Teorie e strumenti di Internet
marketing
Stogea, Master in Comunicazione,
marketing e relazioni pubbliche
Bologna, dicembre 2003
© Mattia Miani 2003
[email protected]
Contenuti del modulo
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PARTE I
Marketing, tecnologie e media
Cosa bisogna sapere su Internet per fare
marketing
Cosa Internet può fare per il marketing
Gli strumenti
Il processo di pianificazione strategica
Esercitazione: il piano di Internet marketing
PARTE II
1. Le community on line per accelerare il
web marketing
2. Strumenti di analisi e il processo di
valutazione dei risultati
Esercitazione: la progettazione di una
community on line
Marketing, tecnologia e media
Parte I
Il marketing e i media
Il marketing è sempre stato influenzato dai
mezzi di comunicazione e a sua volta ne ha
profondamente influenzata l’evoluzione
Es: la radio ha permesso lo sviluppo di
campagne di marketing nazionali, e le
aziende hanno influenzato i contenuti del
mezzo. Oggi i database hanno permesso lo
sviluppo di sistemi di crm.
L’evoluzione del mkt
Hanson Ward (Internet Marketing) propone quest’evoluzione del
marketing:
Produzione: obiettivo del marketing è assicurare la più larga ed efficiente
distribuzione – albori della produzione di massa, inurbamento
Vendita: obiettivo del marketing è imporre il prodotto con la forza vendita
e i primi mezzi di comunicazione – aumento del reddito disponibile,
concorrenza
Brand Management: obiettivo del marketing è creare una marca che
renda il prodotto riconoscibile e desiderabile – attenzione ai valori
simbolici, società sempre più dipendente dai mass media
Customer Management: obiettivo del marketing è instaurare relazioni
durature con gli acquirenti – ipercompetizione, nuove tecnologie,
frammentazione, focus sull’individuo
Marketing e altre funzioni
aziendali
Sono felice di annunciarle che il nostro
sito ha appena vinto il premio dell’anno
come miglior sito di e-commerce…
Le attività di comunicazione hanno un
forte impatto organizzativo,
specialmente quelle basate sulle nuove
tecnologie
Cosa bisogna sapere del
mezzo per fare marketing con
Internet
Parte II
Caratteristiche del medium
Simmetria
Pull e push
Digital literacy
Digitalizzazione
Multimedialità
Comunicazione in rete
Paratesto e metatesto
Mass vs. Personal Media
Mass Media
Personal Media
I mass media si indirizzano a
pubblici vasti, eterogenei e
anonimi, presentando dunque
messaggi standardizzati per fare
presa sul minimo comune
denominatore
I messaggi si indirizzano a una
varietà di pubblici, ciascuno
desideroso di vedere soddisfatte
le proprie esigenze specifiche
I messaggi sono trasmessi
pubblicamente, collocati nel
tempo per raggiungere un grande
numero di persone e non
permangono
I messaggi sono pubblicati in un
ambiente accessibile a chi è
dotato di particolari tecnologie e
competenze e sono disponibili 24
ore su 24 in maniera permanente
Il comunicatore (la fonte) opera
all’interno di un’organizzazione
complessa e costosa
I ruoli di fonte e ricevente si
possono facilmente rovesciare
Media mix
Altri dati Censis
Media mix
Awareness
Call to action
TV
Stampa
Online
Direct mail
….
Elevata Copertura
One to One
La mappa di McLaughlin
** NEW MEDIA INTERNET 2003/A – giugno 2003 (1.000 casi) **
L’IMMAGINE DI INTERNET PER GLI UTENTI
Fonte: Eurisko
TRATTI INDICATI A LIBERA SCELTA
I PIÙ CARATTERIZZANTI
UTILE
FACILE
RICCO
DIVERTENTE
VELOCE
FORMATIVO
GRANDE
BELLO
INTELLIGENTE
DINAMICO
COMPLESSO
NUOVO
PROFESSIONALE
EMOZIONANTE
STRATEGICO
PERSONALIZZABILE
SICURO
ECONOMICO
SOLITARIO
RIPOSANTE
INVADENTE
77
65
21
20
22
20
41
40
38
34
12
31
17
29
11
26
13
25
8
24
13
22
11
21
11
21
7
17
6
12
2
10
4
9
3
8
3
7
2
6
3
6
* Collegati a internet negli ultimi 3 mesi da casa,
lavoro o scuola/ università
“Parliamo ora di quello che internet è per lei. Quali secondo lei sono gli
aggettivi che descrivono meglio internet? E quali, fra quali indicati, lo
caratterizzano meglio?
