Marketing
del turismo
Sviluppo del marketing mix per il settore
dell’ospitalità e del turismo
Che cos’è un prodotto?

Definizione di prodotto:
Qualunque cosa possa essere offerta al mercato al
fine di soddisfare un bisogno, un desiderio o una
richiesta di attenzione, acquisto, utilizzo o consumo
da parte del cliente.

Fra i prodotti rientrano oggetti fisici, servizi,
luoghi, organizzazioni e idee

Oltre alle componenti pianificate, il prodotto include
componenti non pianificate (eterogeneità dei
prodotti turistici)
I livelli del prodotto / 1

I manager del settore dell’ospitalità devono considerare quattro
livelli del prodotto:


Prodotto essenziale: il prodotto di base acquistato dal cliente (di
cosa l’acquirente ha realmente bisogno? Qual è il beneficio
prinicipale?)
Prodotto di facilitazione: beni e servizi necessari per l’uso del
prodotto di base; aspetto importante rappresentato
dall’accessibilità; è richiesta la comprensione dei comportamenti
e delle attese del segmento o mercato obiettivo

Prodotto di supporto: prodotti aggiuntivi che conferiscono un
ulteriore valore al prodotto di base e lo differenziano dai prodotti
concorrenti; importanza della professionalità e dell’accessibilità

Prodotto ampliato: risultato della combinazione di fattori esterni
al prodotto essenziale che, insieme a questo e ai prodotti di
facilitazione e di supporto, conferiscono un carattere particolare
all’offerta;
I livelli del prodotto / 2

Nel settore dell’ospitalità e del turismo il prodotto ampliato
rappresenta un concetto importante, giacché i servizi implicano una
co-produzione fra impresa e cliente.

Alcune componenti del prodotto ampliato:
 Accessibilità
 “Atmosfera”
 Interazione del cliente con il sistema di erogazione del servizio
 Interazione cliente-cliente
 Co-produzione del cliente

I prodotti di base, di facilitazione e di supporto determinano che
cosa il cliente riceve ma non come lo riceve. Il prodotto allargato
combina il servizio offerto con le modalità di erogazione
I livelli del prodotto / 3
Ambiente
fisico
Prodotto
ampliato
Partecipazione
del cliente
Prodotto
essenziale
Prodotti di
agevolazione
personale
Prodotti di
supporto
Interazione del cliente con altri clienti
Interazione del
cliente con il
Sistema di
erogazione del
servizio
Le decisioni relative alla marca / 1

Il branding è l’insieme delle attività strategiche e
operative relative alla costruzione della marca.

Definizione di marca:


Un nome, un termine, un segno, un simbolo,
un design o una combinazione di questi elementi che
identifica i beni o i servizi di un venditore
e li differenzia da quelli dei concorrenti.
La marca è fra le risorse più preziose per l’impresa,
perché rappresenta l’attività dell’impresa e l’identità
dell’impresa stessa: è una componente fondamentale
del valore.
La strategia e la definizione della marca riguardano la
comunicazione dei valori, della missione e della visione
di un’impresa ai dipendenti e ai clienti.
8-6
Le decisioni relative alla marca / 2

Le cinque condizioni che contribuiscono allo sviluppo
della marca sono:
 la riconoscibilità che permette di identificare facilmente
il prodotto;
 il prodotto è percepito come il migliore per rapporto tra
valore offerto e prezzo;
 qualità e standard facili da mantenere;
 elevate dimensioni della domanda per la categoria di
prodotto;
 economie di scala.
Riconoscibilità e identificazione

Lo sviluppo del nome della marca è un elemento chiave
nello sviluppo dell’identità della marca stessa. Le
caratteristiche desiderabili di un nome per la marca sono:
 il nome della marca dovrebbe suggerire qualche cosa
circa i benefici offerti e la qualità del prodotto;
 il nome della marca dovrebbe essere facile da
pronunciare, riconoscere e ricordare;
 dovrebbe essere distintivo;
 deve essere possibile registrare il nome della marca e
proteggerli legalmente da forme di imitazione.
Migliore percezione del prodotto



