Corso di Laurea specialistica in
Trade Marketing e Strategie commerciali
Il consumo dei prodotti editoriali
collaterali
Relatore:
Prof.ssa Maura Franchi
Tesi di:
Cosimo Andrea Bellanova
Parma, 22 ottobre 2007
1
IL CONTESTO CULTURALE ITALIANO
Fattori della crisi della stampa quotidiana (1900-2007)










Mancata definizione di un preciso target (inizia La Repubblica, anni ’70)
Dipendenza dal potere politico (es. Il Giorno di Mattei sosteneva la DC)
Incapacità di leggere la società (riesce solo al cinema neorealista)
La stampa quotidiana non forma due distinti pubblici come in Inghilterra
Assenza per molto tempo di una radicata stampa quotidiana locale
Netta prevalenza del sistema audiovisivo a partire dagli anni ’80
Anomalia di un sistema distributivo centrato sino a pochi anni fa
sull’edicola (legge 108/99 e poi D.lgs. 170/2002)
Analfabetismo di ritorno (più di 1 milione gli analfabeti nel 2005; 102
copie diffuse di quotidiani ogni 1000 abitanti: terz’ultimi in Europa)
Internet
Free Press
Parma, 22 ottobre 2007
2
IL CONTESTO CULTURALE ITALIANO
Free press

Nata nel 2000, distribuisce oggi più di tre milioni di copie al giorno

3 i quotidiani più importanti (Metro, City e Leggo) appartenenti a
grandi gruppi editoriali (rispettivamente Mtg, Rcs, Caltagirone)

Fattori di successo
- formato più piccolo e più maneggevole dei quotidiani classici
- sapiente integrazione tra notizie ed inserzioni pubblicitarie
- politicamente neutrali
- gratuità e facilità di reperimento delle copie
Parma, 22 ottobre 2007
3
I CANALI DISTRIBUTIVI
Il canale edicola
Punti di forza
 Distribuzione capillare sul
territorio
 Forti elementi di fedeltà al punto
vendita
Opportunità
 Offerta di prodotti che fruttano le
vantaggiose condizioni fiscali
consentite dall’abbinamento di
prodotti editoriali con regimi Iva
diversi (4 % - 20 %).
 Diversificazione di formule commerciali
Parma, 22 ottobre 2007
Punti di debolezza
 Ridotte superficie di vendita
 Affollamento di prodotti.
 Insoddisfacenti dotazioni
tecnologiche
 Professionalità del gestore
 Bassa propensione di spesa
Minacce
 Sviluppo di canali di vendita
alternativi (legge 108/1999 e D.lgs.
170/2002)
 Sviluppo delle formule di
abbonamento e consegna a
domicilio della stampa quotidiana
 Quotidiani gratuiti
4
I CANALI DISTRIBUTIVI
Stampa quotidiana e periodica nella GDO

Tra i canali in sperimentazione, la GDO è stato il canale che ha
ottenuto maggiori risultati (nel 2006, il fatturato derivante dal reparto
giornali è stato pari a 110 milioni di euro)

Con l’introduzione del reparto giornali le insegne della GDO si sono
prefissati i seguenti obiettivi: aumentare il servizio ai clienti, attuare
operazioni di cross category e fidelizzare la clientela

Mentre gli obiettivi delle amministrazioni editoriali sono: aumentare
le vendite, copertura di tutte le fasce orarie e acquisire nuovi lettori
Parma, 22 ottobre 2007
5
I CANALI DISTRIBUTIVI
Stampa quotidiana e periodica nella GDO
Parma, 22 ottobre 2007
6
ANALISI DEL COMPORTAMENTO
D’ACQUISTO DEI GIORNALI NELLA GDO
Profilo acquirenti

Età: la classe di età più propensa è “tra i 36 ed i 50 anni” (22,1%)

Sesso: acquirenti di sesso femminile sono in netta prevalenza (65%)