Quanti on line
Circa 13,5 milioni di utenti attivi sul web ogni mese,
il 50 % dei quali si collega una volta ogni due giorni per
circa mezz’ora. (Dati Audiweb)
Chi è on line
Non tutti sono on line: paragone tra
diffusione della televisione e internet
negli Usa
Importanza delle classiche variabili
sociodemografiche: sesso, istruzione,
età, reddito, ma anche condizione
lavorativa e dimensioni del comune di
residenza
La banda larga
Utenti
attivi
Broadband
2.188.835
Narrowband 8.856.831
Tempo
per
persona
Numero
Sessioni per
persona
Pagine per
persona
12.21.25
4.36.56
23
10
1.093
396
Gli utenti broadband rappresentano il 20% utenti attivi italiani che
si collegano da casa a giugno 03, ma sono responsabili del 41% di
tutte le pagine viste nel mese e del 40% del tempo totale speso on
line dagli italiani
Gli investimenti pubblicitari
350
309
300
284
256
250
239
223
200
212
184
153
150
100
138
99
106
50
0
Germany
Italy
France
Spain
UK
Belgium
13
2000
11
2001
Source: Interactive Advertising Bureau / PricewaterhouseCoopers
71
2002
12
Cosa Internet può fare per il
marketing
Parte III
Strumento di analisi
Strumento per effettuare ricerche di
mercato on line e ricevere feedback
dagli utenti
Es: Ricerche sull’immagine di azienda e
prodotti on line
Strumento di informazione
Su Internet possono essere veicolate
informazioni utili per l’acquirente
Es: i cataloghi prodotti on line
Strumento di “delivery”
Su Internet il ciclo di acquisti può
essere accorciato: alla conoscenza può
seguire l’azione
Es: l’e-commerce
Gli strumenti per l’Internet
marketing
Parte IV
Quali strumenti?
Above e below the web:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Il sito web
Pubblicità (banner advertising)
Digital couponing
Programmi di affiliazione
Motori di ricerca
Email marketing, publishing
Il viral marketing
Database
Il sito web
Livelli di presenza su web
Sito vetrina: contiene informazioni statiche
che non richiedono aggiornamenti costanti
2. Sito editoriale: contiene informazioni
continuamente aggiornate di taglio
giornalistico
3. Sito interattivo o di e-commerce: è un sito
che offre servizi on-line e la possibilità di
effettuare transazioni (come un acquisto)
1.
Perché una presenza on line
Spazio autonomo di discorso
L’azienda diventa “editore” (dopo essere
stata “impresario teatrale”)
Necessità di essere trovati
I bisogni informativi
I contenuti e i servizi di un sito, per
essere efficaci e usabili, devono
rispondere ai bisogni informativi degli
utenti potenziali (piuttosto che
rispecchiare le esigenze di
catalogazione dell’emittente)
Un sito organizzato male (non usabile) è
un sito che perde clienti e soldi.
Alcune definizioni di usabilità
“La capacità del software di essere compreso, appreso,
usato e gradito dall’utente quando usato in determinate
condizioni”
[Standard ISO/IEC 9126 - Information technology - Software
product evaluation - Quality characteristics and guidelines for
their use]
“Il grado in cui un prodotto può essere usato da specifici
utenti per raggiungere specifici obiettivi con efficacia,
efficienza e soddisfazione in uno specifico contesto
d'uso”
[Standard ISO 9241-11- Ergonomic requirements for office work
with visual display terminals - Guidance on usability]
Ancora una definizione
Il concetto di usabilità per il web si
riferisce alla capacità di un sito di
soddisfare “i bisogni informativi
dell’utente finale che lo sta visitando e
interrogando, fornendogli facilità di
accesso e di navigabilità e consentendo
un adeguato livello di comprensione dei
contenuti” (Visciola 2000: 22)
Principi di usabilità
Il modello SCANMIC (by Shazissan Hassan e
Feng Li 2001)
Screen design (scannability, ecc.)
