Anno Accademico
2010/2011
Eventi e sponsorizzazioni
12° e 13° lezione
21 ottobre 2010
Definizione di evento oggi
“L’evento è uno strumento strategico che fonde principi e
tecniche professionali del marketing relazionale e di
altre
discipline;
multimediale,
ad
è
uno
alta
strumento
comunicabilità,
modulare,
“caldo”,
interattivo, duttile; aiuta a instaurare o a sviluppare il
rapporto tra l’organizzazione promotrice (azienda profit,
ente pubblico, organizzazione non profit) e i suoi diversi
pubblici di riferimento.”
Dall’antica Olympia agli eventi di oggi
776 a.C.
a Olympia si organizzano i primi giochi, un evento
importante per l’epoca
217 a.C.
a Roma i contributi per organizzare i ludi romani
passano da 200.000 a 300.000 sesterzi (oggi 4
milioni di euro)
Anni 60
l’evento è uno strumento marginale utilizzato per
aggiungere qualcosa alla strategia di
comunicazione
Anni 80
l’evento è ancora un momento ludico dove lo
spettacolo serve per arricchire la comunicazione
2000
l’evento diventa parte integrante della strategia di
comunicazione e viene gestito da professionisti
specializzati
L’andamento del mercato:la crescita degli eventi
La crescita degli eventi è un fenomeno che continua da qualche
anno. Per quale ragione l’evento è così richiesto e amato?
 si svolge dal vivo, alla presenza fisica di chi lo promuove e di
chi vi assiste.
 il pubblico prova la sensazione di una partecipazione reale.
 il segno che lascia è molto più incisivo rispetto ad altre forme
di comunicazione.
Nella ricerca presentata il 30 giugno 2010 da AssoComunicazione
si stima una crescita degli investimenti in eventi del 7% (valore
totale 1.231 milioni di euro).
Il successo degli eventi: motivazioni “sociologiche”
Nei paesi più ricchi, il fenomeno degli eventi è in crescita per:
 la maggior flessibilità degli orari di lavoro
 l’incremento del livello medio di reddito
 l’aumento dei single più o meno giovani.
La richiesta di attività di svago ha generato una domanda sempre
più ampia e diversificata di eventi creando una vera e propria
industria del tempo libero.
Fino a ieri spese voluttuarie, riservata a un’elite, i consumi legati
all’acquisto di beni e servizi per il tempo libero sono oggi
componente del budget di molte famiglie.
Il successo degli eventi: motivazioni mediatiche
 Gli eventi sono sempre più utilizzati: il ricorso a questi ‘media’ è
determinato non solo dall’affollamento degli spazi sui mezzi classici,
ma anche da scelte strategiche precise che consentono di raggiungere
il pubblico in modo del tutto diverso dalla pubblicità classica.
 Interattività, contatto diretto, comunicazione one-to-one, alto
coinvolgimento emotivo, sono gli elementi che caratterizzano questi
strumenti.
 Sono numerose le motivazioni che spingono le organizzazioni a
scegliere gli eventi: tra le altre l’opportunità di un accesso facilitato ai
media attraverso l’attività di Ufficio Stampa e Relazioni Pubbliche.
