MARKETING
LA DISTRIBUZIONE
Lavoro svolto da:
Moscillo Pasquale (©)
Di Paola Lidia
Di Capua Giulia
Novi Simona
Indice
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La politica distributiva
I canali di distribuzione tradizionali
La scelta del canale di distribuzione
Il trade marketing
L’apparato distributivo italiano
Le formule distributive all’ingrosso
Le formule distributive al dettaglio
La grande distribuzione organizzata (GDO)
Il commercio elettronico
Il dettaglio associato
La regolamentazione del commercio
La rete di vendita
L’agente di commercio
Gli altri ausiliari del commercio
L’analisi dei costi di distribuzione
La politica distributiva
Consiste in una serie di scelte di
marketing riguardanti i canali di
distribuzione e il numero e il tipo di
intermediari commerciali da utilizzare per
raggiungere determinati obiettivi di
vendita.
I canali di distribuzione tradizionali
Il canale di distribuzione è il percorso
tecnico-economico che i beni compiono
per trasferirsi dai magazzini sino ai
consumatori.
A seconda del percorso che i beni
seguono, i canali di distribuzione
possono dividersi in tre tipi:
1)
2)
3)
canale diretto
canale corto
canale lungo
Canale diretto
Il canale diretto produttore –
consumatore è quello che
collega direttamente i produttori con gli
utilizzatori industriali o consumatori finali
tramite negozi, filiali proprie, vendite a
domicilio, cataloghi, reti telematiche.
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Canale corto
Il canale corto produttore – dettagliante –
consumatore è quello che prevede un
solo intermediario (il dettagliante) per far
arrivare i beni al consumatore.
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Canale lungo
Il canale lungo produttore –
grossista – dettagliante –
consumatore prevede l’inserimento di due
intermediari (grossista e dettagliante) per far
giungere i beni al pubblico.
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La scelta del canale di distribuzione
La politica della distribuzione comporta la
scelta del canale di distribuzione.
I vincoli alla scelta del canale distributivo sono
diversi:
-
Deperibilità dei beni
Vastità dell’assortimento
Complessità dei prodotti
-
Caratteristiche del sistema produttivo
-
La scelta del canale di distribuzione
1)
2)
3)
In base al numero di intermediari, si
possono avere tre diversi tipi di
distribuzione:
intensiva
selettiva
esclusiva
Distribuzione intensiva
Tende a ottenere il massimo grado di
copertura del mercato sfruttando i vari
segmenti della domanda.
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Distribuzione selettiva
Si rivolge a un target specifico e in questo
caso è opportuno individuare
l’intermediario giusto.
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Distribuzione esclusiva
Implica la scelta di pochi intermediari,
ognuno dei quali è l’unico a ricevere i
prodotti in una certa zona.
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Trade marketing
È l’insieme delle strategie e delle attivatà
che i produttori di beni realizzano per
gestire i rapporti con i canali di
distribuzione.
Tra le più importanti leve
di trade marketing rientra il
MERCHANDISING
MERCHANDISING
Consiste in un insieme di tecniche di
comunicazione usate per sollecitare nel
consumatore un determinato
comportamento di acquisto.
-
Al fine di sollecitare i consumatori
all’acquisto, il machandising si avvale
prima di tutto delle attività di promozione
nel punto vendita. Poi usa anche altri
strumenti, come:
Il layout delle attrezzature
Il layout merceologico
Il display
Il layout delle attrezzature
Consiste nel risolvere i problemi relativi
all’attribuzione della superficie ai diversi
reparti merceologici, alla disposizione
delle attrezzature e alla definizione del
percorso della clientela.
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Il layout merceologico
Affronta i problemi della dislocazione delle
merci nel punto vendita che deve essere
tale da consentire il più alto volume di
ricavi.
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Il display
Con questo termine si indicano i criteri che
guidano le modalità di esportazione delle
diverse linee di prodotti di una data
categoria merceologica.
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L’apparato distributivo italiano
Le scelte di distribuzione devono tener conto della concentrazione
degli intermediari commetrciali e delle tipologie di distributori
esistenti nel nostro paese. L’apparato distributivo al dettaglio del
nostro paese si presenta polverizzato. La polverizzazione del
commercio al dettaglio comporta che a causa delle dimensioni
ridotte del negozio, il dettagliante può offrire assortimenti limitati e
che il grande numero di punti vendita porta ad un frazionamento
della domanda, per cui ogni negozio serve un numero ridotto di
clienti.
La polverizzazione
La polverizzazione del commercio al
dettaglio consiste nella sua
frammentazione in un numero eccessivo
di negozi, per lo più a conduzione familiare
e di modeste dimensioni.
