III Congresso della Società Italiana Marketing
Il caso De Cecco:
crescere con profitto in un mercato maturo
massimizzando la crescita sostenibile
Parma, 24 Novembre 2006
© 2006 Ceccarelli S.p.A. - www.ceccarelli.it
III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De Cecco
Il caso De Cecco: crescere con profitto in un mercato maturo massimizzando la crescita
sostenibile
24 Novembre 2006
Agenda
• La Sustainable Sales Maximization è una metodologia per massimizzare la
crescita sostenibile
• Scegliere dove competere col supporto delle Banche dati PIMS
• Allinearsi ai bisogni dei clienti attraverso il Customer Value Management
• Trasformare l’”arte” dei processi commerciali in “scienza” attraverso la
Salesforce Effectiveness
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III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De Cecco
La Sustainable Sales Maximization è una metodologia per massimizzare la crescita sostenibile
Strategia di mercato
Dove
competere?
1. Market Assessment
Analisi PIMS del
posizionamento
competitivo
Analisi PIMS
dell’attrattività del mercato
Strategia di business
Con che offerta
competere?
• Matrice della sostenibilità
• Posizionamento
Competitivo sostenibile
2. Customer Value Management
Comprendere
i bisogni dei clienti
Comprendere il
posizionamneto dell’offerta rispetto ai concorrenti
Strategia Commerciale
Come veicolare la
proposta di valore
sul mercato?
Mercati su
cui
competer
e
• Mappa del Valore
• Mappa dei differenziali
comp.
• Piani d’azione
Value
Propositio
n
(VP)
3. Salesforce Effectiveness
Valutare i potenziali di
territorio
Adeguare i processi di
vendita
Pianificare e controllare
le attività
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Processi commerciali di
Vendita Transazionale
Processi commerciali di
Vendita complessa
Processo
di vendita
allineato
alla VP
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Il caso De Cecco: crescere con profitto in un mercato maturo massimizzando la crescita
sostenibile
24 Novembre 2006
Agenda
• La Sustainable Sales Maximization è una metodologia per massimizzare la
crescita sostenibile
• Scegliere dove competere col supporto delle Banche dati PIMS
• Allinearsi ai bisogni dei clienti attraverso il Customer Value Management
• Trasformare l’”arte” dei processi commerciali in “scienza” attraverso la
Salesforce Effectiveness
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PIMS: dalla ricerca al miglioramento delle prestazioni aziendali
2000's
Miglioramento delle
prestazioni
PIMS Associates
Strategic
Planning
Institute
General
Electric
1970's
1990's
•
•
•
•
1980's
Analisi e soluzione problemi
A livello corporate
A livello di ASA
Benchmarking strategici
Implementazione
Rispondere ai bisogni di
gestione strategica
• Partecipazione delle società
• Strumenti di pianificazione
• Conferenze e pubblicazioni
Applicare i risultati della ricerca
Programma di ricerca
• L’economia industriale incontra il marketing
• Dati raccolti a livello di Area Strategica di Affari
Ricercare evidenze e legami causa/effetto
nella gestione delle ASA
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Le banche dati PIMS permettono di valutare sulla base dell’esperienza lo sforzo adeguato per
operare in un mercato
La matrice di sostenibilità PIMS
Posizionamento
Competitivo
sostenibile
80
20
Investimento
• I fattori con
cui si misura il posizionamento competitivo
eccessivo
(Qualità percepita
relativa, innovatività, quota di mercato,..)
sono funzione
diretta dello sforzo che un’azienda compie in
rispetto
mercato; all’attrattività del
• La Bancamercato
Dati PIMS permette di valutare il posizionamento
competitivo sostenibile, cioò lo sforzo adeguato e la
conseguente redditività sostenibile per operare in un mercato;
• I fattori con cui si misura l’attrattività di un mercato
(es. ciclo di vita del mercato, tasso di crescita,
domanda del mercato,..) impattano sulla redditività
potenziale, cioè la redditivitàPossibilità
che un operatore
può
di
avere in un mercato;
investire con ritorni
• La Banca Dati PIMS permette
di valutare in modo
adeguati
quantitativo la redditività potenziale di un mercato.
Attrattività
del mercato
6
20
80
6
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sostenibile
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Agenda
• La Sustainable Sales Maximization è una metodologia per massimizzare la
crescita sostenibile
• Scegliere dove competere col supporto delle Banche dati PIMS
• Allinearsi ai bisogni dei clienti attraverso il Customer Value Management
• Trasformare l’”arte” dei processi commerciali in “scienza” attraverso la
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La redditività aziendale è guidata dalla qualità che il cliente ed il consumatore percepisce
Redditività aziendale e Qualità percepita relativa
(prezzo, servizio e componente emozionale che il bene soddisfa)
ROS
ROI
24%
22%
16%
32%
16%
13%
7%
Bassa
7%
9%
10%
Qualità percepita relativa
Alta
Fonte: Ceccarelli SpA – Banche dati PIMS
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Per creare un value proposition eccellente è necessario identificare il prodotto/servizio
ritagliato sulle esigenze del cliente obiettivo tramite una visione competitiva della qualità
percepita
Mappa dei Differenziali Competitivi rispetto alla migliore prestazione
Costi non
necessari?
Mantenere
Superiore
Vantaggi competitivi
Vantaggi competitivi
importanti
Svantaggi
competitivi
Svantaggi
competitivi
importanti
Differenziale
competitivo
rispetto alla
migliore
prestazione
del mercato
Inferiore
Problemi poco
rilevanti
bassa
media
alta
Importanza dei criteri di scelta per il cliente
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Intervenire
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sostenibile
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Agenda
• La Sustainable Sales Maximization è una metodologia per massimizzare la
crescita sostenibile
• Scegliere dove competere col supporto delle Banche dati PIMS
• Allinearsi ai bisogni dei clienti attraverso il Customer Value Management
• Trasformare l’”arte” dei processi commerciali in “scienza” attraverso la
Salesforce Effectiveness
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Processi commerciali adeguati sostengono una proposta di valore eccellente e sostengono
livelli di redditività più elevati
ROI
44
37,8
27,6
30,1
22,3
25,2
23,4
21,2
13,5
S3
alto
3
Valore percepito
relativo
alta
S2 media
2
medio
1
basso
S1 bassa
Efficacia ed efficienza
della FdV
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Fonte: Ceccarelli SpA – Banche dati PIMS
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Per migliorare i processi commerciali la metodologia di Salesforce effectiveness agisce su
quattro elementi
Benchmarking
sulla Forza di
Vendita
L’adeguamento
dell’organizzazione
di vendita
Migliorare efficacia ed efficienza
dei processi commerciali
Crescita e redditività
=
Valore per l’azionista
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