Eventi per il marketing.
Marketing per gli eventi
A cura della Dott.ssa Rita Bonucchi
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IL SEMINARIO DI OGGI
• Introduzione al business plan degli
eventi
• L’organizzazione degli eventi: come
funziona
• Il processo di organizzazione degli
eventi
• Marketing per la gestione eventi
• La qualità nella gestione degli eventi
2
La situazione in Italia
3
http://www.mconline.it/
La situazione in Italia
4
http://www.mpiweb.it/
La situazione in Italia
5
http://www.assorel.it
La situazione in Italia
6
http://www.ferpi.it/
La situazione in Italia
7
http://www.europages.it/annuarioaziende/psrw/agenzie-organizzazione-eventi.html
Evento 2.0
• La promozione attraverso il web e i social
network
• Social network per la gestione degli eventi
• Applicazioni di terze parti dedicate agli eventi
– Eventbrite (http://www.eventbrite.com/)
– Amiando (http://www.amiando.com/)
– Supersaas (http://www.supersaas.it/)
• Streaming degli eventi
• Le dirette via Twitter
• La diffusione dei Contenuti
– Sideshare
– Youtube
–…
• Ufficio Stampa 2.0 per gli eventi
8
Le dirette via Twitter
9
10
http://www.showroom-pil.com/?lang=it
Associazioni di categoria
P.C.O. (organizzatori professionali di
congressi) http://www.pcoitalia.it/
ASSOREL (associazione agenzie
relazioni pubbliche) www.assorel.it
FERPI www.ferpi.it
AIMP (associazione italiana meeting
planners) http://www.aimpitalia.it/
11
IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA
quali sono
già presenti
nel sistema
informativo
di
marketing?
quali
informazioni
servono?
ricerca
bibliografica
analisi di
settore
(ricerca su
ambiente
competitivo)
territorio
quali mancano?
lavoro sul
campo
ricerca
sulla
domanda
ricerche
esistenti
ricerca ad
hoc (svolta
da specialisti)
“do-ityourself”
Indice dell’analisi di settore
• Definizione del settore
• Delimitazione dello studio
• Storia del settore
• Normative
• Operatori del settore, mappatura
concorrenti
• Intensità della concorrenza nel settore
• "Regole del gioco", barriere all’entrata e
fattori di successo
• Giudizio di attrattività del settore
• Bibliografia ed elenco delle fonti
13
Analisi di settore: le fonti
bibliografiche
• report, studi di settore e testi specialistici
• pronunce antitrust
• tesi di laurea
• pubblicazioni di associazioni di categoria
• riviste di settore
• stampa economica
• documenti e pubblicazioni provenienti da enti
pubblici od organismi governativi
• documenti di provenienza aziendale
• repertori
• portali verticali e blog
14
Analisi di settore: il lavoro
sul campo
• osservazione concorrenti
– siti internet
– materiali di comunicazione
• interviste agli esperti
– ex-dipendenti di aziende
settore
– associazioni di categoria
– ……………………………..
del
15
Definizione evento
Gli eventi sono manifestazioni
in grado di mobilitare le
potenzialità di un territorio
e di rafforzarne l’immagine
e l’identità
16
L’evento nella politica di
comunicazione
• Uno degli strumenti del piano di
comunicazione
• Richiede una buona integrazione
con l’azione dell’Ufficio Stampa e
delle Relazioni Pubbliche e, in
generale, con le politiche di
comunicazione del territorio
• Richiede di essere definito e
integrato anche all’interno delle
politiche di marketing territoriale
17
L’evento
• L’evento si distingue perché:
– ha un impatto sulla domanda e
sull’offerta
– ha caratteristiche di forte unicità e di
forte
focalizzazione
su
una
determinata area (cultura, sport,
commercio, politica, etc.)
