24 novembre 2006 Società Italiana di Marketing Il marketing delle medie imprese leader di mercato IL WINE MARKETING: l’esperienza BANFI Dott. Rodolfo Maralli – Direttore Marketing Banfi SpA Prof. Alberto Mattiacci - Università degli Studi di Siena 1 24 novembre 2006 Il wine business 2 LA PRODUZIONE MONDIALE DI VINO 24 novembre 2006 OCEANIA 5,1% AFRICA 3,7% AMERICA 16,1% Dal vino al wine business ASIA 4,5% EUROPA 70,6% 3 Fonte: International Organisation of Vine and Wine, (previsioni 2004) 2006 IL CONSUMO MONDIALE DI VINO 24 novembre 2006 OCEANIA 2,6% (5,1%) AFRICA 2,6% AMERICA 20,2% (16,1%) (3,7%) Dal vino al wine business ASIA 6,7% (4,5%) EUROPA 68,4% (70,6%) In parentesi i dati di produzione 4 Fonte: International Organisation of Vine and Wine, (previsioni 2004) 2006 L’EXPORT MONDIALE DI VINO 24 novembre 2006 OCEANIA 8,9% (5,1%) AFRICA 4,0% AMERICA 13,2% (16,1%) (3,7%) Dal vino al wine business ASIA 0,4% (4,5%) EUROPA 73,5% (70,6%) In parentesi i dati di produzione 5 Fonte: International Organisation of Vine and Wine, (previsioni 2004) 2006 L’IMPORT MONDIALE DI VINO 24 novembre 2006 OCEANIA 1,0% (2,6%) AFRICA 3,0% AMERICA 15,0% (20,2%) (2,6%) Dal vino al wine business ASIA 4,0% (6,7%) EUROPA 77,0 % (68,4%) In parentesi i dati di consumo 6 Fonte: International Organisation of Vine and Wine, (previsioni 2004) 2006 24 novembre 2006 World production of wine of the 12 leading countries 60 40 30 20 10 0 Fr an ce Ita Sp ly ai n A U rg S en A A tin us a tr al C ia G h So erm ina ut a h ny A Po fric rt a ug a C l R hi om le an ia (previsione 2004) Milioni di ettolitri 50 7 Fonte: International Organisation of Vine and Wine2006 24 novembre 2006 World consumption of wine 8 Fonte: International Organisation of Vine and Wine2006 59 Fr an ce Ita Sp ly ai n A U rg S en A tin C a A hin So us a ut tra h lia A G fric er a m Po an rt y ug a C l R hi om le an ia (previsione 2004) Milioni di ettolitri Difference between wine production and consumption for the main producer countries 24 novembre 2006 Degree of market equilibrium in the world of wine 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 -5000 -10000 -15000 9 Fonte: International Organisation of Vine and Wine2006 Fr an ce Ita Sp ly A a us in tr al i C a hi le M P U ol or sa do tu vi ga a l G Re So er p. u t ma h ny A Afr rg ic en a H tin un a ga ry (previsione 2004) Milioni di ettolitri 24 novembre 2006 World wine exports of the 12 leading countries 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 10 67 U U sa F R us ran ce si N an et F h e ed r la n B ds el gi um C an D ad a e S w nm itz ar k er la nd Ja p Sw an ed en ni Ge te r d ma K in ny gd om (previsione 2004) Milioni di ettolitri 24 novembre 2006 World wine imports of the 12 leading countries 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 11 24 novembre 2006 I driver del cambiamento Domanda Offerta Globalizzazione dei gusti e recupero Avvento dei nuovi produttori mondiali delle diversità locali e consolidamento delle nicchie Incremento e diffusione della cultura Ingresso di player di dimensioni di produzione e di consumo mondiali Ricerca di valori di significato Contrazione dei importatori portafogli Uniformazione delle basi varietali degli Graduale ridefinizione del concetto di prodotto Vivacità della grande distribuzione Contrazione del ciclo di vita prodotti Crescita del peso degli intangibles nelle formule competitive 12 24 novembre 2006 I player dello scenario ICON Alti Specialisti