ELEMENTI DI
MARKETING
Giovanni Penno
22 ottobre 2005
1
LE NUOVE
FRONTIERE DEL
MARKETING
2
Le nuove frontiere del marketing
Consumatore e mercato
Mercato:
• arena dove avvengono
gli scambi potenziali
• insieme degli acquirenti
• gruppo di consumatori
caratterizzati da bisogni
simili
3
Le nuove frontiere del marketing
Consumatore e mercato
Mercato (nel passato):
1. spazio fisico, la piazza
del villaggio
2. processo di
compravendita dei beni
4
Le nuove frontiere del marketing
Consumatore e mercato
Per molto tempo la
produzione dei beni ha
rappresentato la forma più
importante di attività
economica, il possesso
dei beni era l’obiettivo dei
consumatori
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Le nuove frontiere del marketing
Consumatore e mercato
Oggi si è passati dai
mercati alle reti, la
proprietà viene
progressivamente
sostituita dall’accesso
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Le nuove frontiere del marketing
Consumatore e mercato
Oggi
• le idee
• i concetti
• le immagini
sono le componenti
fondamentali del valore
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Le nuove frontiere del marketing
Consumatore e mercato
Dove si parlava di “compratori
e venditori” oggi si parla di
“fornitori e utenti”
Ancor più nel settore dei
servizi: è il tempo ad essere
trasformato in merce, non lo
spazio o le cose
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Le nuove frontiere del marketing
Consumatore e mercato
Marketing relazionale:
• gestire processi interattivi tra
fornitori e utenti
• creare rapporti a lungo
termine
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Le nuove frontiere del marketing
Consumatore
Nella visione tradizionale gli
accademici di marketing
studiavano i consumatori come i
pescatori studiano i pesci,
piuttosto che studiarli come
biologi marini
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Le nuove frontiere del marketing
Consumatore
Per di più, il termine “turista”
nella concezione comune
spoglia il viaggiatore della sua
caratteristica principale,
quella di viaggiare: il turista,
in un’opinione molto diffusa,
non viaggia, ma segue delle
tappe forzate, è cioè
manipolato dall’industria delle
vacanze
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Le nuove frontiere del marketing
Consumatore
Il turista, perciò, non è solo un
consumatore da spremere dal
punto di vista economico, non è
solo il bersaglio passivo delle
attività di marketing, ma è
circondato da un discriminazione
perché considerato colpevole di
aver democratizzato e così
degradato il mito nobile del viaggio
e dell’avventura
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
Il marketing relazionale è
una strategia a lungo
termine che mira allo
sviluppo e al
rafforzamento di rapporti
continui e durevoli con il
cliente
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
L’azienda non deve
essere esperta solo nella
produzione di beni o
servizi, ma deve anche
essere esperta nella
creazione di relazioni
con i clienti ed i
potenziali utenti
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
Ciò comporta:
• un diverso approccio alla
segmentazione (redditività, fedeltà,
capacità d’acquisto)
• maggiore attenzione ai supporti
informatici e database
• necessità di seguire politiche di
innovazione
• creazione di servizi pre e post
vendita
• utilizzo di strumenti di valutazione
costante del consenso
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
Livelli di gestione delle relazioni
con i clienti:
1. minimo, vendita del
prodotto/servizio
2. reattivo, dopo la vendita,
l’azienda stimola il cliente a
mettersi in contatto con il punto
vendita
3. rafforzativo, l’azienda stessa
contatta il cliente per verificarne il
grado di soddisfazione
4. continuativo, l’azienda sviluppa
relazioni regolari con il cliente per
consigli, aggiornamenti, pareri
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
Occorre un sistema informativo in
grado di:
1. consentire di identificare i clienti
e conoscerli in modo approfondito
2. differenziare i clienti secondo il
valore, le esigenze, per poter
lanciare iniziative ad hoc
3. interagire, “learning relationship”,
direttamente o indirettamente
(telefono, call center, Internet,
corrispondenza, …)
4. personalizzare,
progressivamente e sempre meglio,
prodotti e servizi
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
Nell’ambito dei servizi, i
rapporti con i clienti sono
gestiti anzitutto dal personale
di contatto:
• l’immagine, l’aspetto del
personale ed in genere ciò
che vede il cliente
• il gesto, il comportamento,
che manifesta o meno
disponibilità
• la parola, il linguaggio
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
Il marketing relazionale deve
stabilire, mantenere e
rafforzare i rapporti con i
clienti e con altri partner in
modo da trarne profitto e da
raggiungere gli obiettivi delle
parti in causa; questo si
ottiene mediante un reciproco
scambio ed un reciproco
mantenimento delle
promesse
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
Il ciclo di vita del rapporto tra
azienda e cliente:
• stadio iniziale, in cui un
cliente potenziale può
ignorare i servizi dell’azienda
• fase dell’acquisto, in cui il
cliente è consapevole di una
necessità che l’azienda può
soddisfare
• fase di consumo del servizio
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
Nella fase iniziale è
sufficiente l’approccio di
marketing tradizionale
Nella fase di acquisto è
opportuno un mix di
marketing tradizionale e
relazionale
Nella fase di consumo il
marketing interattivo diventa
essenziale
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
Motivi che possono
suggerire ad un’azienda di
utilizzare il marketing
relazionale:
• economico
• di scenario
• altri
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