– può essere ricorrente o episodico
– richiede una fase di preparazione e
pianificazione piuttosto lunga
18
L’evento
Inoltre l’evento
• avvia un processo di crescita locale
• favorisce notorietà con effetti
positivi anche in settori diversi della
vita economica locale
• richiede la mobilitazione di risorse
notevoli e il coinvolgimento di attori
diversi
19
L’evento
• L’evento si radica sulle tradizioni storiche e
culturali, sulle vocazioni economiche e sociali
• L’evento ricorrente:
– sortisce l’effetto di progressiva valorizzazione
delle caratteristiche del territorio
• L’evento episodico:
– crea un motivo di risalto sulla stampa; può far
circolare materiali di comunicazione sul territorio;
si raccorda al piano di marketing territoriale
20
L’evento
• Proprio per il ruolo di nuovo interprete
delle caratteristiche del quale offre
talvolta una nuova visione si può
anche considerare come coadiuvante
nella determinazione della politica di
prodotto
• L’evento aiuta nel determinare
l’espressione del prodotto
21
L’evento
Richiede che esistano:
• le infrastrutture da cui dipende la
riuscita dell’evento stesso (trasporti,
accoglienza, informazioni)
• i servizi finalizzati alla riuscita
dell’evento stesso o che sono
collegati indirettamente ad esso
22
Classificazione eventi
23
Meeting
Incontri di due o più persone
accomunate da uno specifico
interesse.
24
Congresso
Riunione periodica di una categoria
omogenea di persone.
25
Convegno
Riunione di persone appartenenti a
categorie anche NON omogenee
finalizzata a dibattere un problema
specifico.
26
Simposio
Riunione con partecipazione
altamente selezionata e qualificata,
finalizzata alla verifica di un
processo di ricerca ed alla relativa
diffusione.
27
Seminario
Riunione su argomenti specifici
finalizzata ad un arricchimento
culturale o professionale dei
partecipanti.
28
Workshop
Riunione finalizzata all’arricchimento
professionale attraverso scambi di
esperienze e confronto di metodologie.
Generalmente guidata da un
MODERATORE, include esercizi allo
scopo di aumentare l’abilità o sviluppare
la conoscenza rispetto ad un argomento
specifico.
29
Tavola Rotonda
Riunione di un ristretto numero di
esperti per esaminare e discutere un
tema specifico.
30
Conferenza
Riunione eterogenea di specialisti per
dibattere, dalle diverse angolature,
un argomento di comune interesse.
31
Incentive
Soggiorno fuori sede organizzato da
un organismo per i propri membri
finalizzato a stimolare la reciproca
conoscenza e favorire una maggiore
collaborazione.
32
Exposition
Una Mostra in cui un gruppo di fornitori
dello stesso settore presentano i loro
prodotti e/o servizi.
33
Barcamp
BarCamp è una rete internazionale di non conferenze aperte i
cui contenuti sono proposti dai partecipanti stessi.
Gli eventi si occupano soprattutto di temi legati alle
innovazioni sull'uso del World Wide Web, del software libero e
delle reti sociali.
BarCamp è una nonconferenza, così come solitamente
intendiamo per conferenza, che nasce dal desiderio delle
persone di condividere e apprendere in un ambiente aperto e
libero. Il BarCamp è una non-conferenza collaborativa, dove
chiunque può “salire in cattedra”, proporre un argomento e
parlarne agli altri, con lo scopo di favorire il libero pensiero, la
curiosità, la divulgazione e la diffusione dei temi.
Una non conferenza (unconference) quindi una riunione il cui
tema di discussione è deciso dai partecipanti piuttosto che
prestabilito in anticipo dagli organizzatori, una riunione aperta
i cui contenuti vengono proposti dai partecipanti stessi.
Dal 2006 i barcamp si stanno diffondendo anche in Italia.
34
Professionalità necessarie
• Le competenze di questo professionista riguardano
la programmazione e la gestione di un progetto,
unite a conoscenze approfondite relative al suo
specifico ambito di intervento. È inoltre necessaria
una certa conoscenza sia delle tecnologie della
comunicazione sia di quelle informatiche e
telematiche.