Focalizzati Es. Tenuta San Guido Specialisti Focalizzati Es. Biondi Santi Conglomerate del lusso Es. LVMH Conglomerate del beverage Es. Constellation Brands Generalisti diversificati Es. Banfi Generalisti focalizzati Es. Zonin 13 ALTA GAMMA1 MASS MARKET 24 novembre 2006 BANFI : Tra Tradizione ed Innovazione Un’Azienda con poli produttivi in Toscana e Piemonte, due delle regioni vitivinicole più vocate al mondo Un’estensione di circa 3.000 ha (di cui 850 vitati); il più grande vigneto d’Europa, a Montalcino! Oltre 20 i vitigni selezionati (tra autoctoni ed “internazionali”) Forte orientamento alla ricerca e alla sperimentazione agronomica. Il progetto di selezione clonale e zonazione del territorio montalcinese Una Cantina da sempre all’avanguardia tecnologica: circa 8.000 barrique di rovere francese ed oltre 130 grandi botti di rovere di Slavonia per l’affinamento dei grandi vini toscani 14 24 novembre 2006 BANFI : Tra Tradizione ed Innovazione Un’Azienda sensibile al consumatore e alla risorsa umana, fin dalla primissima ora. Prima azienda europea del settore a ricevere la certificazione etica (SA 8000) Da sempre un’Azienda aperta: oltre 60.000 visitatori ogni anno ed una attività di hospitality - che ruota attorno al Castello Banfi - che è ormai un benchmark nell’eno-turismo internazionale di qualità Da sempre innovatori, anche in ambito commerciale: primi ad aprire il mercato USA al Brunello, primi a importare in Italia la vendita en premiere del vino, tra i primi a diversificare in chiave internazionale il portafoglio prodotti. 15 24 novembre 2006 LA STRUTTURA MARKETING Un modulo.. a tre punte MARKETING & COMMUNICATION DIRECTOR PR & Comunication Manager PR Assistant MARKETING HOSPITALITY Brand Manager Castello Banfi,Banfi Toscana, Punta Nogal e Concha y Toro Italy & International Brand Manager Joseph Perrier, Marketing services Italy & U.S.A. Brand Manager Vigne Regali e Stonehaven 16 24 novembre 2006 Le ragioni dell’interesse del wine business per gli studi di marketing: l’esperienza Banfi 17 24 novembre 2006 PERCHE’ STUDIARE IL WINE BUSINESS • MOLTI GLOBAL PLAYER INTERPRETANO IL BUSINESS IN CHIAVE DI DIVERSIFICAZIONE ALLARGATA: • • • • della PRODUZIONE dei BRAND dei MERCATI dei BUSINESS CORRELATI 18 24 novembre 2006 BANFI OGGI: LA VARIETÀ PRODUTTIVA Una proprietà di 2.830 ettari totali - 850 di vigneti, 76 di uliveto e 80 di prugneto – tutti localizzati a Montalcino, nel cuore della Toscana. Un portafoglio prodotti che, oltre ad una diversificata gamma di vino, propone Olio extra Vergine, aceto balsamico, grappa, prugne, miele 350 250 200 150 100 50 tà rie A ltr e va ca M os on gn S au vi P 19 to c B la n yr ah S io in o tG rig lo t M er rn et ab e C ha r C an gi ov do nn es e ay 0 S ha 300 24 novembre 2006 Alri marchi Marchi Banfi BANFI OGGI: LA VARIETÀ DI BRAND (1/2) Marchi di proprietà La linea “ammiraglia” – un vasto range di prodotti di altissima qualità: vini che riuniscono la migliore tradizione (Brunello e Rosso di Montalcino) con l’innovazione (SuperTuscan/ Single Vineyard). Tutti Estate bottled. Una linea di prodotti che esprime il carattere genuino della Toscana. Alta qualità unitamente a prezzi altamente competitivi. Vini Spumanti e vini bianchi e rossi del basso Piemonte. Prodotti sotto il marchio Vigne Regali di proprietà Banfi fin dal 1979. Una gamma di monovarietali e di vini a denominazione da una selezione delle migliori regioni d’Italia. Distribuiti con grande successo negli US, in