Facoltà di ECONOMIA
Corso di Marketing e Management dei Mercati Industriali
LA GESTIONE DEL PROCESSO DI SVILUPPO NUOVI
PRODOTTI (SNP) NEI MERCATI INDUSTRIALI
Dott.ssa Elisabetta Savelli
a.a.2006/2007
L’innovazione costituisce un terreno d’indagine
estremamente ampio e articolato, per:
- la rilevanza strategica che può assumere per lo
sviluppo delle imprese
- la sua complessità di gestione
- la trasversalità che caratterizza i processi innovativi
rispetto ai confini organizzativi
I modelli di sviluppo nuovi prodotti (SNP)
In letteratura esistono numerosi modelli interpretativi del
processo di SNP riconducibili a due approcci
fondamentali:
- l’approccio razionalista
- l’approccio cognitivo
APPROCCIO RAZIONALISTA (Cyert, March, 1963) - anni ’70 e ’80
Il processo di SNP è scomponibile in una sequenza di decisioni
articolate in fasi, ciascuna delle quali viene affidata a responsabili
funzionali specializzati
Indispensabile il controllo del rischio connesso alla realizzazione
Produttore = elemento centrale del processo innovativo
APPROCCIO COGNITIVO (Knowledge management) - anni ‘85 in poi
Lo SNP è un processo di generazione, uso e diffusione della
conoscenza
Sottolinea il ruolo della sperimentazione, della ricerca, dell’errore
come possibile fonte di innovazione
Evidenzia l’importanza dell’integrazione dei diversi tipi di
conoscenze necessarie per realizzare l’innovazione
Gli attori protagonisti del processo innovativo aumentano
Azienda = parte di una rete di imprese che gestisce l’innovazione
secondo un’ottica collaborativa e co-produttiva
ROTHWELL (1994): 5 “generazioni” di modelli di SNP
1a generazione: il MODELLO PUSH
1a generazione: il MODELLO PULL
APPROCCIO
RAZIONALISTA
1a generazione: il MODELLO PUSH-PULL
1a generazione: il MODELLO IN PARALLELO
1a generazione: il MODELLO SYSTEM &
NETWORK INTEGRATION
APPROCCIO
COGNITIVO
1. Il modello PUSH
-Anni ’50 (Carter, Williams, 1957)
SNP = processo lineare, caratterizzato da un
numero limitato di fasi collegate fra loro da un
rapporto di interdipendenza sequenziale
Input iniziale: tecnologia
2. Il modello PULL
-Fine anni ’60- anni ‘70 (Meyer, Marquis, 1969)
SNP = processo lineare, caratterizzato da un
numero limitato di fasi collegate fra loro da un
rapporto di interdipendenza sequenziale
Input iniziale: esigenze del mercato
Notevole importanza delle funzioni di confine
(marketing)
3. Il modello PUSH-PULL
-Anni ‘80 (Booz-Allen-Hamilton, 1982; Urban, Hauser, 1980;
Crawford, 1983; Tushman, Moore, 1982; Choffray, Doray, 1983)
SNP = processo lineare, caratterizzato da un
numero limitato di fasi collegate fra loro da un
rapporto di interdipendenza sequenziale
Input iniziale: mix tecnologia-esigenze del
mercato
Gestione interna del processo di SNP
Principali fasi di SNP:
1. Identificazione delle opportunità
- fissazione obiettivi
- produttore = unico soggetto attivo
2. Selezione delle idee innovative
in base a:
- risorse conoscitive, materiali, finanziarie,
umane
….Segue
3. Descrizione del prodotto
- descrizione verbale o visuale, più precisa
possibile, di ciò che potrebbe essere il prodotto
finale e il suo posizionamento
4. Sviluppo del processo
- trasformazione del concetto di prodotto in un
output effettivo (realizzazione prototipo)
….Segue
5. Test preliminari al lancio
- valutazione oggettiva del potenziale economico
del prodotto
6. Commercializzazione
- elaborazione e gestione di un piano di lancio nel
quale vengono definiti gli obiettivi di produzione e
vendita
Fine anni ’80:
Maggiore attenzione a:
- time to market
- qualità del prodotto
- produttività del processo
da
a
COSA FARE
COME FARE
REVISIONE DEI MODELLI C.D. TRADIZIONALI
Necessità di realizzare un cambiamento nei rapporti
fra interno ed esterno nella gestione dei nuovi
prodotti
Crescente ricorso a collaborazioni con soggetti
esterni:
- di tipo verticale (cliente/fornitore)
- di tipo orizzontale (fra concorrenti)
- di tipo trasversale (con imprese che operano
in ambiti operativi diversi).