Professione acquirenti: pensionati (28%), casalinghe (17%)

Spesa sostenuta: “basso spendenti” (coloro che spendono fino a 20
euro al mese) sono il 28,9%; “medio spendenti” (da 21 a 49 euro al
mese) sono il 49,9%; “alto spendenti” (da 50 euro in poi) sono il
21,2%.
I fattori di scelta: possibilità di consultare il quotidiano, integrare gli
acquisti in un’unica superficie commerciale e assortimento di titoli

Parma, 22 ottobre 2007
7
ANALISI DEL COMPORTAMENTO
D’ACQUISTO DEI GIORNALI NELLA GDO
Multicanalità: ora di acquisto dei quotidiani
Parma, 22 ottobre 2007
8
I PRODOTTI EDITORIALI COLLATERALI

L’importanza di tali prodotti si evince dal fatto che hanno salvato gli
editori messi a rischio dalla crisi del mercato pubblicitario

Pensati esclusivamente per aumentare le vendite delle testate e per
incrementare il numero dei lettori, oggi sono utilizzati per aumentare
i ricavi di vendita, per ampliare l’offerta e per fidelizzare i lettori

Il primo ad utilizzare tali prodotti è stato Veltroni, direttore dell’Unità
che nel 1995 allega al quotidiano film di successo in Vhs

Segue Repubblica che allega 1.200.000 copie di “Il nome della rosa”

Oggi i collaterali sono utilizzati da tutte le testate quotidiane
Parma, 22 ottobre 2007
9
I PRODOTTI EDITORIALI COLLATERALI
STRUMENTI PROMOZIONALI DEI QUOTIDIANI E PERIODICI
Promozioni in senso stretto
Ludiche
Editoriali
Supplementi
A-periodici
Parma, 22 ottobre 2007
Promozioni in senso allargato
Vhs
Dvd
Cd
Dispense
10
I PRODOTTI EDITORIALI COLLATERALI
P
A
G
A
M
E
N
T
O
G
R
A
T
U
I
T
A’
DVD
VHS
CD
SUPPLEMENTI
NAZIONALI
LIBRI
(tradizionali)
GIOCHI
SUPPLEMENTI
LOCALI
LIBRI
BIBLIOTECA
DISPENSE
LIBRI
BIBLIOTECA
ENFASI SUL
FATTURATO
ENFASI
SULLA
DIFFUSIONE
DIVERTIMENTO INFORMAZIONE INSEGNAMENTO COLLEZIONISMO
Parma, 22 ottobre 2007
11
ANALISI DEI CASI: Il Giornale

Il quotidiano del neodirettore Giordano ha una tiratura media di
317.630 copie ed una diffusione di 217.355 copie

Lettori: prevalenza del sesso maschile 62,2%

Lettori in base alle classi di età:
QUOTIDIANI
TOTALE
CLASSI
Da 14 a
17 anni
IL GIORNALE

100
Da 18 a
24 anni
2,7
10
Da 25 a
34 anni
DI ETA’
Da 35 a
44 anni
17
16,3
Da 45 a
54 anni
Da 55 a
64 anni
Oltre i
64 anni
17,8
15,9
20,3
Lettori in base alla classe socio-economica:
TOTALE
SUPERIORE
100
Parma, 22 ottobre 2007
MEDIA
SUPERIORE
7,4
30,3
MEDIA
55,3
MEDIA
INFERIORE
6,5
INFERIORE
0,5
12
ANALISI DEI CASI: Il Giornale
Le fasi che portano allo sviluppo un prodotto collaterale
1)
Si discutono potenziali idee di prodotto
2)
Individuata la batteria di concetti considerati migliori, la si sottopone a
focus group sulla base di un principio consumer oriented
3)
Le idee uscite vincenti si sottopongono al test di mercato in un
campione di edicole rappresentativo del totale
4)
Se l’esito del test risulta positivo si procede al lancio
5)
Ogni lancio richiede un’attenta stima dei 2 parametri fondamentali del
conto economico di un prodotto editoriale: il venduto al lancio
(raggiungere con la 1°uscita il più ampio pubblico possibile) e il
venduto medio (le uscite che consentono di produrre profitto)
Parma, 22 ottobre 2007
13
ANALISI DEI CASI: Il Giornale
Sponsorizzazioni e Comunicazione






