L’AUTODISCIPLINA
PUBBLICITARIA IN EUROPA
Anna Doria Lamba
Introduzione
• La pubblicità: forma di comunicazione volta ad
esercitare un’opera di persuasione nei confronti
dei destinatari circa l’acquisto di determinati
prodotti e/o servizi.
raggiunge risultati di tipo commerciale, ma ha
effetti positivi e negativi sulla cultura sociale
Introduzione
• Effetti positivi:
- contribuisce al processo di
modernizzazione facendo meglio
accettare le innovazioni agli individui.
- offre ai consumatori le conoscenze
necessarie per effettuare meglio le loro
scelte.
Introduzione
• Effetti negativi:
- crea artificialmente dei bisogni
apparenti.
- propone un unico modello di consumo.
che molte volte non rispecchia lo stile delle
minoranze.
- imbroglio e condizionamento sociale.
Introduzione
• Primi regolamenti autodisciplinari in
materia di pubblicità:
- 1890: Primo Comitato di autocensura
sulle pubblicità murali e affissionali in GB.
- 1905: Advertising Club of America.
- 1925: Advertising Association in GB.
- 1937: Code de Praiques Loyales en
matierè de Publicitè della Camera di
Commercio Internazionale.
Introduzione
Direttiva sulla pubblicità 84/450/CEE che
statuisce : «i controlli volontari esercitati
da organismi autodisciplinari per eliminare
la pubblicità ingannevole possono evitare
azioni giudiziarie o ricorsi amministrative e
devono quindi essere incoraggiati»
Introduzione
Code de Pratiques Loyales en matierè de
publicité:
- stabilisce in diciannove articoli le regole che
dovranno essere adottate ed in parte ampliate,
dai vari codici autodisciplinanti in materia di
veridicità, comparazione, attestazione,
denigrazione, protezione della privacy,
sfruttamento della buona fede, imitazione,
riconoscimento del messaggio pubblicitario,
rispetto dell’infanzia, sicurezza e responsabilità
Europa
• Origine di tutti i codici autodisciplinari:
- Code de Pratiques Loyales en matierè de Publicité
Principi cardine:
- Lealtà pubblicitaria
- Veridicità del messaggio
- rispetto sempre del senso pubblico comune di decenza
c.a.: «La pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve
evitare tutto ciò che possa screditarla»
BCAP: «All advertising should be legal, decent, honest and truthful. All
advertising should be prepared with a sense of responsability both
to the consumer and to society»
Europa
Caratteristiche comuni dei codici autodisciplinari:
- Rapidità d’intervento
- inversione dell’onere della prova
- estrema semplicità del ricorso
- prevenzione degli illeciti
- sanzioni
- diffusione capillare e continuativa di
informazioni sull’attività di detti organismi di
controllo.
- coinvolgimento di sempre più numerose
associazioni di categoria
Europa
Differenze:
- diversa interpretazione delle norme
- diverse culture
- diverse leggi nazionali
es: messaggio commerciale dell’American Airlines, che
mette in scena un manager ultra viziato durante il suo
volo che sorseggia un bicchiere di vino. Per il mercato
francese, i creativi hanno dovuto sostituire la bevanda
con una bottiglietta d’acqua minerale: oltralpe è, infatti,
proibita ogni pubblicità diretta o indiretta d’alcolici
Italia
• Storia dell’autodisciplina
pubblicitaria in Italia:
- 1950: Congresso Nazionale
della pubblicità di Torino
- 1966: Codice di Lealtà
Pubblicitaria
- 1970: rifiuto della società
- 1971: riforma del Codice:
pubblicità servizio utile e
sociale per l’informazione dei
consumatori
- 1975: Codice di Autodisciplina
pubblicitaria
Gran Bretagna
•
Storia dell’ autodisciplina inglese:
- Primi decenni ‘800: il Parlamento
cominciò ad emanare una serie di
leggi concernenti vari aspetti
dell’attività pubblicitaria: lo scopo
comune era quello di correggere gli
abusi della pubblicità piuttosto che
regolamentarla in generale
- 1925 : fu fondata l’ Advertising
Association il cui intento era «to
promote public confidence in
advertising and advertised goods
through the correction or suppresion of
abuses which undermine that
confidence»
- 1961: Commitee of Advertising
Practice: creazione del British Code
of Advertising practice.
