UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
Facoltà di Giurisprudenza,
Ingegneria, Lettere e Filosofia,
Scienze politiche
Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione
Interculturale e Multimediale
(Classe XIV: Scienze della Comunicazione)
Il marketing editoriale dei periodici
della prima infanzia:
il caso Sfera Editore
Tesi di:
Silvia Gallina
Relatore:
Prof. Carlo Magni
Correlatore:
Prof. Giuseppe Iannini
Premessa
Sfera Editore è un’azienda che opera sul
mercato della prima infanzia.
Nel 2000 è stata acquisita da RCS
MEDIAGROUP, mantenendo margini di
autonomia e indipendenza.
Gli operatori sul mercato
Edigamma Publishing
Nove Mesi
Primo Anno
RCS MEDIAGROUP
Insieme
Unistar
Bimbisani&belli
Io e il mio bambino
Sfera Editore
Donna&mamma
Dolceattesa
Io e il mio Bambino
Donna&mamma
Dolceattesa
Target delle Riviste
Io e il mio
target/riviste bambino
gestante
da 0 a 1
da 1 a 2
da 2 a 3
da 3 a 4
da 4 a 5
Nove Primo
Donna&mamma Dolceattesa mesi Anno
Insieme Bimbisani&belli
Alcuni dati significativi
Testate
Diffusione
media
Tiratura
Venduto
edicola
Distribuzione
controllata
Di cui
abbonamenti
Io e il mio bambino
250.000
221.000
31.000
190.000
160.000
Donna&mamma
160.000
115.000
55.000
NA
60.000
Dolceattesa
100.000
NA
60.000
NA
NA
Nove mesi
NA
64.850
NA
NA
NA
Primo anno
NA
NA
NA
NA
NA
Insieme
150.000
110.000
70.000
NA
40.000
Bimbisani&belli
169.000
128.100
114.000
NA
NA
Il target
Bambini
Famiglie
Il mercato in cifre
Considerando anche il numero di bambini
non ancora nati corrispondenti alle gestanti
esso risulta costituito da 3.631.571 individui.
La quota di mercato di Sfera è pari al 54%.
La copertura raggiunta da Io e il mio
Bambino è pari al 14%.
La diffusione di Io e il Mio bambino
area 1
25%
area 4
42%
area 1
area 2
area 3
area 3
15%
area 2
18%
area 4
La distribuzione della popolazione
italiana
Area 1
26%
Area 4
36%
Area 1
Area 2
Area 3
Area 3
19%
Area 2
19%
Area 4
Ulteriori considerazioni:
I dati ADS
Io e il mio Bambino Donna&mamma
Tiratura media
262.844
179.537
Diffusione media mensile
227.841
122.119
Totale pagata
97.866
115.438
Totale gratuita
129.483
6.681
I dati Audipress
•Stimano il numero dei lettori delle riviste:
– I lettori del segmento prima infanzia
rappresentano il 2.7% del totale
•Permettono di ottenere informazioni sulla
Readership, con particolare riferimento:
– alla classe di reddito
– alla provenienza delle copie
La strategia
Attraverso la distribuzione controllata di Io e il
Mio Bambino, Sfera Editore:
•veicola le proposte di abbonamento a
Donna&mamma;
•raccoglie i nominativi delle mamme;
•elabora il proprio database.
Gli obiettivi delle attività di marketing
Le attività di marketing sono realizzate allo
scopo di:
• soddisfare il bisogno di informazione
scientifica specifica
• conquistare la fiducia delle acquirenti
• acquisire rilevanza presso gli investitori
pubblicitari
I cofanetti
• Sono un’attività di sampling gestiti dalla
concessionaria di pubblicità.
• Costituiscono un efficace strumento di
penetrazione sul mercato.
• Contengono la cartolina di abbonamento
gratuito alla rivista.
Gli abbonamenti gratuiti
Sono un veicolo per:
• proposte di abbonamento pagante alla rivista;
• vendite di Direct Marketing.
La raccolta dei nominativi
Ospedali
Prenatal
Negozi prima infanzia
Studi ginecologici
Farmacie
"Presentaci un'amica"
Cofanetti
Donna&mamma
Sito Quimamme.it
Concorsi
Vendite direct
Guida Io e Il mio Bambino
Bimbinfiera
Un confronto
Anagrafiche Sfera(%)
Popolazione italiana(%) Diffusione di Io e il mio Bambino(%)
Area 1
24
Area 2
18
19
18
Area 3
22
19
15
Area 4
36
36
42
26
25
Un ulteriore confronto
Regione
Abruzzo
Lombardia
Piemonte
Valle D'aosta
Emilia Romagna
Friuli Venezia Giulia
Trentino Alto Adige
Veneto
Lazio
Marche
Anagrafiche Sfera Popolazione Italiana
Cap(%) Prov(%) Cap(%) Prov(%)
17,3
82,7
22,8
77,2
16,8
83,2
22,3
77,7
28,4
71,6
30,8
69,2
24,5
75,5
28,5
71,5
29,4
70,6
36,4
63,6
25,3
74,7
33,0
67,0
17,9
82,1
21,3
78,7
14,9
85,1
22,1
77,9
51,5
48,5
54,9
45,1
16,2
83,8
19,3
80,7
Le attività di Marketing Diretto
Si rivolgono alle consumatrici tramite le
testate e attraverso i canali tradizionali di
Marketing Diretto.
Sono realizzate attraverso due formule:
• one shot
• continuity
L’edicola
Sul canale in questione Sfera è presente con:
• Riviste lisce
• Riviste con promozioni:
– Prodotti editoriali curati dallo stesso
Editore
– Oggettistica riguardante il bambino
Le altre iniziative:
Il sito Internet www.quimamme.it
Nasce per fronteggiare il problema del
passaggio di informazioni tra le generazioni.
Si propone come punto di riferimento della
comunità dei genitori online.
Le altre iniziative:
La partecipazione alla fiera
BIMBINFIERA
Si classifica a pieno titolo tra le attività di
promozione che possono essere svolte da
un’azienda.
Presenta tutte le novità del settore della prima
infanzia consentendo un contatto diretto con i
potenziali clienti.
Un’ultima nota
Le attività di Sfera Editore sono svolte nel
pieno rispetto della normativa sulla privacy
attualmente vigente, il D.Lgs 196/2003