Contenuto (5 Ws)
Accessibilità
Navigabilità
Media Use
Interattività
Coerenza
L’accessibilità
Un sito è accessibile "quando le informazioni
in esso contenute sono fruibili in modo
completo da qualunque tipologia di utenti
operanti in qualunque contesto" (Fondazione
Ugo Bordoni).
“Mentre l'accessibilità guarda soprattutto alle
categorie di utenti svantaggiati, sia sul piano
fisico sia quello strumentale, l'usabilità guarda
soprattutto all'utente empirico alle prese con
l'orientamento e la scelta spesso disastrosa di
link, menu e barre di navigazione” (Simonetti
2002)
Alcuni errori da evitare
Riproposizione di contenuti realizzati per
altri media
Pensare che bastino i contenuti
Ignorare il marketing
Assumere che l’utente sia “attivo”
La promozione dell’url
In quanto canale pull, il web richiede una
continua promozione. Le azioni possibili sono:
Diffusione dell’url su tutto il materiale
stampato
Creazione di una newsletter per informare
delle novità del sito
Corretta indicizzazione sui motori di ricerca
Ecc.
Gli strumenti che di internet marketing che
vedremo potranno essere usati per questo.
Pubblicità e banner advertising
La pubblicità on-line
La pubblicità on-line si effettua acquistando
appositi spazi su siti altrui
Questi spazi prendono tipicamente la forma
del banner (468x60 pixel), un elemento
grafico associato a un link a un altro sito
Possono essere pagati sia per tempo di
permanenza (sponsorizzazioni) che per
visualizzazioni (impression) o per il
raggiungimento di determinati risultati
Obiettivi del banner
Un banner può avere tre obiettivi
1. Branding: diffondere la
conoscenza/consapevolezza di un marchio
2. Click-Through: generare traffico a un sito
3. Creazione di lead: generazione di
informazioni (come indirizzi email) come
conseguenza di operazioni che gli utenti
possono compiere sul banner (es. inserire il
proprio indirizzo)
Varianti del banner
Banner multimediali (con suoni e video
incorporati) e interattivi (che consentono
speciali operazioni)
Pop-up: messaggi collocati in finestre che si
aprono insieme alla pagina web principale
Interstitial: un messaggio che si visualizza per
alcuni secondi prima di lasciare accedere
l’utente alla pagina che ha richiesto
Superstitial: un banner o bottone che si
sovrappone alla pagina che si sta visitando
Pubblicità below-the-web
Newsgroups
Newsgroups: sistema di bacheche di
messaggi pubblici visualizzabili con
particolari programmi (ma spesso
accessibili anche via web:
www.mailgate.org) organizzati per temi
e per paesi
L’email
Mailing List: un insieme di persone che si
sono iscritte a una lista di distribuzione di un
certo tema e che possono mandarsi messaggi
reciprocamente usando un indirizzo email
(quello della mailing list)
Newsletter: pubblicazione di informazioni via
email che arriva a tutti coloro che si sono
iscritti (Es: Buongiorno e Yesmail)
Come usarli
Questi strumenti possono essere usati in
due modi:
1. Sponsorizzazioni: per molte newsletter
e mailing list
2. Mandando direttamente messaggi ai
partecipanti: per le mailing list e i
newsgroups
Netiquette
Se si decide di partecipare a una mailing list o a
un newsgroup per farsi pubblicità bisogna
essere molto cauti:
Attenzione a non violare regole del gruppo
Personalizzare al massimo il messaggio
Non fare azioni generalizzate (spam), ma raggiungere
solo chi può essere effettivamente interessato
Dare qualcosa di speciale agli interlocutori (una
promozione? Un contenuto da scaricare?)
