Bulli e pupe.
Strumenti per una lettura critica
dell’immaginario di genere nei
prodotti mediali per
l’infanzia
Elisa Giomi
Dipartimento di Scienze della Comunicazione
Università di Siena
[email protected]
www.generattive.wordpress.com
• Progetto di “educazione alla differenza di
genere attraverso i media”, per genitori e
educatori/eucatrici delle scuole per
l’infanzia
• Ruolo svolto dai media nel processo di
socializzazione all’identità di genere
• Concezioni
spesso
‘normative’
stereotipate di femminile e maschile
e
Percorso
1. Analizzare e decostruire l’immaginario di genere
convocato e rafforzato dai prodotti mediali per
l’infanzia
2. Mostrare la continuità tra questo immaginario e
le rappresentazioni/gli stereotipi di genere
introeittati da bambini/e
3. Mostrare la continuità tra 1) e 2) e la divisione
sessuale del lavoro, in particolare il fenomeno di
segregazione di genere, orizzontale e veritcale,
nel mercato italiano e Europa
Prodotti mediali analizzati
• Pubblicità di abbigliamento a stampa
Strumenti preliminari:
 Strategie di sessualizzazione precoce
 Modelli di ruolo di genere
• Spot TV di giocattoli
 Strumenti per comprendere la targhettizzazione “di
genere” di un prodotto
 Universi valoriali, interessi, competenze associati al
maschile e al femminile
• Cartoni animati
 Winx vs. Gormiti
 Il valore della magia nelle narrative per l’infanzia e le sue
declinazioni di genere
Pubblicità di
abbigliamento
(200 diffuse in Italia e all’estero)
La (etero)sessualizzazione precoce
• Strategia n. 1: Sessualizzazione come
“adultizzazione” attraverso lo sguardo
Strategia di sessualizzazione n. 2
• Sessualizzazione attraverso sguardo e
corpo
• Allo sguardo duro/maliziioso si accompagna
anche una posizione sensuale/languida/di
pro-offerta, spesso potenziata dall’esibizione
della nudità
Sguardo e posizione: forte analogia adulte/i e
bambine/i
Pubblicità per pannolini per bimbi più grandi che
parodizza la precedente
Strategia n. 3
• Sessualizzazione attraverso
tra sguardo e corpo
contrasto
• L’effetto è forse anche peggiore: il
contrasto suscita un senso vagamente
pedopornografico
La divisione dei ruoli di genere
• Le attività svolte da bambini e bambine
ritratti/e dalle pubblicità di abbigliamento
Lui suona…
…gioca con le macchinine…
…fa giochi legati al movimento…
…come saltare…
…immaginare di volare
…o provare a farlo!
Lui può sporcarsi…
…e fare i gestacci
Perché “Ce ne vuole di energia per essere
bambini”…
Invece per essere bambine…
…basta stare sedute composte!
…saper lavorare a maglia…
…prendere il thé con le amiche…
…e naturalmente
essere carine
Attività e spazi
• Le differenze sono riassunte da un’opposizione di
fondo, che riguarda gli ambienti
• Lui è rappresentato in spazi aperti, associati ai
valori
della
scoperta,
dell’esplorazione,
dell’avventura; i valori dell’azione, dell’interazione
con il territorio, della sfera pubblica
• Lei rappresentata in spazi chiusi, la casa e le sue
stanze, asociati alle attività domestiche, alla cura
della casa e della famiglia; sono lo spazio per
definizione separato dal mondo esterno, delle
relazioni personali, dell’intimità, della sfera privata
in genere
lo spazio cittadino (=spazio della sfera pubblica, della
vita produttiva, economica, politica) è spazio
connotato al maschile
Anche lei a volte è rappresentata
fuori casa, in spazi aperti, ma non
sono mai marciapiedi e strade…
Per lei spazi aperti sono limitati a giardini e prati
(a onore dell’antico binomio uomo=cultura, donna=natura)
E cosa fa la bimba immersa nella natura?
Le solite cose di sempre:
si prende cura del giardino, estensione della casa…
…insegue il suo sogno
romantico…
…poi si sposa…
…e infine diviene mamma
Quando lui è rappresentato
in scenari naturalistici
…si muove, costruisce, interagisce con gli altri e con
l’ambiente…
…a parità di scenario (mare) e di prodotto pubblicizzato
(abbigliamento)…
Lei sfila, ammicca, si lascia guardare
Corpi e sguardi
• Nelle pubblicità di abbigliamento, il corpo dei maschi
in linea di massima è uno strumento “per fare”, e le
attività rappresentate (giochi, salti, ecc.) forniscono
soddisfazione in sé e per sé. Il modello per il
maschile è autoriferito
• Per le femmine invece il corpo è strumento per
“apparire”, e la gratificazione che se ne può ricavare
deriva da uno sguardo esterno, implica un pubblico.
Il modello del femminile è eteroriferito
• Si insegna alle bambine che il loro corpo è una
“scorciatoia” per ottenere l’approvazione e il favore
degli altri
Spot TV di giocattoli
• Numero di pubblicità (solo di giochi, eccetto promo
di rete) su Italia 1 negli slot dedicati ai bambini/e in
una giornata tipo:
 60 nella fascia mattutina: 6.40 – 9.00
 54 nella pomeridiana: dalle 15 circa fino alle 17
• Analisi di 15 pubblicità tratte da giornata tipo, Italia
Uno, ore 7.51, prima settimana di ottobre 2010 La
sequenza è collocata tra cartoni animati rivolti sia a
maschi che a femmine
• Quali sono gli elementi che caratterizzano il gioco
o il prodotto reclamizzato come unisex, per maschi
o per femmine?
•
1.
Per ogni spot, abbiamo esaminato alcuni elementi:
Caratteristiche dei personaggi umani e loro genere
(rappresentanto i “destinatari”)
2. Voce fuori campo: maschile vs. femminile
3. Colori: accesi, tinte del blu, grigio, nero vs. tenui, tinte del
rosa, viola ecc.
4. Musica: adrenalinica (rock, tecnho) vs. rilassante,
melodica, filastrocca
5. Spazi: ambienti esterni vs. ambineti interni (spazi urbani
vs. spazi domestici)
Le opposizioni spaziali, cromatiche, cinetiche e sonore
corrispondono a opposizioni sul piano dei
•
Piaceri e valori: avventura, ‘brivido’, competizione, sfida
(fisica), tecnologia vs. accudimento, valori del maternage,
tenerezza, romanticismo, narcisismo
Prodotti targhettizzati come
femminili
Prodotti targhettizzati come
maschili
Gogos crazyball evolution
• Grattacieli, grandi strade, muri con graffiti…è un
estetica ‘metropolitana’ e un po’ underground, che
adesso viene proposta anche ai piccoli
• Effetto di socializzazione anticipatrice a stili di vita e
interessi di una fascia di età superiore: gli
adolescenti.
• L’oggetto di consumo presentato, in fondo, è la
città, o meglio, la metropoli, ed è una metropoli
notturna,
in
qualche
modo
luogo
della
trasgressione, dell’avventura, del pericolo, e quindi
teoricamente “proibita” ai bambini
Prodotti unisex (?)