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Formule distributive
Indicano l’insieme delle tecniche operative
e gestionali delle imprese della
distribuzione.
Formule distributive all’ingrosso
Le imprese commerciali all’ingrosso
acquistano le merci dai produttori o da altri
commercianti e le rivendono alle altre
imprese.
Vi sono due tipi di grossisti:
1) Interindustriali
(se acquistano materie prime dalle fonti originarie della
produzione per rivenderle alle industrie)
2)
Distributori
(se acquistano beni di consumo dai produttori per
rivenderli ai dettaglianti)
Tra le varie formule distributive si impone oggi
sul mercato quella del grossista a libero
servizio (Cash and carry)
Cash and carry
Sono grandi punti di vendita a servizio
libero, localizzati in aree periferiche alle
città, riservate ai dettaglianti che possono
accedervi solo se in possesso di un
particolare tesserino di riconoscimento con
i dati personali e la partita IVA.
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Formule distributive al dettaglio
Le imprese commerciali al dettaglio
acquistano le merci dai produttori o dai
grossisti e le rivendono ai consumatori
finali.
Per quanto riguarda l’assortimento, i punti di
vendita si distinguono in:
-
-
Specializzati
Despecializzati
Multispecializzati
Negozi Specializzati
Offrono al pubblico poche linee di prodotti
caratterizzate da un elevato numero di
varianti per ogni linea. Pertanto
l’assortimento è poco ampio ma profondo.
(Profumerie, salumerie, fruttivendoli)
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Negozi Despecializzati
Presentano assortimenti molto ampi con
linee di prodotti non necessariamente
collegate tra di loro.
(supermercati, magazzini popolari)
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Negozi Multispecializzati
Costituiscono una variante di quelli
specializzati, in quanto offrono
assortimenti molto ampi e molto profondi.
(ipermercati)
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In base ai metodi e tecniche di vendita si
distinguono i:
- Negozi a pieno servizio
(consistono nel poter ordinare telefonicamente e avere la consegna
a domicilio)
-
Negozi a libero servizio
(prevale il lavoro dipendente e la vendita si esegue a self service)
Con il mix di questo service distributivo si ha il piccolo dettaglio
tradizionale (rappresentato da imprese specializzate) e la grande
distribuzione (rappresentata da imprese che dispongono di vasti
assortimenti di merci differenziate)
La grande distribuzione
organizzata (GDO)
I centri commerciali al dettaglio (shopping center) sono medio – grandi
strutture di vendita formate da ampi raggruppamenti di imprese al
dettaglio. La distribuzione automatica riguarda gli acquisti di
emergenza e gli acquisti d’impulso, come sigarette, fiori, alimentari. I
convenience store sono punti di vendita abbinati alle stazioni di
servizio, come i bar, tabacchi, edicole, prodotti per viaggi. I
superstore hanno le caratteristiche funzionali degli ipermercati, ma
presentano referenze (ogni tipo di prodotto offerto dall’impresa,
come gli spaghetti offerti in varie marche) soprattutto alimentari,
venduti anche singolarmente o al taglio. I factory outlet sono grandi
centri commerciali che ospitano negozi di abiti, calzature, accessori
e vendono capi di fine serie o di seconda scelta con sconti intorno al
50% e dispongono di servizi complementari (cinema, ristoranti)
aperti spesso anche di domenica.
E - commerce
È l’insieme delle transazioni telematiche relative
alle cessioni di beni e alle prestazioni di servizi.
La transazione avviene tramite un provider.
In base ai mercati in cui si opera, il commercio elettronico
può essere:
- Business to business (imprese-imprese) B2B
- Business to consumer (imprese-consumatore) B2C
Business to business
Consente alle imprese di entrare
direttamente in contatto tra di loro per
scambiarsi prodotti e servizi, grazie a
Intranet (collega le unità elaborative presenti
in un’impresa tra di loro) e Internet. Con
questo si sono ridotti i tempi tra ordine e
arrivo di merci.
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Business to consumer
È un canale diretto tra produttore e
consumatore che consente al cliente di
scegliere prodotti e servizi nella comodità
della propria casa.
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Il dettaglio associato
Per difendere la propria posizione sul
mercato dall’attività di grande dettaglio,
Molti titolari di negozi tradizionali al dettaglio
hanno scelto la via dell’associazionismo e
della cooperazione.
Abbiamo diversi tipi di associazioni e
cooperative:
-
-
-
Le unioni grossisti – dettaglianti, che consistono nel collegamento
stabile di numerosi commercianti al dettaglio con un’impresa
grossista che effettua gli acquisti di prodotti dai produttori.