L’immagine di una marca dipende dalle percezioni dei
clienti. Le marche attraggono i clienti quando riescono a
far avvertire l’elevata qualità del prodotto ed il suo valore
per i clienti. L’immagine di marca è correlata al
posizionamento del prodotto.
Il concetto di marca può tuttavia essere esteso ai luoghi
ed alle destinazioni turistiche
Chi si occupa di promuovere e sviluppare una
destinazione turistica deve assumersi la responsabilità di
migliorare e consolidare un’immagine di marca
favorevole.
Qualità e standard costanti




Se la marca è stata in grafo di sviluppare un’immagine di
qualità, i consumatori si aspetteranno la medesima qualità
in tutte le strutture dell’impresa che portano la stessa
marca
Il maggior beneficio generato dalla gestione della marca
consiste nello sviluppo di un fenomeno di fedeltà alla
marca stessa (brand loyalty) di un gruppo consistente di
clienti
Il successo di una marca dipende dal saper creare una
chiara differenziazione dalla concorrenza nella mente del
consumatore
Si afferma che se la pubblicità deve comunicare un nuovo
prodotto, la marca deve saper comunicare benefici attesi
ed ottenibili
Ampiezza della domanda



I nuovi prodotti sono sviluppati per servire nicchie di
mercato; in seguito, il prodotto potrà estendersi ad altre
nicchie oppure l’originale nicchia potrà crescere
consentendo al prodotto di competere per il presidio di
rilevanti quote di mercato
Alcuni prodotti del settore turistico sono strettamente
regionali per natura o sono il risultato di scelte precise di
posizionamento;
In campo turistico la previsione della domanda è difficile;
tuttavia, in alcuni casi, le capacità degli imprenditori
hanno portato allo sviluppo di prodotti tali da far assumere
alla domanda dimensioni tali da consentire gli investimenti
necessari per lo sviluppo della marca.
Economie di scala




Lo sviluppo e la gestione della marca costano.
Per giustificare le spese di amministrazione e di
promozione della marca è necessario poter contare sulla
presenza di economie di scala.
Economie di scala tipiche includono la riduzione dei costi
medi per le attività promozionali e di marketing in genere
derivanti dal fatto che tutte le business unit presenti
nell’area di influenza della pubblicità beneficiano
dell’attività promozionale.
Economie di scala possono essere riscontrate in tutti gli
stadi della filiera turistica: nelle attività alberghiere, nelle
imprese che svolgono attività di tour operating, nelle
agenzie di viaggio.
Le decisioni relative alla marca / 3

Il branding consiste nel conferire a prodotti e servizi
il potere derivante dalla marca, distinguendo in tal
modo i prodotti dell’impresa da quelli dei
concorrenti.

Il valore della marca (o brand equity) è il valore
aggiunto che la marca conferisce a un bene o
servizio.

Le marche multiple e il co-branding permettono
una gestione più flessibile della marca.
Lo sviluppo dei nuovi prodotti / 1



Tutte le imprese (comprese quelle del settore
dell’ospitalità e del turismo) devono prestare un’attenzione
costante alle tendenze in atto e devono essere pronte a
sperimentare nuovi prodotti.
Le capacità di sviluppare innovazione e di gestire i prodotti
sono condizioni necessarie a garantire sopravvivenza e
successo di mercato
Per “nuovi prodotti” si intendono prodotti originali,
miglioramenti o modifiche di prodotti esistenti e nuove
marche frutto degli sforzi di ricerca e sviluppo interni
all’impresa
Lo sviluppo dei nuovi prodotti / 2


Ogni prodotto passa attraverso un ciclo vitale: nasce,
attraversa diverse fasi di sviluppo e infine declina e si
estingue.
L’esistenza di un ciclo di vita del prodotto comporta due
grandi sfide per le imprese.