Programmi di affiliazione
Come funzionano
Un accordo di affiliazione prevede che
l’affiliato rivenda, attraverso il proprio
sito, i prodotti o i servizi dell’affiliante,
ricavando una commissione per i
risultati effettivamente raggiunti
I merchant propongono in genere
questi accordi a un numero ingente di
soggetti dando vita a un “programma”
Caratteristiche
Sfruttano la natura frammentata
dell’informazione on line e l’editoria “fai
da te”
Permettono al merchant di reclutare
una forza vendita indiretta
Permettono all’affiliato di guadagnare
qualcosa sfruttando il proprio sito web
(del resto, di solito, improduttivo)
Prospettive
Dagli affiliati agli e-commerce brokers:
Forrester Research ha previsto che nel 2005
il 48% delle vendite saranno effettuate
attraverso affiliati che saranno intanto
evoluti in veri e propri brokers per il
commercio elettronico, assistendo
proattivamente i clienti nel processo di
acquisto (eCommerce Brokers Arrive, 2001)
Verso il franchising on line?
Cosa serve per partire
Un prodotto da vendere
Un sistema per ricompensare gli affiliati
Una tecnologia per gestire il programma
Un’analisi delle caratteristiche degli
affiliati potenziali
Un’azione di promozione verso gli stessi
I player del settore
Be Free! www.befree.com (consulenza)
Commission Junction www.cj.com
Link Share www.linkshare.com (network)
TradeDoubler www.tradedoubler.com
Piazza Duomo www.piazzaduomo.com
Direct Leads www.directleads.com
Leadhound www.leadhound.com
PlugInGo www.plugingo.com
Le tecnologie
My Affiliate Program
www.myaffiliateprogram.com
Affiliate Assistant
www.affiliateassistant.com
Affiliate Tracking
www.affiliatetracking.com
The Ultimate Affiliate Package
www.groundbreak.com
Le directory
Affiliates Directory
www.affiliatesdirectory.com
Associate Programs
www.associateprograms.com
Associate-it www.associate-it.com
Refer-it www.refer-it.com
Make Money Now www.makemoneynow.com
Cash Pile www.cashpile.com
Il digital couponing
Come funziona
Molto semplicemente, dei coupon stampabili
vengono messi a disposizione attraverso un
sito web
Per poter acquisire il coupon spesso si chiede
all’utente di registrarsi (a differenza di quello
che succede in genere nel mondo cartaceo: i
coupon si “trovano”)
Problemi di sicurezza e controllo, non
differenti da quelli posti nel mondo off-line
Il calcolo del budget
Bisogna stabilire a priori: n. coupon da
distribuire, valore facciale prodotto,
percentuale di redemption
Budget totale = costo unitario coupon
(valore facciale + sconti + fee
distribuzione) x numero coupon attesi
(numero coupon distribuiti x
percentuale di redenzione)
Siti da conoscere
www.centoff.com
www.coolsavings.com
www.coupons.com
www.cittashop.it
www.provami.it
Advertorial
Alcuni casi concreti
Winnerland
Ferrero e Magic Kinkder
www.superfighetto.com
I motori di ricerca
Perché sono importanti
Oltre l’80% degli utenti trova i siti che sta
cercando attraverso i motori di ricerca
(Forrester Research and Georgia Tech's GVU
Center User Surveys)
Ogni giorno, il 57% degli utenti effettua
ricerche su web, facendo della ricerca la
seconda attività più popolare su Internet
(Statistical Research, Inc.)
Il 55% delle transazioni di e-commerce sono
originate dai motori (Booz-Allen Hamilton
La dimensione economica del
fenomeno
Negli Stati Uniti (non esistono stime per l’Italia)
il mercato del search advertising è
cresciuto del 20% nel 2001, del 30% nel
2002, attualmente rappresenta circa il 24%
dell'online advertising, e si prevede che
raggiungerà il valore di 2,6 miliardi di dollari
nel 2004 , con una crescita del 20% anno su
anno fino al 2008 (Fonte: Salomon Smith
Barney).
