Università degli Studi di Pavia
Facoltà di Lettere e filosofia, Scienze politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia
Corso di laurea specialistica interfacoltà in
Editoria e Comunicazione Multimediale
RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA.
FORME E CONTENUTI DELLA COMUNICAZIONE.
I CASI DI ENI E SHELL A CONFRONTO
Relatore: Prof. Giampaolo Azzoni
Correlatore: Prof. Carlo Magni
Antonella Giordano
Anno accademico 2005/06
Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto
Responsabilità sociale d’impresa:
cenni su storia, evoluzione, destinatari, valori, punti di forza e debolezza
delle pratiche di CSR
Forme e contenuti della comunicazione:
introduzione su stato e condizioni attuali della comunicazione, analisi di
codice etico, bilancio sociale, certificazioni, donazioni
I casi di Eni e Shell a confronto:
analisi comparativa dei rispettivi codici etici, bilanci di sostenibilità e
campagne istituzionali
a.a. 2005/2006
Antonella Giordano
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Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto
Corporate Social Responsibility:
“Integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle
imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti
interessate”
(Libro Verde – Commissione delle Comunità Europee, 2001)
Volontarietà dell’adozione di pratiche socialmente responsabili
Tipologia degli interventi di CSR: ambientale e sociale
Destinatari delle pratiche di CSR: “parti interessate”
a.a. 2005/2006
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Stakeholders
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Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto
Stakeholder:
“qualsiasi gruppo o individuo che può influenzare o essere influenzato
dal raggiungimento dello scopo dell’organizzazione”
(R. Edward Freeman, 1984)
Stakeholders in senso stretto: coloro che hanno un interesse legittimo nella vita
dell’impresa per il fatto che intraprendono investimenti specifici all’interno o in relazione
ad essa, favorendo la creazione di valore
Stakeholders in senso ampio: coloro che hanno un interesse legittimo nella vita
dell’impresa per il fatto che subiscono gli effetti positivi o negativi delle sue transazioni,
ma che non apportano direttamente contributi alla creazione di valore
CSR: da prospettiva mono-stakeholder a prospettiva multi-stakeholders
a.a. 2005/2006
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Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto
Ragioni di attualità e diffusione del fenomeno della CSR:
Crescita del potere delle imprese – privatizzazione delle decisioni economiche
rilevanti
Scontento morale per la globalizzazione – idea diffusa di sviluppo sostenibile
Scandali finanziari
Maturazione dell’opinione pubblica – da consumatori a consum-attori
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Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto
Critiche rivolte al tema della Corporate Social Responsibility
“Il vero dovere sociale dell’impresa è quello di ottenere i più elevati profitti, producendo
così ricchezza e lavoro per tutti nel modo più efficiente possibile. L’impresa tanto più
serve la causa del bene comune quanto più resta una macchina da profitto”
(Milton Friedman)
Difficoltà di misurazione e stima quantitativa per il bilanciamento degli interessi degli
stakeholders
Perplessità sul potere vincolante delle norme volontarie adottate dalle imprese
a.a. 2005/2006
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Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto
Vantaggi dell’impresa legati alle pratiche di CSR
Legame tra assunzione di responsabilità sociale da parte delle imprese e
performance aziendali positive
Attrazione e fidelizzazione di clienti/consumatori, dipendenti e partner commerciali
Maggiore facilità di accesso al credito e al mercato del capitale
L’azione coerente rispetto a valori e principi di CSR porta in generale benefici
in termini di reputazione, fiducia, identità e quindi migliora la capacità delle
imprese di attrarre clienti, partner commerciali, personale, fornitori e capitale
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Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto
Riflessioni sul ruolo della comunicazione relativa alla CSR