4. Il modello di sviluppo IN PARALLELO
-Fine anni ‘80 (Clark, Fujimoto, 1991; Nonaka, Takeuchi,
1995; Clark, Wheelwright, 1993)
SNP = insieme di fasi svolte in parallelo
- riduzione del tempo
- focus su apprendimento e sviluppo conoscenze
- valorizzazione del gioco di squadra
- > flessibilità e rapidità di risposta
- > sensibilità ai cambiamenti esterni e
all’acquisizione di nuove competenze
5. Il modello SYSTEM & NETWORK INTEGRATION
-Anni ’90 - oggi (Bruce et Al., 1995; Hakansson, 1987;
Ford, 1980; Webster, 1994; Von Hippel, 1988)
SNP = processo di condivisione della conoscenza, tramite la
creazione di reti di relazioni all’interno dell’impresa e con
soggetti esterni
- innovazione = no problema interno
- SNP non pianificabile né controllabile dall’alto
- elevata importanza funzioni di confine
- rilevanza fonti esterne di conoscenza
…. Sintesi
Approccio razionalista
Approccio cognitivo
1a generazione
2a generazione
3a generazione
4a generazione
5a generazione
Modello PUSH
Modello PULL
Modello PUSH-PULL
Modello PARALLELO
Modello S.N.I.
’50-’60
’70
’80
’85-’90
’90
Aumenta la consapevolezza di dover stabilire un
contatto sempre più diretto con numerosi soggetti
(tra cui i clienti/utilizzatori), fino ad integrarli nel
processo di SNP
IL RAPPORTO USER/PRODUCER
1) Letteratura di marketing
La chiave del successo dell’attività innovativa deve essere
ricercata nella migliore definizione dei bisogni dei clienti e
nell’abilità di tradurre gli stessi in caratteristiche
tecnico/funzionali del nuovo prodotto
2) Letteratura sulle reti di relazioni interorganizzative
Il cliente viene riconosciuto come soggetto attivo e
complementare rispetto all’impresa produttrice (Bruce et Al.,
1995; Hakansson, 1987)
Hakansson (1987): approccio interactive development =
l’innovazione è il risultato dell’interazione che si sviluppa tra
l’impresa produttrice e il proprio cliente
La letteratura sulle reti di relazioni, oltre a sottolineare la
rilevanza del rapporto user/producer, cerca di approfondire le
condizioni in cui tali rapporti si possono realizzare (approccio
basato sulla cooperazione, la fiducia, il problem solving
congiunto e il superamento della tradizionale logica
dell’autosufficienza)
3) Letteratura sulle strategie d’uso delle risorse
La conoscenza è la principale risorsa del processo
innovativo.
