UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA
Corso di Laurea Interfacoltà in
Comunicazione Interculturale e Multimediale
IL DIRECT MARKETING:
IL CASO EMINFLEX
Relatore:
Chiar.mo Prof. Maurizio E. MACCARINI
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Vincenzo BUCCHERI
Anno Accademico 2004/2005
Tesi di Laurea di:
Marta VALLE
IL DIRECT MARKETING
Strategia utilizzata da molte aziende per comunicare
direttamente con i possibili consumatori attraverso il
canale dei media.
Obiettivo: ottenere una risposta diretta, immediata e
misurabile da parte del consumatore.
Il Direct Marketing: il caso Eminflex
A.A. 2004/2005
Tesi di Laurea di Marta Valle
CARATTERISTICHE
• Strategia di comunicazione diretta al consumatore
• Comunicazione interattiva bidirezionale
• Mancanza di intermediari
• Utilizzo dei media (cataloghi, posta, telefono, televisione,
Internet)
Il Direct Marketing: il caso Eminflex
A.A. 2004/2005
Tesi di Laurea di Marta Valle
MOTIVAZIONI DELLO SVILUPPO
DEL DIRECT MARKETING
• Il progressivo aumento della pressione concorrenziale
• Il continuo aumento dei costi necessari per raggiungere
i clienti attraverso la forza vendita
• Lo sviluppo dei nuovi mezzi di comunicazione di massa
Il Direct Marketing: il caso Eminflex
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Tesi di Laurea di Marta Valle
I MEZZI DI COMUNICAZIONE
DEL DIRECT MARKETING
I media sono l’unico mezzo che rende possibile la comunicazione tra
azienda e consumatore, data la loro lontananza geografica.
• MEDIA MONOVALENTI, ossia quei mezzi di comunicazione impiegati
SOLO dal direct marketing. Essi si distinguono in:
- CLASSICI (cataloghi, direct mail)
- INNOVATIVI (telefono, videotex)
• MEDIA BIVALENTI, ovvero i mezzi utilizzati sia in pubblicità che nella
comunicazione diretta. Anch’essi suddivisibili in:
- CLASSICI (stampa)
- INNOVATIVI (radio, televisione)
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Tesi di Laurea di Marta Valle
IL DIRECT MARKETING
TELEVISIVO
La televisione è lo strumento di direct marketing più
utilizzato dalle aziende.
Tipico strumento del direct marketing televisivo è la
TELEVENDITA, una vendita totalmente realizzata
attraverso la televisione e il telefono.
Il Direct Marketing: il caso Eminflex
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Tesi di Laurea di Marta Valle
TELEVENDITE: Strategia di
Telemarketing Inbound o Direct
Response Advertising?
TELEMARKETING INBOUND (in entrata) => strategia che
utilizza il telefono in abbinamento con altri media,
in questo caso con la televisione.
Esso è caratterizzato dall’uso passivo del telefono da parte
dell’azienda: è il consumatore che chiama e non viceversa.
DIRECT RESPONSE ADVERTISING => ‘pubblicità a
risposta diretta’.
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IL CASO EMINFLEX
Un esempio di utilizzo empirico della strategia di direct
marketing attraverso delle televendite.
Grazie soprattutto a questa strategia, Eminflex detiene
da oltre 10 anni la leadership del proprio mercato di
riferimento, ovvero il mercato italiano del materasso a
molle.
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BREVE STORIA AZIENDALE
1973 => fondazione di Eminflex
1973-1983 => in questi anni veniva utilizzato un canale classico di vendita
lungo a due stadi.
Fabbrica
Grossista
Dettagliante
Consumatore
1983 => il fondatore decide di cambiare strategia di vendita e di utilizzare
quindi un canale diretto (direct marketing), eliminando tutti gli intermediari
e ricorrendo allo strumento delle televendite.
Fabbrica
Consumatore
1994 => Eminflex raggiunge la leadership del mercato italiano del materasso
a molle.
2002 => Il Gruppo CEM S.p.A. acquista i marchi Permaflex, materasso indirizzato
ai negozi specializzati e Ondaflex, rivolto invece alla GDO.
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LA STRUTTURA DEL GRUPPO
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Tesi di Laurea di Marta Valle
LA STRATEGIA AZIENDALE
Materasso Infinity singolo
Anziché a € 240 a soli € 188
(+ contributo spese di € 18)
Materasso Infinity matrimoniale
Anziché a € 480 a soli € 376
(+ contributo spese di € 36)
E se si acquista 2 materassi singoli o un matrimoniale compresi nel prezzo
si riceveranno anche:
• 2 soffici guanciali
• un coprirete in feltro
• un coprimaterasso in spugna di cotone
• Elekta, la rete a doghe maggiorate
• Preziosa 4 stagioni, le due trapunte in seta e cashmere unibili tra loro
• Il copripiumino double-face
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FATTORI DI SUCCESSO
• Utilizzo del mezzo televisivo attraverso le televendite
• La presenza quotidiana delle televendite
• Prezzo contenuto
• L’offerta
• Possibilità di pagare a rate con bollettini postali
• La continua ricerca tecnologica
• Brevi tempi di consegna: due stabilimenti di produzione
• Call-center attivo 24 ore su 24
• Il consolidato legame tra Publitalia, concessionaria degli spazi
pubblicitari delle reti Mediaset, ed Eminflex
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Tesi di Laurea di Marta Valle
POSSIBILI EFFETTI NEGATIVI
• La mancanza di intermediari nel canale di vendita può compromettere
la fidelizzazione del cliente
• I grandi investimenti necessari per l’acquisto degli spazi pubblicitari
• L’entrata di nuovi concorrenti nel mercato
• Il progressivo spostamento della domanda verso i segmenti alti del
mercato
• La continua ripetizione delle televendite: il conseguente cambio di
canale o addirittura lo spegnimento del televisore
• L’offerta proposta potrebbe essere considerata troppo conveniente
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Tesi di Laurea di Marta Valle
CONCLUSIONI
Dopo le varie analisi il direct marketing può essere considerato
una buona strategia che le aziende possono decidere di adottare.
Infatti, si è visto con ‘il caso Eminflex’ un utilizzo empirico di tale
strategia che ha portato a questo Gruppo ottimi risultati, tanto
da fargli raggiungere e mantenere la leadership del mercato
di riferimento (mercato del materasso a molle).
L’uso combinato del direct marketing con le televendite ha creato
un vero e proprio caso.
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CONCLUSIONI
Esiste un fattore positivo di successo che considerato in relazione
al lungo periodo può trasformarsi in un effetto negativo
considerabile il più minaccioso per il futuro di Eminflex.
Infatti, il forte legame che unisce Publitalia ad Eminflex ormai da
oltre 20 anni potrebbe rompersi in futuro:
• Eminflex si troverebbe quindi senza partners televisivi;
• questo comporterebbe una diminuzione della sua presenza sullo
schermo;
• si troverebbe senza un proprio canale di vendita.
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