Motivazioni economiche
1. il guadagno non viene più
visto nella singola
transazione, ma nelle
potenzialità del cliente
2. trovare un nuovo cliente
costa più che indurre un
cliente soddisfatto ad
acquistare di nuovo
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
Motivazioni legate allo
scenario
• livello di concorrenza
altissimo
• situazione di
stagnazione o riduzione
della domanda
• le relazioni durano nel
tempo
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
Motivazioni legate
all'efficacia degli strumenti
tradizionali
• modalità interattive e
collaborative offrono più
credibilità degli strumenti
manipolatori
• l’evoluzione degli strumenti
del marketing diretto, che
spingono verso impostazioni
nuove
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
Scelte strategiche
• i consumatori vogliono
essere considerati
“persone”
• la fidelizzazione dei
clienti porta a maggiore
vicinanza con loro
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
Evoluzione tecnologica
lo sviluppo degli strumenti
informatici e di Internet
hanno semplificato la
gestione dei database e
messo a disposizione di
tutte le aziende gli
strumenti di base per una
gestione incisiva delle
relazioni
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
Il marketing relazionale è
perciò basato sull’idea
che impresa e
consumatore cooperino
tra loro, i clienti vengono
anche stimolati a definire i
prodotti e i servizi dei
quali hanno bisogno
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
Relazioni
• strumentali, riferite allo scambio di beni
• personali, di fiducia o come quelle
esistenti tra amici
• di comunicazione
• collaborative e di integrazione
• sociali, perché i rapporti con i clienti ed i
concorrenti non si muovono solo sul piano
del mercato
• formali
• gerarchiche, come i meccanismi di
potere o di influenza
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
L’approccio relazionale
amplia la gamma dei flussi da
analizzare e su quali
intervenire per la gestione dei
rapporti
La scelta del tipo di relazione
non può essere sempre
prevista e definita in anticipo,
ma sarà una scelta che si
svilupperà sul campo, con
adattamenti successivi
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
L’acquisizione della clientela
non è di competenza
esclusiva di chi si occupa di
marketing nell’azienda ma
l’intera struttura organizzativa
deve agire di supporto al
marketing
Questo rinvia alle
problematiche del marketing
interno
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
L’atteggiamento
relazionale crea vicinanza
con i clienti, tende ad
aumentare il livello di
conoscenza e
contribuisce perciò ad
abbreviare il processo
decisionale
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
Per giungere ad un’offerta
con le promesse fatte e
con le aspettative dei
consumatori, è necessario
perciò integrare 3 aspetti
del marketing:
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
1. il marketing esterno,
che comporta le
tradizionali attività delle
ricerche di mercato,
pubblicità, prezzo, PR
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
2. il marketing interattivo,
per gestire le relazioni fra
venditore e cliente ed
instaurare relazioni
durature e profittevoli
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
3. il marketing interno,
perché essendo le
imprese di servizi “people
intensive”, è necessario
sviluppare un approccio
attivo che influenzi
l’atteggiamento, la
motivazione, il
comportamento del
personale
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Le nuove frontiere del marketing
Il marketing delle relazioni
Per quanto l’idea possa
sembrare astrusa, in un
mercato dominato dal
compratore è possibile
aprire la porta ad un
potenziale cliente solo se
si abbandona il proposito
di vendergli qualcosa
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Le nuove frontiere del marketing
Marketing passaparola
La scelta di destinazione
della vacanza è
soprattutto frutto di
un’attività di relazione tra
le persone
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Le nuove frontiere del marketing
Marketing passaparola
Il meccanismo del
passaparola (“Word-ofMouth”) è più influente delle
varie forme di comunicazione
tradizionale, anche se è
spesso trascurato favore delle
forme di pubblicità classiche,
soprattutto in Italia e sia da
parte degli operatori che degli
Enti turistici
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Le nuove frontiere del marketing
Marketing passaparola
Il passaparola nasce con la
cultura dei servizi, come la
pubblicità nasceva con la
cultura industriale
Come nell’economia
l’industria sta perdendo
terreno rispetto ai servizi, così
è prevedibile che le forme di
comunicazione seguano la
stessa strada
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Le nuove frontiere del marketing
Marketing passaparola
Il passaparola è
importante per tutti i tipi di
servizi turistici ed ospitali,
per gli alberghi (piccoli o
grandi), per i ristoranti, per
i campeggi, per le agenzie
di viaggi, per le
destinazioni, per i musei…
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Le nuove frontiere del marketing
Marketing passaparola
Le ricerche mostrano che
quanto più cresce il
bombardamento dei
messaggi pubblicitari,
tanto più le persone alle
quali quei messaggi sono
rivolti apprezzano i
consigli di parenti e amici
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Le nuove frontiere del marketing
Marketing passaparola
Il passaparola è un
elemento chiave anche
nelle relazioni pubbliche:
oltre il 90% delle novità
riportate dalla stampa
economica e tecnica
provengono da
conversazioni e contatti
diretti dei giornalisti
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Le nuove frontiere del marketing
Marketing passaparola
Come funziona il
meccanismo del
passaparola?
