Internet
Nasce negli anni 60 per risolvere problemi legati alla possibile
distruzione dei principali canali di interazione
La grande diffusione arriva a partire dal 1995 anno di apertura della
rete al pubblico
Fattori di diffusione di Internet
Invenzione del protocollo multimediale HTTP
Invenzione del format degli indirizzi URL (Uniform Resource
Locator)
Invenzione del linguaggio di programmazione HTML (HypertextMarkup-Language)
Invenzione del primo browser (software che permette di accedere
alle informazioni attraverso l’utilizzo di Hyperlink per trovare e
caricare file dal server, interpretarli ed illustrarli in qualità
webpage)
Fattori di diffusione di Internet
Evoluzione tecnologica nelle linee di connessione: da reti
modem analogiche a connessioni DSL (Digital Subscriber Line),
ISDN (Integrated Service Digital Network), tutte basate su
tecnologia digitale; a tecnologie basate sulle fibre ottiche e
trasmissioni satellitari
Internet e principali applicazioni
aziendali
ICT === uso della conoscenza come risorsa produttiva
Condivisione e diffusione dell’informazione;
Sviluppo
dell’impresa
virtuale
basata
su
integrazione/outsuorcing di parte dei processi di creazione di
conoscenza e di attività aziendali
L’impresa virtuale
ANALISI DELLE
IMPLICAZIONI DI INTERNET
MARKETING
RELAZIONI
AZIENDALI
RELAZIONI
INTERAZIENDALI
Internet ed applicazioni sul Marketing
1. IL MARKETING DIVENTA PIU’ POTENTE: ciò è dovuto alla
relazione tra costo dei computer e velocità delle operazioni
GROSH: ha identificato empiricamente una
relazione tra costo e prestazioni dei computer:
secondo la sua ricerca il costo si dimezza
all’aumentare di quattro volte della velocità
computazionale del computer
MOORE (fondatore dell’Intel): ha applicato
tale regola a livello aziendale attraverso
l’invenzione del microprocessore.
•I semicondottori possono subire enormi
riduzioni dimensionali
•Quindi i transistor possono essere applicati in
maggior numero nei CHIP ed aumentare la
velocità di calcolo (nel 2010 un CHIP conterrà
un numero di transistor 450 volte superiore a
quello del 1997)
Aumento della produttività e azione di
Marketing più potente (per es. DB più
complessi e facili da usare)
Internet ed applicazioni sul Marketing
2. IL MARKETING DIVENTA VIRALE: le tecnologie immateriali
(basate sulla conoscenza) sono caratterizzate da ritorni crescenti in
quanto godono di ESTERNALITA’ POSITIVE (all’aumentare del
numero di utenti della rete aumenta l’utilità che ciascun partecipante
può trarre dalla rete stessa.
Metcalfe: ha individuato una legge mette in
relazione l’utilità per ogni singolo utente ed il
numero di utenti stessi:
Al crescere del numero di utenti l’utilità relativa cresce
esponenzialmente (l’utilità per ogni singolo utente è pari al quadrato del
numero di utenti di quella tecnologia)
Occorre attivare un effetto virtuoso di crescita degli utenti cioè
raggiungere una massa critica. Tale massa critica dipende da più
fattori:
ECONOMIE DI SCALA DAL LATO
DOMANDA: diminuzione del costo di
accesso alla tecnologia (dipendono dalla
qualità ed aspettative sulla tecnologia)
FENOMENI DI LOCK-IN: costi di
cambiamento effettivi o cognitivi della
tecnologia (tanto più sono bassi tanto più si
riduce la probabilità di affermazione dello
standard)
DISPONIBILITA’ DELLA BANDA LARGA
A BASSO COSTO: la disponibilità della
banda raddoppia ogni anno a parità di costo
= Aumento della complessità informativa
trasmissibile
AMPLIAMENTO DELL’EFFETTO DI
ESTERNALITA’ POSITIVE DELLA RETE
Internet ed implicazioni sul Marketing
3. IL MARKETING DIVENTA PIU’ FLESSIBILE: Internet ha
permesso di superare in parte il trade-off tra varietà (richness)
dell’informazione trasmessa e ampiezza (reach) del mercato colpito
reach
A
B
richness
CIO’ INFLUENZA LE TRE FASI DEL PROCESSO
MARKETING: ANALISI, STRATEGIA, IMPLEMENTAZIONE
DI
ANALISI: Internet permette alle imprese di realizzare analisi in
profondità su un numero elevato di utenti
reach
Analisi quantitative
Traking, chat, forum,
comunità, profiling
Analisi qualitative
richness
Tale metodo può essere applicato sia all’analisi dei clienti sia
all’analisi dei concorrenti
FORMULAZIONE DELLA STRATEGIA: Internet permette alle
imprese di colpire l’intero mercato con una offerta fortemente
differenziata ponendo fine al trade-off tra differenziazione e
standardizzazione.
IMPLEMENTAZIONE DELLA STRATEGIA: Anche in questo
caso Internet permette di superare in trade-off tra standardizzazione
e differenziazione in tutte le politiche di Marketing (comunicazione,
prezzo, prodotto e distribuzione) per es. attraverso comunicazione
di massa differenziata (con pagine dei siti personalizzate); attraverso
prodotti di massa differenziati (costruzione del proprio PC online,
realizzazione del proprio profumo..)
Internet ed implicazioni sulle relazioni
aziendali
INTERNET INFLUENZA TUTTI I FLUSSI INFORMATIVI
SIA INTERNI CHE ESTERNI ALL’AZIENDA
Approccio di Porter: Impatto di Internet sulla catena del valore
Internet ed implicazioni sulle relazioni
aziendali
Approccio di Evans-Wurster e Valdani: il concetto di catena del
valore si basa su rapporti fisici e non considera l’importanza
dell’informazione
Catena fisica
Catena del valore
Catena virtuale
La Catena del Valore si
sdoppia in catena fisica che
genera
un
marketplace
(mercato fisico); e catena
virtuale fatta di raccolta,
organizzazione, selezione e
scambio delle informazioni
che genera il marketspace
Ciò porterebbe a creare nuovi processi che generano nuove
opportunità strategiche basate sulla capacità delle tecnologie
dell’informazione di superare il TRADE-OFF tra:
OPERATION:
conseguimento di
Economie di Scala
Superamento
Trade-off
INNOVAZIONE:
rinnovamento
del
portafoglio
prodotti
Economie di velocità
(Time to Market)
CRM:
sviluppare
nuove relazioni con il
mercato Economie
di raggio d’azione
Internet ed implicazioni sulle
relazioni interaziendali
Internet separa il flusso fisico dal flusso informativo generando un
meccanismo di raccolta, selezione e scambio di informazioni.
Si passa dalla INTERMEDIAZIONE
INFOMEDIAZIONE (flussi virtuali).
(flussi
fisici)
alla
La infomediazione:
• rende più efficace ed efficiente la gestione dei canali fisici;
• deve essere intesa come una funzione NUOVA
• crea nuovi operatori sul mercato, gli INFOMEDIARI (amazon,
napster..)