Università di Modena e Reggio Emilia
Dipartimento di Economia Aziendale
La diffusione delle aste elettroniche inverse nella
GDO del largo consumo: logiche e fattori di sviluppo
in un caso di studio
Elisa Martinelli, Gianluca Marchi
III Convegno Annuale della Società Italiana di Marketing
Parma, 23-24 Novembre, 2006
CONTESTO DI RICERCA E OBIETTIVI
ASTA ELETTRONICA INVERSA:
processo di scambio su piattaforma digitale, in cui l’acquirente richiede un
bene/servizio e più fornitori competono per aggiudicarsi la commessa in un gioco al
ribasso, negoziando il prezzo in tempo reale, secondo regole prestabilite
GROCERY (Politecnico di Milano, 2005)
- Terza filiera in Italia per valore di E-commerce B2B
- E-procurement nel settore è oggi basso (0,4% del totale nel 2004, di cui il 70%
dalla GDO), ma con forti incrementi annuali
LETTERATURA sulle ASTE ELETTRONICHE INVERSE:
- Recente
- Basata più sulla descrizione dello strumento che sui contesti applicativi e le
variabili che ne supportano o limitano il processo di diffusione (Emiliani M.L.,
2000; Rieley D., 2000; Emiliani M.L. e Stec D.J., 2001, 2002; Jap S., 2002)
- Concentrata sui rapporti B2B nel settore dei beni industriali; poca letteratura
specifica sulla GDO grocery
STUDIO ESPLORATIVO
1) Fattori che orientano la diffusione
delle aste elettroniche inverse nel
buying della GDO grocery;
2) Modello di diffusione
LETTERATURA (I): CARATTERI DISTINTIVI DELLO
STRUMENTO
PROFILO
TEMPORALE
Accelera la fase negoziale, nonostante il
tempo per il pre-asta (Carter et al., 2004)
PROFILO
INFORMATIVO
Il vantaggio informativo passa all’acquirente
che definisce unilateralmente termini e
condizioni di svolgimento dell’asta e dispone
simultaneamente di tutte le informazioni
d’offerta relative ai fornitori
ONERE DEL
CONTATTO
E’ l’impresa commerciale che invita i fornitori
ritenuti idonei, facendone una pre-selezione.
Segnale di un maggior potere contrattuale
(Lugli, 2000)
LETTERATURA (II): EFFETTI SUI COSTI
COST
SAVINGS
COSTI
EMERGENTI
- Riduzioni nel costo d’acquisto unitario degli
input
- Riduzione di costi amministrativi nell’analisi
preliminare, contatto e selezione dei fornitori
(Smeltzer L.R. e Carr A.S., 2003)
- Maggiore efficienza nell’attività di negoziazione
diretta del buyer
- Costi per remunerare l’eventuale servizio di
intermediazione elettronica
- Costi di preparazione dell’asta
- Costi di cambiamento (Wagner e Schwab,
2004)
- Costi per inadempimento contrattuale (resi,
garanzie, spese legali, ecc.)
LETTERATURA (III): EFFETTI SULLE RELAZIONI
La sola attenzione assegnata al prezzo pregiudica la possibilità di
mantenere relazioni stabili con i fornitori (Emiliani M.L. e Stec D.J., 2001,
2004, 2005; Jap S., 2002, 2003; Smeltzer L.R. e Carr A.S., 2003 )
- lede il legame di fiducia coi fornitori e abbassa la loro propensione ad
investire nella dimensione collaborativa
- accresce per il fornitore i costi per servire lo specifico cliente (Smart e
Harrison, 2003) e conduce a ritorsioni e comportamenti “non etici” (Emiliani
M.L. 2005, 2006)
- induce il fornitore a ridurre il livello qualitativo di altre componenti del
prodotto/servizio scambiato
- spinge i fornitori a colludere
L’opportunità di introduzione di aste elettroniche inverse deve essere
valutata tenendo conto della specificità dei contesti applicativi ed in
funzione della tipologia di relazioni già in essere (Skjøtt-Larsen T. et al.,
2002 )
LETTERATURA (IV): VARIABILI CHE
INFLUENZANO IL PROCESSO DI DIFFUSIONE
FATTORI DI
MERCATO
- elevato numero di fornitori parimenti qualificati e
con capacità produttiva disponibile
- ampiezza del lotto acquistato
- variabilità prezzi input (Wang e Archer, 2004)
FATTORI DI
PRODOTTO
- le aste inverse funzionano bene con
commodities e beni indiretti (Jap e Mohr, 2002)
- non per beni eterogenei e complessi (Smeltzer
e Carr, 2003; Carter et al., 2004), causa difficoltà
nella preparazione d’asta (RFQ)
FATTORI
ORGANIZZATIVI
- le aste non hanno effetti neutri
sull’organizzazione (Smeltzer e Carr, 2003)
- elevate barriere organizzative interne (Hartley et
al., 2006)  resistenze dei buyer
FATTORI
STRATEGICI
?