Europa e sui mercati intl. 20 24 novembre 2006 BANFI OGGI: LA VARIETÀ DI BRAND (2/2) Marchi distribuiti Una gamma di vini moderni, dal forte appeal ed estremamente tipici, espressione autentica del terroir distintivo da cui provengono. Direttamente importati dal 2004 Una selezione di vini dalla cantina ambasciatrice della produzione enologica dell’intero Sud America. Direttamente importati dal 2005. Vini del “nuovo Mondo” prodotti da uno dei più interessanti gruppi australiani (BRL Hardys) ed importati da Banfi dal 2001. Una selezione completa di Champagnes da una piccola ma autorevole Maison francese. 21 24 novembre 2006 BANFI OGGI: LA VARIETÀ DI MERCATI • Oltre 85 paesi presidiati direttamente : • Distribuzione vendite: 50% Europa, 40% Americhe, 10% Asia e Oceania • I mercati di riferimento (Italia-Usa-Cina) gestiti grazie ad una struttura propria – per garantire al 100% il controllo della filiera • L’efficacia della Logistica come chiave di successo e come valore aggiunto per il cliente finale • Sedi commerciali dirette a NY, Bangkok, Panama, Montalcino • Politiche commerciali che, pur all’interno di una strategia globale, mirano a diversificare l’offerta in base ai differenti approcci culturali al prodotto Vino 22 24 novembre 2006 BANFI OGGI: LA VARIETÀ DI BUSINESS CORRELATI RISTORAZIONE tre ristoranti (con tre distinti livelli di offerta): Taverna (casual), Ristorante Banfi (fine dining), Private rooms (PR e post-vendita) HOSPITALITY Accoglienza a 360°: luxury resort, wine and cooking school, Museo del Vetro, Balsameria, winery tours, meetings FACTORY OUTLET Enoteca-show room-tasting room 23 24 novembre 2006 PERCHE’ STUDIARE IL WINE BUSINESS • E’ UN BUSINESS REALMENTE GLOBALE • ESPRIME PERFETTAMENTE PRODUCT/MARKET-ORIENTED LA DICOTOMIA • VIVE DI VALORI MISTI: IL TERRITORIO VEICOLO DI IMMAGINARIO, LA TRADIZIONE DI QUALITA’ • MODELLI DI ACQUISTO ETERODIRETTI E CONSUMO COGNITIVO: RIFLESSI SUL MARKETING OPERATIVO 24 24 novembre 2006 BANFI : L’ASSET TERRITORIO E TRADIZIONE 25 24 novembre 2006 250 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 N° produttori 200 150 100 50 0 1967 1978 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2004 N° P ROD SOCI SUP . VITA TA 37 80 95 104 111 116 118 137 146 147 148 149 152 172 183 189 192 206 230 64,6 504 810 787 790 875 910 937 1060 1108 1117 1159 1192 1206 1245 1249 1344 1414 1800 90% della popolazione attiva nel wine business/wine tourism 250.000 turisti annui (popolazione 2000 anime) Leader mondiale vini di qualità: 100% territorio DOC e DOCG Ad oggi una delle realtà più ricche della Toscana (negli anni 60’-70’s in assoluto la più povera e disagiata tra le aree rurali) 26 ha IL CIRCUITO DI VALORE TERRITORIO-IMPRESE 24 novembre 2006 PERCHE’ STUDIARE IL WINE BUSINESS • E’ UNA DURA PALESTRA PER IMPARARE A PORTARE IL MARKETING NELLE PMI: STRUTTURA IMPRENDITORIALE • E’ STRATIFICATO PER FASCE DI ESTREMAMENTE CHIARE E RIGOROSE • COSTRINGE I MULTICANALITA’ GLOBAL 27 MERCATO PLAYER ALLA 24 novembre 2006 BANFI OGGI: LA MULTICANALITA’ La ricerca di un ottimale equilibrio tra On e Off trade grazie anche a linee dedicate e a politiche commerciali e mktg specializzate per canale ITALIA - Fatturato per Categoria di Vendita Ristoranti e Pizzerie Wine Bar Altri Clienti Gastronomie 5% 1% 4% 16% Bar e Pasticcerie Catering 7% 1% Clienti e Az.Priv ati e Alberghi Associazioni 4% 14% Grossisti 18% Distribuzione Moderna Enot. e Bottigl. specializzate 11%28 Discoteche 0% 19%