Perché alcune persone
ascoltano il giudizio di
altre e lo considerano
come un punto di
riferimento nel loro
comportamento di
acquisto?
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Le nuove frontiere del marketing
Marketing passaparola
1. Gli Opinion Leader
L’Opinion Leader riveste il
ruolo di mediatore tra gli
strumenti di
comunicazione e i
consumatori-seguaci.
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Le nuove frontiere del marketing
Marketing passaparola
Gli opinion leader esercitano
la loro influenza perché:
1. personificano alcuni valori
riconosciuti ed accettati
2. hanno competenze in un
campo specifico
3. occupano una posizione
sociale strategica o un ruolo
riconosciuto come importante
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Le nuove frontiere del marketing
Marketing passaparola
2. Social Communications
Una certa influenza viene
esercitata anche da soggetti
che non occupano posizioni
particolarmente importanti,
sono anzi allo stesso livello
dei “seguaci”, ma sono punti
di riferimento nel loro ambito,
nella cerchia di amici,
limitatamente a determinati
argomenti per cui sono
considerati gli “esperti”
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Le nuove frontiere del marketing
Marketing passaparola
La forza dell’influenza personale
sta nella maggiore credibilità che
essa ha nei confronti delle fonti
commerciali
• Il consumatore sente la fonte di
informazione vicina e controllabile
• Il processo di comunicazione è
efficace quando la decodifica dei
messaggi da parte del ricevente è
in sintonia con la codifica
• L’influenza personale si
manifesta prevalentemente
attraverso l’informazione verbale
diretta
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Le nuove frontiere del marketing
Marketing passaparola
3. Gli innovatori
Sono persone caratterizzate dal
desiderio di novità e di avventura,
da curiosità e comportamenti che li
rendono anticipatori, nei
comportamenti, rispetto agli altri
consumatori
Il loro comportamento introduce
nel mercato le novità,
condizionando il comportamento
degli altri e stimolandoli sia
attraverso la comunicazione
personale che generando effetti di
imitazione
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Le nuove frontiere del marketing
Marketing passaparola
Perché un consumatore
avvia una comunicazione
verbale su un prodotto?
Un cliente, di solito, è portato
a parlare, di propria iniziativa,
di un servizio quando questo
è nuovo o originale, oppure
perché è molto soddisfatto o
molto deluso
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Le nuove frontiere del marketing
Marketing passaparola
Se un prodotto è complesso o
costoso, si tende a chiedere
referenze a persone di cui ci si fida
Nel turismo, parlare di
un’esperienza o di un servizio
sperimentato è importante per
dimostrare che il rito della vacanza
è stato compiuto
Invitare amici e parenti ad
effettuare la stessa vacanza può
servire ad occupare un ruolo di
leadership: “io ci sono stato per
primo”
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Le nuove frontiere del marketing
Marketing passaparola
Altre volte il passaparola viene
attivato per cancellare
ripensamenti dopo l’acquisto:
descrivere la qualità di un
soggiorno può servire a ridurre la
dissonanza, e se amici o parenti
acquistano la stessa vacanza ci si
sente riconfermati nel
comportamento
Porre la vacanza, o un servizio
sperimentato particolarmente bello
o nuovo come oggetto di
discussione in un gruppo serve ad
attirare l’attenzione degli altri
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Le nuove frontiere del marketing
Marketing passaparola
Il marketing dei servizi e il
passaparola
Nel marketing dei prodotti il
passaparola è molto efficace
per prodotti costosi, ad alto
rischio o alta visibilità
• utilizzare testimonial influenti
• creare opinion leader
• utilizzare forme di
comunicazione che stimolino
esplicitamente il passaparola
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Le nuove frontiere del marketing
Marketing passaparola
Per i servizi i consumatori
• pongono più attenzione e fiducia
alle informazioni che arrivano da
fonte personale
• spendono più tempo nella ricerca
di informazioni e nella valutazione,
anche dopo l’acquisto
• intravedono un rischio maggiore
rispetto all’acquisto di un prodotto
• cambiano meno frequentemente
una marca
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Le nuove frontiere del marketing
Marketing passaparola
Nel turismo, il
passaparola però non è
alternativo alle forme di
comunicazione
tradizionali, poiché c’è un
particolare legame tra
passaparola e immagine
55
Le nuove frontiere del marketing
La gestione del passaparola nel turismo
