la superficie
del pianeta.
A.A. 2005/2006
Prova finale di: Jessica Pelide
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…I fattori
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 evoluzione della figura del consumatore.
non più consumatore-cliente, ma consumatore-cittadino
 trasparenza portata dai mezzi di comunicazione e dalle
tecnologie moderne
 globalizzazione
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Modello della cittadinanza sociale dell'impresa
a
 Sostenibilità ambientale
 Sostenibilità sociale
 Sostenibilità economica
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Prova finale di: Jessica Pelide
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1983: la prima campagna
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American
Express
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Obiettivo:
 Incrementare l’utilizzo della carta di credito
 Aumentarne il n° di titolari
+
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Fondazione
Ellis Island
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Obiettivo:
 Restaurare la Statua della Libertà
Prova finale di: Jessica Pelide
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…la prima campagna
Condizioni
dell’iniziativa
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 1 cent. di dollaro devoluto per ogni utilizzo della carta di credito
 1 dollaro devoluto per ogni nuova sottoscrizione
Risultati
nel primo mese
della campagna
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 + 28% utilizzo carta di credito
 + 45% sottoscrizioni
 1,7 milioni di dollari per il restauro della Statua della Libertà
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Prova finale di: Jessica Pelide
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Definizione
 sistema di attività facenti perno sulla funzione
marketing, con cui un'impresa persegue i propri
obiettivi di natura commerciale fornendo - al
tempo stesso - un contributo ad una causa sociale.
Ma
Tipologie…
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



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Tradizionale (o di Transazione)
Joint promotion
Di licensing
Joint fund raising
Prova finale di: Jessica Pelide
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…Tipologie
Tradizionale
(o di transizione)
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 L’organizzazione non-profit riceve risorse finanziarie e/o materiali in
proporzione al fatturato ricavato dalla collaborazione
Joint
promotion
di Licensing

Utilizzo del prodotto per la promozione della causa
Concessione da parte dell’organizzazione non profit
del proprio marchio in cambio di una corrispettiva
quantificazione economica
Joint Fund
raising
A.A. 2005/2006


L’azienda si pone come intermediario tra i propri
clienti e gli enti non profit
Prova finale di: Jessica Pelide
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29 ottobre 2004: Il Codice di comportamento
Chi

Sodalitas e Ferpi in collaborazione con aziende e associazioni professionali
Perché

Per favorire lo sviluppo di progetti di CRM trasparenti ed efficienti
Come

4 sezioni:
definizione
principi governanti il CRM
fasi di lavoro e strumenti da adottare
sei casi eccellenti di questo tipo di iniziativa

Integrità

Trasparenza

Sincerità

Mutuo rispetto

Partnership

Mutuo beneficio
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I 6 Principi
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La realizzazione di una iniziativa di CRM…
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3 Fasi
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
Fase preparatoria

Fase esecutiva

Fase di controllo
Fase preparatoria

Motivazioni

Posizionamento

Analisi del contesto

Obiettivi di marketing


A.A. 2005/2006
Audit interno
Audit esterno




Incremento Notorietà
Rafforzamento fiducia e notorietà
Differenziazione di prodotto
Aumento vendite
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La realizzazione di una iniziativa di CRM…
Fase preparatoria

Definizione del budget

Scelta del partner non-profit

Formalizzazione dell’accordo

Scelta della formula
 Donazione diretta o contributo fisso
 Devoluzione % fatturato
 Devoluzione sconti
 Raccolte punti

Ruoli e responsabilità delle parti

Obiettivo partnership

Durata dell’accordo ed eventuali clausole di esclusiva

Meccanismo di contribuzione e modalità di gestione fondi


Aspetti fiscali ed amministrativi
Regole per il controllo delle azioni e dei risultati
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…la realizzazione di una iniziativa di CRM
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Fase esecutiva

Definizione della strategia comunicativa
 Creazione del consenso fra i membri dell’impresa
 Definizione degli stake-holders di riferimento
 Testare la campagna
 Pianificazione della strategia pre-lancio della campagna
 Pianificazione della comunicazione durante la campagna
 Pianificare la comunicazione dei risultati raggiunti
Fase di controllo
A.A. 2005/2006

Monitoraggio

Valutazione dei risultati raggiunti
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BNL per Telethon
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Le parti in gioco
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A.A. 2005/2006
BNL
 1913: nasce come Istituto nazionale di credito per la cooperazione

1929: diventa Banca Nazionale del Lavoro

giugno 2006: entra a far parte del gruppo internazionale BNP paribas
Telethon
 America, 1966: l’attore Jerry Lewis da vita alal 1° maratona per la
raccolta fondi a favore della ricerca contro la distrofia muscolare.

Francia, 1987

Italia, 1990: prima maratona, 20 miliardi di lire raccolti
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Nascita e motivazioni della partnership

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BNL è banca ufficiale di Telethon da 15 anni
BNL affianca Telethon perché
 crede che dei progetti mirati possano favorire il progresso della
società e una migliore qualità di vita
 vuole contribuire ed assicurare alla società il diritto alla salute, per
questo appoggia con convinzione la ricerca scientifica
Obiettivi della partnership


Per BNL


massimizzare la raccolta fondi
migliorare del clima aziendale ( orgoglio e senso di appartenenza)

rafforzare la notorietà e reputazione aziendale
Per Telethon
 favorire la ricerca scientifica sulle malattie genetiche
 sensibilizzare il pubblico relativamente a tali tematiche
A.A. 2005/2006
Prova Finale di: Jessica Pelide
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Struttura del progetto



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La campagna

A.A. 2005/2006
si snoda lungo tutto l’anno con eventi locali
culmina con la maratona televisiva di 2 giorni,
in onda sulla Rai, nel mese di dicembre
BNL mette a disposizione



dipendenti
strutture/processi organizzativi
conoscenze e capacità tecniche

network dei suoi stake-holders
Inoltre

mette a disposizione conto correnti aperti tutto l’anno

ha attivato un fondo etico i cui proventi finanziano il Centro Studi Telethon
Prova Finale di: Jessica Pelide
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Strategia di comunicazione e supporto

La campagna è supportata da



comunicazione above/below the line
comunicazione on-line
migliaia di eventi speciali organizzati dalle singole filiali
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
direct marketing
Te

apertura straordinaria, durante la maratona tv, del 93% delle filiali


tavole rotonde sulla responsabilità sociale
conto correnti

l’attivazione di un fondo etico

pubblicazione annuale del libro fotografico “i giorni della solidarietà”
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A.A. 2005/2006
Prova finale di: Jessica Pelide
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Risultati
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in 15 anni BNL ha raccolto oltre 11o milioni di euro.
nel solo 2005, ha raccolto oltre 15 milioni di euro,
circa il 50% del totale della raccolta della maratona
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A.A. 2005/2006
Prova finale di: Jessica Pelide
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Conclusioni
Una risorsa importantissima

Impresa

Partner non-profit

Consumatore
 aumento profitti
 immagine più forte
 posizionamento distintivo sul mercato
 visibilità della causa sostenuta
 maggiore possibilità di aiuto verso la causa
 accesso a nuove risorse tecniche mediante la
 collaborazione con l'impresa
 scelte d’acquisto qualificate
Necessità di un database dei casi
A.A. 2005/2006
Prova finale di: Jessica Pelide