UNIVERSITÁ DEGLI STUDI DI PAVIA
FACOLT Á DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE,
GIURISPRUDENZA, INGENERIA, ECONOMIA
Corso di laurea interfacoltà in
Comunicazione Interculturale e Multimediale
BUIO IN SALA, SI COMINCIA.
CINEMA E PUBBLICITA’
Relatore:
Chiar.mo Prof. Anton Peter Margoni
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Nuccio Lodato
Tesi di Laurea di
Liliana Amodio
IL MEZZO CINEMA
Dalla fine degli anni ’50 agli inizi degli anni ‘90
Nascita e
sviluppo TV
Grave crisi
Caduta delle presenze
cinema e del numero
delle strutture
cinematografiche
Dagli inizi degli anni ’90 ad oggi
• 1993: primo aumento delle presenze al cinema
• 1994: 100 milioni di presenze
costruzione di nuovi e recupero di vecchi impianti cinematografici
• 1998: “effetto Titanic” – in Italia 113 milioni di presenze al cinema!
• 2007 – 114 milioni di presenze
(+11% in Italia e ben 10 titoli italiani tra i maggiori incassi)
• 2008 – Per l’Italia -4% e 109 milioni di biglietti staccati
•2009
FRANCIA
con più di 200 milioni di presenze
GRAN BRETAGNA
con 173 milioni di presenze
GERMANIA
con 146 milioni di presenze
ITALIA
con 108,3 milioni di presenze
LA RINASCITA
DEL MEZZO
CONSEGUENZE:
MOTIVI:
•
•
•
migliore qualità dei film prodotti;
migliore promozione degli stessi;
rinnovamento
degli
impianti
cinematografici
Multisala
2-7
Schermi
Multiplex
8o+
schermi
Megaplex
15 o +
schermi
Spagna e Gran Bretagna
leader nei Multiplex
•
•
•
•
diminuzione del numero di cinema
(concentrazione nelle grandi aree
metropolitane);
aumento del numero di schermi;
scomparsa delle sale di 2^ e 3^
visione;
aumento degli incassi, ultimamente
anche grazie ai film in 3D, il cui
biglietto costa di più.
EVOLUZIONE COSTANTE: I CAMBIAMENTI
1.
Luogo cinema. Monosala
multisala
multiplex
megaplex
2.
Accesso al cinema. Orari nuovi e più rigidi, ticketing, prenotazione
3.
Fruizione del film. Maggiori comfort, perfezione delle immagini e dell’acustica,
elaborazione digitale, effetti 3D e Dolby surround
4.
Nuovi generi (Pixar, fantasy, saghe e puntate...), sempre più film open target
5.
Cinema italiano. A tutti i livelli
6.
Ritmo delle uscite dei film
IL CINEMA DI DOMANI. IPOTESI E PREVISIONI
SPETTACOLARIZZAZIONE
E MEGACINEMA
• Novità tecnologiche, il 3D, esperienze plurisensoriali,
cinema interattivo;
• Pubblico sempre più giovane – dai 15 ai 40 anni;
• Sempre meno sale in città e sempre più sale in periferia.
LE INDAGINI SUL CINEMA
Upa – utenti pubblicità
2007
AUDIMOVIE
AssoComunicazione, Unicom –
agenzie di comunicazione
FCP – concessionarie di
pubblicità
Mission
Associazioni di esercenti cinema
MISURARE L’AUDIENCE DEGLI SPOT PROGRAMMATI PRIMA DEI FILM
RICERCA CINETEL:
INDAGINE QUANTITATIVA
Rilevazione dei biglietti staccati nelle singole sale, a livello di comune.
• Campione:
3.000
schermi
attivi
-
1.100
complessi
cinematografici - 480 differenti città;
• Raccolta dati: ogni sera al termine degli spettacoli, inclusi
sabato, domenica e festivi;
• Aggiornamento e relativa pubblicazione delle informazioni
raccolte: mensilmente da parte di Audimovie.
