24 novembre 2006
Società Italiana di Marketing
Il marketing delle medie imprese leader di mercato
IL WINE MARKETING: l’esperienza BANFI
Dott. Rodolfo Maralli – Direttore Marketing Banfi SpA
Prof. Alberto Mattiacci - Università degli Studi di Siena
1
24 novembre 2006
Il wine business
2
LA PRODUZIONE MONDIALE DI VINO
24 novembre 2006
OCEANIA
5,1%
AFRICA
3,7%
AMERICA
16,1%
Dal vino al wine business
ASIA
4,5%
EUROPA
70,6%
3
Fonte: International Organisation of Vine and Wine, (previsioni 2004) 2006
IL CONSUMO MONDIALE DI VINO
24 novembre 2006
OCEANIA
2,6%
(5,1%)
AFRICA
2,6%
AMERICA
20,2%
(16,1%)
(3,7%)
Dal vino al wine business
ASIA
6,7%
(4,5%)
EUROPA
68,4%
(70,6%)
In parentesi i dati di produzione
4
Fonte: International Organisation of Vine and Wine, (previsioni 2004) 2006
L’EXPORT MONDIALE DI VINO
24 novembre 2006
OCEANIA
8,9%
(5,1%)
AFRICA
4,0%
AMERICA
13,2%
(16,1%)
(3,7%)
Dal vino al wine business
ASIA
0,4%
(4,5%)
EUROPA
73,5%
(70,6%)
In parentesi i dati di produzione
5
Fonte: International Organisation of Vine and Wine, (previsioni 2004) 2006
L’IMPORT MONDIALE DI VINO
24 novembre 2006
OCEANIA
1,0%
(2,6%)
AFRICA
3,0%
AMERICA
15,0%
(20,2%)
(2,6%)
Dal vino al wine business
ASIA
4,0%
(6,7%)
EUROPA
77,0 %
(68,4%)
In parentesi i dati di consumo
6
Fonte: International Organisation of Vine and Wine, (previsioni 2004) 2006
24 novembre 2006
World production of wine of the 12 leading countries
60
40
30
20
10
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(previsione 2004)
Milioni di ettolitri
50
7
Fonte: International Organisation of Vine and Wine2006
24 novembre 2006
World consumption of wine
8
Fonte: International Organisation of Vine and Wine2006
59
Fr
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(previsione 2004)
Milioni di ettolitri
Difference between wine production and consumption
for the main producer countries
24 novembre 2006
Degree of market equilibrium in the world of wine
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
-5000
-10000
-15000
9
Fonte: International Organisation of Vine and Wine2006
Fr
an
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(previsione 2004)
Milioni di ettolitri
24 novembre 2006
World wine exports of the 12 leading countries
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
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10
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(previsione 2004)
Milioni di ettolitri
24 novembre 2006
World wine imports of the 12 leading countries
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
11
24 novembre 2006
I driver del cambiamento
Domanda
Offerta
Globalizzazione dei gusti e recupero Avvento dei nuovi produttori mondiali
delle diversità locali
e consolidamento delle nicchie
Incremento e diffusione della cultura Ingresso di player di dimensioni
di produzione e di consumo
mondiali
Ricerca di valori di significato
Contrazione dei
importatori
portafogli
Uniformazione delle basi varietali
degli Graduale ridefinizione del concetto di
prodotto
Vivacità della grande distribuzione
Contrazione del ciclo di vita prodotti
Crescita del peso degli intangibles nelle formule competitive
12
24 novembre 2006
I player dello scenario
ICON
Alti Specialisti Focalizzati
Es. Tenuta San Guido
Specialisti Focalizzati
Es. Biondi Santi
Conglomerate del lusso
Es. LVMH
Conglomerate del beverage
Es. Constellation Brands
Generalisti diversificati
Es. Banfi
Generalisti focalizzati
Es. Zonin
13
ALTA
GAMMA1
MASS
MARKET
24 novembre 2006
BANFI : Tra Tradizione ed Innovazione
Un’Azienda con poli produttivi in Toscana e Piemonte, due delle regioni
vitivinicole più vocate al mondo
Un’estensione di circa 3.000 ha (di cui 850 vitati); il più grande vigneto
d’Europa, a Montalcino! Oltre 20 i vitigni selezionati (tra autoctoni ed
“internazionali”)
Forte orientamento alla ricerca e alla sperimentazione agronomica.