Il Direct Marketing
Si utilizzano strumenti che
mettono in rapporto diretto
i consumatori con i
fornitori dei servizi:
• mailing
• utilizzo del telefono
• face to face
56
Le nuove frontiere del marketing
La gestione del passaparola nel turismo
Il Direct Marketing
Si sfruttano alcuni
“amplificatori”, elementi in
grado di stimolare il
potenziale cliente e
spingerlo ad agire,
coinvolgere altre persone,
prenotare
57
Le nuove frontiere del marketing
La gestione del passaparola nel turismo
Il Direct Marketing
Obiettivi delle campagne di
direct marketing:
• trasformare un cliente in un
canale per trovare altri clienti:
“Dillo ai tuoi amici”
• chiedere al cliente acquisito
di fungere da testimonial, per
esempio essendo citato nei
materiali pubblicitari
Il rischio è quello della
omologazione
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Le nuove frontiere del marketing
La gestione del passaparola nel turismo
La comunicazione su
misura
Si individuano gli
interlocutori giusti
all’interno dei target group,
le persone che hanno tutte
le caratteristiche per
generare il passaparola
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Le nuove frontiere del marketing
La gestione del passaparola nel turismo
Il marketing delle relazioni
Marketing relazionale significa
creare relazioni a diversi livelli
– economico, sociale,
tecnologico, istituzionale – per
generare un’elevata
fidelizzazione della clientela
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Le nuove frontiere del marketing
La gestione del passaparola nel turismo
Il marketing delle relazioni
La sfida è perciò:
• considerare il mercato
composto da singole persone
• passare dalla vendita al
servizio
• coltivare i clienti, prestare
loro delle attenzioni continue,
anziché considerarli delle
prede da cacciare
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Le nuove frontiere del marketing
La gestione del passaparola nel turismo
Event marketing
L’obiettivo è creare un
legame duraturo con una
comunità di nicchia e
gruppi di interesse, e
posizionare l’azienda
sponsor come partner
culturale attivo
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Le nuove frontiere del marketing
La gestione del passaparola nel turismo
Il testimonial
Il testimonial è quel
personaggio che presenta un
certo messaggio pubblicitario
allo scopo di trasferire nel
prodotto credibilità, simpatia o
la sua personalità
Quando le persone sono
incerte, hanno la tendenza ad
osservare il comportamento
altrui per decidere lo stile da
adottare
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Le nuove frontiere del marketing
La gestione del passaparola nel turismo
Il marketing interno
Il marketing interno consiste
nel consultare ed informare
tutto il personale sulle opzioni
di marketing
La prima audience di una
campagna deve essere il
personale: più i collaboratori
sono motivati, più avranno
quelle piccole attenzioni che
sono un prerequisito del
passaparola
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Le nuove frontiere del marketing
La gestione del passaparola nel turismo
Capitalizzare il
passaparola
Rendere visibile il
passaparola:
• attestati
• diplomi
• premi
• testimonianze
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Le nuove frontiere del marketing
La gestione del passaparola nel turismo
Un diverso approccio
Ciò che attiva un passaparola
efficace è il risultato di:
• un prodotto di qualità,
almeno in parte originale o
innovativo, che meraviglia,
sorprende, stimola
• un gestore e del personale
convinto dei servizi che
propone
• un consumatore coinvolto,
stimolato, influenzato
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Le nuove frontiere del marketing
La gestione del passaparola nel turismo
Un diverso approccio
L’influenza personale ha più
incidenza quando:
• il prodotto o servizio è nuovo
o originale
• il consumatore è molto
coinvolto nell’atto di acquisto
• il fornitore del servizio è
entusiasta e riesce a
trasmettere il suo entusiasmo
ai turisti
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Le nuove frontiere del marketing
La gestione del passaparola nel turismo
Conclusioni
Raramente il passaparola si
basa su di una sola azione,
ma è il risultato di tante cose
fatte meglio dei concorrenti.
Ecco perché per attivare una
strategia basata sul
passaparola occorre
coinvolgere tutti
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Le nuove frontiere del marketing
La gestione del passaparola nel turismo
Conclusioni
La customer satisfaction
dipende non solo dal
comportamento dei
professionisti
dell’ospitalità, ma dalla
qualità di tutte le relazioni
che il turista avrà con il
sistema locale
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