I gruppi locali di acquisto, che sono forme di cooperazioni che i
dettaglianti mettono in atto spontaneamente per acquistare a basso
prezzo.
Le cooperative tra dettaglianti, anche loro con l’obiettivo di
comprimere i costi di approvigionamento.
Una particolare forma di dettaglio associato è il franchising.
Franchising
È un contratto stipulato tra due soggetti
giuridici, economicamente e giuridicamente
indipendenti. Uno dei due concede all’altro
la disponibilità di conoscenze, beni
immateriali e materiali allo scopo di
commercializzare determinati beni o servizi.
Da un punto di vista economico il contratto di franchising
prevede il pagamento da parte dell’affiliato di un diritto di
entrata (entry fee) e di una remunerazione periodica
(royalty)
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Il franchising si distingue in:
-
-
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Franchising di produzione
(l’affiliante è un produttore)
Franchising di distribuzione
( l’affiliante è un’azienda di distribuzione)
Franchising di servizi
(l’affiliato offre la prestazione di servizi)
Franchising industriale
(affiliante e affiliato sono due imprese industriali, uno
produce e l’altro vende)
La regolamentazione del
commercio
-
La necessità di modernizzare il sistema distributivo
italiano ha spinto le autorità di Governo a varare
una profonda riforma della legislazione in materia
di commercio caratterizzata dalle seguenti
innovazioni:
Semplificazione burocratica e liberalizzazione
Delegificazione
Decentramento di funzioni agli Enti locali e in particolare alle
Regioni.
Per quanto riguarda i requisiti morali, viene stabilito che non possono
esercitare attività commerciale coloro che sono stati dichiarati falliti o
condannati per reati (frode in commercio, usura).
L’attività commerciale è segmentata in due grandi
raggruppamenti (tabelle merceologiche)
Settore alimentare
(food)
Settore non alimentare
(non – food)
Vendite straordinarie
Le vendite
Straordinarie
Sono le
Vendite di
liquidazione
Vendite di
fine stagione
Vendite
promozionali
Vendite
sottocosto
Vendite di
liquidazione
Hanno lo scopo di vendere tutte le merci in
caso di cessazione dell’attività, cessione
dell’azienda, rinnovo dei locali.
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Vendite di
fine stagione
Si riferiscono a prodotti di moda, che, se non
venduti entro un certo periodo di tempo,
possono deprezzarsi largamente.
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Vendite
promozionali
Possono essere effettuate per tutti o parte
dei prodotti del mix per limitati periodi di
tempo.
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Vendite sottocosto
Sono vendite nelle quali la vendita al
pubblico avviene a un prezzo inferiore a
quello effettivo di acquisto, comprensivo di
IVA, al netto di sconti.
Queste sono vietate se effettuate da esercizi
che detengono più del 50% della superficie
di vendita della propria provincia.
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Il commercio su aree pubbliche viene
esercitato nell’ambito di:
-
MERCATI
- FIERE
Mercati
Per mercato, s’intende l’area composta da
più posteggi destinata all’attività
commerciale per uno o più o anche tutti i
giorni della settimana o del mese.
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Fiere
La fiera è una manifestazione caratterizzata
dall’afflusso, in giorni prestabiliti, di operatori
autorizzati al commercio su aree pubbliche,
in occasione di particolari ricorrenze, eventi
o festività.
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La rete di vendita
È l’insieme elle risorse umane di cui
l’impresa si avvale tramite gli intermediari
del canale di distribuzione scelto.
Un’impresa industriale si avvarrà quindi
della forza di vendita per raggiungere i
consumatori finali (canale diretto), i
dettaglianti (canale corto) e i grossisti
(canale lungo).
La rete di vendita
È possibile fare la distinzione tra:
-
rete di vendita diretta
rete di vendita indiretta
Ai venditori possono essere assegnati i
compiti di distribuzione, di raccolta ordini, di
promozione e compiti innovativi
(consulenza).
Rete di vendita diretta
È caratterizzata dall’utilizzazione di venditori
legati all’impresa da un rapporto di lavoro
subordinato:
-
I commessi viaggiatori
- I piazzisti
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Rete di vendita indiretta
È contraddistinta dall’impiego di collaboratori
autonomi, non vincolati all’impresa da un
rapporto di dipendenza.
(agenti e rappresentanti di commercio,
commissionari, mediatori, procacciatori
d’affari)
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L’agente e il rappresentante di
commercio
Entrambi sono legati all’impresa, per conto
della quale agiscono sotto contratto.
All’agente di commercio viene dato l’incarico
di promuovere la conclusione dei contratti di
vendita.
