UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
LA COMUNICAZIONE INTERNA COME STRATEGIA E
LA SUA APPLICAZIONE IN ITALIA E IN BRASILE
Tesi di laurea di: Luciana Svizzero
Relatore: Prof.ssa Federica Da Milano
Correlatore: Prof. Fabio Muzzio
Anno Accademico 2011-2012
Università di Pavia
BREVE INTRODUZIONE SULLA
COMUNICAZIONE D’IMPRESA
o La comunicazione è la somma di tutte le attività messe in atto dall’azienda
che consente all’impresa di presentarsi e posizionarsi sul mercato agendo
sugli atteggiamenti, sul comportamento, sulla fiducia e sulla motivazione
degli interlocutori a cui si rivolge
o La comunicazione aziendale come espressione di ciò che un’impresa
rappresenta (i suoi principi e valori) con il modo di presentarsi e di essere
percepita dai diversi pubblici. La relazione tra azienda e collaboratori
diventa determinante per raggiungere tali obiettivi
o Lo sviluppo tecnologico, l’apertura e la competitività dei mercati e le
nuove relazioni con i consumatori spingono ad un maggiore e migliore
coordinamento tra comunicazione interna ed esterna
Luciana Svizzero
Università di Pavia
L’IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE
INTERNA
o È la base di sostegno di qualsiasi processo ben riuscito di Comunicazione
Integrata
o La sua principale funzione è diffondere la visione e la missione ai suoi
collaboratori per contribuire alla creazione e il mantenimento di un clima
positivo, tendente al compimento delle mete strategiche
dell’organizzazione
o Strumento strategico per la trasformazione dell’impresa
o La comunicazione rivolta ad un pubblico interno influisce anche sui pubblici
esterni
Luciana Svizzero
Università di Pavia
L’APPLICAZIONE DELLA COMUNICAZIONE
INTERNA IN ITALIA E IN BRASILE
o Sono stati analizzati i casi di diverse aziende in Italia e Brasile con lo
scopo di individuare lo stato attuale della comunicazione interna delle
imprese nei due paesi
I dati riportati di seguito sono il risultato di ricerche condotte:
– Per l’Italia tra il 2008 e il 2010 nell’ambito del Consiglio direttivo di
ASCAI- Associazione per lo Sviluppo delle Comunicazioni Aziendali in
Italia; alla ricerca hanno partecipato 69 aziende
– Per il Brasile nel 2007, dal Prof. Dr. Paul Nassar, direttore generale di
ABERJE (Associazione Brasiliana di Comunicazione d’impresa) presso
164 tra le 1000 più grandi aziende del Brasile e pubblicate sulla rivista
“Valor Economico – Setorial” nel 2008
Luciana Svizzero
Università di Pavia
L’APPLICAZIONE DELLA COMUNICAZIONE
INTERNA IN ITALIA E IN BRASILE
o La finalità delle ricerche era di analizzare i seguenti aspetti:
– La presenza della comunicazione interna nelle imprese
– La collocazione organizzativa della funzione di comunicazione interna
– Quali sono gli strumenti di comunicazione ritenuti più importanti per il
raggiungimento degli obiettivi
Luciana Svizzero
Università di Pavia
L’APPLICAZIONE DELLA COMUNICAZIONE
INTERNA IN ITALIA E IN BRASILE
1- LA COMUNICAZIONE INTERNA NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE È
PRESENTE:
In Italia nel 68.1% e in Brasile nel 68,9%
Luciana Svizzero
Università di Pavia
2- AREE INTERESSATE ALLA COMUNICAZIONE INTERNA
NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE
o In Italia la funzione di comunicazione interna, quando esiste, dipende
prevalentemente dalla Direzione Comunicazione nel 38,3% dei casi, dalla
Direzione risorse umane nel 27,7%, o direttamente dall’Alta Direzione nel
19,1%
Luciana Svizzero
Università di Pavia
2- AREE INTERESSATE ALLA COMUNICAZIONE INTERNA
NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE
o In Brasile al primo posto appare la Direzione Comunicazione nel 53% dei
casi come funzione espressamente dedicata alla comunicazione interna,
seguito da Risorse umane nel 40,2%. L’Alta Direzione appare solo al quinto
posto con il 2,4%
Luciana Svizzero
Università di Pavia
3- GLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE
o ITALIA: gli investimenti delle aziende rispondenti sono destinati
prevalentemente all’intranet, agli eventi aziendali e ai media tradizionali
(house organ, newsletter, riunioni, ecc.), mentre sono rivolti generalmente
poco a strumenti quali le indagini sul clima, le applicazioni web 2.0 e i
nuovi media (televisione aziendale, supporti multimediali, ecc.)