Il progetto di selezione clonale e zonazione del territorio montalcinese
Una Cantina da sempre all’avanguardia tecnologica: circa 8.000 barrique
di rovere francese ed oltre 130 grandi botti di rovere di Slavonia per
l’affinamento dei grandi vini toscani
14
24 novembre 2006
BANFI : Tra Tradizione ed Innovazione
Un’Azienda sensibile al consumatore e alla risorsa umana, fin dalla
primissima ora. Prima azienda europea del settore a ricevere la
certificazione etica (SA 8000)
Da sempre un’Azienda aperta: oltre 60.000 visitatori ogni anno ed una
attività di hospitality - che ruota attorno al Castello Banfi - che è ormai un
benchmark nell’eno-turismo internazionale di qualità
Da sempre innovatori, anche in ambito commerciale: primi ad aprire il
mercato USA al Brunello, primi a importare in Italia la vendita en premiere
del vino, tra i primi a diversificare in chiave internazionale il portafoglio
prodotti.
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24 novembre 2006
LA STRUTTURA MARKETING
Un modulo.. a tre punte
MARKETING & COMMUNICATION DIRECTOR
PR & Comunication Manager
PR Assistant
MARKETING
HOSPITALITY
Brand Manager Castello Banfi,Banfi Toscana,
Punta Nogal e Concha y Toro
Italy & International
Brand Manager Joseph Perrier, Marketing services
Italy & U.S.A.
Brand Manager Vigne Regali e Stonehaven
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24 novembre 2006
Le ragioni dell’interesse del wine business
per gli studi di marketing: l’esperienza Banfi
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24 novembre 2006
PERCHE’ STUDIARE IL WINE BUSINESS
• MOLTI GLOBAL PLAYER INTERPRETANO IL
BUSINESS IN CHIAVE DI DIVERSIFICAZIONE
ALLARGATA:
•
•
•
•
della PRODUZIONE
dei BRAND
dei MERCATI
dei BUSINESS CORRELATI
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24 novembre 2006
BANFI OGGI: LA VARIETÀ PRODUTTIVA
Una proprietà di 2.830 ettari totali - 850 di vigneti, 76 di uliveto e 80 di prugneto
– tutti localizzati a Montalcino, nel cuore della Toscana.
Un portafoglio prodotti che, oltre ad una diversificata gamma di vino,
propone Olio extra Vergine, aceto balsamico, grappa, prugne, miele
350
250
200
150
100
50
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300
24 novembre 2006
Alri marchi
Marchi Banfi
BANFI OGGI: LA VARIETÀ DI BRAND (1/2)
Marchi di proprietà
La linea “ammiraglia” – un vasto range di prodotti
di altissima qualità: vini che riuniscono la migliore
tradizione (Brunello e Rosso di Montalcino) con
l’innovazione (SuperTuscan/ Single Vineyard). Tutti
Estate bottled.
Una linea di prodotti che esprime il carattere genuino
della Toscana. Alta qualità unitamente a prezzi
altamente competitivi.
Vini Spumanti e vini bianchi e rossi del basso
Piemonte. Prodotti sotto il marchio Vigne Regali di
proprietà Banfi fin dal 1979.
Una gamma di monovarietali e di vini a
denominazione da una selezione delle migliori regioni
d’Italia. Distribuiti con grande successo negli US, in
Europa e sui mercati intl.
20
24 novembre 2006
BANFI OGGI: LA VARIETÀ DI BRAND (2/2)
Marchi distribuiti
Una gamma di vini moderni, dal forte appeal ed
estremamente tipici, espressione autentica del terroir
distintivo da cui provengono. Direttamente importati
dal 2004
Una selezione di vini dalla cantina ambasciatrice
della produzione enologica dell’intero Sud America.
Direttamente importati dal 2005.