CONTESTO APPLICATIVO:
GDO GROCERY ed OTTICA DI CM
• L’attività di acquisto ha un ruolo fondamentale
• Evoluzione nei rapporti I-D (Varaldo e Fornari, 1999; Fornari, 2000)
• Emergere di modelli di gestione customer-driven
Category Management
– Ridefinizione delle unità di business
• Assegnazione ruolo strategico a categorie e specifici obiettivi di marketing a
sottocategorie/marche
– Profonda revisione della struttura organizzativa e dei ruoli interni
• Emergere di nuove figure (Category manager) e revisione dei ruoli e competenze dei
buyer
– Ridefinizione delle relazioni con i fornitori
DISEGNO DI RICERCA E METODOLOGIA (I)
APPROCCIO ESPLORATIVO  CASE HISTORY
Informazioni scarse sul fenomeno e complessi i tratti che lo connotano
(Yin, 1994, Rowley, 2002)
Fare emergere processi organizzativi formali e informali e considerare
un più elevato numero di variabili (Hartley, 1994)
IMPRESA
Cooperativa di dettaglianti aderente ad un’insegna nazionale della DO
grocery multi-livello (489 pdv; fatturato 2005= oltre 2.000 Mln. €)
Adeguata complessità organizzativa e orientamento all’innovazione di
prodotto e di processo
Autonomia rilevante negli acquisti e rinnovi contrattuali di molti
prodotti, nelle promozioni e nell’attribuzione di ruolo alle categorie
DISEGNO DI RICERCA E METODOLOGIA (II)
METODOLOGIA QUALITATIVA
- Analisi longitudinale
- Interviste in profondità (10; durata media 90 minuti) a key informant
(2 destrutturate, 8 semi-strutturate)
- motivazioni prime esperienze d’asta e implicazioni
l’organizzazione
- descrizione delle aste condotte
- criteri di selezione dei prodotti
- fasi del processo d’asta
- ruolo, compiti e atteggiamenti dei soggetti coinvolti
- implicazioni sul rapporto con i fornitori
- strategie d’asta utilizzate
- Discussione e validazione dei testi
- Analisi dati di archivio (capitolati, contratti-tipo, tracciati d’asta)
- Simulazione di aste già svolte
- Osservazione diretta di un evento d’asta
per
RISULTATI (I): LE ASTE SVOLTE
Data
Prodotto/Servizio scambiato
N° fornitori per asta
Natura prodotto
scambiato
01/01/03
Pallet
12
Non-food; indiretto
02/01/03
Pareti attrezzate (nuova sede)
11
Non-food; indiretto
03/01/03
Roll container
11
Non-food; indiretto
14/04/04
Zucchero (fornitura trimestrale)
8
Food; diretto
27/05/04
Shopper
10
Non- food; diretto
01/07/04
Acqua Minerale
13
Food; diretto
22/07/04
PC e Monitor
8
Non-food; indiretto
30/07/04
Carta A4 per Iper
7
Non-food; diretto
13/09/04
Olio (extra-vergine, oliva, semi)
12
Food; diretto
28/09/04
Passata di pomodoro
5
Food; diretto
13/10/04
Zucchero
8
Food; diretto
22/10/04
Vino da tavola in brik
11
Food; diretto
29/10/04
Carta A4
12
Non-food; direct
26/11/04
Biscotti Frollini
6
Food; diretto
09/02/05
PC e Monitor
5
Non-food; indiretto
03/05/05
Zucchero (fornitura semestrale)
8
Food; diretto
20/07/05
Pallet usati
49
Non-food; indiretto
13/09/05
Olio (extra-vergine, oliva, semi)
12
Food; diretto
RISULTATI (II)
•18 aste su 13 diversi prodotti: 9 non-food; 9 food
•Prima beni indiretti e servizi, poi food di primo prezzo (generi vari)
•La maggior parte dei fornitori invitati (208 in totale, minimo di 5 per asta)
erano consolidati, gli altri sono stati segnalati dalla piattaforma
•Nella maggioranza delle aste l’aggiudicatario è stato un fornitore nuovo
•Risparmi unitari nei prezzi d’acquisto: tra il 2,4% e il 38,8%, (rispetto
all’acquisto precedente); risparmio medio = 15% (10% nel food)
•Per quattro prodotti, l’asta è stata ripetuta:
