MARKETING CHANNEL
La creazione di valore nella
distribuzione specializzata
Gianpiero Lugli
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA
Capitolo 1
RAPPORTI DI CANALE NELLA
DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA

LA NECESSITA’ DI SEGMENTARE L’OFFERTA IN
SETTORI RILEVANTI SUL PIANO COMMERCIALE :
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

Diverso comportamento di acquisto del consumatore
Diverso ruolo di marketing e, di conseguenza, diverse
modalità di organizzazione del rapporto di canale per
realizzare un vantaggio competitivo sul piano orizzontale
LE MODALITA’ DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA :
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
Il commodity approach ( frequenza di riacquisto ) per
distinguere tra red e yellow goods (selettiva / estensiva)
Il comportamento di acquisto e il fabbisogno informativo
per distingure tra convenience, shopping, specialty
La possibilità di soddisfazione del bisogno informativo
per distinguere tra experience, search, credence goods
Il coinvolgimento psicologico per distinguere tra highlow involvement products al fine della scelta prioritaria
del prodotto o del punto vendita
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RAPPORTI DI CANALE NELLA
DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA

LA NOSTRA SCELTA DI UTILIZZARE IL CRITERIO PIU’
FREQUENTE NEL BUSINESS ( la problematicità):
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
LA NECESSITA’ DI SUPERARE LA SEGMENTAZIONE
MERCEOLOGICA DELLA DISTRIBUZIONE :
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
Consistenza e variabilità temporale-spaziale del valore
Frequenza e complessità dell’acquisto
Onerosità , convenienza e gratificazione , delle informazioni
sul prodotto da assumere per l’acquisto
Instabilità del confine merceologico ( reddito, formati che
trattano tutti i prodotti, category killer e factory outlet che
assumono condotte simili al grocery )
La discriminante della strategia assortimentale per
comprendere il diverso ruolo di marketing del trade
COMPORTAMENTO DI ACQUISTO NEI DUE COMPARTI:
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SCELTA DEL PRODOTTO / SCELTA DEL PUNTO VENDITA
PIACERE / NECESSITA’ DELLO SHOPPING
FOCALIZZAZIONE / CONCENTRAZIONE DELLA SPESA
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IL RAPPORTO DI CANALE NELLA
DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA

L’INDUSTRIA NON VENDE “ALLA” DISTRIBUZIONE ,
MA “ATTRAVERSO “ LA DISTRIBUZIONE , CHE NON
SVOLGE UN RUOLO DI MARKETING AUTONOMO

IL MARKETING INDUSTRIALE E’ DOMINANTE
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
IL MARGINE E’ CONTROLLATO DAL FORNITORE :
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
SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA BASATA SUL
COMPORTAMENTO DI CONSUMO ( non esiste una domanda di
beni distinta dalla domanda di servizi )
SOSTANZIALE OMOGENEITA’ DEL SERVIZIO TRATTANTI
la scelta del tipo e del numero di intermediari ;
la ripartizione delle funzioni di marketing ;
la definizione dei volumi minimi da raggiungere per
singolo intermediario e, quindi , delle condizioni di costo
dei distributori marginali trattanti
IL RUOLO DI CHANNEL LEADER DEL FORNITORE NEL
PORTARE IN EQUILIBRIO IL CANALE
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RAPPORTI DI CANALE NELLA
DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA

IL RAPPORTO VERTICALE E’ PRIVO DI CONFLITTI PER :


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L’ INTEGRAZIONE DELLE ATTIVITA’ DI MARKETING E LO SVILUPPO DI
UN VERTICAL BRANDING
LA COINCIDENZA DI OBIETTIVI E INTERESSI
LA PREPONDERANZA DELLA PENETRAZIONE SULLA PONDERATA NELLA
QUOTA DI MERCATO INDUSTRIALE
vendite del fornitore
QM =---------------------------------------Acquisti dei distributori trattanti
16 % =
80%
Acquisti distributori trattanti
X----------------------------------Vendite totali della categoria
X
20%

IL FORNITORE DI BENI PROBLEMATICI , PER AUMENTARE LA SUA
QUOTA DI MERCATO DEVE CRESCERE IN NUMERICA, VALE A DIRE
AGIRE SULLA PONDERATA TRATTANTI

IL FORNITORE SVOLGE IL RUOLO DI CHANNEL LEADER , DECIDE LA
STRUTTURA E I RUOLI AL FINE DI PORTARE IN EQUILIBRIO IL
CANALE NELL’INTERESSE DI TUTTI I MEMBRI ( salvo le eccezioni
rappresentate da Zara, H&M, IKEA,GAP)
LA CONVERGENZA GENERATA DALLE GSS ( Ikea, Castorama,
Mediaworld, decatlon )
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
LA CONVERGENZA GENERATA DALLA
DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE

ECONOMICS DELLA DIVERSIFICAZIONE :
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
DIVERSIFICAZIONE E COMPETIZIONE DI PREZZO
NELLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA
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
IL RENDIMENTO DECRESCENTE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO E LA
CONNESSA FLESSIBILITA’ DELLA CAPACITA’ DI VENDITA
IL DIFFERENZIALE DEL MARGINE UNITARIO DELLE NUOVE
CATEGORIE MERCEOLOGICHE
SENSIBILITA’ INCROCIATA DELLA DOMANDA E CONCENTRAZIONE
DEGLI ACQUISTI
La diversificazione on line in-out store
(www.coopdipiu.coopestense.it)
Minor profondità / maggior rotazione / minori costi
Minor servizio del personale di contatto
Promozione cross category
LA DIVERSIFICAZIONE E LA CONNESSA CONVERGENZA:

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

E’ LIMITATA DALLO SVILUPPO DEI CATEGORY KILLER
NON RIGUARDA TUTTI I PRODOTTI E, QUINDI , VI E’ ANCORA
MOLTO SPAZIO PER LA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA
NON AVVIENE CON LE STESSE MODALITA’ E VELOCITA’
INCIDE, MA NON IN MANIERA UNIVOCA , SUL CONTROLLO
INDUSTRIALE DELLA DISTRIBUZIONE (F.1.3 )
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VERTICAL RESTRAINTS

LA CONVERGENZA GENERATA DALLA DIVERSIFICAZIONE
RIDUCE L’ EFFICACIA DEI VERTICAL RESTRAINT :
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ESCLUSIVA TERRITORIALE ATTIVA E PASSIVA
ESCLUSIVA ASSORTIMENTALE
PREZZO DI VENDITA AL PUBBLICO
CARATTERISTICHE DEL PUNTO VENDITA (D. SELETTIVA )
SERVIZIO CON CUI VIENE VENDUTA LA MARCA ( D. SELETIVA)
LE RESTRIZIONI VERTICALI, IN QUANTO ACCORDI
COLLUSIVI, SONO AMMESSE SOLO IN TALUNI CASI
RAFFORZAMENTO INTERBRAND COMPETITION , CHE E’ PIU’
IMPORTANTE DELL’INTRABRANDCOMPETITION !
 INCOMPATIBIBILITA’ DI INTER-INTRABRAND COMPETITION
 TUTELA DEI MARCHI CONTRO LE CONTRAFFAZIONI (eBay)
 NEGLI OLIGOPOLI INDUSTRIALI, LE RESTRIZIONI VERTICALI
RAFFORZANO IL POTERE DI MERCATO DEL PRODUTTORE
 NUOVO ORIENTAMENTO ANTITRUST CHE DAL 2000 PUNTA A
RIDURRE IL CONTROLLO INDUSTRIALE DELLA DISTRIBUZIONE,
RICONOSCENDO COSI’ L’IMPORTANZA DELL’AUTONOMIA DEL
MARKETING DISTRIBUTIVO PER L’EFFICIENZA DEI MERCATI
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
QUESITI DI STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO
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Quali differenze caratterizzano l’integrazone verticale
discendente ( Benetton, Armani, …) dalla integrazione
verticale ascendente ( Zara, Gap. H&M )?
Ha ragione l’Antitrust (indagine conoscitiva conclusa il
7 giugno 2007 ) quando afferma che la lunghezza del
canale di distribuzione è la principale causa degli alti
prezzi al consumo ?
Qual è il potenziale della diversificazione on line e quali
sono le conseguenze ?
I siti on line come e-bay dovrebbero essere ritenuti
responsabili per la vendita di prodotti contraffatti ?
In quali condizioni, le restrizioni verticali sono
nell’interesse del consumatore ?
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eBay : Condanna in 1° grado e assoluzione in
appello in Francia per contraffazione di LVMH,
DIOR, OREAL ( 30 giugno 2008, ottobre 20010 )

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Dalla vendita di articoli usati dei privati alla vendita di
articoli nuovi da parte di commercianti
L’accusa di aver venduto nel 2006 300.000 falsi Dior e
Louis Vitton
La nascita di siti che assistono a pagamento gli
acquirenti per evitare contraffazioni (MyPoupette.com)
Le contromisure di eBay per evitare la contraffazione:


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Rating dei venditori da parte dei compratori
Verified rights owners ( VERO ) per consentire ai
produttori di segnalare falsi , che vengono quindi tolti
Richiesta una riscrittura delle regole europee sulla
distribuzione selettiva per consentire ai produttori di
controllare le vendite on line
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Controllo
industriale
del
marketing
distributivo
alto
basso
F.1.3 – SEGMENTAZIONE DELLA
DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA
AUTOMOBILI
MEDICINALI
CARBURANTI
GIORNALI
ELETTRONICA
DI CONSUMO
ELETTRODOM
ESTICI
MODA
PROFUME
RIA
OTTICA
bassa
convergenza distributiva
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alta
a.1 – lunghezza del canale e prezzi al consumo
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a.2 – lunghezza del canale e prezzi al consumo
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B1 – Il potenziale delle vendite on line
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B2 – segmentazione della clientela on line
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B3 – segmentazione della clientela on line
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