• Questa figura deve conoscere le leggi, nazionali e
internazionali, che regolano il suo campo d’azione,
le norme contrattuali e gli aspetti previdenziali e
assicurativi.
• È opportuno che l’Organizzatore di eventi conosca
bene le lingue straniere più diffuse, per intrattenere
rapporti con i referenti internazionali.
• Egli deve inoltre saper gestire il proprio lavoro con
creatività e competenze organizzative; deve avere
capacità di analisi, autonomia decisionale, doti di
leadership, determinazione e comunicabilità.
35
IL MARKETING MIX
PRODOTTO
PREZZO
MARKETING
MIX
36
DISTRIBUZIONE
COMUNICAZIONE
Scaletta del piano di
comunicazione
1. INFO & AUDIT: LA MISSIONE, I
VALORI, LE PAROLE CHIAVE,
L’IMMAGINE ATTUALE
2. OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
3. PUBBLICI COINVOLTI
4. SEGMENTI IDENTIFICATI
5. STRUMENTI
6. AZIONI
7. CONTROLLO
37
Alcuni strumenti
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
BRANDING E NAMING
IMMAGINE COORDINATA
MATERIALI COLLATERALI
PUBBLICITA’
DIRECT MARKETING
RELAZIONI PUBBLICHE
FIERE
EVENTI
NEWSLETTER
WEB
SPONSORIZZAZIONE
ECC.
38
Check list












Contesto
Obiettivi dell’evento
Vincoli
Sinergie
Risultati attesi
Corporate, brand, product
Dimensione
Pubblici (stakeholder)
Pubblici interni coinvolti
Ruolo delle varie funzioni aziendali
Competenze distintive interne all’azienda
Stile/tono di voce
39
Pianificazione di un evento
Sei mesi prima
• Stendere
una
bozza
di
programma
• Individuare la sede adatta,
effettuare
sopralluogo,
confermare le sale necessarie,
anche collaterali all’evento, e le
camere per gli ospiti
• Verificare la disponibilità delle
seguenti attrezzature
• Contattare relatori per conferma
partecipazione
40
Pianificazione di un evento
Due mesi prima
•
•
•
•
•
•
Predisporre invito/programma, prevedendo una
scheda allegata di conferma rinviabile a mezzo fax
o posta elettronica (nome, cognome, carica,
società, indirizzo, tel. Fax) Inserire anche
indicazioni sui prezzi e tipologia delle camere.
Prevedere inoltre una scheda con informazioni
utili.
Prendere contatto, per preventivi, con: Grafico,
Stampatore, Interpreti, Hostess, Fotografo,
Fiorista, Persone all’interno dell’albergo che si
occupano della ristorazione
Predisporre mailing mirato (ospiti)
Stampare invito/programma e schede
Spedire invito/programma (alcuni con lettera
personalizzata)
Raccogliere materiale per cartelle di lavoro
(interventi prevedere traduzione, slide, foto,
curriculum, ecc)
41
Pianificazione di un evento
Un mese prima
•
•
Recall telefonico sul mailing predisposto
Sulla base delle conferme e in prospettiva:
–
–
–
–
–
–
Confermare contatti ai fornitori
Stampare cartelle di lavoro e badge
Organizzare il tempo libero (confermare teatri,
cene, visite guidate)
Prendere contatto con la persona all’interno
dell’albergo che si occupa della ristorazione
per decidere menù pasti e coffee break
Preparare cartellonistica
Decidere eventuali omaggi e acquistarli
42
Pianificazione di un evento
Una settimana prima
•
•
•
•
•
•
•
•
Assemblare cartelle di lavoro
Iniziare allestimento
Stampare i menù
Stampare programma tempo libero
Preparare accoglienza relatori (macchine,
interpreti, ecc.)