Percezione diffusa della comunicazione relativa alla CSR come strumento d’immagine
STAKEHOLDER TECNICI
COMUNICATORI D'IMPRESA
Alta percentuale di considerazioni
negative sulla
credibilità della comunicazione
54,5
48
43,9
51,3
COMUNICAZIONE
NON VERITIERA
17,3
47,1
30,5
34,1
39,5
CONFUSIONE
29,4
9,6
Necessità di affermare il ruolo positivo 13,5
della CSR e delle relative
pratiche di comunicazione attraverso comportamenti
coerenti, chiari e
19,2
OPPORTUNISMO
6,7
attività di comunicazione
veritiere
e nonSTRUMENTO
opportunistiche
o strumentali
STRUMENTO
STRUMENTO DI
DI
STRUMENTO DI
D'IMMAGINE
GOVERNO
3,8
STRATEGICO
COMUNICAZIONI
STRUMENTALI
6,7
STAKEHOLDER
a.a. 2005/2006
Antonella Giordano
CAMBIAMENTO
RENDICONTAZIONE
COMUNICATORI
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Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto
Efficacia e diffusione degli strumenti utilizzati per comunicare le politiche di CSR
Utilità +
BILANCIO SOCIALE E AMBIENTALE
CODICI ETICI
FORMAZIONE DEI DIPENDENTI SU
ETICA E CSR
UFFICIO STAMPA
Diffusione -
Diffusione +
CARTA DEI VALORI
DONAZIONI A
CAUSE SOCIALI
CAMPAGNE DI COMUNICAZIONE
A FAVORE DI ANP
CERTIFICAZIONI E MARCHI
ETICI
VOLONTARIATO D’AZIENDA
Utilità -
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Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto
Il Codice Etico
“Carta costituzionale” dell’impresa; dichiarazione dell’insieme dei diritti, dei doveri e
delle responsabilità nei confronti di tutti gli stakeholders; strumento volontario che
rappresenta un vero e proprio “contratto sociale” tra l’impresa e i suoi stakeholders
Approccio partecipativo all’elaborazione del codice per favorire la reale condivisone
dei valori e supportarne l’adesione volontaria
Previsione di forme di attuazione, controllo e sanzione
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Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto
Il Codice Etico
Duplice contenuto del codice:
valori espressi in forma astratta e generale per rappresentare un modello
universale applicabile, di volta in volta, alle situazioni particolari
norme specifiche di comportamento che regolamentano tipiche situazioni
di dilemma etico
Critiche rivolte al codice etico:
limiti alla verificabilità delle norme previste dai codici
assenza di novità rispetto a quanto già previsto dalla legge
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Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto
Il Bilancio Sociale
Documento con cui l’impresa rende conto dei propri comportamenti agli stakeholders
Rispetto di alcuni fondamentali principi di redazione:
Trasparenza
Identificazione
Inclusione
Neutralità
Verificabilità
Completezza e Rilevanza
Comparabilità
Periodicità
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Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto
Il Bilancio Sociale
Linee guida per la strutturazione e l’organizzazione dei contenuti
Limiti del Bilancio Sociale
rischio di un’attività di rendicontazione parziale e non equilibrata
rischio di considerazione insufficiente di alcuni stakeholders
Potenzialità del Bilancio Sociale
occasione di valutazione della fiducia da accordare alle imprese
strumento di apertura, controllo e verifica per l’impresa
a.a. 2005/2006
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Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto
Applicazione delle considerazioni teoriche all’analisi di un caso concreto
Codici etici Eni e Shell
Disponibilità di un unico documento con una doppia traduzione ita/ingl
Disponibilità del testo in diverse versioni tradotte in lingue straniere
Disponibilità del documento sul sito internet delle aziende
Organizzazione del testo articolata
Organizzazione del testo snella ed essenziale
S
S
Gruppo
Riconoscimento
dei Eni
medesimi stakeholders
T
T
A
dipendenti
A
E
H
O
L
D
E
R
S
azionisti
E
Gruppo Shell
Prevalenza
di norme specifiche di comportamento
K
K
shareholders
H
Prevalenza di principi
clienti astratti e generali
fornitori, partner commerciali e finanziari
comunità, istituzioni, associazioni di
categoria, rappresentanze sindacali
a.a. 2005/2006
O
L
D
E
R
S
employees
customers
those with whom we do business
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society
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Codici etici Eni e Shell