Per alimentare il processo di SNP è necessario aprirsi allo
scambio di informazioni e alla creazione congiunta di
nuova conoscenza con centri di ricerca, università,
distributori, consulenti, partner, clienti, fornitori e altre
istituzioni (Clark, Wheelwright, 1993; Leonard Burton,
1995; Nonaka I., Yamanouchi T., 1989; Nonaka, Takeuchi,
1995)
Il rapporto user/producer diviene, dunque, essenziale per
sviluppare le conoscenze che sono necessarie per la
gestione dell’attività innovativa
importanza del ruolo dell’user nel processo innovativo
Tuttavia:
il suo grado di coinvolgimento può variare da una
situazione all’altra, non essendo sempre necessario,
né tantomeno possibile da realizzare
I Fattori che influenzano la dinamica del rapporto user/producer
Complessità
motivazioni
d’acquisto
Orientamento al
cliente
USER
Distanza
comunicativa
Integrazione
PRODUCER
Condizioni
org./processuali
I Fattori che influenzano la dinamica del rapporto user/producer
Complessità
motivazioni
d’acquisto
Orientamento al
cliente
USER
Distanza
comunicativa
Integrazione
PRODUCER
Condizioni
org./processuali
I Fattori che influenzano la dinamica del rapporto user/producer
Complessità
motivazioni
d’acquisto
Orientamento al
cliente
USER
Distanza
comunicativa
Integrazione
PRODUCER
Condizioni
org./processuali
I Fattori che influenzano la dinamica del rapporto user/producer
Complessità
motivazioni
d’acquisto
Orientamento al
cliente
USER
Distanza
comunicativa
Integrazione
PRODUCER
Condizioni
org./processuali
I Fattori che influenzano la dinamica del rapporto user/producer
Complessità
motivazioni
d’acquisto
Orientamento al
cliente
USER
Distanza
comunicativa
Integrazione
PRODUCER
Condizioni
org./processuali
Complessità
motivazioni
d’acquisto
Importanza
USER
Distanza
comunicativa
Integrazione
Praticabilità
Orientamento al
cliente
PRODUCER
Condizioni
org./processuali
rapporti differenti tra produttori e utilizzatori
3
4
PARTIAL
INTEGRATION
A
FULL
INTEGRATION
Importanza
dell’integrazione
1
2
TOTAL
INDIPENDENCY
SEQUENTIAL
INTEGRATION
B
B
Praticabilità
dell’integrazione
A
1) TOTAL INDIPENDENCY:
Gestione del processo innovativo secondo una logica rigida e
sequenziale, tipica dei modelli di prima generazione (c.d. push)
(Carter, Williams, 1957)
Produttore: unico soggetto attivo
Applicabilità: settori particolarmente maturi e stabili,
caratterizzati da un tasso d’innovazione piuttosto basso e da
un elevato grado di standardizzazione dell’offerta
2) SEQUENTIAL INTEGRATION:
Il processo di SNP tende ad essere guidato prevalentemente da
logiche interne all’azienda
Produttore: unico soggetto attivo. Il prodotto viene ideato,
progettato, realizzato e testato da parte dell’impresa per poi
essere venduto al cliente facendo in modo che lo percepisca
come realmente nuovo.
Applicabilità: ambiente dinamici dal punto di vista innovativo ma
in cui si attribuisce rilievo esclusivo al contenuto tecnologico
dell’innovazione
3) PARTIAL INTEGRATION:
L’integrazione è solo “parziale” perché riguarda alcuni passaggi
dell’attività innovativa (a monte e a valle del processo di SNP),
trascurando le fasi più complesse di progettazione e
produzione del prodotto
Il processo innovativo tende ad essere gestito prevalentemente
dall’azienda produttrice, ma la voce del cliente/utilizzatore è
considerata importante e fondamentale (modelli push-pull)
Applicabilità: mercati Consumer
4) FULL INTEGRATION:
L’integrazione riguarda tutte le fasi del processo innovativo: dalla
generazione delle nuove idee, alla progettazione e produzione
del prototipo fino al lancio del nuovo prodotto nel mercato.
Produttore: non è più l’unico soggetto attivo. Il cliente possiede
competenze tecniche specialistiche ed è pienamente coinvolto
nel processo innovativo
Applicabilità:
- produzioni che incorporano un’elevata componente di servizio
- mercati BtoB
- produzioni molto complesse e sofisticate che richiedono un
elevato grado di personalizzazione
CONCLUSIONI:
Bassa integrazione
Total
indipendency
Alta integrazione
Full integration
CONFIGURAZIONI IBRIDE DI RAPPORTI USER/PRODUCER,
DETERMINATE DA UN DIVERSO GRADO DI INTENSITÀ DELLE
VARIABILI D’INFLUENZA
per il successo dell’innovazione non sempre è
indispensabile un rapporto di integrazione completo tra
user e producer
Anche nei casi di indipendenza delle parti oppure in quelle
di parziale interazione il processo di SNP può risultare
efficace