Confezionare la cartella di lavoro
prevedendo, in caso di corsi e seminari una
scheda di valutazione
Preparare eventuali tegolini e finire di
sistemare i badge
Prendere contatto con le hostess
43
Pianificazione di un evento
Il giorno prima
•
•
•
•
•
Prova generale strumentazione
Controllare: allestimento sale, materiale
di lavoro, presenza fotografo, interpreti,
hostess, badge nominativi, reception
Organizzare accoglienza ospiti (dare
briefing alle hostess)
Stampare lista partecipanti
Controllare:
allestimento
sale,
strumentazione, materiale di lavoro,
reception
44
Pianificazione di un evento
Il giorno stesso
•
•
•
Controllare: segnaletica, materiale per
relatori (anche acqua e bicchieri sul tavolo)
tegolini e badge reception e accoglienza
(spunta nominativi) coffee break e pranzo
Controllare, se non viene consegnato alla
registrazione, che gli intervenuti abbiano
tutto il materiale sul tavolo (anche penne)
Registrare i presenti
45
Pianificazione di un evento
Successivamente
•
•
•
•
•
•
Raccogliere rassegna stampa e inviarla ai
relatori
Inviare lettere ringraziamento
Mandare cartelle lavoro a chi ne ha fatto
richiesta e a chi non è potuto intervenire
Sbobinare interventi e predisporre atti del
convegno
Stampare atti convegno e spedirli o
pubblicarli
Aggiornare la mailing list con i nuovi
nominativi
46
Diagramma di Gantt per la tempificazione delle fasi di
un evento
Mesi
Fase
Durata
Identificazione
7 gg
Progettazione
30 gg
Finanziamento
5 gg
Acquisizione
5 gg
Acquisto servizi
30 gg
Sviluppo
programma
10 gg
Commercializza
zione
60 g
Operatività
3 gg
Chiusura
15 gg
Giugno
Luglio
Agosto
Settembre
Ottobre
….
47
Schema tratto dal libro Elementi di pianificazione e controllo per i professional congress organizer, Scannerici, A.;
2007; Franco Angeli
Software per la gestione degli
eventi
• http://www.powerevent.it/ (Dastom)
• http://www.e20pro.it/
• http://www.gestionecongressi.it/hom
e.php
• MS Project
• Basecamp
• MS Access
48
A cosa Serve l’Ufficio Stampa
 fornire le informazioni necessarie ai
media perché contribuiscano a creare
l’immagine dell’organizzazione presso i
pubblici di riferimento.
 raccogliere le informazioni provenienti
dai media per capire la percezione che
l’esterno ha dell’organizzazione.
49
Una procedura per l’Ufficio Stampa
•
•
•
•
•
•
•
•
•
capire il funzionamento dei media
selezione ambiti
mailing list
cartella stampa
diffusione
recall
monitoraggio
rassegna stampa
chiusura del ciclo
50
Composizione di cartella stampa
La cartella stampa deve mettere
in grado i giornalisti di
pubblicare sul prodotto
contenendo:
• comunicati stampa
• immagini
• materiali di approfondimento
51
Le immagini
I giornalisti si trovano meglio se
hanno già una immagine, anche
generica, da abbinare alla
pubblicazione del comunicato
stampa
52
Materiali di approfondimento
Servono ai giornalisti per:
• approfondire e
meglio l’argomento
documentare
• dare un nome, una identità
precisa,
a
chi
propone
il
comunicato stampa
53
• avere un argomento per una
eventuale “coda” di pubblicazione
La Notizia
Selezionare e trasformare ciò che
avviene in
azienda in materiale fruibile per i media,
ovvero in NOTIZIA interessante
per i media scelti e per i loro pubblici
con l’obiettivo ultimo di contribuire
al miglioramento dell’immagine
aziendale.
54
Powerevent
• Gestisce e ordina tutti gli aspetti che riguardano
l’organizzazione di eventi, dall’integrazione di uno o
più indirizzari alle complesse procedure d’iscrizione
e booking tipiche dei grandi congressi.