Analisitestuale
testuale– –Parole
Parolechiave
Chiave
- Codice
di Comportamento
Eni
Analisi
– Shell
General
Business Principles
Ampia
diffusione
termini
riferiti Parola
alle Società
(Eni eN°Shell)
Parolaoo
morfema deiN°
N°
ripetizioni
Parola
morfema
ripetizioni
Parolaoomorfema
morfema
N°ripetizioni
ripetizioni
e al documento stesso (codice, business, principle)
ENI
102
VIOL(azione/are)
WE
30
SAFE(ty)
Riferimenti
CODICEin prima persona
58 all’azienda
IMPEGN(o/i/ato/arsi)
OUR
33
RESPONSIB(le/ility/ly)
DIPENDENT(e/i)
65
DOV(ere/rà/ranno)
Riferimenti
in
terza
persona
all’azienda
SHELL
30
MUST/SHOULD/DUTY
CLIENT(e/i)
11
CONTROLL(o/i/are)
14
6
16
13
10
3+1+1
15
BUSINESS
DEVELOP(ment)
Categoria
di stakeholder309più nominata:
i dipendenti
FORNITOR(e/i)
RESPONSABIL(e/ità)
149
PRINCIPLE(s)
COMUNITÀ/SOCI(ale/età)
527
+6
ENERGY
AMBIENT(e/ale)
95
Ampia terminologia riferita alla sfera dell’obbligo e del dovere
EMPLOYEE(s)
AZIONIST(a/i)
203
INTEGRITY
(as)SICUR(are/ezza)
154
NORM(a/e/ativa)
ENVIRONMENT(al)
22
11
CORRETT(o/i/ezza)
FAIR
94
Codice Eni:
più orientato alla sfera
pragmatica
con indicazioni5 di doveri e obblighi specifici
DEV(e/ono)
20
LEAL(e/tà)
CUSTOMER(s)
Codice Shell:
più descrittivo
OBBLIG(o/hi)
COMMUNITY
OSSERV(are/anza)
a.a. 2005/2006
7
di16un
6
16
HONEST
4
orientamento
valoriale di fondo
REPUTAZIONE
5
ECONOMIC
4
NOI/NOSTR(o/a/i)
nessuna voce
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Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto
Bilanci di Sostenibilità Eni e Shell
Organizzazione e strutturazione dei contenuti
SEZIONE IMPRESA
43 %
20 %
SEZIONE AMBIENTE
26 %
26 %
SEZIONE DIPENDENTI
20 %
12 %
SEZIONE COMUNITÀ
11 %
14 %
SEZIONE CASE STUDIES
/
28 %
Sezione dedicata all’approccio di reporting
Sezione dedicata alla descrizione dei Key Performance Indicators
Sezione contenente il parere di un revisore esterno
Tabella dei contenuti
a.a. 2005/2006
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Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto
Bilanci di Sostenibilità Eni e Shell
Aderenza ai principi di redazione dei report sociali
Riferimento alle linee guida Global Reporting Initiative
Identificazione
Inclusione
Neutralità
Completezza e Rilevanza
Comparabilità
Periodicità
a.a. 2005/2006
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Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto
Campagne istituzionali di Eni e Shell
Continuità visiva tra elemento umano e quello naturale, esterno
Rapporto armonico tra Eni e il contesto in cui opera
Coerenza tra le diverse declinazioni della campagna pubblicitaria
Titolo
Elemento testuale:
“L’energia siamo noi, riferimento alla squadra di persone che lavora per Eni”
identità aziendale forte, sinergia di tutti i dipendenti e armonia con il
contesto esterno
Immagine 1
Immagine 2
Tema della sostenibilità:
Potere evocativo delle immagini e delle parole – scarso contenuto informativo
Bodycopy
Logo
Baseline
a.a. 2005/2006
Antonella Giordano
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Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto
Campagne istituzionali di Eni e Shell
Coerenza tra le diverse declinazioni della campagna pubblicitaria
Immagine = volto di un dipendente. Nessun potere evocativo o significato simbolico
Titolo 1
The matter
Importanza dell’elemento testuale: esplicativo, informativo e descrittivo
Immagine
Titolo 2
The
answer
sostenibilità:
Tema della
Discreto contenuto informativo
Bodycopy
The explanation
– scarso potere evocativo delle immagini e delle parole
Logo
a.a. 2005/2006
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Responsabilità sociale d’impresa. Forme e contenuti della comunicazione. I casi di Eni e Shell a confronto
Conclusioni
Gli strumenti di comunicazione delle politiche di CSR devono alimentare fiducia e
credibilità intorno a questo tema e alle imprese che ne recepiscono le istanze:
Coerenza tra pratiche di comunicazione e pratiche di comportamento
Interazione, dialogo e considerazione degli stakeholders
Particolare attenzione a non utilizzare la comunicazione per scopi strumentali
Efficacia di Codice Etico e Bilancio di Sostenibilità, nel rispetto dei principi collegati
vs carattere più effimero delle campagne pubblicitarie
a.a. 2005/2006
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