CATEGORY MANAGEMENT
Prof. Guido Cristini
Laurea in Trade Marketing
IL QUADRO DELLE RELAZIONI VERTICALI TRA INDUSTRIA E
DISTRIBUZIONE E LE DIMENSIONI DELLA COLLABORAZIONE
AGENDA
I. LE RELAZIONI VERTICALI TRA
INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE
II.LE PREMESSE DI NATURA
COMPETITIVA ALLA GESTIONE PER
CATEGORIE
LE RELAZIONI VERTICALI TRA INDUSTRIA E
DISTRIBUZIONE
 NELL’AMBITO DEI PROCESSI DI CONCENTRAZIONE DEL
TRADE CHE CONNOTANO IL COMPARTO DEL LARGO
CONSUMO, LE RELAZIONI VERTICALI TRA PRODUTTORI E
DISTRIBUTORI POSSONO ESSERE QUALIFICATE IN TRE
PRINCIPALI CATEGORIE:
 CONTRATTUALI (IL FULCRO DEL PROCESSO E’ COSTITUITO
DALLA VALORIZZAZIONE DEL COSTO DEL VENDUTO);
 COMPETITIVE ( SI BASANO SULLA RIPARTIZIONE
VERTICALE DELLE FUNZIONI DI MARKETING E
LOGISTICHE);
 COLLABORATIVE ( LE PARTI INDIVIDUANO AREE NELLE
QUALI LA GESTIONE INTEGRATA PRODUCE VANTAGGI
RECIPROCI).
LE DIMENSIONI CONTRATTUALI
o PRODUTTORI E DISTRIBUTORI CERCANO DI OTTENERE CONDIZIONI
FAVOREVOLI DALLA CONTROPARTE PER REALIZZARE
UN VANTAGGIO COMPETITIVO
o IL DISTRIBUTORE CERCA DI SPUNTARE LE MIGLIORI CONDIZIONI
DI ACQUISTO IN QUANTO IL COSTO DEL VENDUTO RAPPRESENTA
CIRCA L’80% DEL FATTURATO GENERATO ALLE VENDITA.
o



IL POTERE CONTRATTUALE DEL TRADE DIPENDE DA:
LA PONDERATA D’ INSEGNA E LA SUA DINAMICA;
LA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE;
LA PENETRAZIONE DELLA MARCA IND.LE NELL’INSEGNA E LA SUA
DINAMICA;
 LE ALTERNATIVE A DISPOSIZIONE DEL DISTRIBUTORE.
LE DIMENSIONI CONTRATTUALI
 TRA I PRINCIPALI ISTITUTI CONTRATTUALI
NEGOZIATI:
SCONTO IN FATTURA E/O SCONTO DI GRUPPO –CLIENTE;
SCONTO PER CONSEGNA AL DEPOSITO/PUNTO VENDITA;
SCONTO CANVASS;
SCONTO DI RIFATTURAZIONE;
PREMI DI FINE ANNO;
CONTRIBUTI PROMOZIONALI;
SCONTI CARICO;
SCONTI ASSORTIMENTO;
LISTING FEES;
INCENTIVI PER IL MANTENIMENTO DEL PREZZO
CONSIGLIATO;
 SCONTI PER RICONOSCIMENTO QUALITA’ DELLO SPAZIO
ESPOSITIVO IN PUNTO VENDITA










LE DIMENSIONI ECONOMICHE DELLA NEGOZIAZIONE E
I DIVERSI ISTITUTI CONTRATTUALI
• I SERVIZI FORNITI
DALL’INDUSTRIA
 MODALITA’ DI RACCOLTA
DELL’ORDINE
 FREQUENZA DEL
RIFORNIMENTO
 CREDITO DI FORNITURA
 OTTIMIZZAZIONE DEL
LINEARE
 MODALITA’ DI CONSEGNA
• I SERVIZI FORNITI
DAL TRADE
 COPERTURA DELLE
REFERENZE DEL BRAND
 INFORMAZIONE IN SHOP
 MANTENIMENTO DEL
POSIZIONAMENTO DÌ
PREZZO DELLE SKU
 QUALITA’SPAZIO
ESPOSITIVO AI
PRODOTTI
 INSERIMENTO NUOVE
REFERENZE
LE DIMENSIONI COMPETITIVE
 LA COMPETIZIONE SI BASA SULL’INTEGRAZIONE E IL
CONTROLLO DI FUNZIONI CHE GENERANO VALORE
AGGIUNTO ALL’INTERNO DELLA FILIERA
 LE IMPRESE MIGLIORI SONO IN GRADO DI “INTEGRARE” IN
MODO EFFICIENTE QUANTO REALIZZATO, DI NORMA,DAL
PARTNER DI FILIERA:
 INTEGRAZIONE VERTICALE ASCENDENTE DA PARTE DELLA
DISTRIBUZIONE (ESEMPI)
 RICERCA DI MARKETING E SVILUPPO DELLA MARCA
COMMERCIALE;
 SVILUPPO AUTONOMO DI ALCUNI PROCESSI DI R&D;
 GARANZIA E CERTIFICAZIONE DEI PRODOTTI (FRESCHI E DELLE
FILIERE)
LE DIMENSIONI COMPETITIVE
 INTEGRAZIONE VERTICALE DISCENDENTE DA PARTE
DELLINDUSTRIA (ESEMPI)
 SVILUPPO E GESTIONE DIRETTA DEI PUNTI DI VENDITA;
