Capitolo 12
I canali di marketing
Offerta di valore
ai clienti
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Capitolo 12 - slide 1
I canali di marketing
Offerta di valore ai clienti
Obiettivi di apprendimento
•
•
•
•
•
•
Le catene di fornitura e la rete di valore dell’impresa.
La natura e l’importanza dei canali di marketing.
Funzionamento e organizzazione di un canale.
Le decisioni sulla struttura dei canali.
Le decisioni sulla gestione dei canali.
L’intervento pubblico e le decisioni relative
alla distribuzione.
• La logistica di marketing e la gestione
della catena di fornitura.
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Capitolo 12 - slide 2
Le catene di fornitura
e la rete di valore dell’impresa
Le catene di fornitura
I partner del canale di marketing verso l’alto
tutte le imprese che forniscono materie
prime, componenti, pezzi, informazioni,
fondi ed esperienza necessari alla
realizzazione del prodotto o servizio.
I partner del canale di marketing verso il
basso sono i grossisti e i dettaglianti,
costituiscono un anello fondamentale fra
l’impresa e i clienti.
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Capitolo 12 - slide 3
Le catene di fornitura
e la rete di valore dell’impresa
Le catene di fornitura
Catena di fornitura prevede una visione legata
esclusivamente alla produzione e alla vendita
del prodotto e suggerisce che le materie prime,
gli input produttivi e la capacità di fabbrica
rappresentino il punto di partenza
per la pianificazione del mercato.
Catena della domanda propone una visione
di percezione-risposta del mercato.
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Capitolo 12 - slide 4
Le catene di fornitura
e la rete di valore dell’impresa
La rete di valore dell’impresa
La rete di valore
è costituita dall’impresa,
dai fornitori,
dai distributori
e dai clienti finali che
“collaborano” fra loro
al fine di migliorare
le prestazioni dell’intero
sistema.
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Capitolo 12 - slide 5
La natura e l’importanza
dei canali di marketing
Il contributo dei vari membri del canale
alla formazione del valore
Il ricorso agli intermediari genera una maggiore
efficienza nel rendere disponibili i beni ai
mercati obiettivo. Per i loro contatti,
l’esperienza,
la specializzazione e l’assortimento
di cui dispongono, in genere gli intermediari
riescono a offrire all’impresa un risultato
migliore di quello che potrebbe raggiungere
agendo autonomamente.
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Capitolo 12 - slide 6
La natura e l’importanza
dei canali di marketing
Il contributo dei vari membri del canale
alla formazione del valore
• Sotto il profilo economico il ruolo degli intermediari
di marketing consiste nel trasformare l’assortimento
dei prodotti realizzati dai produttori
nell’assortimento voluto dai consumatori.
• Gli intermediari dei canali di marketing acquistano
beni in grandi quantità da molti produttori,
suddividono i prodotti in quantità più piccole e
creano il vasto assortimento richiesto dai
consumatori.
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Capitolo 12 - slide 7
La natura e l’importanza
dei canali di marketing
Il contributo dei vari membri del canale
alla formazione del valore
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Capitolo 12 - slide 8
La natura e l’importanza
dei canali di marketing
Il contributo dei vari membri del canale
alla formazione del valore
L’informazione
La
promozione
Il contatto
L’adattamento
La
negoziazione
La
distribuzione
fisica
Il
finanziamento
La gestione
del rischio
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Capitolo 12 - slide 9
La natura e l’importanza
dei canali di marketing
I livelli costitutivi del canale
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Capitolo 12 - slide 10
La natura e l’importanza
dei canali di marketing
I livelli costitutivi del canale
I livelli del canale sono collegati da una serie
di flussi:
• Flusso fisico dei prodotti.
• Flusso di proprietà.
• Flusso dei pagamenti.
• Flusso delle informazioni.
• Flusso della promozione.
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Capitolo 12 - slide 11
Funzionamento
e organizzazionedi un canale
Come opera un canale
Un canale di marketing consiste in imprese
che collaborano in vista di un obiettivo
comunE.
Conflitto di canale disaccordo fra i membri
del canale di marketing in merito
ai rispettivi ruoli, poteri, obiettivi
e ricompense.
• Il conflitto orizzontale.
• Il conflitto verticale.
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Capitolo 12 - slide 12
Funzionamento
e organizzazionedi un canale
Canali di distribuzione convenzionali
I canali di distribuzione convenzionali
non prevedevano una figura guida
investita di tale autorità e spesso
incorrevano in conflitti logoranti
e prestazioni inadeguate.
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Capitolo 12 - slide 13
Funzionamento
e organizzazionedi un canale
I sistemi di marketing verticali (SMV)
Sistema di marketing verticale (SMV)
struttura di canale distributivo nella quale produttori,
grossisti e dettaglianti agiscono all’interno di un unico
sistema. In questo caso un membro del canale controlla
gli altri, stipula contratti con ciascun membro oppure
detiene un potere tale da costringere gli altri
a collaborare.
