Nuove opportunità di marketing
di nicchia per la media impresa
Il segmento gay
- Colacchio, Mastrangelo -
Bellen Claudio
Guerra Claudio
De Gruttola Mario
Maraia Gianmarco
Il mercato gay
La popolazione italiana con orientamento omosessuale può essere stimata
intorno ai 10-12 milioni (Colacchio-Terzi 2006):
Il 44% reprime le proprie pulsioni.
Il 56% le mette in pratica nei propri comportamenti sessuali.
Ma solo la metà di loro si accetta!
In Italia si è sviluppata un’offerta concentrata sui BISOGNI FUNZIONALI del
segmento (ancorati alla sessualità e alla necessità di socializzare con altri
omosessuali) mentre risultano trascurati i BISOGNI SIMBOLICI legati alla
legittimazione e al riconoscimento.
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Obiettivo del lavoro
Capire se le ragioni del ritardo delle imprese nel rispondere a questa domanda
di mercato derivino da un GIUDIZIO DI MARKETING o da un PREGIUDIZIO
CULTURALE. Le principali obiezioni sono:
 L’orientamento sessuale discrimina gusti e bisogni solo in relazione a
consumi legati alla sessualità.
 Il gay marketing ha senso solo nei settori ancorati alla sessualità.
 Effetto boomerang: può determinare la perdita di consumatori eterosessuali
che non si riconoscono in un “brand per gay”.
Per l’APPLICAZIONE EMPIRICA si è scelto il contesto dei viaggi vacanza per:
 cogliere la complessità del fenomeno nel suo insieme integrando aspetti di
consumo funzionale e simbolico.
 offrire uno scenario di osservazione reale rispetto al contesto italiano.
 facilitare il confronto tra gay ed eterosessuali.
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L’esplorazione del vissuto dei viaggi
di vacanza
Sono state individuate 7 dimensioni costitutive del costrutto “viaggio vacanza”:
1. ESPLORAZIONE
2. RELAX
3. DIVERTIMENTO
4. APPAGAMENTO SESSUALE
5. IDENTITARIA
6. SERENITÀ
7. GOOD VALUE FOR MONEY
Attraverso il consumo i gay mirano a soddisfare anche bisogni di natura
simbolica (riconoscimento, legittimazione, appartenenza, identità) oltre che di
tipo funzionale (bisogni sessuali e di relazioni affettive).
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I criteri di scelta delle mete dei viaggi
L’obiettivo è capire come va a influire sui consumatori gay ed etero il fatto
che una meta sia considerata “gay friendly”.
VARIABILI PRINCIPALI
Gay friendly
Culturale
Divertente
VALORI ASSOLUTI
ANALISI DELLE
DIFFERENZE NEI CRITERI DI
VALUTAZIONE TRA
GAY ED ETERO
VALORI RELATIVI
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I criteri di scelta delle mete dei viaggi
Le preferenze gay nei confronti di un offerta sono influenzate in modo
positivo non solo dalla presenza di contenuti funzionali a loro rivolti, ma
anche da CONTENUTI SIMBOLICI E IDENTITARI.
Il posizionamento gay friendly da parte di un’impresa ha un effetto
positivo sulle preferenze di un consumatore gay, anche in SETTORI NON
ANCORATI ALLA SESSUALITÀ.
La percezione di una meta come “gay friendly” ha un effetto positivo
sulla preferenza accordata da parte del segmento omosessuale, mentre
non ha un effetto negativo sul segmento eterosessuale.
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La percezione di alcune località di
interesse turistico
GAY MECCA: percepite
attrattive per omosessuali,
tanto dagli intervistati gay
che etero.
GAY WINKING: percepite
amichevoli dal target gay,
neutrali
o
poco
gay
friendly da quello etero.
NON GAY: percepite non
gay friendly sia da parte
degli etero che dai gay.
Un’azienda al pari di una meta può perseguire un posizionamento
favorevole ai gay senza farlo necessariamente sapere agli eterosessuali!
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Percezione e strategia di
comunicazione
Le percezioni distorte sono riconducibili al SISTEMA DI COMUNICAZIONI DEL
MERCATO:
INTENSITÀ DELLA
PRESENZA
Intensiva
GAY WINKING
(Roma, Copenhagen)
GAY MECCA
(Londra, San Francisco)
Non
intensiva
NON GAY
(Sicilia orientale)
NON GAY
(Campagne inglesi)
Specializzata gay
Estensiva
ESTENSIONE DELLA PRESENZA
BRAND GAY FRIENDLY:
 Discorso di marca (IMPRESA).
 Discorso intorno alla marca (MEDIA, OPINIONE PUBBLICA, CONSUMATORI).
L’EFFETTO BOOMERANG non sempre si verifica e può essere prevenuto
attraverso un’opportuna gestione dei codici e dei canali di comunicazione.
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Il segmento LGBT? “A dream market”
Oggi negli Stati Uniti si calcolano 19 milioni di individui LGBT con un potere
d'acquisto quantificato intorno agli 800 miliardi di dollari l’anno.
 Maggiore FEDELTÀ ALLA MARCA rispetto al segmento eterosessuale.
 Su un campione di 1500 spettatori LGBT il 73% afferma di essere più
incline ad acquistare prodotti pubblicizzati sulla rete gay Logo.
Fonte: Harris Interactive, gennaio 2006.
Nel 2004, il 36% delle aziende incluse nella lista Fortune 100 ha
pubblicizzato direttamente i propri prodotti al segmento LGBT.
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“You don't need a huge budget to
do this, all you need is insight..”
Le decisioni d’acquisto dei consumatori LGBT sono consapevolmente in linea
con i comportamenti e le politiche aziendali in tema di GESTIONE DELLA
DIVERSITÀ (uguaglianza nelle assunzioni, possibilità di carriera, sostegno a
fondazioni e associazioni no profit attive nel campo, etc).
LO SFORZO COMMERCIALE NON BASTA: le majors americane per essere tenute
in considerazione devono dimostrare nei fatti la propria “SINCERITÀ” a
dialogare con la comunità LGBT.
Human Rights Campaign Foundation è la più importante organizzazione
statunitense per la difesa dei diritti civili LGBT.
Dal 2002 redige un rapporto annuale, HRC Corporate Equality Index, nel quale
analizza lo status dei principali employer del paese attribuendo a ciascuno un
punteggio su scala 0-100.
Nel 2008 195 di esse hanno ottenuto un rating perfetto: un incremento del 41%
rispetto all’anno precedente ed un enorme passo in avanti rispetto ai 13
registrati nel 2002.
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Conclusioni
Il mercato gay rappresenta una ghiotta opportunità di nicchia per tutte le
medie imprese che sappiano offrire loro quella forma di RICONOSCIMENTO
e LEGITTIMITÀ che ricercano attraverso la relazione con un brand.
Questo perché:
 La componente identitaria del consumo non è limitata solo ad occasioni
eccezionali (ad es: il viaggio) ma si esprime anche nella QUOTIDIANITÀ.
 Gli omosessuali appartengono alla categoria “DINK" (double-income, nokids) hanno un reddito mediamente più elevato, e sono alto-consumanti.
L’uso dell’orientamento e dell’identità sessuale come
VARIABILI DI SEGMENTAZIONE rimangono una strategia
vincenti, pur a fronte d’indubbie difficoltà nell’ottenere
stime attendibili del fenomeno (specie in contesti
“arretrati” come l’Italia).
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