Search Engine e Directory
Search Engine
Directory
Cosa si indicizza
Singole pagine
Home page, siti
Come si indicizza
Vengono analizzati i
contenuti della pagina
Ogni sito è assegnato a
una categoria
Chi indicizza
Programma automatico
(spider)
Surfer umani
Come si ricerca
Per parola chiave
Per parola chiave o
sfogliano le categorie
Esempi
Altavista, Iol/Arianna
Yahoo!, Virgilio
Alcune precisazioni
Distinguere fra sito/brand e
tecnologia/database
Una stessa tecnologia può far funzionare
siti diversi (es. il db Inktomi alla base di
Katalogo e i risultati di Looksmart non
compresi nella sua directory)
Un sito può disporre di più tecnologie (es.
Virgilio si serve di Google per i risultati non
compresi nella sua directory)
Ancora precisazioni
Esistono alcuni motori di ricerca particolari:
Askjeeves cerca di replicare le interrogazioni
tramite linguaggio naturale
About.com o Supereva sono basati su canali
tematici gestiti da redattori
Go2net è l’esempio più noto di metacrawler
un motore che aggrega risultati di motori
diversi
Perché i motori di ricerca
sono importanti
La ricerca di informazioni è la prima
attività su web
Il loro uso è la prima strada per la
ricerca di un sito web
L’audience generata da un motore per
interesse e salienza è particolarmente
qualificata
Offrono molteplici strumenti di mkt
Modelli di business
Pubblicità
Cost per
Cost per
Cost per
Cost per
sale)
Cost per
impression
keyword
time (sponsorizzazione)
performance (lead, click, action,
audience (targetizzazione)
Modelli di business
Servizi di registrazione
Cost
Cost
Cost
Cost
Cost
Cost
Cost
Cost
per
per
per
per
per
per
per
per
consideration
submission
ranking
click
apperance
display
affiliation
email alert
Modelli di business
Altri servizi offerti dai motori di ricerca
Servizi di ricerca a pagamento
Tecnologia
Accordi di e-commerce
Dove registrare
Considerare che molti utenti italiani usano le
versioni internazionali dei motori
Considerare che è importante raggiungere
non solo i siti più visitati, ma quelli in cui la
funzione di ricerca è più usata
Considerare che è importante figurare nei db
dei fornitori di tecnologie per diversi siti
(come Inktomi o Fast)
I principali motori/database
Search Engine
Directory
Arianna/Iol
Google
Virgilio
Yahoo! (.it e .com
hanno db diversi)
Looksmart
Altavista
Inktomi (usare MSN) Odp
(www.dmoz.com)
Fast (usare
(About.com, per la
www.alltheweb.com) lingua inglese)
Janas (Tiscali)
Godado, Excite
La registrazione
Per comparire nei motori di ricerca è
necessario un lavoro di registrazione
(detta submission)
La registrazione inizia SOLO dopo che il
sito è perfettamente funzionante
Per registrare è necessario andare alla
speciale pagina “proponi sito” o “add
url” presente su tutti i motori
Le parole chiave
Per ottimizzare la registrazione e
ottenere i risultati migliori, è necessario
definire con precisione le parole chiave
più rilevanti per la ricerca del sito
Cercare di capire quali parole
potrebbero utilizzare gli utenti potenziali
per trovare i servizi/informazioni che
offriamo
Problematiche linguistiche
Tenere presente che
Meglio rinunciare e termini troppo generali
(pubblicià, sport, ecc.); in questo caso
associare alla parola almeno un attributo (Es.
pubblicità sociale, sport acquatici)
Includere i sinonimi (anche in altre lingue se il
sito è internazionale)
Includere anche le varianti grafiche (come i
plurali)
Come usare le keyword
Nel processo di registrazione (solo le 57 più significative)
Nelle pagine web per migliorarne
l’indicizzazione (nel codice esistono
speciali tag per contenerle)
Nell’acquisto di pubblicità sui motori di
ricerca
Monitorare il posizionamento
Eventualmente ricorrendo anche a servizi
appositi è necessario monitorare
periodicamente il posizionamento delle
proprie pagine o siti sui principali motori di
ricerca
In molti casi è possibile comunicare delle
variazioni nelle caratteristiche dei siti/pagine
registrate. Per questo è necessario conservare
traccia di tutte le operazioni di indicizzazione
compiute.