Vini del “nuovo Mondo” prodotti da uno dei più
interessanti gruppi australiani (BRL Hardys) ed
importati da Banfi dal 2001.
Una selezione completa di Champagnes da una
piccola ma autorevole Maison francese.
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24 novembre 2006
BANFI OGGI: LA VARIETÀ DI MERCATI
• Oltre 85 paesi presidiati direttamente :
• Distribuzione vendite: 50% Europa, 40% Americhe, 10% Asia e
Oceania
• I mercati di riferimento (Italia-Usa-Cina) gestiti grazie ad una
struttura propria – per garantire al 100% il controllo della filiera
• L’efficacia della Logistica come chiave di successo e come valore
aggiunto per il cliente finale
• Sedi commerciali dirette a NY, Bangkok, Panama, Montalcino
• Politiche commerciali che, pur all’interno di una strategia
globale, mirano a diversificare l’offerta in base ai differenti
approcci culturali al prodotto Vino
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24 novembre 2006
BANFI OGGI: LA VARIETÀ DI BUSINESS CORRELATI
RISTORAZIONE
tre ristoranti (con tre distinti livelli di offerta):
Taverna (casual), Ristorante Banfi (fine dining),
Private rooms (PR e post-vendita)
HOSPITALITY
Accoglienza a 360°: luxury resort, wine and cooking school,
Museo del Vetro, Balsameria, winery tours, meetings
FACTORY OUTLET
Enoteca-show room-tasting room
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24 novembre 2006
PERCHE’ STUDIARE IL WINE BUSINESS
• E’ UN BUSINESS REALMENTE GLOBALE
• ESPRIME
PERFETTAMENTE
PRODUCT/MARKET-ORIENTED
LA
DICOTOMIA
• VIVE DI VALORI MISTI: IL TERRITORIO VEICOLO DI
IMMAGINARIO, LA TRADIZIONE DI QUALITA’
• MODELLI
DI
ACQUISTO
ETERODIRETTI
E
CONSUMO COGNITIVO: RIFLESSI SUL MARKETING
OPERATIVO
24
24 novembre 2006
BANFI : L’ASSET TERRITORIO E TRADIZIONE
25
24 novembre 2006
250
2000
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
N° produttori
200
150
100
50
0
1967 1978 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2004
N° P ROD SOCI
SUP . VITA TA
37
80
95
104
111
116
118
137
146
147
148
149
152
172
183
189
192
206
230
64,6 504
810
787
790
875
910
937 1060 1108
1117
1159 1192 1206 1245 1249 1344 1414 1800
90% della popolazione attiva nel wine business/wine tourism
250.000 turisti annui (popolazione 2000 anime)
Leader mondiale vini di qualità: 100% territorio DOC e DOCG
Ad oggi una delle realtà più ricche della Toscana (negli anni 60’-70’s in
assoluto la più povera e disagiata tra le aree rurali)
26
ha
IL CIRCUITO DI VALORE TERRITORIO-IMPRESE
24 novembre 2006
PERCHE’ STUDIARE IL WINE BUSINESS
• E’ UNA DURA PALESTRA PER IMPARARE A PORTARE
IL
MARKETING
NELLE
PMI:
STRUTTURA
IMPRENDITORIALE
• E’ STRATIFICATO PER FASCE DI
ESTREMAMENTE CHIARE E RIGOROSE
• COSTRINGE
I
MULTICANALITA’
GLOBAL
27
MERCATO
PLAYER
ALLA
24 novembre 2006
BANFI OGGI: LA MULTICANALITA’
La ricerca di un ottimale equilibrio tra On e Off trade grazie
anche a linee dedicate e a politiche commerciali e mktg
specializzate per canale
ITALIA - Fatturato per Categoria di Vendita
Ristoranti e Pizzerie
Wine Bar
Altri Clienti
Gastronomie
5%
1%
4%
16%
Bar e Pasticcerie
Catering
7%
1%
Clienti e Az.Priv ati e
Alberghi
Associazioni
4%
14%
Grossisti
18%
Distribuzione Moderna
Enot. e Bottigl.
specializzate
11%28
Discoteche
0%
19%