Perché comunicare attraverso gli eventi
 VALORE
associazione al patrimonio dei valori preesistenti dell’evento
 ATTENZIONALITÀ
differenziazione rispetto ai competitor
 EMPATIA
affinità con i gusti, i valori, i ‘miti’ del target
 SEGMENTAZIONE
selettività nel rapporto target – evento
 VERSATILITÀ
opportunità di declinare l’evento
comunicazione dell’organizzazione
secondo
le
esigenze
di
L’evento nella strategia di comunicazione
integrata
Advertising
Relazioni
Pubbliche
Media relation
EVENTO
Marketing
diretto
Promozione e
incentive
Comunicazioni
on line
4
Le 5 P per organizzare un evento
 Partecipation – complesso di azioni dirette a massimizzare il
numero di visitatori e a stimolare l’interazione durante l’evento
 Product and brand experience – opportunità promossa
attraverso la distribuzione del prodotto agli intervenuti per
“testarne” in prima persona le qualità
 Promotion – attività tesa a incrementare l’esposizione
mediatica dell’evento e la conoscenza dell’organizzazione
promotrice
 Probing – verifica dei risultati effettuata con ricerche di
mercato che devono precedere, accompagnare e seguire l’evento
 Prospectivy – visione prospettica di pianificare interventi
collegati all’evento anche nel lungo periodo
I soggetti coinvolti
 L’organizzazione – è il soggetto che promuove l’evento e ne sostiene
economicamente il costo
 L’evento – è per sua natura un avvenimento che esula dalla routine;
rappresenta una fonte di elevate aspettative; viene collegato a una
circostanza lieta
 L’agenzia – è un team di esperti che hanno il compito di gestire,
coordinare, supervisionare ogni singola fase di realizzazione
dell’evento
 I media – sono gli “amplificatori” dei messaggi presso il pubblico;
a volte è grazie al loro contributo che un evento riesce ad ottenere in
tempi brevi un grande successo
 Il pubblico – è il vero protagonista dell’evento e, in molti casi,
elemento fondamentale per il suo successo
Le fasi di lavoro
 Il brief
 La fase creativa
 La stesura del progetti e dell’offerta
 La presentazione della proposta
 La fase di approvazione
 La realizzazione
 La costruzione del budget
 La misurazione dei risultati
Cos’è il brief
È un documento di istruzioni sintetiche che l’organizzazione
consegna all’agenzia alla quale affida l’organizzazione dell’evento.
Contiene importanti indicazioni sia strategiche che operative.
A volte si arriva al brief attraverso più incontri tra le parti, a causa
dell’inesperienza del committente, della complessità dell’evento,
della scarsa sintonia tra cliente e agenzia.
L’agenzia ha comunque il compito di raccogliere e sistematizzare le
esigenze del cliente e di aiutarlo a “chiarirsi le idee”: un percorso
più lungo e tortuoso ma necessario per arrivare alla condivisione
del brief.
Come si articola il brief
 Descrizione del background dell’organizzazione
 Budget a disposizione
 Ragioni dell’evento/obiettivi
 Filosofia dell’evento
 Messaggi da veicolare
 Target di riferimento
 Scelta della sede dell’evento
 Numero dei contatti da sviluppare
 Copertura territoriale
 Aspettative
La costruzione di un budget
 Il budget plan è un documento economico-finanziario che
quantifica i costi da sostenere per gestire una sponsorizzazione o
un evento. Nel documento si traducono in termini “monetari” le
scelte strategico-operative dell’organizzazione.
 Nel budget plan vengono pianificati i costi da sostenere e le
entrate previste. In molti casi l’evento non ambisce conseguire
risultati economici positivi ma mantenere un equilibrio tra entrate
e uscite.
 Nell’organizzazione di un evento è necessario garantire una
corretta liquidità regolando in maniera precisa il flusso di cassa e
approntando uno scadenzario dei movimenti in entrata e in uscita.
Parametri per costruire un budget plan
 Operare scelte compatibili con gli obiettivi fissati identificando
con chiarezza le voci di spesa e ricavi previsti
 Definire come allocare nel budget le voci identificate
 Richiedere preventivi a diversi fornitori per confrontare le
varie offerte
 Predisporre un documento il più possibile analitico da
condividere con i diversi soggetti coinvolti nel progetto
 Tenere costantemente sotto controllo il budget verificando
eventuali modifiche rispetto a quanto preventivato
 A evento concluso, preparare un documento chiaro che metta
in evidenza il risultato economico ottenuto
La misurazione dei risultati
Un evento di successo dovrebbe lasciare tutti soddisfatti:
il committente, l’organizzatore, il pubblico, gli sponsor.
