Dagli oggetti al packaging
Gli oggetti
Il marketing estetico
Identità e immagine
Approccio estetico
Colore, Contesto e Concetto
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Oggetti e loro tipologia
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gli oggetti che ci circondano e con i quali conviviamo sono naturali e artificiali
(manufatti) (Maurice Merleau-Ponty, lezioni al Collége de France 1956-60).
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L’oggetto naturale segue le leggi della natura, che – pur diversa da noi – ci circonda e ci
sostiene (come il terreno, per esempio)
Il manufatto sostituisce una grandezza piena e uniforme (Greimas, 1979) e viene inteso come
occupante - di un luogo dello spazio e di una frazione di tempo. Esso è costruito dalla mente
e dal corpo, oppure dalla mente, dal corpo e dagli utensili
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distinguiamo gli oggetti, naturali o costruiti, in temporali inestesi e temporali estesi;
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l’oggetto temporale costruito esteso si presenta nelle seguenti tipologie:
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oggetto che contiene e organizza lo spazio all’interno (arredi urbani, auto, bottiglie, …)
oggetto che contiene e organizza lo spazio all’esterno (utensili, scrivanie, ecc.)
oggetto che organizza lo spazio interno e dispone lo spazio esterno (libri, …packaging)
interessa l’oggetto che organizza lo spazio interno e dispone lo spazio esterno; esso
risponde ad esigenze espositive e costituisce anche una narrazione;
la semiotica del marketing ha analizzato molti oggetti di questo tipo:
marchi,identità, immagine aziendale, packaging, punti vendita, …
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Il marketing estetico
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Questa particolare interpretazione dei vantaggi che la gradevolezza dei prodotti porta
alle organizzazioni postula che attraverso la cura ed il miglioramento delle
performance sensibili (estetiche) che qualunque oggetto può esibire si giunge ad un
miglioramento sia della soddisfazione dei clienti sia delle qualità e delle capacità delle
organizzazioni. (B. Schmitt e A. Simonson, Marketing Aesthetics, Simon&Schuster,
New York, 1997).
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La teoria poggia su un’importante visione funzionale (della piramide rovesciata)
applicata da Jan Carlzon nella ristrutturazione della compagnia aerea SAS di cui fu
posto a capo nel 1985.
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Carlzon prese atto - risolvendo così il suo problema e quello della SAS -che in una
organizzazione esistono un dentro e un fuori; importante è che il fuori (quello che gli
esterni vedono e sperimentano) sia reattivo, amichevole ed efficiente - ed abbia un
ruolo positivo - nella gestione e nei rapporti con i clienti - è chiaro che ciò comportò
una rivoluzione nella organizzazione della Compagnia, e nelle gerarchia funzionale,
che ne uscì stravolta, assumendo quasi l’aspetto di una piramide rovesciata.
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Identità e immagine
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L’immagine, senza distinguere a livello comunicativo tra organizzazione e persona,
rispetta un suo preciso modello base, suddiviso in tre stadi:
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La personalità, che la costituisce attraverso la somma delle loro caratteristiche
L’identità, costituita dall’insieme dei segnali e di indizi che la contraddistinguono
La percezione che gli altri ne hanno in base alla personalità e all’identità trasmesse
(David Bernstein, Company image, Guerini, Milano, 1988)
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I problemi di identità di un’azienda (o di una persona) nascono sempre da problemi di
personalità; un’immagine sfocata è originata da identità e personalità altrettanto
sfocate (inoltre, l’immagine non viene creata dall’organizzazione, ma da chi recepisce
il messaggio dell’Emittente). Il tutto complicato dai fattori Vision e Mission, proiezione
della personalità sull’identità presente e futura.
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L’estetica si inserisce nel quadro immagine come approccio referenziale per migliorare
l’immagine e ristrutturare l’identità, anche rivedendo l’identità interna dell’azienda.
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L’approccio estetico
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Nelle organizzazioni, l’ approccio estetico ha quattro obiettivi principali:
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Fornire una guida di massima per pianificare l’estetica di un’organizzazione
Fornire una struttura di base (stile e temi) per focalizzarne le impressioni estetiche
Familiarizzare i manager con il pensiero strategico estetico applicato al marketing
Migliorare la comunicazione tra manager e designer
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Per quanto riguarda ciò che fa da contorno a beni e servizi (il packaging) ci si avvicina
sempre più al concetto semiotico di paratesto (tutto ciò che serve per presentare e
porgere adeguatamente un testo)
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Una conseguenza è che il confine tra packaging e design diviene sempre più fluttuante
(p. es. un televisore ha un design ed è un packaging al tempo stesso)
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Il packaging ha grande importanza nella GDO, per ovvii motivi espositivi e di attrazione
e vendita.
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Il colore
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La forma, le dimensioni, il colore, le simmetrie sono alcuni degli elementi che
emergono all’attenzione del consumatore
L’analisi di un packaging deve partire da una riduzione a unità o classi di
unità – arbitrarie, sia pure – ma che esaminano gli elementi glamour della
confezione.
Il colore (studi sul colore sono antichissimi) e le varie combinazioni e
gradazioni e rapporti
La brillantezza - e l’intensità – costituiscono una tavolozza che serve a
scrivere sinesteticamente, come un qualsiasi alfabeto, il suo richiamo sul
potenziale acquirente
La sinestesia è sia ciò che produce un nuovo concetto usando sfere
sensoriali diverse sia la produzione di un concetto a partire dalla forma di
un grafico o di un segno o dalla percezione di un suono, di un colore
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Il contesto
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A partire dalle definizioni di sinestesia tentiamo di impostare un lavoro semiotico sui
colori, lavoro sia testuale che contestuale
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Lavoro testuale significa che possiamo stilare liste di colori indicando il senso ed il significato
di ciascun colore e costituendo un codice cromatico (A. Appiano, Manuale d’immagine,
Meltemi, Roma, 1998.
Lavoro contestuale, quando il contesto muta e influenza il significato sinestesico dei colori,
che non è mai eguale a se stesso; la contestualizzazione è semiotica, è il particolare
significato che quel determinato colore produce aggiungendolo alla serie di colori che già
adornano una confezione.
Ne consegue che vanno tenuti presente il settore merceologico di appartenenza, le
forme e le dimensioni del packaging, il rapporto con gli altri colori, con la plasticità, con
le scritte.
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Il concetto
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I colori producono senso perché esiste figurativizzazione. In termini linguistici è come
se il significante, da solo, non potesse sopportare tale solitudine e si sforzasse di
accompagnarsi ad un significato.
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Alla base di tale fenomeno sta il bisogno do dare senso alle cose.
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Nel testo figurativo e plastico cerchiamo un superamento della superficie per ottenere
dalla grafica, dal colore, dalla plasticità, senso finito – un apprezzabile, vero significato
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