UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA
FACOLTA’ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE,
GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA
CORSO DI LAUREA TRIENNALE
IN COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITA’
IL MARKETING NON CONVENZIONALE E GLI EVENTI
Relatore:
Chiar.mo Prof. Antonio Margoni
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Maurizio Ettore Maccarini
Tesi di:
Francesca Morelli
Tesi di
Francesca Morelli
I punti fondamentali
Il marketing non-convenzionale
 i principi fondamentali
 guerrilla marketing
L’indagine: il mercato degli eventi in Italia dal 2005 ad
oggi
 condotta da Astra Ricerche per ADC Group
L’evento
 l’importanza all’interno del piano di comunicazione
 l’event management
Il marketing non-convenzionale
Tesi di
Francesca Morelli
Nasce nel 2004
Nuovo approccio al marketing
Fondatori del movimento
10 punti fondamentali
rinnovare il modo di fare
comunicazione delle aziende italiane
legate ad approcci e mezzi
tradizionali
Mirko Pallera e Alex Giordano
1° BLOG ITALIANO sul
marketing non-convenzionale: NinjaMarketing.it
sottolineano il cambiamento della società
postmoderna, stimolano alla riflessione
sulle nuove frontiere del marketing
Il marketing non-convenzionale
Tesi di
Francesca Morelli
Necessità di un cambiamento nell’approccio ai processi di branding.
Non basta più il dna della marca, bisogna creare il dna virale
Interagire con il target invece di analizzarlo
dall’esterno
Costruire un dialogo con i target di
riferimento, perché non più passivi ma critici
Media hunting, cercatore di media
Superare la brand image, puntare alla
brand reputation
Il marketing non-convenzionale
Tesi di
Francesca Morelli
Non più advertising ma advertainment,
attirare l’attenzione gratificando
Osservare i momenti di vita; dare un
senso ai diversi comportamenti di
consumo.
Marketing virale: realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni
commerciali che abbiano in sé la propensione a diffondersi
spontaneamente fra le persone come virus
Tesi di
Francesca Morelli
Il guerrilla marketing
La comunicazione raggiunge il target di riferimento
al di fuori dei tradizionali canali di vendita, in un
momento in cui è più ricettivo al messaggio
pubblicitario:
- nei luoghi in cui si reca spontaneamente durante la giornata
- nel momento in cui si trova in condizione di apertura mentale,
perché rilassato e quindi disponibile all’ascolto
Tesi di
Francesca Morelli
In occasione dell’uscita del
remake de
“La città verrà distrutta all’alba”
Proiezione di messaggi di
imminente pericolo:
“la città verrà distrutta
all’alba del 23 aprile”
Il guerrilla marketing
Tesi di
Francesca Morelli
Il guerrilla marketing
Distribuzione di ‘avvisi’ di un possibile contagio da parte di una
squadra in assetto antivirus
Tesi di
Francesca Morelli
Gli eventi
Definizione:
gli eventi sono manifestazioni di carattere pubblico o privato, ideate e
prodotte da un soggetto ben identificato per conto di un altro soggetto promotore,
che prevedono la partecipazione di un numero variabile di partecipanti.
Nel terzo millennio l’evento è l’elemento principale del piano di
comunicazione aziendale
Consente all’impresa di comunicare a più target, nello stesso momento
e nella stessa sede
Si adatta a qualsiasi tipo di azienda
Insostituibile strumento di marketing, ottimo rapporto tra costi/risultati,
qualità/efficacia, risorse investite/ritorno d’immagine, trasmissioni di
valori/capacità di memorizzazione.
Tesi di
Francesca Morelli
Gli eventi
Sviluppare una filosofia che influenzerà il modo di condurre ed impostare
l’intero processo.
Capire come l’evento possa diventare parte integrante della cultura aziendale.
Event management:
la metodologia che consente ai responsabili di un’agenzia di comunicazione di
sviluppare un complesso di operazioni che, secondo una determinata sequenza
logica, permettono di raggiungere gli obiettivi prefissati.