Il marketing virale
Di cosa si tratta
Pare che il termine sia stato usato nel
1997 su una newsletter di Netscape per
spiegare il successo di Hotmail.
L’anno precedente Hotmail aveva
aggiunto il PS: “Get your free email
account at http://www.hotmail.com”
Fu definito come “network-enhanced
word of mouth.
Perché un messaggio diventa
virale
Elevato valore del servizio/prodotto da
spingere a farne condividere l’esperienza
2. Il valore del prodotto/servizio aumenta
tanto più altre persone lo usano
3. La diffusione del messaggio porta un
riconoscimento sociale da parte di chi lo
trasmette
4. La diffusione del messaggio porta un
vantaggio economico al mittente o
destinatario
1.
Tre tipi di viral marketing
I messaggi vengono diffusi semplicemente
perché l’utente fa uso del servizio o il
servizio coincide con il messaggio (es.
Hotmail o cartoline d’auguri on line)
L’utente si fa promotore attivo del
messaggio perché vuole condividere un
servizio/esperienza con altri (es. ICQ)
L’utente comunica i messaggi dietro a un
incentivo economico (per se o per gli altri)
Strumenti avanzati per le
banche dati
Parte VII
Data Warehousing
e Data Mart
Un sistema di data warehousing è un
magazzino dati che contiene
l’informazione estratta da altri sistemi
dell’azienda che viene così resa
disponibile agli utenti aziendali
Un data base aziendale con una
funzione specifica
Perché il Data Warehousing
Fornire a tutte le parti dell’ente un’unica
visione del cliente
Migliorare i tempi di risposta per i report
Migliorare la qualità delle elaborazioni
statistiche
Incrementare la produttività
Aumentare l’accuratezza delle
valutazioni
Operazioni sul Data
Warehouse
1.
2.
3.
4.
Query standard
Analisi multidimensionali
Segmentazione/modellazione
Knowledge discovery
Gli ultimi due livelli possono essere anche
definiti data mining: esplorazione
creativa dei dati
Database marketing
Cosa si può fare con i dati ricavati da un Data
Warehouse?
Target Marketing
Cross-selling
Analisi e previsione delle vendite
Analisi del paniere
Analisi delle promozioni
Analisi del churn
Analisi della redditività
Valutazione del valore di un cliente
Studio “imballaggio” prodotti
Supporto al call center
Analisi del contratto di vendita
Call center e contact center
Call center: centro preposto alla gestione
delle chiamate telefoniche in entrata e in
uscita da un’organizzazione, con l’obiettivo di
fornire un servizio pre e post vendita
Contact Center: è un’evoluzione de call center
caratterizzata dall’utilizzo e dalla gestione di
molti canali di contatto: telefono, fax, email,
ecc.