poiché tutti i prodotti prima o poi affrontano una fase di declino
un’impresa deve sapere ideare nuovi prodotti per sostituire quelli
destinati all’uscita dal mercato.
le imprese devono comprendere qual è lo stadio di vita in cui si
trovano i loro prodotti e a mano a mano che questi passano da uno
stadio all’altro modificare le rispettive strategie di marketing.
Lo sviluppo dei nuovi prodotti / 3

Il processo di sviluppo dei nuovi prodotti si articola su
otto fasi:
1.
2.
3.
Generazione delle idee: scaturisce da un’attività di
ricerca sistemica di nuove idee (fonti interne, clienti,
concorrenti, distributori e fornitori
Selezione delle idee: si rivede la questione della
compatibilità dell’azienda con la linea di prodotti,
Sviluppo e sperimentazione del concetto: è
importante distinguere tra idea, concetto e immagine
di prodotto. L’idea di prodotto rappresenta un
possibile prodotto che l’azienda offre al mercato; il
concetto di prodotto è una versione dettagliata
dell’idea, espressa in termini comprensibili dai clienti;
l’immagine di prodotto è il modo in cui il target si
8-16
immagina il prodotto attuale o potenziale.
Lo sviluppo dei nuovi prodotti / 3
4.
Sviluppo della strategia di marketing: Il progetto
delle strategie di marketing è formato da tre parti.
1.
2.
3.
5.
La prima descrive il mercato obiettivo, il posizionamento
pianificato per il prodotto, il livello delle vendite, la quota di
mercato e i profitti.
La seconda parte evidenzia il posizionamento di prezzo,
ovvero il prezzo pianificato per la vendita del prodotto, le
scelte relative ai canali distributivi e il budget per le attività di
marketing.
La terza consiste nella pianificazione a lungo termine
relativamente alle vendite, agli obiettivi di profitto e alla
strategia di marketing mix.
Analisi di business: si procede alla stima delle
vendite e dei costi per valutare l’attrattività economica
e finanziaria del nuovo prodotto
Lo sviluppo dei nuovi prodotti / 3
6.
7.
8.
Sviluppo del prodotto: il concetto di prodotto si
sviluppa fino a diventare un vero e proprio prototipo
che soddisfi requisiti quali corretta percezione da
parte del target, funzionamento in modo sicuro,
costruzione ai costi previsti
Test di mercato: il prodotto, dopo aver superato i
test di funzionalità e quelli di accettazione da parte di
un campione di clienti, viene inserito in mercati di
prova al fine di verificarne la competitività in un
contesto più realistico
Commercializzazione: si fronteggiano alti costi di
pubblicità e per la promozione delle vendite. Nel
lanciare i nuovi prodotti l’azienda deve affrontare
quattro decisioni: quando, dove, a chi rivolgersi e
come
Le strategie del ciclo di vita
del prodotto / 1

Il ciclo di vita del prodotto (CVP) presenta
cinque stadi ben distinti:





Sviluppo del prodotto
Introduzione: immissione sul mercato con lento
aumento delle vendite
Crescita: rapida accettazione da parte del mercato e
aumento dei profitti
Maturità: tendenza alla stabilizzazione delle vendite
e dei profitti
Declino: rapida diminuzione delle vendite e dei
profitti
Le strategie del ciclo di vita
del prodotto / 2

Il concetto del ciclo di vita può essere applicato a
una classe di prodotti (per esempio le catene di
fast-food), a una forma di prodotto (gli hamburger
dei fast-food) oppure a una marca (una particolare
catena di fast-food).

Il concetto del ciclo di vita è uno strumento utile per
descrivere il meccanismo che regola i prodotti e i
mercati, ma presenta alcuni problemi di ordine
pratico (individuazione dello stadio CVP, del
passaggio da uno stadio al successivo ecc.).