Analisi ambiente di marketing, presa e attuazione delle decisioni, controllo e
monitoraggio dei risultati.
Tesi di
Francesca Morelli
Gli eventi: elementi chiave
adeguatezza: strategia appropriata al contesto, alle risorse, ed ai valori
dell’organizzazione che li promuove;
consistenza: evento riconoscibile ed interattivo con il pubblico partecipante,
massiccio impatto di comunicazione;
credibilità: guadagnare credito e fiducia tra gli interlocutori;
coerenza: rispettare le leggi, i valori morali ed etici tipici delle comunità ospitanti,
l’ambiente e valenze culturali attuali e contenuti sociali uniformi;
fattibilità: strategie praticabili, tutto ciò che si dice e che si propone al cliente
dovrà poi essere realizzato.
Monitor: il mercato degli eventi
2005/2006
Tesi di
Francesca Morelli
Astra Ricerche
Campione
303 organizzazioni e imprese di diversi settori che hanno
investito almeno una volta in eventi negli ultimi 5 anni
I tipi di eventi riscontrati
56 % convention aziendali
54 % eventi interni all’azienda e lanci di nuovi prodotti
49 % congressi e convegni
Le aziende in quanto investitrici in eventi
49 %
47 %
37 %
26 %
automotive/meccanica
tessile/abbigliamento
telecomunicazioni
alimentazione e ristorazione
Monitor: il mercato degli eventi
Tesi di
Francesca Morelli
2005/2006
Astra Ricerche
Campione
303 organizzazioni e imprese di diversi settori che hanno
investito almeno una volta in eventi negli ultimi 5 anni
Conclusioni : boom degli eventi
7 % riduce le proprie spese;
52 % mantiene il livello di spesa
41 % afferma di aver accresciuto i propri investimenti negli ultimi 12 mesi.
Totale degli investimenti in eventi si aggira tra 960 e 1.100 milioni di euro;
nell’intero mercato della comunicazione, solo internet ha registrato un tasso di
crescita più vigoroso
Monitor: il mercato degli eventi
Tesi di
Francesca Morelli
2009/2010
37 % investe più del 20% del proprio budget complessivo di comunicazione
19,1 % investe meno del 5 %
Gli eventi non vengono più utilizzati come piccole aggiunte
al marketing mix, ma ottengono un ruolo rilevante tra le
scelte di comunicazione delle aziende
Monitor: il mercato degli eventi
2011
Tesi di
Francesca Morelli
La crisi ha colpito anche gli eventi
960 milioni di euro investiti: la quota più bassa degli ultimi sei anni
Investimenti previsti
2%
28%
25%
45%
69%
prevede di diminuire gli investimenti
li terrà stabili
non sa ancora che cosa farà
dichiara che li aumenterà
di chi non ha investito in eventi nel 2011 prevede di tornare a farlo nei
prossimi due anni, confermando così l’ipotesi di crescita.
Tipologie di eventi riscontrate più efficaci:
1° posto eventi B2B
Eventi che le aziende organizzano per comunicare internamente con i propri
clienti, fornitori, venditori e dipendenti
Tesi di
Francesca Morelli
Conclusioni
Presentare un’alternativa al marketing
tradizionale
Sottolineando la necessità di cambiare gli
strumenti, le teorie e le tecniche finora
utilizzate in quanto inadeguate al nuovo
pubblico.
Tesi di
Francesca Morelli
Conclusioni
Con questo spirito di innovazione, non si
vuole affatto eliminare ciò che di buono è
stato fatto finora.
Si vuole spingere i professionisti del settore
a trovare un giusto equilibrio nei mezzi
destinati alla comunicazione e alla
divulgazione di un’idea.
Tesi di
Francesca Morelli
Conclusioni
Non esistono schemi rigidi di comportamento
da consigliare ad un marketing manager.
La soluzione sta nel capire il giusto approccio
che gli permetta di entrare in sintonia con il
contesto postmoderno, di comunicare con un
pubblico in continuo cambiamento.
GRAZIE PER L’ATTENZIONE!