• SMV aziendali.
• SMV contrattuali.
• SMV amministrati.
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Capitolo 12 - slide 14
Funzionamento
e organizzazionedi un canale
I sistemi di marketing verticali (SMV)
SMV aziendale
sistema di marketing
verticale che riconduce
a un’unica impresa stadi
successivi di produzione
e distribuzione. In questa
tipologia di canale
la leadership è dettata
dall’appartenenza
dell’intero canale
a un’unica impresa.
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Capitolo 12 - slide 15
Funzionamento
e organizzazionedi un canale
I sistemi di marketing verticali (SMV)
SMV contrattuale sistema di marketing verticale
nel quale imprese indipendenti a diversi livelli
della produzione e della distribuzione
si uniscono mediante contratti finalizzati
a consentire maggiori economie di scala
o migliori risultati di vendita rispetto a quelli
che ciascuna impresa potrebbe conseguire
operando autonomamente.
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Capitolo 12 - slide 16
Funzionamento
e organizzazionedi un canale
I sistemi di marketing verticali (SMV)
Il franchising formula nella quale un membro
di canale definito franchisor o affiliante collega
diversi stadi del processo
di produzione-distribuzione.
–
–
–
Franchising al dettaglio promosso dal produttore.
Franchising all’ingrosso promosso da un produttore.
Franchising al dettaglio promosso da un’impresa.
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Capitolo 12 - slide 17
Funzionamento
e organizzazionedi un canale
I sistemi di marketing verticali (SMV)
SMV amministrato sistema di marketing verticale
che coordina i successivi stadi di produzione
e distribuzione non tramite proprietà comune
o legami contrattuali, bensì per via
delle dimensioni e del potere di una delle parti.
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Capitolo 12 - slide 18
Funzionamento
e organizzazionedi un canale
I sistemi di marketing orizzontali
Il sistema di marketing
orizzontale
due o più imprese
del medesimo livello
si uniscono per sfruttare
una nuova opportunità
di marketing.
Operando insieme
le imprese possono
combinare le rispettive
risorse finanziarie,
produttive o di marketing
per conseguire risultati
che, singolarmente,
non potrebbero raggiungere.
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Capitolo 12 - slide 19
Funzionamento
e organizzazionedi un canale
I sistemi di distribuzione multicanale
Sistema di distribuzione multicanale
sistema di distribuzione nel quale un’unica
impresa istituisce due o più canali
di marketing per raggiungere
uno o più segmenti di consumatori.
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Capitolo 12 - slide 20
Funzionamento
e organizzazionedi un canale
I sistemi di distribuzione multicanale
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Capitolo 12 - slide 21
Funzionamento
e organizzazionedi un canale
La modifica dell’organizzazione
del canale
La disintermediazione
è un termine complicato il cui
messaggio è invece molto chiaro e si
riferisce a un fenomeno con notevoli
conseguenze. La disintermediazione
si verifica quando i produttori
escludono gli intermediari
per rivolgersi direttamente
agli acquirenti finali, oppure quando
canali di intermediazione
radicalmente nuovi si sostituiscono a
quelli tradizionali.
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Capitolo 12 - slide 22
Le decisioni sulla struttura
dei canali
La definizione
dei bisogni dei
consumatori
La definizione
degli obiettivi di
canale
L’identificazione
delle alternative
principali
La valutazione
delle alternative
principali
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Capitolo 12 - slide 23
Le decisioni sulla struttura
dei canali
La definizione degli obiettivi di canale
•
•
•
•
Le imprese dovrebbero esprimere gli obiettivi del proprio canale
di marketing in termini di livelli di servizio al cliente.
L’impresa dovrebbe decidere quali segmenti servire e stabilire quali
siano i canali più adeguati a ciascuno.
Le dimensioni e le condizioni finanziarie dell’impresa, per esempio,
stabiliscono quali funzioni di marketing possano essere gestite
internamente e quali invece debbano essere affidate a intermediari
esterni.
In un periodo di crisi, per esempio, i produttori cercheranno
di distribuire i propri beni nel modo più economico, affidandosi
a canali più brevi ed eliminando servizi superflui che aumentano
il prezzo finale del prodotto.
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Capitolo 12 - slide 24
Le decisioni sulla struttura
dei canali
L’identificazione delle alternative principali
• Tipologie di intermediari.
• Numero di intermediari.
• Responsabilità dei membri di canale.
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Capitolo 12 - slide 25
Le decisioni sulla struttura
dei canali
L’identificazione delle alternative principali
Distribuzione intensiva
• Il dentifricio o le caramelle.
Distribuzione esclusiva
• Automobili di lusso o gli esclusivi
orologi
Distribuzione selettiva
• Televisori, mobili ed elettrodomestici
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Capitolo 12 - slide 26
Le decisioni sulla struttura
dei canali
La valutazione delle alternative principali
• Per poter selezionare
l’opzione che meglio
soddisfa i propri obiettivi
di lungo periodo deve
valutare ogni alternativa
in base a:
– Criteri economici.
