LA COMUNICAZIONE
PUBBLICA E ISTITUZIONALE DI
REGIONE LOMBARDIA
Tesi di Laurea di Eliana Angoli
LA STRUTTURA ORGANIZZATIVA DELLA
FUNZIONE COMUNICAZIONE IN REGIONE
LOMBARDIA
Regione Lombardia è composta da 16 Direzioni Generali divise in
più unità organizzative.
L’attività di comunicazione istituzionale è svolta dalla Direzione
Centrale Relazioni Esterne, Internazionali e Comunicazione alle
dipendenze della Presidenza ed in particolare dall’unità
organizzativa Comunicazione. Questa è divisa in 3 strutture:
Comunicazione istituzionale ed eventi, Portale e nuove
tecnologie di comunicazione, Comunicazione con i cittadini e
coordinamento rete SpazioRegione.
La comunicazione interna è gestita dall’unità organizzativa
Organizzazione e Personale alle dipendenze della Direzione
Centrale Affari Istituzionali e legislativo.
Dal punto di vista normativo:
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L.r. 9/90  disciplina le iniziative di comunicazione e
informazione di Regione Lombardia
L.r. 33/90  prevede l’istituzione dell’Agenzia di stampa e della
Commissione per la comunicazione, l’editoria e l’immagine che
lavora al miglioramento di ogni forma di comunicazione
1995  anno di innovazione e rafforzamento della funzione
comunicazione con la nascita della Struttura Comunicazione
divisa in: Ufficio Relazioni con il Pubblico, Ufficio Marketing
istituzionale e Agenzie di Stampa
Negli anni la funzione comunicazione si evolve e diventa una leva
strategica ed una fonte di rinnovamento per Regione
Lombardia
IL PIANO ANNUALE DI COMUNICAZIONE
Questo Piano contiene la descrizione dettagliata di tutte le
iniziative di comunicazione che l’ente vuole mettere in atto
nell’anno successivo ed è redatto dalla Presidenza insieme alle
strutture comunicazione.
Il Piano contiene:
 le finalità dell’iniziativa in riferimento agli obiettivi della
struttura
 il tipo di iniziativa
 il target di riferimento
 il budget e la tempistica
 il servizio che deve occuparsi di questa iniziativa e i mezzi
necessari
La bozza è presentata alla Commissione per la comunicazione,
l’editoria e l’immagine che se non richiede modifiche la invia
alla Giunta regionale che deve deliberare il Piano entro 30
giorni dall’approvazione del bilancio.
L’AFFERMAZIONE DELL’IDENTITA’
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LA SCELTA DELLA SEDE
Negli anni’70 si apre il dibattito per la scelta della sede di Regione
Lombardia che doveva essere in grado di rappresentare il
prestigio dell’ente e facilmente individuabile dall’utente.
Pirellone
2003  Altra Sede: unione
di vita amministrativa e vita
cittadina
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DAL SIMBOLO AL MARCHIO
1974  Bob Noorda e Roberto
Sambonet scelgono come
simbolo di Regione
Lombardia la Rosa Camuna
perché semplice, chiaro e
riconoscibile dai cittadini
2001  deposito presso
l’Ufficio Istituzionale Brevetti;
la Rosa Camuna diventa
marchio
2008  restyling del marchio
LA COMUNICAZIONE INTERNA
Anni ’90  passaggio da un ente gerarchico ad uno collaborativo
ed intersettoriale.
Il Piano di Comunicazione 2009 distingue gli strumenti di
comunicazione interna in:
 relazionali incontri periodici tra dirigenti e dipendenti,
convention, incontri di accoglienza per i nuovi assunti
 operativi  pubblicazioni per i dipendenti, portale Intranet e
newsletter
1997  House Organ, NoiRegione, pubblicazione trimestrale
rivolta a tutti i dipendenti su temi relativi al personale,
all’organizzazione e alla comunicazione
2001  Portale Intranet: rete web interna cui possono
accedere solo i dipendenti provvisti di login e password;
creato con lo scopo di formare gruppi di lavoro in cui
possono lavorare anche personalità differenti
Carta dei Principi Ispiratori descrive i principi e i valori
(sussidiarietà, centralità della persona, sostenibilità, etica,
qualità) che ogni dipendente deve seguire nello
svolgimento delle sue attività ma anche mission
promuovere le proprie attività e creare le condizioni adatte
a realizzare i progetti dell’utente; e visiondiventare un
modello per l’Europa e motore di innovazione e
cambiamento.
IL KNOWLEDGE MANAGEMENT
Il Knowledge Management si occupa di “individuare le
metodologie e gli strumenti utili a gestire la conoscenza
aziendale tramite un approccio basato sull’innovazione
culturale, tecnologica e organizzativa.”
