Marketing delle Produzioni Culturali
“Il marketing mix: la distribuzione”
Padova – PGT, CTM, ARC
Elena Bonel
Economia e Gestione delle Reti di Imprese
Agenda
 concetto di vendita e di distribuzione nella
produzione dei prodotti culturali
 la distribuzione dei prodotti culturali ad alto
contenuto materiale (specificità??)
 la distribuzione dei prodotti culturali ad alto
contenuto di servizio (specificità!!)
 la distribuzione di prodotti culturali in aziende
single-unit
 la distribuzione di prodotti culturali in aziende
multi-unit
 la selezione dei canali di distribuzione
 la selezione dei partner distributivi
Elena Bonel
Economia e Gestione delle Reti di Imprese
Vendita e distribuzione nelle produzioni culturali
La distribuzione del prodotto culturale coincide
con la sua erogazione.
Non è possibile separare quindi i momenti della
produzione e della distribuzione.
Si può considerare la distribuzione separata
dall’erogazione (che coincide con la produzione)
se si considera la distribuzione come sola
vendita.
E' quindi possibile separare la vendita:
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•
il momento in cui il prodotto viene offerti
•
il luogo in cui l'offerta viene effettuata
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La distribuzione dei prodotti culturali ad alto
contenuto materiale (specificità?)
Esempi:
 Cataloghi,
 CD-Rom,
 Prodotti di Marchandising (es. National
Gallery)
 ...
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La distribuzione dei prodotti culturali ad alto
contenuto di servizio (specificità!)
Produzione di servizi con elevata “compresenza” e
con “interazione variabile”
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La distribuzione di prodotti culturali in azienda
single-unit
 Azienda e impianto produttivo coincidono
 La vendita dei prodotti può essere realizzata
all’interno degli spazi aziendali o all’esterno
 La distribuzione dei prodotti riguarda solo
l’aspetto di informazione ma non di produzione
diretta del/dei servizi museali
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La distribuzione di prodotti culturali in azienda
multi-unit
 Azienda e impianti produttivi non coincidono
 Vi sono più impianti produttivi appartenenti ad
un’unica azienda
 La vendita dei prodotti può essere realizzata
all’interno degli spazi aziendali o all’esterno.
 Questo porta a nuove opzioni! Quali ?
 La distribuzione dei prodotti può riguardare sia
l’aspetto dell’informazione sia quello della
produzione diretta dei prodotti culturali
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La selezione dei canali di distribuzione: le scelte
1. I canali di distribuzione
2. La scelta del canale
3. La scelta dell’intermediario (partner)
4. Definizione delle attività e delle risorse
necessarie per raggiungere il primo stadio
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La scelta del canale
E’ necessario definire:
 Il grado di intensità distributiva che si
vuole raggiungere
 La lunghezza del canale
 L’eventuale utilizzo di più canali di
vendita contemporaneamente
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Il grado di intensità distributiva
Variabili da considerare
•
Tipologia dei prodotti venduti
•
Le azioni dei concorrenti
Esempio:
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•
Distribuzione mostra
•
Distribuzione film
•
Distribuzione testi
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La rete di vendita
Rete diretta:

i singoli impianti dell’azienda culturale

gli uffici di vendita (presso la direzione centrale
o diffusi sul territorio)

i centri di prenotazione e i sistemi telematici di
proprietà dell'azienda
Rete indiretta:

agenzie di viaggio

altri intermediari (es. uffici compagnie aeree
oltre aziende di trasporto, segreterie convegni
con convenzioni stipulate)

grandi reti di prenotazione (CRS, HCRS, GDS)
 Vincoli interni ed esterni, Tipi di canale
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La scelta dei canali di distribuzione: i criteri
I criteri di selezione:
 Economico
 Del controllo
 Dell’adattamento o della flessibilità
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Criterio economico
Scelgo il canale che permette il rendimento
maggiore una volta stimati i costi e i ricavi per
ogni alternativa
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Costi della distribuzione
 Margine per gli intermediari
 Le provvigioni ad agenti o altre figure di
venditori autonomi
 Stipendi ed altri costi dei venditori diretti
 Costi di comunicazione per il canale
 Ammortamento attrezzature
 Spese di amministrazione
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Criterio economico: attenzione!
 Il criterio economico non permette da solo di
rilevare gli elementi qualitativi (es. immagine
del canale del prodotto).
 E’ necessario integrare tale criterio
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Criterio del controllo
 ??? Quale controllo ho sulle leve di marketing
mix se scelgo quel canale
 Obiettivo: i comportamenti degli operatori del
canale sono in linea con gli obiettivi di
marketing della azienda
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Criterio dell’adattamento
 Individuare il potenziale del canale nell’affrontare
la varietà e variabilità della domanda
mantenendo efficacia ed efficienza = a quelli che
io (azienda) voglio
 Individuare le soluzioni di vendita nelle quali i
tempi e costi per il produttore nello svincolarsi
da un certo canale sono minori
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La selezione dei partner distributivi: i criteri (I)
a) il grado di sovrapposizione del target di
clientela di riferimento dell'azienda culturale e
quello dell'intermediario
b) la quota di mercato
c) la zona coperta
d) il periodo di introduzione nel mercato
e) gli altri prodotti trattati (in particolare delle
aziende concorrenti dirette)
f) gli altri prodotti trattati (in particolare presso la
medesima “destinazione”)
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La selezione dei partner distributivi: i criteri (II)
a) il tasso di crescita delle vendite
b) la solvibilità
c) la disponibilità di avviare forme di
collaborazione
d) l'immagine
e) la validità del management
f) la disponibilità a dare visibilità all'offerta
dell'impresa (disponibilità "a spingere" il
prodotto)
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