Al rappresentante di commercio viene dato
l’incarico di concludere contratti di vendita.
L’agente e il rappresentante di
commercio
L’attività di agente o rappresentante di
commercio può essere esercitata solamente
da coloro che sono iscritti nell’apposito ruolo
tenuto presso le Camere di Commercio.
All’agente di commercio spetta una retribuzione,
detta provvigione, che viene calcolata sugli affari
conclusi. Il compenso non viene distribuito in
caso le vendite risultino insolventi per gli stessi
clienti.
Camere di Commercio, Industria,
Artigianato e Agricoltura (CCIAA)
Sono enti pubblici che svolgono funzioni di interesse
generale per le imprese:
-
Istituzionali
-
Promozionali (fiere e mercati)
Informative (statistiche, notiziari economici)
-
(tenuta del Registro delle Imprese, registro informatico dei protesti)
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L’agente e il rappresentante di
commercio
Il compito principale dell’agente o rappresentante è di
sviluppare le vendite nella zona territoriale che gli è stata
affidata. Egli contatta i clienti, propone gli affari, discute le
condizioni sulla base delle istituzioni ricevute, descrivendo
le caratteristiche dei prodotti. Il contratto viene concluso tra
preponente e cliente e non tra agente e cliente. Ogni
ordinazione dà luogo a una nota di commissione nella
quale sono indicati i prodotti ordinati dal cliente, le relative
qualità e i prezzi, sono inoltre precisate le condizioni
generali di vendita e le condizioni particolari concordate
con i clienti. Il preponente infine verifica se l’ordine è
eseguibile e provvede a emettere la conferma d’ordine.
Altri ausiliari del commercio
Esistono altre figure di ausiliari del commercio:
-
Mediatore
Commissionario
Procacciatore d’affari
Mediatore
È colui che mette in relazione due o più parti
per la conclusione di un affare, senza
essere legato ad alcuna di esse da rapporti
di collaborazione, di dipendenza o di
rappresentanza.
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Commissionario
È un ausiliario commerciale che si impegna
a compiere atti di commercio in nome
proprio e per conto del committente.
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Procacciatore d’affari
È un ausiliario che occasionalmente
promuove la conclusione di affari per conto
di una o più imprese, senza che gli sia
attribuita una zona specifica. La sua attività
è remunerata con una provvigione sugli
affari andati a buon fine e da lui procurati.
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L’analisi dei costi di distribuzione
1)
2)
La rete di vendita, insieme ai diversi soggetti
che operano nel processo produttivo,
concorre a formare il costo della
distribuzione, che è un concetto divisibile in
due sottoclassi:
Il costo sociale di distribuzione
Il costo aziendale di distribuzione
Il costo sociale di distribuzione
È rappresentato dalla differenza tra il costo
che i consumatori finali devono sostenere
per disporre di un certo bene e il relativo
costo di produzione.
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Il costo aziendale di distribuzione
È costituito dai costi che la singola impresa
sostiene dal momento in cui ha prodotto o
acquistato un bene sino a quando lo colloca
presso gli acquirenti e riscuote il relativo
prezzo di vendita.
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L’analisi dei costi di distribuzione
Le principali classi di costi aziendali attribuibili al processo distributivo sono:
-
Costi per lo stoccaggio dei prodotti (comprese le retribuzioni dei
magazzinieri, gli affitti, l’illuminazione, gli oneri finanziari e di
movimentazione interna)
-
Costi per gli imballaggi e le confezioni
-
Costi per i trasporti
-
Costi per il personale di vendita
-
Costi diversi (assicurazioni, costi per i locali di vendita, pubblicità)
L’analisi dei costi di distribuzione
I costi di distribuzione possono essere:
-
-
Diretti (immediatamente riferiti a un dato oggetto)
Semidiretti (contengono alcuni elementi di diretta
imputazione e altri di carattere comune che devono
essere ripartiti)
Indiretti (sono comuni a più oggetti e pertanto possono
essere ripartiti tra diversi oggetti)
L’analisi dei costi di distribuzione
Le analisi effettuate dalle imprese sono:
- Analisi per le aree di smercio (dividere in diverse zone
l’area geografica in cui l’impresa compie il suo esercizio
di vendita)
- Analisi per agenti e rappresentanti (per individuare il
rendimento di ciascun ausiliario commerciale di cui
l’impresa si serve per effettuare le proprie vendite)
- Analisi per prodotti (per accertare il rendimento dei
diversi prodotti che costituiscono l’assortimento
dell’impresa)
- Analisi per categorie di clienti (consente di calcolare il
rendimento di ciascun gruppo omogeneo di clienti)