CRM
Il Customer relationship management
consiste nella gestione dei processi e
delle attività miranti a identificare,
acquisire e fidelizzare la clientela,
stabilendo relazioni durature
Il CRM si è affermato in collegamento a
soluzioni tecnologiche
Le community
Parte V
Cosa sono
Fenomeno relazione e sociale
Aggregazioni permanenti di individui
che comunicano attraverso sistemi
digitali
Cosa possono fare per il mkt
Acceleratori della brand experience
Gli utenti si aiutano a vicenda
Fonte di feedback
L’analisi del traffico web
Parte VI
Perché l’analisi del traffico
Momento di valutazione dei risultati e
valutazione customer satisfaction
Possibilità di disegnare il profilo degli
utenti e personalizzare l’informazione
Migliorare l’offerta on line e i programmi
di internet mkt
Tecniche di analisi
Analisi dei log
Certificazione del traffico
Analisi interazioni
Che cos’è un log
Un logfile è un file ASCII sul server in cui
sono registrate tutte le interazioni fra il
server e i client
Ci sono quattro log: access, error, referrer,
agent. Gli error sono riportati anche in access
e quando lo sono anche gli altri due si parla
di “extended format”
Cosa registra un logfile
Numero Ip macchina client
Oggetto richiesto sul server
Ora della richiesta
Referrer
Sistema operativo e risoluzione schermo
Tipo e versione del browser
Altro…
Esempio
Strumenti di elaborazione
Log analyzer (es. Web Trends,
SurfStats)
Log analyzer lato server (Live Stats)
Servizi on-line (Impression)
Servizi on-line lato client (Red Serif,
Extreme, Shiny Stats)
Definizioni
Hit: una richiesta al server
Page view/Pagine vista: un documento
.htm (o .asp, o php, ecc.) che costituisce una
pagina web
Visita (Session): un insieme di interazioni fra
un IP e un server senza interruzioni maggiori
di x minuti
Utente unico: un singolo utente che ha
visitato il sito (non importa quante volte)
identificato grazie a un cooky o a un IP
Definizioni II
Entry point: la prima pagina visualizzata in
una visita
Exit point: l’ultima pagina visualizzata in una
visita
Download: un file impostato per essere
scaricato e non visualizzato (mp3, pdf, ecc.)
Directory: cartella di file
Referrer: l’url visitata prima dell’inizio di una
visita sul proprio sito.
E ora…
Guardiamo un po’ di elaborazioni.
Esempio da WebTrends
Esempio da SurfStats
Cosa guardare
1. Andamento generale del traffico
2. Ampiezza e profondità navigazione
3. Accesso a specifiche aree del sito
4. Accesso a specifiche pagine funzionali
5. Referrer
6. Entry e exit point
7. Messaggi di errore
8. Caratteristiche browser utenti
Obiettivi
Valutare il tasso di crescita del sito
Identificare i contenuti più graditi
Identificare problemi di navigazione
Il click stream
Certificazione del traffico
Le analisi per la certificazione del traffico
sono basate su PANEL
Paradossalmente sono più accurate
dell’analisi dei logfiles, ma meno veloci
e specifiche
Società di ricerca
Nielsen/Net-Rating
Jupiter Media Metrix
Onetone Research
Audinet Sinottica
Audiweb
Obiettivi
Certificare gli accessi a fini pubblicitari
Analisi di mercato e benchmarking
Valutare l’efficacia di un banner
Analisi delle interazioni
Che tipo di interazioni hanno luogo nella
tua community, che regole sono emerse
e che linguaggi? Che interazioni si
svolgono con il tuo customer service?
Tipo di elaborazioni
Utenti attivi e inattivi
Log-in
Post
Heavy users
Messaggi al customere care
Scrittori e lettori (“lurker”)
Inizi e risposte
Analisi linguistiche
Presenza di metacomunicazione
Riferimenti alla community
Sanzioni
Stile relazionale
Nickname
Pronomi personali
Lunghezza messaggi
Obiettivi
Comprendere il reale grado di
coinvolgimento degli utenti
Comprendere le regole emergenti
nell’interazione per affrontarle e/o
adeguarsi
Comprendere dove va la community
Altri strumenti di analisi della
customere satisfaction
Indagini campionarie
Questionari e sondaggi sul sito
Focus group
Test di usabilità
“Netmechanic”
La stesura del rapporto
Importanza di registrare le statistiche
(serie storiche)
Importanza della stesura di un rapporto
Importanza della disseminazione del
rapporto (o sue versioni)
nell’organizzazione
Struttura del rapporto
Cover (autore, data, versione)
Scopo e ambito documento
Definizioni usate
Presentazione statistiche commentate
Identificazione problemi e punti di forza
Raccomandazioni
I rapporti generati dai loganalyzer non
sostituiscono questo tipo di rapporto