 COMPLETA REALIZZAZIONE DEL PROCESSO LOGISTICO DA
E PER I PUNTI DI VENDITA;
 ATTIVITA’ DI MERCHANDISING IN PUNTO VENDITA
(VERIFICA ROTTURE DI STOCK, RIFORNIMENTO,
MANTENIMENTO SCAFFALI E AREE PROMOZIONALI)
Integrazione ascendente/discendente delle funzioni all’interno della filiera di copacking
Integrazione discendente da parte del
produttore
Ricerca & Sviluppo
Sistemi di certificazione della qualità
Studio e implementazione di packaging
Labelling e gestione dei rapporti con
stampatori
Sostegno alle attività promozionali
Logistica e consegna dei prodotti alla clientela
Integrazione ascendente da parte del
distributore
Analisi dei mercati industriali
Sviluppo dei prodotti
Labelling
Comunicazione nel e fouri dal punto vendita
Attività promozionali
Gestione dello spazio espositivo
LE DIMENSIONI COLLABORATIVE
 LA COLLABORAZIONE DI CANALE E’ POSSIBILE
QUANDO I VANTAGGI DI EFFICIENZA E DI EFFICACIA
REALIZZATI POSSONO ESSERE SPESI DA ENTRAMBI
NELLA CONCORRENZA ORIZZONTALE.
 NEL CORSO DEGLI ULTIMI ANNI LE AREE DI
COLLABORAZIONE SONO CRESCIUTE IN RELAZIONE A:
 LA MAGGIORE ATTENZIONE AL COMPORTAMENTO DI
ACQUISTO E CONSUMO DELLA DOMANDA (IN RELAZIONE
ALLA STASI DEI CONSUMI);
 LO SVILUPPO DELL’INFORMATION TECNOLOGY;
 LA MODIFICA ORGANIZZATIVA ALL’INTERNO DI INDUSTRIA E
DISTRIBUZIONE.
LE DIMENSIONI COLLABORATIVE
 LE DIMENSIONI COLLABORATIVE RIGUARDANO IN
PREVALENZA:
• IN CAMPO INDUSTRIALE:
 I LEADER DI MERCATO;
 LE IMPRESE CON PARTICOLARI COMPETENZE SUL
COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE;
 LE IMPRESE DOTATE DI UNA STRUTTURA
ORGANIZZATIVA DI TRADE MARKETING SVILUPPATA.
• IN CAMPO DISTRIBUTIVO:
 LE INSEGNE CON UN FORTE GOVERNO DELLE PERIFERIE;
 I GRUPPI CARATTERIZZATI DA UNA FUNZIONE
MARKETING SVILUPPATA;
 LE INSEGNE CONNOTATE DA UN SISTEMA INFORMATIVO
AVANZATO.
LE DIMENSIONI COLLABORATIVE
 LE AREE DI COLLABORAZIONE RIGUARDANO AZIONI DI MARKETING
VOLTE O A RIDURRE I COSTI O AD ACCRESCERE IL VALORE
DELL’OFFERTA TRASMESSO AL CONSUMATORE
 DIMENSIONI SAVING
 MIGLIORAMENTO DELLA COMUNICAZIONE ELETTRONICA E
DEL PROCESSO DI EVASIONE DEGLI ORDINI;
BENEFICI: RIDUZIONE DEI COSTI CONNESSI ALLA RELAZIONE E
DEGLI ERRORI, AUMENTO DEL LEAD TIME
 DIMENSIONI CONNESSE ALLO SVILUPPO
 CONDIVISIONE DEL PATRIMONIO INFORMATIVO
BENEFICI: CONOSCERE IL PROFILO E IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE CHE ACQUISTA LA MARCA IND.LE E QUELLA DEI
COMPETITORS
 SVILUPPO DI AZIONI DI MICROMARKETING
BENEFICI: INCREMENTARE IL GRADO DI REDEMPTION DELLE AZIONI
PROMOZIONALI E SODDISFARE I SEGMENTI DI DOMANDA PIU’
FEDELI
LE DIMENSIONI COLLABORATIVE
 MARKETING DI FORMATO PER TIPO DI PRODOTTO
(DIFFERENZIAZIONE IN TERMINI DI GRAMMATURA, IMBALLI
PRIMARI E SECONDARI)
BENEFICI:RIDUZIONE DELLA SOVRAPPOSIZIONE
ASSORTIMENTALE PER IL DISTRIBUTORE, RIDUZIONE DEI
COSTI DI HANDLING, MIGLIORAMENTO DEL PROCESSO
LOGISTICO
 GESTIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO
BENEFICI: MIGLIORARE LA FUNZIONE COMUNICATIVA DEL
PUNTO VENDITA, ACCRESCENDO IL LIVELLO INFORMATIVO E
SVILUPPANDO GLI ACQUISTI DI IMPULSO
 SVILUPPO DI PROGETTI CONGIUNTI DI CATEGORY
MANAGEMENT