Obiettivo: rendere esplicita e fruibile a tutti, tramite le nuove
tecnologie, la conoscenza tacita maturata dai dipendenti negli
anni di lavoro.
La conoscenza acquisita è selezionata, trasferita a coloro che la
richiedono e poi utilizzata tenendo conto degli obiettivi
dell’azienda stessa.
Diventa necessaria la formazione  learning organization 
“lavoratori della conoscenza” con competenze culturali,
organizzative, tecnologiche e strategiche.
IL PROGETTO DI REGIONE LOMBARDIA
2000  progetto “Introduzione al Knowledge Management”.
Obiettivo: formare l’individuo a diffondere la conoscenza
acquisita, favorire l’utilizzo delle tecnologie per creare e
condividere la conoscenza, supportare lo sviluppo di un
patrimonio di conoscenze territoriali, sociali ed economiche
legate al contesto lombardo
Catalogo degli applicativi
 censimento delle
applicazioni software di
Regione Lombardia.
Creazione di una
tassonomia della
conoscenza regionale
Seminari sul tema a cui
partecipano i dipendenti
regionali mappa delle
conoscenze per facilitare
l’apprendimento dei membri;
groupware e portale web.
I CITTADINI E REGIONE LOMBARDIA
Regione Lombardia è un ente bilaterale che ha saputo instaurare
un rapporto diretto con il cittadino. Si basa su due principi:
sussidiarietà e partecipazione.
Informa e comunica con i cittadini attraverso: Lombardia Notizie,
SpazioRegione, il Call Center, campagne pubblicitarie ed
eventi.
LOMBARDIA NOTIZIE
Lombardia Notizie, ufficio stampa di Regione Lombardia, informa
i cittadini su tutte le attività del Presidente e delle varie
Direzioni Generali, sulla cultura e la linea politico-istituzionale
dell’ente ma anche su tutto ciò che riguarda il mondo esterno.
Mezzi utilizzati sono:
 comunicati stampa, conferenze stampa
 ApriRegione  rotocalco settimanale in onda su 22 tv
lombarde che in 15 min illustra le notizie relative alle varie
province
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Lombardia Notizie 7  notiziario cartaceo inviato a sindaci,
segretari comunali, associazioni di categoria, biblioteche; oggi
presente anche online, come quotidiano composto da sette
titoli dai quali si può accedere agli approfondimenti
Le notizie relative al mondo esterno sono ricavate con il
monitoraggio delle agenzie di stampa; l’unione di queste
notizie e degli articoli della regione va a formare una rassegna
stampa informatizzata caricata su un server regionale cui si
può accedere solo con login e password.
IL CALL CENTER
Regione Lombardia è stata una delle prime regioni a attivare un call
center per garantire ai cittadini un accesso all’ente tramite un
unico punto qualificato, flessibile ed efficace. (2003)
2006  call center integrato perché si passa all’integrazione di
diversi mezzi (telefono, fax, mail) per gestire le chiamate e dare
risposte soddisfacenti. Vengono attivati anche call center tematici
(DG Qualità Ambiente e DG Sanità).
2009  attivazione di un nuovo numero verde (800 638 638) che i
cittadini possono chiamare per ogni tipo di informazione; si usa
anche un nuovo sistema di instradamento delle chiamate e una
modalità webcall che privilegia l’utilizzo di Internet.
LE CAMPAGNE PUBBLICITARIE E GLI EVENTI
Regione Lombardia pianifica, autonomamente o insieme ad
agenzie esterne, molte campagne pubblicitarie con lo scopo di
promuovere i suoi servizi e sensibilizzare l’opinione pubblica su
tematiche particolari.
Ogni anno si scelgono i temi fondamentali sui quali focalizzare le
campagne, che vengono descritte nel Piano di Comunicazione
e sono veicolate con i mezzi più tradizionali: stampa, tv o radio,
locandine, cartelloni, brochure ecc…
Alcuni esempi…
Regione Lombardia promuove e sponsorizza eventi a livello
regionale, nazionale e internazionale con lo scopo di: diffondere
le sue attività, presentare i servizi e i prodotti per l’utente e
rafforzare la propria immagine.
Negli eventi SpazioRegione diventa l’interfaccia della regione quindi
lo stand diventa una sua filiale e deve offrire i servizi che gli
competono.
In questo caso SpazioRegione deve ricordarsi, però, di promuovere
l’immagine di Regione Lombardia e non se stesso.
È importante collaborare con le varie Direzioni Generali e con le
realtà territoriali in cui si svolge l’evento e per ottenere vantaggi
rivolgersi sempre ad un target specifico.