• Crea e archivia schede di registrazione e lettere di
conferma prenotazioni (voli, alberghi, transfer, cena,
ecc.) in formato pdf, personalizzate in ogni dettaglio,
pronte per essere inviate via e-mail o via fax digitale
attraverso il sistema e con un solo passaggio.
• Prevede un sistema di conferme on-line con accessi
personalizzati per gli ospiti.
55
Powerevent
• Invia in automatico ad uno o più indirizzari da un’e-mail aziendale
predefinita con testo e titolo e indirizzo e-mail del destinatario preimpostati. Gestisce con semplicità le procedure di stampaunione (etichette, lettere personalizzate, stampa su buste…),
anche in più lingue, con selezione automatica del testo d’invito, di
data e intestazioni, del tono della comunicazione
(formale/informale), della firma digitale.
• Consente di importare e scambiare dati e liste attraverso una
procedura semplice e veloce, gestibile direttamente dall’utente.
• Possiede strumenti di analisi statistica sofisticati, completi e di
facile consultazione, per un monitoraggio giornaliero
dell’andamento dell’organizzazione. Ottiene report e export su
file di ogni aspetto di un evento. (stato recall, rooming list,
transfer list, presenze ad eventi speciali…) con un semplice click.
• Permette di tenere l’evento sotto controllo in ogni momento in ogni
luogo, poiché il sistema è web-based e accessibile da
qualunque computer del mondo collegato ad internet.
56
Schema di budget economico di un evento
Ricavi
Evento 1
Fissi
+ Ricavi da vendite di spazi espositivi
+ Ricavi da sponsorizzazioni
+ Altri ricavi fissi
Variabili:
+ Ricavi da quote di partecipazione categoria A
+ Ricavi da quote di partecipazione categoria B
+ Ricavi da quote di partecipazione categoria C
57
Schema tratto dal libro Elementi di pianificazione e controllo per i professional congress organizer, Scannerici, A.;
2007; Franco Angeli
Schema di budget economico di un evento
Costi:
Fissi:
- Sede
- Allestimenti e servizi tecnici
- Sviluppo e produzione programma
- Traduzioni e interpretariato
- Relatori
- Quota fissa ristorazione
- Intrattenimento
- Promozione evento
- Assicurazioni
- Segreteria
- Materiale stampato
- Spese amministrative
Variabili:
- Omaggi e materiali per i partecipanti
- Ristorazione
- Assicurazioni
- Viaggi e trasporti
- Ospitalità e sistemazione alberghiera
- Programma sociale
Margine di evento sui costi speciali
Schema tratto dal libro Elementi di pianificazione e controllo per i professional congress organizer, Scannerici, A.; 2007; Franco Angeli
58
Le maggiori voci di spesa di un
evento
58.2%
LA SEDE, LA LOCATION
L'ALLESTIMENTO
42.4%
GLI ALBERGHI
41.8%
30.4%
IL CATERING
LA DOCUMENTAZIONE
(LIBRI, BROCHURES)
26.6%
59
26.1%
L'AGENZIA
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Dati tratti da: Secondo monitor sul mercato degli eventi in Italia - tendenze, prospettive e operatori. UNA RICERCA
QUALI/QUANTITATIVA SVOLTA DA ASTRA SRL PER ADC Agenzia della Comunicazione nell’ottobre 2006.
Le maggiori voci di spesa di un
evento
25.0%
I TRASPORTI
LE STRUTTURE
(AUDIO, VIDEO,
LUCI, EFFETTI SPECIALI)
22.8%
IL NOSTRO PERSONALE
(DIPENDENTI, AGENTI)
21.7%
LA COMUNICAZIONE
A SOSTEGNO DELL'EVENTO
21.7%
60
GLI OMAGGI,
I PREMI
13.0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Dati tratti da: Secondo monitor sul mercato degli eventi in Italia - tendenze, prospettive e operatori. UNA RICERCA
QUALI/QUANTITATIVA SVOLTA DA ASTRA SRL PER ADC Agenzia della Comunicazione nell’ottobre 2006.
