Marketing delle Produzioni Culturali
“Il marketing mix: la comunicazione”
Padova – PGT, CTM, ARC
Elena Bonel
Economia e Gestione delle Reti di Imprese
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Agenda
• La comunicazione nelle organizzazioni
• La comunicazione nell’offerta del
prodotto culturale
• Strumenti della comunicazione
• Pianificazione e controllo della
comunicazione
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La comunicazione nelle
organizzazioni
È un processo che parte da un comunicatore
che previa codifica, emette un messaggio
destinato, attraverso una decodifica, ad uno o
più riceventi, i quali a loro volta emetteranno,
in modo esplicito, un feedback per l’iniziale
comunicatore, che potrà dunque, trarne le
valutazioni in termini di risultati
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Tre dimensioni della comunicazione nelle
organizzazioni
• I destinatari della comunicazione
• Le finalità della comunicazione
• Gli strumenti della comunicazione
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I destinatari della comunicazione
• Consumatori attuali e potenziali
• I finanziatori (capitale di rischio e/o
prestiti)
• I collaboratori
• Operatori ufficiali della comunicazione
(mass media)
• Organismi collettivi di rappresentanza)
• Interlocutori istituzionali
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Le finalità della comunicazione
(I)
• Affermare una propria identità
(cercare di farsi identificare
come un soggetto autonomo e
autorevole)
• Aumento della notorietà
• Sviluppo della clientela (classico
obiettivo della comunicazione)
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Le finalità della comunicazione
(II)
• Gestione della clientela
(ampliamento del rapporto con i
clienti -->cross selling o
incremento quantità)
• Fidelizzazione della clientela
• Miglioramento della qualità
percepita
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Le finalità della comunicazione
(III)
• Diffusione di informazioni
(potenzialmente rilevanti per la
clientela)
• Sviluppo di accreditamento e
autorevolezza
• Promozione di consenso
• Correzione di opinioni erronee
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La comunicazione nell’offerta del
prodotto culturale
• Informazione per trasformare un set di
risorse in un fattore d’attrattiva
• La gestione delle caratteristiche specifiche
della nostra offerta (comunicazione
specifica relativa al nostro prodotto)
• La gestione delle relazioni con altri fattori
d’attrattiva e con altre offerte (culturali o
turistico-culturali)
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La comunicazione nella fruizione
del prodotto culturale
• Comunicazione della propria presenza
(facilitare accesso)
• Comunicazione all’interno dei propri spazi
(comunicazione verbale vs comunicazione
non verbale, comunicazione esplicita vs
comunicazione risultante dal layout)
• Comunicazione delle singole possibili
offerte integrate o complementari rispetto
alla nostra
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La comunicazione nella fase
post-fruizione
• Comunicazioni di controllo della
soddisfazione relativa al singolo
prodotto
• Comunicazioni relative all’identità e ai
servizi offerti dalla nostra azienda nel
tempo
• Ricerche mirate sui nostri clienti
• ...
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Gli strumenti della
comunicazione
• Dal depliant informativo...
• ...al portale di una comunità
virtuale
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Mezzi della comunicazione
• Personale
• Strumenti di comunicazione mediati
all’interno di media comunicativi di
massa (TV, stampa, ...)
• Strumenti di comunicazione mediati da
supporti controllati direttamente
dall’azienda (dépliant, cartelloni,
insegne, ...)
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Strumenti della comunicazione
•
•
•
•
•
Pubblicità
Promozione vendita
Relazioni pubbliche
La vendita personale
Altri strumenti della comunicazione
(continua)
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Altri strumenti della
comunicazione
• Componenti di comunicazione esterni
–
–
–
–
–
–
–
edificio
insegna
vetrina
porta
strutture ed attrezzature espositive
suoni e colori
illuminazione e atmosfera
• Direct response
• Packaging
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Le variabili per la scelta degli
strumenti di comunicazione (1)
• Numero di soggetti da raggiungere
• Dislocazione geografica della
clientela
• Complessità della comunicazione
• Necessità del dialogo o di
feedback
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Le variabili per la scelta degli
strumenti di comunicazione (2)
• Molteplicità di persone da
raggiungere presso ciascun cliente
• Tipo di clientela da raggiungere
(domanda primaria o secondaria)
• Tipo di messaggio
– Persuasivo o informativo
– Emotivo o razionale
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Le variabili per la scelta degli
strumenti di comunicazione (3)
• Tempo disponibile
• Presenza di intermediari
• Strategie di push o di pull
(sull’intermediario)
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Da quanto detto:
• E’ evidente la difficoltà insita nella
scelta dei vari strumenti della
comunicazione aziendale
• Ancor oggi molte scelte aziendali
relative alla comunicazione sono
basate prevalentemente sul “buon
senso”.
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Il ciclo di vita del prodotto
Prezzo unitario
Costo
unitario
Vendite totali
Profitti
Perdite?
Perdite
Introduzione
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Sviluppo
Maturità
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Declino
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Politiche di comunicazione
e ciclo di vita del prodotto
Obiettivo
Fasi ciclo di vita
Introduzione
Sviluppo
Maturità
Declino
Situazioni economiche
Sviluppo
Inflazione
Recessione/stagnazione
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Stanziamento
Primaria
Secondaria
Differenziante
Di sostegno
Molto forte
Forte
Stabile
Ridotto
Pubblicitaria
Promozionale
Personale
Esteso
Concentrato
Selezionato
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Importanza/efficacia dei principali
strumenti di comunicazione secondo le
fasi del processo di acquisto
Vendita
personale
Pubblicità
Promozione
vendita
PR e publicity
consapevolezza
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comprensione
convinzione
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acquisto
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Modalità di comunicazione
integrata
INTEGRAZIONE
ORIZZONTALE
INTEGRAZIONE
VERTICALE
1 + 2 + 3 + N
+
TARGET DESTINATARIO
+
+
N
TARGET DESTINATARIO
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Programmazione e Controllo
della comunicazione
• Definizione del budget
• Valutazione
• Oggetto del controllo
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Definizione del budget
• natura dei costi
• aspetti temporali
• selezione dei
mezzi
• valutazione make
or buy
• fonti di
finanziamento
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Criteri
• SALT
• % delle vendite
• importo
disponibile
• posizione
competitiva
• obiettivi e compiti
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Valutazione
Caratteristiche dei criteri di valutazione
– identificazione dell’obiettivo e del
contenuto del messaggio
– definizione dei target di audience e del
target di risposta atteso
– quantificazione dei risultati attesi
– raggiungibilità
– orizzonte temporale definito
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Controllo su 4 aspetti
• obiettivi della comunicazione
• atteggiamento dei
consumatori
• effetti sulle vendite
• rispetto dei budget di spesa
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Modalità di controllo sui 4
aspetti
• Test di RECALL e RICONOSCIMENTO
• Ricerche di mercato
• E’ più facile se la comunicazione ha
utilizzato strumenti a breve (direct
mailing, vendita personale, ecc.)
• Analisi del consuntivo
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