Il cliente
DOMANDA DI MERCATO
Espressione con cui si manifestano desideri
di un insieme di persone.
I desideri sono la manifestazione che i
bisogni assumono in base alla cultura e alla
personalità individuale
•Cliente-azienda
•Clienteconsumatore
Capacità di
acquistare
Reddito
Accessibilità
Volontà di
acquistare
Valore
del
prodotto
Informazioni
Bisogni e gerarchia di Maslow
Autorealizzazione
Stima
Relazione/sociali
Sicurezza
Fisiologici
Bisogni del conoscere, comprendere, sistematizzare,
organizzare e costruire un sistema di valori.
Bisogno di raggiungere una posizione elevata rispetto
agli altri, compreso il desiderio di potere, reputazione,
prestigio.
Bisogno di avere relazioni con altri individui e
gruppi e persone con cui l’individuo è legato.
Sopravvivenza e mantenimento nel tempo delle
condizioni di soddisfazione dei bisogni fisiologici
già raggiunte.
Mangiare, bere, coprirsi, avere un
riparo dalle intemperie.
Cliente-consumatore: comportamento di
consumo
Stimoli esterni
•ambientali
•di marketing
Fattori culturali
e sociali
Scatola nera del
consumatore
Percezione
Atteggiamento
Motivazione
Aspettative
Apprendimenti
Fattori personali
Apprendimento
Scelte
Valutazioni
Fattori che influenzano il comportamento
Mario
Rossi
ha 35 anni, è sposato, e lavora in una media impresa di prodotti
tessili.
Ha ottenuto da poco la promozione ad area manager per il Sud Italia
. Il suo nuovo impiego lo porta a viaggiare molto e pertanto ritiene
necessario possedere un
telefono cellulare
che lo renda sempre reperibile. Sta
quindi pensando di acquistarne uno, ma si trova di fronte a molte
alternative di marca: Motorola, Ericsson, Siemens, Philips, ed altre.
La sua scelta sarà influenzata da numerosi fattori
Fattori culturali
Cultura
L’interesse di Mario per i telefonini è legato dalla circostanza che è cresciuto in
una società tecnologicamente avanzata. L'utilizzo di tale strumento presuppone un
insieme di valori e conoscenze al passo con i tempi.
Subcultura
L’interesse di Mario per il telefonino è influenzato anche dalla sua nazionalità,
religione, razza e zona di residenza; l’ambiente in cui egli vive dà probabilmente
specifico valore ad alcuni aspetti collegati con l’utilizzo dei telefoni cellulari.
Classe sociale
Mario probabilmente proviene da una classe sociale medio-alta e la sua famiglia ha
dato peso all’educazione e alla preparazione dei figli a carriere di tipo
professionale, quali il dirigente d’impresa, l’avvocato o il medico. In tale situazione
il telefonino può rappresentare sia uno strumento di lavoro che di appartenenza ad
uno specifico status.
Fattori sociali
Gruppi di riferimento
L’interesse di Mario per i telefonini saranno fortemente influenzate, per esempio, dai
suoi colleghi più stretti, dai suoi amici e dal loro comportamento di acquisto e preferenza
di marca
Famiglia
Probabilmente la moglie di Mario rivestirà un ruolo importante nella scelta: potrebbe, ad
esempio, spingere il marito a scegliere un telefonino che incontra il suo gusto o che
risponda ad esigenze non solo lavorative, ma anche più in generale familiari; potrebbe
pensare di utilizzare lei stessa il telefonino. Inoltre potrebbe addirittura essere stata
lei a dare l’idea di acquisto iniziale. La misura in cui influenzerà realmente la decisione del
marito dipenderà da quanto Mario valuta il punto di vista della moglie e dalla decisione
con cui quest’ultima saprà o vorrà sostenere l’acquisto del bene
Ruolo e status
I diversi ruoli rivestiti di volta in volta da Mario (figlio, marito, area manager)
influenzeranno in qualche modo e per qualche aspetto anche il suo comportamento di
acquisto.
I fattori personali
Età e ciclo di vita
Mario potrebbe passare da una situazione di soddisfazione in casa e nel lavoro ad una di
tensione e insoddisfazione che potrebbe essere, per esempio, alla base del suo
improvviso interesse per un telefonino cellulare.
Occupazione
Mario probabilmente sarà molto sensibile verso un prodotto che rappresenti una
soluzione integrata ai suoi bisogni di comunicazione sul lavoro (trasmissione e ricezione
voce/dati).
Situazione Economica
Per Mario è possibile prendere in considerazione concreta l'acquisto di un telefonino se
dispone di un livello di reddito o di risparmi che glielo consentano o se ha la possibilità di
ottenere dei prestiti e se, prima di tutto, preferisce spendere piuttosto che mettere da
parte la somma necessaria.
Stili di vita
L’acquisto del telefonino probabilmente dipende dal modello secondo cui egli si “muove
nel mondo” e dall’insieme di attività, interessi ed opinioni da lui scelti..
