ECONOMIA INDUSTRIALE (MERCATO,
CONCORRENZA, REGOLE) LEZ 11
Augusto Ninni
Università di Parma
a.a. 2010-2011
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Pubblicità
• Pubblicità informativa vs pubblicità
persuasiva
Pubblicità informativa:
• Informa dell’esistenza del prodotto
(prodotto nuovo)
• Descrive le caratteristiche del prodotto
• Spiega le condizioni di vendita
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Pubblicità persuasiva:
• Mira a modificare le preferenze del
pubblico (prodotto in difficoltà)
(però attuata anche indipendentemente)
Spreco sociale (tipo rent seeking):
Ma con conoscenza imperfetta ed experience
goods consente la segnalazione della qualità
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Intensità della pubblicità (a/R)
• Spese pubblicitarie i / Fatturato i (= a/R)
• Dipende da  (elasticità della domanda
alle spese pubblicitarie):  Q/ Q /  a / a
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Sforzo
pubblicitario
Risultato della
pubblicità
Margine di profitto esistente (spesa pubblicitaria fissa)
dipende da elasticità
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Elasticità al prezzo:
Nel punto di ottimo del monopolista:
divido tutto per p (p-MC)/p= -1/ 
(p-MC)/p = margine prezzo-costo (indice di
Lerner) (indice del potere di mercato)
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• a/R = ( (p-MC)/p )  = (1/) 
a/R =  /  (Dorfman-Steiner)
L’intensità della spesa pubblicitaria
rispetto al fatturato sarà tanto più alta:
• quanto più alta è l’elasticità della
domanda alla pubblicità,
• quanto più bassa è l’elasticità della
domanda al prezzo
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• Quindi quanto più è concorrenziale il
settore (ci sono molte imprese), minore sarà
la pubblicità (perché il margine di profitto
di ciascuna impresa è piccolo)
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a/R
?
0
100
Tasso di
concentrazione
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Differenze fra conc. di prezzo e
conc. pubblicitaria
• Frequenza dell’interazione =  p frequente,
 a più rara (difficilmente + di una l’anno)
• Effetti =  p nel breve,  a più nel medio-lungo (fedeltà
alla marca)
• Ma la pubblicità informativa (pubblicità sui prezzi)
intensifica la competizione di prezzo
• Investimento (più che spesa) in pubblicità
• PUBBLICITA’ FONDAMENTALE IN CONDIZIONI
DI INFORMAZIONE IMPERFETTA
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