Per giudicare il buon esito di un evento, non basta misurare il
ritorno economico: è importante valutare anche altri aspetti
“intangibili”.
Solo attraverso una misurazione attenta e puntuale dei risultati,
l’evento guadagna in dignità e credibilità rafforzando la sua
vocazione come strumento in grado di competere con altri media.
Le organizzazioni (in particolare le aziende) stanno imparando
a destinare alla misurazione dei risultati risorse sempre più
importanti.
I principali fattori per misurare i ritorni di un
evento
 Numero di iscritti e adesioni ricevute
 Flusso dei partecipanti/dei visitatori
 Distanza che i visitatori percorrono per raggiungere il luogo
dell’evento
 Durata media del soggiorno
 Volume di vendite realizzate o di fondi raccolti
 Livello di coinvolgimento e interazione del pubblico
 Indice di gradimento espresso dal pubblico
 Interesse dimostrato dai media prima, durante e dopo l’evento
 Sinergie scaturite dall’evento (con l’amministrazione locale, con
l’indotto, con futuri sponsor…)
Definizione di sponsorizzazione oggi
“La sponsorizzazione è un’attività di comunicazione e di
promozione attraverso la quale un soggetto fornisce un
supporto – spesso finanziario – a un’organizzazione al fine di
permettere a quest’ultima di realizzare il proprio progetto.
Grazie a questa unione lo sponsor rafforza il proprio nome
presso i diversi pubblici di riferimento.
La sponsorizzazione presenta una duplice natura: fornisce un
supporto al soggetto sponsorizzato e consente allo sponsor di
valorizzare il proprio ruolo.”
Le sponsorizzazioni: potenzialità e criticità
 La sponsorizzazione è una forma di associazione tra
un’impresa e un soggetto che opera in un determinato mondo
(dallo sport, alla cultura, al sociale) con l’obiettivo di comunicare
sfruttano i valori intrinseci dell’universo prescelto.
 Questa collaborazione deve essere formalizzata attraverso un
accordo, un contratto atipico non regolamentato dal nostro
codice.
 La sponsorizzazione nasce da precise necessità strategiche e
risponde alle esigenze del soggetto promotore nel suo
programma di comunicazione integrata.
Le sponsorizzazioni: settori di intervento
SPORTIVO
• Agonistico
• Amatoriale
• Giovanile
CULTURALE
• Musica, Teatro, Danza
• Mostre, Musei, Restauri
• Cinema
SOCIALE
• Sociale
• Ambientale
• Educativo
Sportivi per interesse
Questi i cardini della sponsorizzazione sportiva:
 lo sport è universo di valori; lavora su grandi numeri; offre
ampie possibilità di comunicare
 l’efficacia di un intervento di sponsorizzazione sportiva è
direttamente proporzionale alla sua capacità di conferire alla
marca nuovi valori; incrementare prestigio, notorietà,
credibilità; favorirne la penetrazione presso target mirati.
Per realizzare un’operazione efficace è necessario mettere a
punto il format dell’intervento con creatività accompagnata da
una giusta dose di pragmatismo.
Le tappe della sponsorizzazione sportiva
1. coerenza nella scelta dell’intervento (molta testa e poco cuore)
2. preparazione di un progetto di sfruttamento (obiettivi e budget
totale)
3. acquisto dei diritti a un costo equo
4. stesura di un contratto dettagliato che non riservi sorprese
5. disponibilità di energie da dedicare alla gestione
6. controllo tempestivo dei risultati di comunicazione durante
l’intervento
7. stanziamento di investimenti aggiuntivi per le attività di
supporto
8. grandi risultati sportivi
9. l’interesse dei media anche per circostanze impreviste
10. un po’ di buona sorte
Investire in cultura
 La sponsorizzazione culturale è la partecipazione di Enti o
aziende a attività culturali che appartengono alla collettività.