- In 2 casi, i fornitori aggiudicatari sono stati gli stessi
- I risparmi successivi alla prima asta sono stati variabili:
zucchero migliorato il risparmio tra prima e terza asta
A4  mantenuto Δ risparmio tra prima e seconda asta
olio  il risparmio rispetto alla prima asta è crollato
PC e monitor  buoni risparmi, ma in tendenziale diminuzione
DISCUSSIONE (I): FATTORI ALLA BASE DELLA
DIFFUSIONE DELLE ASTE
FATTORI DI
MERCATO E
PRODOTTO
FATTORI
ORGANIZZATIVI
FATTORI
STRATEGICI
FATTORI
RELAZIONALI
- Grado di standardizzabilità dei beni
- Grado di frammentazione e competizione nei mercati di fornitura
- Grado di volatilità dei prezzi
- Dimensione lotti d’acquisto
-Atteggiamento del Category manager (influenzato dal ruolo strategico della
macro-categoria) e potere di indirizzo sul buyer
- Qualità delle relazioni tra centrale e periferia e modalità di gestione della
catena negoziale
-Modalità con cui si trasferiscono innovazioni tra nodi della rete
- Peso dell’immagine di convenienza per insegna/categoria/marca
- Livello di Brand loyalty e grado di differenziabilità del prodotto
- Grado di importanza del fornitore (brand loyalty, grado di innovazione)
- Resistenze all’ingresso in asta
- Volontà di non pregiudicare relazioni consolidate con fornitori
leader/follower
- Eventuali ritorsioni dei fornitori
- Modalità di ridistribuzione del surplus d’asta tra acquirente e fornitore
- Grado di rilevanza di altri elementi diversi dal prezzo
- Modelli del tipo multiple-issue
DISCUSSIONE (II): MODELLO DI DIFFUSIONE
Marca industriale
Leader/co-leader
Promozioni
Centrale
MC insegna
Marca industriale
minore
Altre coop.
associate
MC generica
Associazion.
tra insegne
Primi Prezzi
1 23
Indiretti
1 2 3
Diretti
Già implementato
Non ancora implementato
n
Beni/Categorie
CONCLUSIONI
•L’asta è uno strumento adatto a negoziare alcune categorie e referenze in
particolare
• Beni indiretti, primi prezzi, MC di I° e II° generazione, promozioni
•La diffusione dell’asta dipende non solo da fattori di prodotto e di mercato, ma
anche da fattori strategici, organizzativi e relazionali
• Nella DO 4 sono le direzioni di estensione delle aree di astizzabilità:
•Si producono cambiamenti nel processo d’acquisto
•Si riducono i tempi per attività di approvvigionamento di alcune referenze (meno fornitori da gestire
per unità di tempo lavorata dal buyer)
•Neutralizzazione di alcune distorsioni nei rapporti tra buyer e fornitori
•Maggiore proceduralizzazione che consente migliore trasferibilità delle competenze
•I vantaggi di costo nel prezzo unitario di acquisto si assottiglieranno nel tempo
•L’asta non sostituirà gli strumenti di negoziazione off line ma li integrerà
•L’asta non porterà ad una marginalizzazione progressiva dei buyer
• Maggiori sono le competenze di prodotto e mercato che gli sono richieste
• Nuove competenze di strategia negoziale on line da acquisire
LIMITI DELLO STUDIO
•L’analisi va estesa ad un maggior numero di imprese della GDO
•E’ stato considerato solo il punto di vista dell’acquirente
•Altri fattori non considerati possono influenzare la diffusione dello
strumento
Università di Modena e Reggio Emilia
Dipartimento di Economia Aziendale
La diffusione delle aste elettroniche inverse nella
GDO del largo consumo: logiche e fattori di sviluppo
in un caso di studio
Elisa Martinelli (*), Gianluca Marchi (**)
(*) [email protected]
(**) [email protected]
III Convegno Annuale della Società Italiana di Marketing
Parma, 23-24 Novembre, 2006