SPAZIOREGIONE
1996  apre la prima sede a Milano. Oggi si contano 14 sedi
provinciali.
Lo scopo è quello di facilitare il dialogo tra ente e utenti, che hanno
il diritto di accesso a tutte le informazioni sulle attività della
regione. Per dare risposte chiare e coerenti ai cittadini
SpazioRegione utilizza una Banca dati in cui si trovano tutte le
informazioni regionali legate all’organizzazione e all’attività
amministrativa e normativa della regione stessa.
Attività:
 informare il pubblico su cosa fa la regione e rendere disponibile
in consultazione il BURL e la GU, rilasciare copia delle leggi
nazionali, regionali e di delibere della Giunta;
 aiutare il cittadino a partecipare ai bandi e alle iniziative
promosse dalla regione stessa;
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
rendere disponibili documenti e pubblicazioni dei vari settori
della regione;
offrire un servizio di orientamento agli utenti anche su altri
enti.
Per valutare l’efficacia di questo servizio vengono commissionate
varie indagini di customer satisfaction all’utente viene
chiesto di compilare un questionario in cui da un punteggio da
1 a 10 ai vari aspetti del servizio (informazioni ricevute,
sportelli, disponibilità, cortesia e chiarezza, orari di apertura…)
I dati mostrano sempre alti livelli di soddisfazione da parte degli
utenti e i Piani di Comunicazione 2007, 2008 e 2009 registrano
un numero di contatti sempre più elevato.
I PRODOTTI DI SPAZIOREGIONE
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SpazioRegione Inform@: notiziario e newsletter inviato a
sindaci, amministratori delle province e dei vari enti locali; è
formato da notizie riguardanti il territorio e la newsletter,
contiene anche scadenze di bandi o le principali novità della
regione;
Infocomuni: è composto da schede di approfondimento per
informare i comuni sulle iniziative, i provvedimenti della
regione inviate via fax o posta elettronica;
Indirizzario: è un database che contiene 25.000 indirizzi
istituzionali e accessibile da tutti i dipendenti della regione;
Manuale per la semplificazione dei bandi: insieme di linee
guida per la redazione dei bandi; informazioni sul linguaggio
da utilizzare per rendere più facile al cittadino la loro
interpretazione
EUROPE DIRECT
È una rete locale di informazione sull’Unione Europea presente
con circa 400 antenne sul territorio dei 27 stati membri.
Lombardia Regione d’Europa sede principale Milano e altri 12
sportelli di SpazioRegione
Offre informazioni, consulenza, assistenza sulle questioni legate
all’istituzione o sulle possibilità di finanziamento dell’Unione
Europea, supporta le istituzioni europee nella diffusione delle
informazioni e gli garantisce un feedback sulle richieste dei
cittadini.
Pubblica ogni mese un notiziario in allegato a SpazioRegione
Inform@ e inviato via mail agli enti locali, associazioni di
categoria e di settore lombarde. Inoltre ha un proprio sito e
sfrutta una banca dati in cui sono raccolte tutte le informazioni.
LA COLLABORAZIONE CON LE ALTRE REGIONI
2001 firma del Protocollo d’Intesa tra Regione Lombardia e
Regione Puglia per il processo di trasferimento dell’esperienza di
SpazioRegione con lo scopo di creare QuiRegione.
Regione Lombardia mette a disposizione della regione pugliese la
propria esperienza come Urp; in particolare la conoscenza
tecnologica, i metodi di selezione del personale, i metodi di
erogazione dei servizi.
Il progetto è stato suddiviso in tre fasi:
 ricostruzione dell’esperienza di SpazioRegione
 piano di fattibilità
 formazione del personale
2004 firma di un Protocollo di Intesa simile con Regione Calabria
per la creazione di ProntoRegione
CONCLUSIONI
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In Regione Lombardia la comunicazione diventa una leva
strategica ed è utilizzata come un’attività manageriale le
iniziative sono tutte pianificate e si monitorano i vari risultati.
Criticità legate all’uso degli strumenti: il piano di comunicazione
non è disponibile per ogni cittadino, che non può conoscere le
varie iniziative; difficoltà di utilizzare la banca dati da parte dei
cittadini.
Il progetto di introduzione del Knowledge Management è ancora
un progetto pilota investimenti necessari eccessivi in termini di
denaro e risorse umane
Regione Lombardia è riuscita a raggiungere il suo scopoè
presente sul territorio come ente di governo e soddisfa le
esigenze dei suoi cittadini.
Diventa sempre più forte la centralità del cittadino l’utente
diventa anche autore delle iniziative come sottolinea il pay off
“Lombardia. Costruiamola insieme”.