DATI CINETEL
ULTIMI DUE ANNI:
2008 = 99.431.163 BIGLIETTI STACCATI
2009 = 99.063.407 BIGLIETTI STACCATI
RICERCHE AUDIMOVIE
Ricerca qualitativa motivazionale
GFK EURISKO
Ricerca quali-quantitativa
continuativa
Ricerca coincidenziale sul ricordo
Per rilevare
Ricerca 2010
1. La percezione dell’offerta cinematografica,
2. Le motivazioni di fruizione e i criteri di scelta
3. Il vissuto del cinema e della pubblicità al cinema
4. I profili socio demografici della popolazione cinematografica
5. Il ricordo pubblicitario attinente
1) RICERCA QUALITATIVA MOTIVAZIONALE
I risultati
• E’ cambiato il modo di intendere il cinema (non più solo visione di un film);
sempre più multisala e contesto; momento di socializzazione e di
aggregazione.
• Per definire l’esperienza del cinema, emergono variabili diverse: l’età
(giovanissimi, giovani, adulti e maturi); il sesso; la provenienza dalla città o
dall’hinterland.
• La percezione dell’offerta nel proprio territorio è soddisfacente. La
programmazione durante l’anno, infatti, appare varia e ricca, anche
d’estate.
• Alcune critiche: prezzo del biglietto, e altri piccoli inconvenienti (schermi
piccoli, visioni poco nitide, code alle casse, incertezza sull’orario del film).
2) RICERCA QUALI-QUANTITATIVA
CONTINUATIVA
I risultati quantitativi di dicembre 2009
Presenze cinema, sul Totale campione
(la popolazione italiana 14+:49.105.000)
• Negli ultimi 12 mesi = 18.898.000 (38,5%)
• Negli ultimi 30 giorni = 8.790.000 (17,9%)
• Negli ultimi 15 giorni = 5.177.000 (10,5%)
• Negli ultimi 7 giorni = 2.995.000 (6,1%)
I risultati qualitativi:
il vissuto degli italiani per il cinema
• L’esperienza più scelta per la fruizione personale, famigliare e con amici
del proprio tempo libero.
• La presenza di prodotti di marca all’interno del film viene notata da più
della metà dei frequentatori cinema che si giudicano indifferenti e non
disturbati da questo tipo di pubblicità.
PUBBLICITA’ AL CINEMA E RICORDO
Il ricordo di un messaggio pubblicitario:
•
spontaneo: % di intervistati che ricorda la campagna pubblicitaria spontaneamente;
•
aiutato di prodotto o di prodotto/marca: % di intervistati che ricorda la campagna con
il solo stimolo del prodotto o con lo stimolo sia del prodotto sia della marca
•
attinente: % degli intervistati che ricorda correttamente almeno un elemento della
campagna analizzata, anche con l’aiuto di suggerimenti di prodotto e di marca;
•
scorretto: gli elementi ricordati appartengono alla campagna di un altra marca;
•
ricordo parzialmente scorretto: alcuni degli elementi ricordati appartengono a una
campagna precedente della stessa marca.
3) RICERCA COINCIDENZIALE
SUL RICORDO
I risultati del 2008
•
Il 27% ca. degli spettatori è in grado di descrivere spontaneamente ed
esattamente i messaggi pubblicitari visti al cinema (ricordo attinente);
•
Quasi il 60% degli spettatori riconosce esattamente il prodotto e la marca
pubblicizzati al cinema;
•
Quasi il 70% degli intervistati dichiara un gradimento positivo della pubblicità vista
al cinema.
4) 2010: UNA NUOVA RICERCA SUGLI
SPETTATORI CINEMA
 Metodo tradizionale: l’intervista.
• interviste personali: costose e lunghe;
• le interviste telefoniche: problemi di rappresentatività, soprattutto sulle nuove
famiglie, che tendono a non dotarsi di telefono fisso;
• le interviste via internet: problemi di rappresentatività, stante ancora la
modesta penetrazione di internet e la concentrazione solo in alcuni segmenti.