Luciana Svizzero
Università di Pavia
o BRASILE: l’house organ è il principale strumento impiegato con il 26,6%; al
secondo posto troviamo intranet con il 18,9%; le riviste appaiono al terzo
posto con il 15,20%; seguita dalla bacheca affissioni con il 9,80%
Luciana Svizzero
Università di Pavia
ANALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN
BRASILE: LA PIRELLI
o Pirelli è la quinta maggiore azienda del mondo nel mercato di
pneumatici e opera nel mercato brasiliano da oltre ottanta anni
o La Pirelli ha effettuato alcune ricerche del clima aziendale che hanno
dimostrato una carenza nella comunicazione, bassa adesione dei
dipendenti ai mezzi di comunicazione messi a disposizione
dall’azienda e scarsa fiducia dei dipendenti rispetto al discorso
dell’impresa
o Questi problemi hanno portato la Pirelli a rivolgersi alla Ketchum
Strategia, un’agenzia di comunicazione, con l’obiettivo di ristrutturare
la propria comunicazione interna e promuovere un’azione più
strategica ed efficace
Luciana Svizzero
Università di Pavia
ANALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN
BRASILE: LA PIRELLI
o Il Piano Strategico della comunicazione interna è stato intitolato:
“Comunica Pirelli – La Pirelli più vicina a te”
o La proposta della Ketchum Strategia è stata la completa ristrutturazione
della comunicazione interna dell'azienda
o Il programma completo è stato suddiviso in sei fasi:
–
–
–
–
–
–
Fase I Immersione
Fase II Pianificazione
Fase III Sviluppo
Fase IV Messa in atto
Fase V Sostenibilità
Fase VI Verifica finale e ri-pianificazione
Luciana Svizzero
Università di Pavia
ANALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN
BRASILE: LA PIRELLI
Immersione e Pianificazione
o Indagine qualitativa e quantitativa mediante audit e questionari a scelta
multipla per identificare le opinioni, le percezioni e le aspettative dei
dipendenti Pirelli
o Sono stati considerati i punti di vista di 2.489 dipendenti
o Durante le interviste sono emersi tre fattori considerati come problematici
per la comunicazione:
– Mancanza di trasparenza
– Mancanza di chiarezza
– Mancanza di agilità
o Pianificare la ristrutturazione completa della comunicazione interna con la
visione strategica basata sulla ricerca
Luciana Svizzero
Università di Pavia
ANALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN
BRASILE: LA PIRELLI
Sviluppo
Gli obiettivi prefissati:
o Trasformare la comunicazione interna in uno strumento strategico per la
gestione dell'azienda
o Migliorare l’indice di soddisfazione dei dipendenti rispetto alla
comunicazione interna
o Migliorare gli “aggressori” della comunicazione
o Preparare un team di comunicazione per l'auto-gestione del programma
Luciana Svizzero
Università di Pavia
ANALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN
BRASILE: LA PIRELLI
Strategie adottate:
o Cambiare la cultura della comunicazione
o La creazione dei processi
o Adeguatezza della struttura dell’area di comunicazione interna
o Miglioramento dei canali
Luciana Svizzero
Università di Pavia
ANALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN
BRASILE: LA PIRELLI
IL GIORNALE
PRIMA/DOPO
Luciana Svizzero
Università di Pavia
ANALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN
BRASILE: LA PIRELLI
LE BACHECHE
AFFISSIONI
PRIMA/DOPO
Luciana Svizzero
Università di Pavia
ANALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN
BRASILE: LA PIRELLI
BACHECA VERSIONE
ONLINE (NUOVO MEZZO)
E-MAIL INFORMATIVA
PRIMA/DOPO
Luciana Svizzero
Università di Pavia
ANALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN
BRASILE: LA PIRELLI
La messa in atto del piano strategico
o Una prima fase rappresentata dalla settimana pre-lancio, dove
l’obiettivo era creare un clima adeguato per il nuovo momento
aziendale. Sono stati utilizzati e-mail marketing, striscioni, magliette
con la frase ”La nostra nuova comunicazione, tu vorrai vedere,
sentire e partecipare”
o La seconda fase è la settimana del lancio della campagna, dove
sono stati utilizzati gli stessi strumenti, ma vincolati con il
messaggio "Il momento è arrivato e le novità anche”
Luciana Svizzero
Università di Pavia
ANALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN
BRASILE: LA PIRELLI
PRE-LANCIO
1) “La nostra nuova comunicazione, tu vorrai vedere, sentire e partecipare”
2) ”Un nuovo momento sta arrivando. E arriva pieno di novità”
Luciana Svizzero
Università di Pavia
ANALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN
BRASILE: LA PIRELLI
SETTIMANA DEL LANCIO
1) “Adesso tu vedrai, sentirai e parteciperai”
