UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA
FACOLTA’ DI ECONOMIA, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, LETTERE E
FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE.
Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale
LA COMUNICAZIONE AZIENDALE IN TEMPO DI CRISI:
DA UN’AGENZIA LEADER AD UN’AZIENDA TIPO
LEO BURNETT GROUP ITALIA & BARILLA.
Relatore:
Dott. Prof. Andrea Fumagalli.
Tesi di laurea di
Valentina Bruna
Correlatore:
Dott. Prof. VincEnzo Mazza.
Anno Accademico 2009/2010
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
La nostra trattazione inizia dal mondo
dei mercati finanziari.
Le crisi oggigiorno si susseguono a ritmi sempre più
sostenuti …
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
La nostra trattazione inizia dal mondo
dei mercati finanziari
Le caratteristiche tipiche delle crisi
finanziarie:
 Sistema autoreferenziale.
 Incertezza della valutazione finanziaria.
 comportamento mimetico.
 Euforia che precede la crisi.
 Accecamento di fronte al disastro.
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
La crisi economica dei giorni nostri è stata la più grave
di quelle che hanno caratterizzato l’intero periodo che
va dal dopo guerra ad oggi.
Le cause scatenanti sarebbero endogene.
Questa crisi si è contraddistinta per:
 la sua estensione ,
 la forza con cui ha travolto tutti i mercati,
 per l’aver distrutto la teoria neo liberista
dell’autoregolazione del mercato.
 E soprattutto questa crisi, a differenza delle
precedenti, si è configurata come una crisi a livello
globale.
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
La crisi economica del 2007 - 2008
Per la prima volta, la crisi si è fondata sui bisogni di milioni
di persone: il così detto “sogno americano di una casa per
tutti”.
Unito poi alla politica economica accomodante della Federal
Reserve, e di molte altre nazioni, la crisi ha potuto agire
incontrollata ed acquistare sempre più forza.
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
La crisi economica del 2007 - 2008
Quando poi i primi segnali della crisi si fecero sentire
vigorosamente, essendo l’intero sistema finanziario
fondato sul giudizio degli attori finanziari, il panico si
diffuse incontrollato, accrescendo la portata della crisi
stessa, ed i mercati subirono una forte contrazione.
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
Qualche dato per capire meglio …
La quota di “Subprime” emessi dal 2000 al 2007 è aumentata
in misura costante ed anche la stessa qualità è andata
costantemente diminuendo.
La crisi scoppiata negli Stati Uniti, sta avendo effetti su ben
il 70% del PIL delle economie americane.
Il tasso di disoccupazione è aumentato, in media, di 7 punti
percentuali in quattro anni e l’output è diminuito di 9 punti.
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
Qualche dato per capire meglio …
L’ammontare delle emissioni di titoli pubblici,
programmati per il 2009 a sostegno delle economie, è
esorbitante.
Si va nello specifico dai 2000 miliardi di dollari che sono
stati previsti negli USA, corrispondenti al 14% del PIL, ai
215 miliardi di dollari di vendita di titoli azionari in
Inghilterra, pari al 10% del PIL.
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
La crisi economica del 2007 – 2008.
La banca dei regolamenti internazionali stima che, durante
l’attuale crisi finanziaria, siano stati distrutti 580 trilioni di
dollari di liquidità.
Per farci un idea più precisa, l’intero patrimonio
immobiliare del mondo corrisponde a circa 75 trilioni, e il
prodotto interno lordo di tutto il pianeta non supera i 50
trilioni.
Ora possiamo ben capire quanto sia astronomica la portata
di questa crisi.
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
La crisi economica del 2007 – 2008.
Ci troviamo dinanzi ad una crisi che è ormai diventata
sistemica e l’unico modo per uscirne è quello di modificare
l’intera concezione del fondamento dei mercati finanziari.
Occorre cioè attuare dei “fundamental changes”.
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
La crisi nel mercato pubblicitario.
Gli effetti della crisi hanno determinato una forte
contrazione anche degli investimenti nell’advertising.
Nel 2009, il mercato pubblicitario ha registrato un calo
degli investimenti del 16%.
Le previsioni degli investimenti, per l’anno appena
concluso si aggirano attorno al +3%, mentre per l’anno
2011 si prevede una crescita intorno al 2%.
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
La crisi nel mercato pubblicitario.

In questo scenario, le aziende possono difendersi,
attuando strategie quali:
 La contrazione degli investimenti,
il recupero dei valori fondamentali della società e

la creazione di prodotti nonché di campagne
di comunicazione pubblicitarie,
che sanno essere rispettose della natura.
Il tutto, per rinsaldare i rapporti con i consumatori,
creando una sorta di rapporto di fiducia, quasi
familiare, che porti, comunque, ad una
fidelizzazione del cliente.
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
Leo Burnett group Italia
Leo Burnett Italia, agenzia leader del settore della
comunicazione, è stata una antesignana in queste politiche
comunicazionali, grazie anche alla sua storia, che nasce nel
pieno di una crisi oltreoceano: la Grande Depressione.
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
Il motto dell’agenzia Leo Burnett.
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
La Corporate Mission Statement
dell’agenzia:
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
Questa grande agenzia, conosciuta in tutto il mondo, si pone
come uno dei leader del settore, grazie anche ai suoi valori
fondanti, ricordati da Leo stesso, nel suo famoso discorso
storico d’addio.
Osservatorio Oltrepò Pavese, Archivio Dr. Prof: VincEnzo Mazza, 2010-2011
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
Come grande esperto del settore comunicazionale, Leo
Burnett è uno dei primi a decidere di intraprendere la
strada del “Green Advertising”.
Primo telecomunicato, precursore in questo senso, con
decenni di anticipo, è stato lo spot di Dash, poi ampliato
con una collaborazione con Indesit Washing Machine,
entrambi gli spot sono stati ideati dal professor VincEnzo
Mazza.
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
Leo Burnett e il “Green Advertising”:
Ariston Aqualtis.
Altro esempio recentissimo di Green Advertising sviluppato
in Leo Burnett è stato il pluripremiato spot di Aqualtis di
Ariston, vincitore di un Leone d’oro, tutto italiano, al Festival
Internazionale del Film Pubblicitario di Cannes.
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
Una scuola di eccellenza tutta italiana:
Barilla
Veniamo, dunque, al nostro caso di studio, Barilla , una
delle migliori avventure imprenditoriali dell’industria
italiana.
«Innovazione ed eccellenza, nel rispetto di una grande
tradizione di qualità», queste sono le costanti che
hanno caratterizzato da sempre l’operare di Barilla.
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
“Barilla :132 Anni in 132 secondi”
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
Il caso di Alixir Barilla
A riprova di quanto detto Alixir ci dimostra, con il suo caso,
come una strategia che abbandona i valori fondanti e nonché
l’immagine tipica di una marca è destinata a fallire.
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
Conclusioni:
Nel complesso nei mercati pubblicitari, si registra una generale
tendenza alla contrazione degli investimenti, inoltre
cambiamenti importanti riguardano il Media Mix dove si ricorre
sempre più ai nuovi media, che favoriscono una sempre
maggiore compartecipazione al fatto comunicativo dei diversi
target di riferimento.
I progetti di comunicazione aziendale sono ormai volti anche al
nuovo filone del Green Advertising, e dunque ad un autentico
rispetto della natura, rinsaldando così i legami con
consumatori, che sono sempre più protagonisti, in nome dei
valori fondamentali della nostra società.
La comunicazione aziendale in tempo di crisi.
Grazie per l’attenzione