 Nuovo metodo: il Panel Dialogatore
• panel di 4.000 famiglie e di 10.000 individui;
• nuovo strumento del “dialogatore”, con collegamento bi-direzionale per la
trasmissione in tempo reale di testi, questionari, file audio e video.
GLI OPERATORI DEL MERCATO
IN ITALIA, ATTUALMENTE:
OPUS
SIPRA
MOVIEMEDIA
70%
DELLE PRESENZE
TOTALI AL CINEMA
SIPRA
NATA NEL 1926
Radio
• MEZZI
Tv
Web
Cinema
Analogica
Digitale terrestre
• PIATTAFORME
Satellitare
Mobile
IL CINEMA SIPRA
520 schermi in 6 circuiti
2 CIRCUITI MULTIPLEX
4 CIRCUITI STAR
100 sale ciascuno
80 sale ciascuno
MOVIEMEDIA
NATA NEL 2006
Warner Village (fino alla fine del 2009)
• CIRCUITI - PLAYERS
Giometti Cinema
Cineplex
Cinelandia
169 STRUTTURE
43 MULTIPLEX
OPUS
NATA NEL 1950
• SEDI
Milano
Roma
• STRUTTURE PER BTL E DIGITALE
Opus Due – eventi e promozioni
Opus Lab – contenuti digitali e web
UCI Cinemas – 24 multiplex, 257 schermi, 11 milioni di presenze all’anno
• CIRCUTI
UGC – 4 multiplex, 69 schermi, 4 milioni di presenze all’anno
dal 2010,THE SPACE Cinemas (Medusa Multicinema + Warner Village) 24 strutture, 242 schermi
IL CIRCUITO OPUS 2010
596 Schermi su tutto il territorio nazionale
dei quali:
489 digitali
103 a pellicola
Opus gestisce il 53% del
totale delle sale e il 60%
della presenze totali
50 in 3D
In Italia: 1030 sale
in concessione
542 Multiplex
Il 68% delle
presenze Audimovie
transita nei Multiplex
L’OFFERTA OPUS
PER LA PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA
1. Pubblicità ON SCREEN = 1/2 break, per un totale di 10/14 minuti di pubblicità
2. Pubblicità BELOW THE LINE
1. Cinedomination
8. Free Standing
2. Expo Car
9. Digital Signage
3. One to One
10. Spectacular
4. Lounge Corner
11. Ticket
5. Info movie (Totem Exclusive)
12. Spot Interattivo
6. Special Event
13. Floor Graphic
7. Promoseat
14. Gratta e Vinci
3. Le Azioni Tattiche
•
Cineposter
•
Segui il film
•
Super spot
•
Mr. O
CONCLUSIONI:
perché il cinema?
Perché un grande pubblico in Italia
Perché un’azienda per pubblicizzare il
dovrebbe continuare a scegliere di
proprio prodotto o servizio, dovrebbe
andare al cinema?
preferire il cinema agli altri media?
IL CINEMA TRASMETTE
UN’EMOZIONE
SENZA PARI
• Luogo dell’immedesimazione
• Lo spettatore sceglie di spendere per lasciarsi emozionare dalle
immagini e dalle storie raccontate
• Le emozioni provate rimangono anche dopo l’uscita dalla sala
IL CINEMA NON HA RIVALI
NEL RICORDO SPONTANEO
Particolare stato d’animo dello spettatore cinema di massima
rilassatezza e ricettività, che contraddistingue il mezzo dagli
altri luoghi “out of home”
Il valore di ricordo spontaneo medio della campagna
cinematografica raggiunge il 4,7%
IL CINEMA GODE
DI UN PUBBLICO ESCLUSIVO
TARGET DELLO “SPETTATORE CINEMA”
•
Giovane (14-44)
•
Dinamico
•
Istruito, di cultura medio alta
•
Di buone/ottime capacità di spesa
CRITERI E ORIENTAMENTI DI ACQUISTO DELLO “SPETTATORE CINEMA”
•
Attento alle nuove tecnologie
•
Acquista di impulso
•
Attratto dalla marca
QUINDI
 Potenzialmente molto influenzabile dalla pubblicità