Le maggiori voci di spesa di un
evento
GLI ORATORI,
I PERSONAGGI
12.0%
LE HOSTESS
11.4%
GLI INVITI
11.4%
LA MUSICA,
L'ORCHESTRA,
GLI ARTISTI
7.1%
61
1.1%
IMPOSTE COMUNALI
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Dati tratti da: Secondo monitor sul mercato degli eventi in Italia - tendenze, prospettive e operatori. UNA RICERCA
QUALI/QUANTITATIVA SVOLTA DA ASTRA SRL PER ADC Agenzia della Comunicazione nell’ottobre 2006.
I tipi di location preferiti
62.1%
ALBERGHI, HOTEL
LA O UNA SEDE
AZIENDALE
54.2%
42.9%
SEDI CONGRESSUALI
SPAZI
POLIFUNZIONALI
62
39.4%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Dati tratti da: Secondo monitor sul mercato degli eventi in Italia - tendenze, prospettive e operatori. UNA RICERCA
QUALI/QUANTITATIVA SVOLTA DA ASTRA SRL PER ADC Agenzia della Comunicazione nell’ottobre 2006.
I tipi di location preferiti
VILLE, CASTELLI
O ALTRE
DIMORE STORICHE,
RELAIS
37.9%
30.5%
LOCALI DI TENDENZA
TERRITORIO
(PIAZZE, VIE,
GIARDINI, PARCHI)
28.6%
MUSEI O ALTRE SEDI
ARTISTICHE
O SCIENTIFICHE
63
25.1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Dati tratti da: Secondo monitor sul mercato degli eventi in Italia - tendenze, prospettive e operatori. UNA RICERCA
QUALI/QUANTITATIVA SVOLTA DA ASTRA SRL PER ADC Agenzia della Comunicazione nell’ottobre 2006.
I tipi di location preferiti
CINEMA, TEATRI,
SALE DA CONCERTO,
AUDITORIUM
18.2%
STADI,
IMPIANTI SPORTIVI,
GOLF CLUB
15.8%
4.9%
FIERE
1.5%
CENTRI COMMERCIALI
64
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Dati tratti da: Secondo monitor sul mercato degli eventi in Italia - tendenze, prospettive e operatori. UNA RICERCA
QUALI/QUANTITATIVA SVOLTA DA ASTRA SRL PER ADC Agenzia della Comunicazione nell’ottobre 2006.
I tipi di location preferiti
SCUOLE DI CUCINA
1.0%
UNIVERSITA'
1.0%
LUOGHI PUBBLICI
ISTITUZIONALI
(COMUNE, PROVINCIA,
REGIONE, AULETTE
PARLAMENTARI, ETC.)
1.0%
VILLAGGI TURISTICI
0.5%
0%
20%
65
40%
60%
80%
100%
Dati tratti da: Secondo monitor sul mercato degli eventi in Italia - tendenze, prospettive e operatori. UNA RICERCA
QUALI/QUANTITATIVA SVOLTA DA ASTRA SRL PER ADC Agenzia della Comunicazione nell’ottobre 2006.
I tipi di location preferiti
SALE OSPEDALIERE
DEDICATE
AI CONGRESSI
0.5%
LOCALITA' TURISTICHE
IN GENERALE
0.5%
NON INDICANO
1.0%
66
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Dati tratti da: Secondo monitor sul mercato degli eventi in Italia - tendenze, prospettive e operatori. UNA RICERCA
QUALI/QUANTITATIVA SVOLTA DA ASTRA SRL PER ADC Agenzia della Comunicazione nell’ottobre 2006.
67
http://www.a7events.com/
68
http://www.linkedin.com/in/paolapittoni
Un esempio
69
http://lawrenewablenergy.com/
Eventi per il marketing.
Marketing per gli eventi
A cura della Dott.ssa Rita Bonucchi
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