 Le aree di intervento sono gli eventi, quali mostre e musei, ma
anche il restauro di beni culturali, concerti di musica, l’opera
lirica, il teatro.
 I soggetti che attivano sponsorizzazioni culturali desiderano
dare valore alla propria immagine, acquisire benemerenze
sociali, rafforzare il rapporto con la collettività.
Le 10 regole d’oro per investire in cultura
1. amore autentico per la cultura, non solo attenzione al ritorno
d’immagine
2. scelta di iniziative coerenti con l’identità e la missione dell’ente
3. obiettivi chiari e a lungo termine
4. scelta di consulenti a elevata professionalità specifica
5. stabile destinazione di risorse adeguate in un piano pluriennale
6. progettazione mirata a raggiungere i diversi target di riferimento
7. attivazione di una “orchestra comunicativa” volta a ottimizzare le
risorse
8. controllo periodico dei risultati
9. scelte ragionate sulla base di analisi approfondita delle offerte
culturali
10. condivisione del progetto all’interno dell’organizzazione
Fonte: Bondardo Comunicazione
Valore al sociale
 In questo ambito non si parla di sponsorizzazione ma di
partnership: nel sociale si preferisce infatti utilizzare termini che
valorizzino il ruolo del partner nello sviluppo di progetti ad alto
“tasso etico”.
 Dal rapporto caritatevole si è passati a quello di reciproco
scambio nel nome dell’interesse comune se pur finalizzato al
raggiungimento di obiettivi portati da una delle due parti
(l’organizzazione non profit).
 La comunicazione, interna ed esterna, costituisce l’elemento che
aiuta la partnership a consolidarsi anche grazie al coinvolgimento
di più soggetti: dipendenti, clienti, formatori e di tutti gli
stakeholder dell’organizzazione.
Le regole da rispettare nei progetti sociali
1. credere nella causa sociale scelta
2. valutare che il tema sociale sia coerente con la missione di chi
sostiene economicamente il progetto
3. individuare un’organizzazione non profit seria, trasparente,
efficiente
4. definire in modo chiaro i termini dell’accordo di partnership
tra i due soggetti
5. valorizzare l’iniziativa attraverso un adeguato piano di
comunicazione interno ed esterno
6. stabilire a priori come misurare i risultati del progetto
La coerenza valoriale
 Nella sponsorizzazione, l’obiettivo di fondo per lo sponsor è
aumentare il proprio prestigio nella comunità in cui opera e
ottenere notorietà presso un particolare tipo di audience: per
queste ragioni è molto importante scegliere con grande attenzione il
progetto da sostenere.
 La coerenza valoriale tra azienda/ente finanziatore e realtà
finanziata è determinante per poter definire una partnership
soddisfacente per entrambi i soggetti.
 I partner del progetto devono poter condividere tutte le fasi di
sviluppo, anche per modificare – in corso d’opera e solo se
necessario – alcuni aspetti operativi dell’iniziativa con l’obiettivo di
migliorare il risultato finale.
Dal partner tecnico allo sponsor “totale”
 In base al rapporto tra sponsor e sponsorizzato si individuano
tre tipologie di sponsorizzazione: tecnico, di settore, extra settore.
 È definito sponsor tecnico il soggetto che fornisce materiali,
attrezzature o servizi funzionali allo svolgimento dell’attività
sponsorizzata. La sponsorizzazione tecnica offre il vantaggio di
non limitarsi alla presentazione del marchio ma anche dei
prodotti dell’azienda.
 La sponsorizzazione di settore è riferita all’impresa che fornisce
contributi utili all’attività sponsorizzata anche se non dedicati
esclusivamente ad essa.
 Quando lo sponsor non ha attinenza diretta con l’attività
sponsorizzata limitandosi a fornire un contributo economico, si
parla di sponsor extra settore.