Personalità
E’ probabile che Mario si consideri una persona culturalmente esigente e che si merita il
meglio; in base a ciò probabilmente tenderà a preferire un telefonino di qualità elevata
Percezione
La percezione è il processo con il quale ciascuno seleziona,
organizza ed interpreta le informazioni che riceve allo scopo di
costituirsi un quadro significativo della situazione
Si è esposti a una miriade di stimoli
Vengono percepiti riguarda solo una
parte degli stimoli ricevuti
Si trattengono solo una parte degli
stimoli percepititi
Si considerano per agire solo
pochi degli stimoli trattenuti
Esposizione
Selezione
Ritenzione
Azione
Motivazione
La motivazione è uno stato di tensione avvertita che preme
abbastanza da spingere al soddisfacimento di un bisogno
Motivazioni
consce
Motivazioni
inconsce
Contesto di consumo
Atteggiamenti- AspettativeApprendimento
Atteggiamenti:
Predisposizione a valutare in
modo stabile oggetti, idee,
persone, situazioni, ecc.
Aspettative
Rappresentazione mentale che
un individuo costituisce di una
situazione futura
Apprendimento
Variazione di comportamenti
e convinzioni a seguito
dell’esperienza
La scatola nera di “Mario”
Percezione
Mario seleziona, organizza ed interpreta gli input delle informazioni per ottenere
una visione di senso.
Motivazione
E’ possibile ritenere che Mario abbia soddisfatto i bisogni di tipo fisiologico, di
sicurezza; questi non motiverebbero infatti il suo interesse per il computer.
Quest’ultimo potrebbe essere originato da un bisogni di socialità, o di stima da parte
degli altri, o più probabilmente da un bisogno di autorealizzazione in continua
espansione.
Credenze ed attitudini
probabilmente Mario parte dall’attitudine ad acquistare il meglio e crede che una
determinata marca sia meglio delle altre.
Apprendimento
La risposta di Mario all’idea di acquistare un telefonino è condizionata dalle
caratteristiche che la soluzione esterna offre
Il Processo di acquisto/consumo del sig. Mario
La ricerca delle informazioni
•Fonti personali: familiari, amici, conoscenti.
•Fonti commerciali: pubblicità, negozianti,
esposizione punti vendita.
Decisione di acquisto
Attributi presi in
considerazione
•Fonti pubbliche: mezzi di comunicazione,
organizzazione dei consumatori.
•Fonti empiriche: osservazione e prova del
prodotto
La valutazione delle alternative
Insieme
considerat
o
Insieme
delle
scelte
Ericsson
Ericsson
Motorola
Motorola
Nec
Philips
Sony
Olivetti
Philips
Sony
Philips
Siemens
Pioneer
Sony
Insieme
totale
Insieme
noto
Ericsson
Ericsson
Motorol
a
Motorol
a
Nec
Siemens
Sony
Decisione
Motorola
La soddisfazione
del consumatore
Consumatore ed azienda
Che cosa fa il consumatore
Consapevolezza del problema
Prima
dell’acquisto
Raccolta informazioni
Valutazione delle alternative
Durante
l’acquisto
Acquisto
Dopo
l’acquisto
Esperienza post-acquisto
Che cosa può fare l’azienda
Stimolare il desiderio/la percezione
Fornire informazioni
Istruzioni/elementi di valutazione
Instaurare un rapporto
Fornire rassicurazioni
I ruoli nel processo di acquisto
L'iniziatore - La persona che per primo ha avuto
l’idea potrebbe essere lo stesso Mario, oppure
potrebbe essere stata la moglie od un collega di
lavoro.
L’influenzatore - La persona o i soggetti i cui
consigli influiranno sulla decisione di acquisto: la
moglie, gli amici, i colleghi.
Il decisore – colui che scegli quale prodotto
acquistare e se è opportuno il prezzo
L’acquirente – Colui che svolge operativamente
l’acquisto pagando il prezzo e ritirando la merce
L’utilizzatore – chi usufruisce delle prestazioni
Il consumatore azienda:
caratteristiche del mercato
•
•
•
Domanda
derivata (dipende dalla domanda che si
manifesta nel mercato dei clienti delle aziende clienti) e
concentrata
Prodotti-servizi
caratterizzati
da
una
maggiore
complessità tecnica
Relazione con i clienti
•processo di acquisto professionale e normalmente
soggetto a regole e procedure da parte dell’azienda
cliente
•maggiore equilibrio nel potere contrattuale tra
cliente e fornitore
•maggiore interdipendenza, rapporto attivo e più
duraturo
Esigenze del cliente-azienda
Situazione competitiva del cliente
Esigenze di
Prestazioni
Esigenze di
contenimento di costi
Esigenze del cliente azienda
Di prodotto
competenza tecnologica
Di servizio
competenza di adattamento
I fattori che influenzano il
comportamento di acquisto
Fattori esterni
•Livello di domanda primaria prospettive economiche
•Azioni della concorrenza-costi del denaro-cambiamento tecnologico
•Regolamentazioni e normative
Fattori organizzativi del cliente
Obiettivi-politiche-procedure-strutture-sistemi
Fattori interpersonali del cliente
Autorità-status-empatia-pervasività
Fattori individuali del cliente
Età – reddito – educazione - posizione di
lavoro - atteggiamento verso il rischio –
personalità - professionalità
I diversi orientamenti di
acquisto
•Orientamento alla
prezzo di acquisto
transazione:
minimizzare
il
•Orientamento
all’approvvigionamento:
massimo
valore alla e alla qualità del prodotto-servizio
•Orientamento al supply mangament: relazione di
lungo periodo e pieno integrazione cliente-fornitore