UNIVERSITÀ
FACOLTA’ DI LETTERE
E
DEGLI STUDI
DI PAVIA
FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA
Corso di Laurea Interfacoltà in
Comunicazione Interculturale e Multimediale
Comunicazione a 360°: below the line, concorsi a
premi, instore promotion e punto vendita.
Relatore:
Chiar.mo Prof. Antonio Margoni
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Vincenzo Mazza
Tesi di Laurea di
Annalisa Disabato
Anno Accademico 2009/10
Indice.
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Perchè comunicazione a 360°?
Media classici e nuovi media: above & below the line;
promozioni e manifestazioni a premio;
instore promotion e punto vendita;
case history del concorso « tu in tv »;
conclusioni.
Perchè comunicazione a 360°?
Tv
Affissione
Telefono
Punto vendita
ed insegna
del negozio
Comunicazione verbale e non verbale
• Differenti modi di comunicare.
• Molti i mezzi protagonisti.
Media classici e nuovi media:
above & below the line.
Media classici:
«above the line»
(carta stampata, tv, affissione,
radio, cinema, internet)
Nuovi media:
« below the line »
(promozioni, direct marketing,
sponsorizzazioni, pr)
• Crescita delle attività below the line;
• delusione degli utenti verso il media advertising;
• riduzione dei budget di comunicazione;
• importanza delle aziende attribuita al marketing di relazione.
I media below the line.
P
PROMOZIONI
Incentivazione per far conoscere un prodotto o servizio
Esempi: campioni, telepromozioni, concorsi a premi, buoni
sconto.
Comunicazione in cui un’azienda/ente lega la
propria immagine ad una manifestazione/persona.
P
SPONSORIZZAZIONI
Esempi: sponsorizzazione sportiva.
Strumenti di comunicazione per interagire con il pubblico
DIRECTPDORE
MARKETING in modo diretto.
Esempi: direct mail, telemarketing.
Attività per creare e mantenere relazioni efficienti e
RELAZIONI PPUBBLICHE chiare con il pubblico.
Esempi: eventi, pubblicazioni, opuscoli informativi.
Promozioni e manifestazioni a premio.
•Attività promozionali per ampliare le vendite e
per acquisire nuova clientela o fidelizzarla
• Le
manifestazioni a premio sono di 2 tipi:
OPERAZIONI A PREMI:
CONCORSI A PREMI:
Acquisto obbligatorio;
Acquisto obbligatorio;
premio sicuro;
premi distribuito in base alla sorte o abilità
degli acquirenti;
premio consegnato a tutti i partecipanti;
es. Raccolta punti.
premio consegnato solo ad alcuni partecipanti;
La legge che regola le manifestazioni a premio (concorsi e operazioni a premio) è il
DPR n. 430/2001 entrato in vigore nell'aprile del 2002.
Operazione a premi: raccolta punti “Porta le gioie in tavola. In pack-promotion “Lepanto regala il classico della
Te le regalano i sughi Star”.
musica internazionale Frank Sinatra”.
Concorso “Gran Ricetta d’Oro Star”.
I concorsi a premi.
Un concorso efficace deve avere:
• Meccaniche di gioco e acquisto semplici;
• premi appealing per il consumatore, che contribuiscono nel breve a qualificare la marca.
Il concorso:
• E’ organizzato dalle imprese produttrici o distributrici dei beni;
• le imprese stanziano un budget;
• operazione della meccanica di gioco e dei premi;
• progettazione e realizzazione della comunicazione del concorso e dei relativi materiali;
• attenzione degli aspetti legali e stesura del regolamento;
• scelta del canale di diffusione del concorso.
I concorsi a premi.
E’ consigliabile veicolare il concorso attraverso vari media, perché in questo modo
aumenta la sinergìa comunicativa.
Il viral marketing.
ll prodotto stesso: comunicazione on pack.
Microsito dedicato al concorso o
sito aziendale.
II punto vendita: materiali di comunicazione a
supporto del concorso a premi.
I concorsi a premi e le instore promotion.
“La pubblicità forma a pagamento di presentazione e di promozione
di prodotti e servizi, effettuata allo scopo
di persuadere il pubblico”.
“Includiamo nella pubblicità tutte le iniziative di vario genere,
annesse nella categoria di “iniziative promozionali”, come le
Instore Promotion.
Instore promotion e punto vendita.
Attività svolte dalle aziende nel punto vendita, tramite personale
per presentare/promuovere un prodotto.
Importanza del punto vendita come veicolo pubblicitario;
il punto vendita è un vero e proprio media da utilizzare al meglio.
Instore promotion e punto vendita.
Differenti le attività di instore promotion con materiali
pop ossia materiale di supporto all’azione instore:
• espositori e isola promozionale a destra;
• banchetto con striscioni e locandine nell’immagine
sottostante a sinistra;
• totem e promoter nell’immagine a destra.
Case history: « concorso ed instore tu in tv »
Il concorso “tu in tv”, realizzato dalla società Reckitt Benckiser,
in cui sono stata professionalmente coinvolta, è un es. di promozione integrata
con altre forme di comunicazione
DIVENTI LA PROTAGONISTA
di UNA “SIT-COM”
con 2 famosi testimonial Diego e la Pina
Case history: concorso ed instore tu in tv.
Case histories: 2 concorsi a confronto.
- due esempi di comunicazione integrata;
- in comune il concept promozionale la consumatrice protagonista di una trasmissione televisiva;
- periodo temporale differente (concorso star 20 anni fa – tu in tv 1 anno fa).
• Protagoniste le consumatrici;
• Protagoniste le consumatrici;
• meccanica di gioco invio di una ricetta regionale;
• meccanica di gioco telefona & vinci, acquisto di un prodotto tra i marchi in
promozione (mezzo Telefono);
• premio per la migliore ricette un dado Star d’oro;
• partecipazione della vincitrice alla trasmissione televisiva su
Raiuno (mezzo tv );
• utilizzo della telepromozione, all’interno della trasmissione;
• per le altre partecipanti le ricette più interessanti in un libro di
ricette regionali intitolato “I Sapori di Casa mia, Star” in vendita in
libreria. (mezzo carta stampata).
• premio immediato un Decoder Digitale;
• partecipazione delle 4 protagoniste del premio ad estrazione finale, ad una
Sit-Com televisiva su Sky (mezzo tv );
• attività instore (mezzo punto vendita) ;
• attività ad-hoc Taylormade sul punto vendita: es. reality strore gallerie
Auchan;
• sito internet dedicato al concorso www.TuinTv.it;(mezzo punto
vendita e internet);
Conclusioni.
• Media tradizionali “above the line” e new media “below the line”;
• pianificare una comunicazione integrata dei media “above e below the line”;
• affiancamento della promozione alla pubblicità, per un coinvolgimento totale;
• creazione di eventi ad hoc sul punto di vendita, come le instore promotions e
materiali pop;
• il punto vendita new media: veicolo pubblicitario;
• comunicazione interpersonale;
• una comunicazione a 360°:
- integrazione di media differenti ;
- riqualificazione dell’immagine ed i valori della marca.