– Criteri di controllo.
– Criteri di adattamento.
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Capitolo 12 - slide 27
Le decisioni sulla struttura
dei canali
La definizione di un sistema di canali di
distribuzione internazionale
• I sistemi di canale
possono variare
enormemente da paese
a paese.
• Gli operatori globali
devono adeguare
le proprie strategie
di canale alle strutture
esistenti in ciascun paese.
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Capitolo 12 - slide 28
Le decisioni sulla gestione
dei canali
La scelta dei
componenti del
canale
La gestione dei
componenti del
canale
La motivazione
dei componenti
del canale
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La valutazione
dei componenti
del canale
Capitolo 12 - slide 29
L’intervento pubblico e le
decisioni relative alla distribuzione
Distribuzione esclusiva viene definita La scelta di consentire
la vendita dei propri prodotti solo a una ristretta cerchia
di punti vendita.
Strategia di vendita esclusiva prevede che i propri rivenditori
non trattino prodotti concorrenti.
Accordi territoriali esclusivi il produttore può accettare
di non vendere ad altri rivenditori in una determinata area,
oppure il rivenditore può accettare di vendere solo entro
il territorio di propria competenza.
Accordi vincolanti i produttori di una marca forte talvolta vendono
ai rivenditori solo se questi trattano anche alcuni o tutti
gli altri articoli della stessa linea.
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Capitolo 12 - slide 30
La logistica di marketing e la
gestione della catena di fornitura
Natura e importanza della logistica
di marketing
Logistica di marketing
(o distribuzione fisica)
pianificazione, realizzazione
e controllo del flusso fisico
di materiali, beni finiti
e informazioni correlate dai punti
di origine ai luoghi di consumo
allo scopo di soddisfare
le richieste del cliente
assicurando un profitto.
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Capitolo 12 - slide 31
La logistica di marketing e la
gestione della catena di fornitura
La logistica di marketing e la gestione della
catena di fornitura
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Capitolo 12 - slide 32
La logistica di marketing e la
gestione della catena di fornitura
La logistica di marketing e la gestione della
catena di fornitura
Gestione della catena di fornitura gestione di flussi
di valore aggiunto verso l’alto e verso il basso
relativi a materiali, beni finiti e rispettive
informazioni che viaggiano fra i fornitori,
l’impresa, i rivenditori e i consumatori finali.
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Capitolo 12 - slide 33
La logistica di marketing e la
gestione della catena di fornitura
Le principali funzioni logistiche
Magazzinaggio
Gestione delle
scorte
Trasporti
La gestione delle
informazioni di
logistica
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Capitolo 12 - slide 34
La logistica di marketing e la
gestione della catena di fornitura
Magazzinaggio
•
•
•
•
Quanti.
Tipologia.
Dove.
Centri di distribuzione.
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Capitolo 12 - slide 35
La logistica di marketing e la
gestione della catena di fornitura
Gestione delle scorte
• Sistemi logistici del just-in-time
• RFID
– Conoscere esatta localizzazione del prodotto.
• Scaffali intelligenti
– Immissione degli ordini automaticamente.
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Capitolo 12 - slide 36
La logistica di marketing e la
gestione della catena di fornitura
Gestione delle scorte
Trasporti la scelta delle modalità di trasporto
si riflette sul prezzo dei prodotti,
sull’efficacia della consegna e sulle
condizioni dei beni al momento della
ricezione, tutti fattori che incidono sulla
soddisfazione del cliente.
Camion
Rotaia
Acqua
Conduttura
Aria
Internet
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Capitolo 12 - slide 37
La logistica di marketing e la
gestione della catena di fornitura
La gestione delle informazioni di logistica
La gestione delle informazioni di logistica
le imprese gestiscono le proprie catene di
fornitura tramite un flusso di informazioni.
• Interscambio elettronico dei dati EDI.
• Rifornimento continuo delle scorte VMI.
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Capitolo 12 - slide 38
La logistica di marketing e la
gestione della catena di fornitura
La gestione della logistica integrata
Gestione della logistica integrata
concetto di logistica che pone
l’accento sul lavoro di squadra,
sia all’interno dell’impresa
sia fra tutte le organizzazioni
del canale di marketing,
allo scopo di massimizzare
il rendimento dell’intero
sistema di distribuzione.
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Capitolo 12 - slide 39
La logistica di marketing e la
gestione della catena di fornitura
La gestione della logistica integrata
Fornitore di logistica
esterno
fornitore di logistica
indipendente (3PL, thirdparty logistics)
che svolge alcune o tutte
le funzioni necessarie
a recapitare i prodotti
dei clienti sul mercato.
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Capitolo 12 - slide 40