2) ”Il momento è arrivato e anche le novità”
Luciana Svizzero
Università di Pavia
ANALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN
BRASILE: LA PIRELLI
Sostenibilità
o La Pirelli e la Ketchum Strategia sono rimaste molto vicine per
garantire la continuità del processo anche dopo il lancio ufficiale
o L'agenzia è stata in prima linea nelle prime riunioni, informando i
professionisti coinvolti sulla necessità di cercare la trasparenza, la
chiarezza e l'agilità delle informazioni
o Mano a mano che la Pirelli ha preso confidenza di fronte al nuovo
processo e alle nuove attività, l’agenzia è uscita di scena,
rimanendo per un periodo solo come consulente delle azioni
pianificate per l’équipe della comunicazione interna
Luciana Svizzero
Università di Pavia
ANALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN
BRASILE: LA PIRELLI
Risultati finali e ri-pianificazione
o Per valutare i risultati di attuazione del programma una nuova
indagine è stata condotta prima della fine del suo processo
Positivo
Prima
Dopo
33%
80%
(punteggio superiore a 5)
Neutro
32%
(punteggio uguale a 5)
Negativo
(punteggio inferiore a 5)
+ 142%
- 46,8%
30%
17%
3%
- 90%
Luciana Svizzero
Università di Pavia
ANALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN
BRASILE: LA PIRELLI
Risultati finali e ri-pianificazione
I tre principali problemi della comunicazione interna (la necessità di
chiarezza, agilità e trasparenza) sono stati classificati dalla maggior
parte dei dipendenti come “buono”
Valutazione della Comunicazione Interna della Pirelli in
riferimento alla "Chiarezza"
1)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
71,8%
Buona
Normale
Cattiva
Non Valutata
25,2%
2,3%
0,7%
Luciana Svizzero
Università di Pavia
ANALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN
BRASILE: LA PIRELLI
Risultati finali e ri-pianificazione
Valutazione della Comunicazione Interna della Pirelli in
riferimento alla "Agilità"
2)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Buona
54.9%
Normale
Cattiva
39.1%
Non Valutata
5.5%
0.5%
Luciana Svizzero
Università di Pavia
ANALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN
BRASILE: LA PIRELLI
Risultati finali e ri-pianificazione
3)
Valutazione della Comunicazione Interna della Pirelli in
riferimento alla "Trasparenza"
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Buona
55.8%
Normale
Cattiva
38.1%
Non Valutata
5.7%
0.4%
Luciana Svizzero
Università di Pavia
ANALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN
BRASILE: LA PIRELLI
Risultati finali e ri-pianificazione
o Oltre l’ottimo risultato conquistato e gli obiettivi raggiunti, il progetto
"Comunica Pirelli" è stato considerato un modello per la casa madre in Italia
e inviato per la sua applicazione e distribuzione al suo interno
o Inoltre vi è la prospettiva di distribuzione in Argentina e Venezuela
Luciana Svizzero
Università di Pavia
CONCLUSIONI
o Dalla comparazione dei risultati delle diverse ricerche emerge
complessivamente una forte presenza nelle aziende di un sistema di
comunicazione interna sia sotto il profilo delle funzioni, sia delle soluzioni
adottate dall’azienda
o La comunicazione interna è percepita come uno strumento strategico per
il successo aziendale, soprattutto nelle realtà di maggiori dimensioni
o Una differenza si riscontra nel fatto che in Italia non esistono significative
differenze tra aziende nazionali e internazionali al contrario del Brasile,
dove quasi la metà delle aziende che hanno una direzione di
comunicazione sono europee
o L’analisi del caso Pirelli ci permette di concludere che un’azienda che ha un
adeguato dipartimento di comunicazione interna, riesce a raggiungere un
maggiore livello di soddisfazione nei suoi dipendenti, che si sentono più
integrati e responsabili per il loro ruolo all’interno dell’azienda e ciò
contribuisce al successo degli obiettivi aziendali
Luciana Svizzero
Università di Pavia
CONCLUSIONI
o
Osservazioni:
– A dispetto di tale ruolo strategico, tuttavia, le ricerche
hanno evidenziato che non sempre esiste un impegno
concreto da parte dei diversi livelli di management per
rendere la comunicazione interna chiara, diffusa,
interattiva ed efficace
– Un dato significativo emerge dalla ricerca in Brasile dove,
anche se i dipartimenti di comunicazione sono cresciuti e si
sono strutturati negli ultimi anni, il 65% delle persone che
hanno partecipato alla ricerca, crede che la comunicazione
interna non soddisfi al 100% le aspettative
Luciana Svizzero
Università di Pavia
“ GRAZIE PER L’ATTENZIONE”
Luciana Svizzero