- 1962: Advertising Standards Authority
- 1974: Primo «Code of Sales
Promotion Practice»
Italia
Un codice
Autodisciplinante:
- Codice di
Autodisciplina
Pubblicitaria
Gran Bretagna
Tre codici
Autodisciplinanti:
- British Code of
Advertising, Sales
Promotion and Direct
Marketing
- Television
Advertising Code
- Radio Advertising
Code
Italia & Gran Bretagna
• Principi Fondamentali:
- onestà
- veridicità
- lealtà
- identificabilità
- tutela dei bambini
- attenzione a particolare settori merceologici e
sistemi di vendita
Italia & Gran Bretagna
• La pubblicità non deve essere:
- ingannevole
- offensiva
- violenta
- volgare
- denigrante ( mancato rispetto delle
condizioni alle quali è subordinata la
comparazione, lecita dal 1999)
Italia
• Pubblicità giudicate non
conformi al Codice:
- Acque Minerali
Rocchetta e Uliveto: art.1
c.a.
- Tim: art. 2 c.a.
- Orologi D&G: art. 9 c.a.
- Marithè e Francois
Girbaud: art.10 c.a.
- Tuborg: art.11 c.a.
Gran Bretagna
• Pubblicità giudicate non
conformi ai Codici:
- D.C Puolton & Son: sez.
3.1, 7.1 del BCAP
- Accurist Watches Ldt:
sez. 5.1 del BCAP
- Norwich Union
Healthcare: sez. 6.1, 7.1,
9.1, 18.1, 20.1, 22.1 del
BCAP.
- Unilever Home &
Personal Care: sez.
7.3.6, 7.3.7 TVAC
Italia
-Frontline Combo:
art. 12 c.a.
- Pannolini Huggies:
art.13 c.a.
- Direct Line
Insurance: art. 15 c.a.
Gran Bretagna
Italia
•
Sanzioni Previste
- l’inibitora, cioè l’ordine di cessare la
pubblicazione e la diffusione degli
annunci pubblicitari
- la pubblicazione della decisione «nei
modi e sugli organi di informazione
ritenuti opportuni»
- la pubblicazione dell’accertamento, da
parte del Giurì dell’inosservanza delle
sue decisioni
Gran Bretagna
•
Sanzioni Previste
- pubblicazione della decisione sul sito
www.asa.org.uk
-recapito da parte del CAP ai suoi
membri di un Ad Alerts in cui si avvisa
di boicottare quegli operatori
commerciali non acquisiscenti e non di
pubblicare le loro campagne
pubblicitarie (in questa notifica viene
comunicato il nome, la descrizione del
problema se è possibile, un immagine
scannerizzata della pubblicità in
questione)
- l’ASA e il CAP, possono richiedere che
tutte le pubblicità successive a quella
considerata non conforme di uno
stesso prodotto o create dalla stessa
agenzia vengano esaminate
minuziosamente da “CAP Copy Advice
team” fino a che non siano sicuri che
quelle future siano conformi al codice.
Pubblicità Pantene Pro-V
• Italia
• Gran Bretagna:
- «Capelli formati al 90% da
aminoacidi..nel tempo questi si
disperdono lasciando i capelli
secchi e senza vita..la nuova
formula aiuta a reintegrare gli
aminoacidi persi e rende i
capelli dieci volte più forti ( link
fondo pagina: Shampoo and
conditioner vs. nonconditioning shampoo)..tu puoi
riavere ciò che la vita ti ha
tolto”»
Pubblicità Pantene Pro-V
• ITALIA
Giudicata conforme
(Testo un po’ modificato):
- Si sostiene ancora che il
prodotto aiuti a reintegrare gli
aminoacidi
- L’aggettivo «più forti» è stato
sostituito da «più resistenti»
- «10 volte più forti» è stato
sostituito da «fino al 95% in
meno di capelli spezzati in soli
10 giorni»
- Inserimento dell’aggettivo
praticamente.
• GRAN BRETAGNA
Giudicata ingannevole:
- Esperti scientifici, sebbene
avessero ricevuto la
documentazione sulla reale
efficacia del prodotto,
sostennero che lo shampoo
non potesse reintegrare gli
aminoacidi
- Aggettivo più forti poteva trarre
in inganno i consumatori
poiché in verità sono più
resistenti alla rottura
- Simili risultati possono essere
raggiunti da altri prodotti.
Europa
• European Advertising Alliance:
- organizzazione no-profit con base a Bruxelles che
mette insieme le organizzazioni di autodisciplina
pubblicitaria e quelle che rappresentano tale industria in
Europa
- nasce in risposta ad una sfida lanciata nel 1991 al
mondo pubblicitario dall’allora commissario per la
concorrenza europea, Sir Leon Brittan: ovvero
dimostrare che quanto era stato realizzato a livello di
singole discipline nazionali potesse essere esteso anche
su scala europea , evitando così la necessità di
stringenti e superflue direttive in materia
Europa
• EASA:
- è composto di ventotto sistemi di autodisciplina iscritti,
ventiquattro nazioni europee ( che includono tutti i
membri dell’EU, la Svizzera, alcune nazioni dell’est
europeo quali Russia e Turchia), quattro paesi
extraeuropei ( Nuova Zelanda, Sud Africa, Canada e
Stati Uniti) e dodici associazioni pubblicitarie industriali
che rappresentano gli interessi dei pubblicitari, delle
agenzie e dei messi di comunicazione in Europa ( ACT,
AER, AIG, EACA, EADP, EGTA, ENPA, EPC, FAEP, IAA,
IAB-Europe, WFA)
Europa
• EASA:
- Scopo: riunire periodicamente tutte le
organizzazioni europee che adottano codici di
autodisciplina pubblicitaria
- Obiettivo: realizzare un effettivo e produttivo
coordinamento di tali organizzazioni,
l’uguaglianza di trattamento per tutti i casi di
denuncia e un unico spirito nei criteri di controllo
del sistema di autodisciplina
Europa
• EASA:
- Intento Finale: offrire ai consumatori ed agli
imprenditori dei diversi paesi una concreta
possibilità di difesa dai messaggi promozionali
che arrivano a destinazione attraverso media
che hanno base all’estero
Europa
• EASA:
- A partire dal 1992 l’EASA ha dato inizio al
cosiddetto cross- border complaints system
che, basato sul principio del mutuo
riconoscimento tra i sistemi autodisciplinari e, in
via generale, sulla giurisdizione del paese
d’origine del mezzo, è finalizzato ad assicurare
al consumatore di un altro paese il
riconoscimento degli stessi diritti di quello dalla
nazione da cui il mezzo viene diffuso.
Europa
• Reclamo transnazionale:
- per esempio, quando un consumatore giudica
una pubblicità non conforme al c.a. diffusasi in
Italia attraverso mezzi di un’altra nazione
- Mutuo riconoscimento: fa in modo che i
pubblicitari tengano conto delle altre
autodiscipline per evitare controversie
Europa
• IL CONTROLLO DELLA PUBBLICITA'
TRANSNAZIONALE
- PUBBLICITA' PROVENIENTE DAL PAESE "A"
E APPARSA NEL PAESE "B"
- UN CONSUMATORE DEL PAESE "B" INOLTRA IL RECLAMO
AL PROPRIO SISTEMA AUTODISCIPLINARE CHE LO
TRASFERISCE
AL SISTEMA AUTODISCIPLINARE DEL PAESE "A"
- L'AUTODISCIPLINA DEL PAESE "A" DECIDE DI DAR SEGUITO,
OPPURE NO
Europa
• CASO DA PERSEGUIRE
IL SISTEMA
AUTODISCIPLINARE
DEL PAESE "A"
APPLICA AL RECLAMO
IL PROPRIO CODICE E LE
PROPRIE PROCEDURE
Europa
CASO DA PERSEGUIRE:
• L'INSERZIONISTA RIFIUTA DI
CONFORMARSI ALLA
DECISIONE
SANZIONI
– IL PAESE "A" APPLICA LE
PROPRIE SANZIONI
– L'ALLEANZA EUROPEA
PUBBLICA LA DECISIONE
SUL SITO
• L'INSERZIONISTA DECIDE
DI ADEGUARSI
IL CASO SI CONCLUDE
VENGONO INFORMATI:
– L'INSERZIONISTA
– L'AUTODISCIPLINA CHE
HA INOLTRATO IL RECLAMO
(CHE PROVVEDE A
INFORMARE IL
SEGNALATORE)
– L'EASA
Europa
• Il mercato europeo offre:
- grandi opportunità sia per i pubblicitari che per
i consumatori
- altrettante a commercianti disonesti che
utilizzano in maniera fraudolenta le
comunicazioni commerciali recando danno al
sistema pubblicitario
Europa
• Euro ad Alerts:
- consente di fornire immediatamente e
simultaneamente a tutti gli organi disciplinari in
Europa, e, tramite questi, gli operatori
pubblicitari e i consumatori, ogni informazione
possibile in merito agli inserzionisti segnalati
- pubblicato sul sito dell’EASA e mandato via email o fax a tutti i suoi membri, alle associazioni
industriali e dei consumatori, alla Commissione
Europea e ad altri organi statali
Europa
Europa
• Futuro dell’EASA:
- continuare con l’autoregolamentazione o
passare al controllo statale?
- progressivo allargamento dell’Europa rende
importante assicurarsi che i nuovi membri
dispongano di un autodisciplina pubblicitaria
compatibile
- Crescita del commercio elettronico e della
pubblicità su internet: problema globale