Risultano utili in quanto riducono i costi fissi e quindi permettono alla
testata di abbassare il prezzo degli allegati
Ma risultano proficue anche per le aziende perché permettono di
migliorare l’immagine della azienda veicolata su un prodotto per
certi versi èlitario
Opere realizzate: Autostrade ed Autogrill hanno creato il Cd “Guida
sicura”, Toyota ha realizzato “Route planner” (Cd di atlanti stradali)
mentre alcune case farmaceutiche hanno realizzato il libro “In nome
della vita”
In Store: in edicola (con sagomati di terra e locandine) e all’interno
dei punti vendita della GDO (con confezioni lancio)
Out of Store: messaggi veicolati in Tv (generalmente sui palinsesti
Mediaset), nelle radio private, con affissioni nei maggiori punti di
transito (solo a Milano), e con redazionali sulle stesse pagine del
quotidiano
Talvolta è indispensabile l’impiego di testimonial autorevoli
Parma, 22 ottobre 2007
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ANALISI DEI CASI: Il Giornale
Le tipologie di collaterali

Mai offerto al proprio lettorato promozioni ludiche

Prodotti legati alla Storia (argomento preferito dei lettori): “Biblioteca
Storica dell’800 e del ‘900”; “Grande biblioteca storica”; “Saggi
storici”

In estate si propone la letteratura d’”ombrellone” (romanzi di
successo)

Prodotti multimediali: dai Cd audio (“Voci Verdiane”, “Grande storia
della Scala”), ai Vhs della “Macchina del tempo”, ai Vhs di “Scherzi
a Parte” (con l’obiettivo di “svecchiare” il target) e ai “Grandi
Dizionari” in collaborazione con Paravia e De Agostini
Parma, 22 ottobre 2007
15
ANALISI DEI CASI: Il Giornale
Le Garzantine






Il più grande successo del quotidiano milanese (2003/2004)
Enciclopedia univesale tematica in 27 volumi (primo volume in
regalo mentre tutti gli altri ad un prezzo di 8,90 euro)
Primo volume 23 ottobre 2003: esaurite le 600.000 copie
Secondo volume: 400.000 copie vendute; tutti gli altri volumi
venderanno di media 340.000 copie
Pesanti investimenti pubblicitari televisivi (anche Rai) dove si
comunica il ruolo estetico e culturale dei volumi
Soddisfazione del pubblico tanto da ripensare a breve ad una
ristampa
Parma, 22 ottobre 2007
16
ANALISI DEI CASI: La Gazzetta dello Sport

La testata sportiva ha una tiratura media di 620.000 copie (740.000 il
lunedì) e una diffusione media di 524.000 copie (670.000 il lunedì)

Il lettorato è composto quasi esclusivamente da uomini (88%)

Lettori in base alle classi di età:
QUOTIDIANI
TOTALE
CLASSI
Da 14 a
17 anni
LA GAZZETTA
DELLO SPORT

100
6
Da 18 a
24 anni
15,9
Da 25 a
34 anni
DI ETA’
Da 35 a
44 anni
24,5
20,8
Da 45 a
54 anni
Da 55 a
64 anni
Oltre i
64 anni
13,6
10,2
9,1
Lettori in base alla classe socio-economica:
TOTALE
SUPERIORE
100
Parma, 22 ottobre 2007
MEDIA
SUPERIORE
2,2
15,1
MEDIA
68,7
MEDIA
INFERIORE
13
INFERIORE
1
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ANALISI DEI CASI: La Gazzetta dello Sport
Obiettivi

Aumentare il business e rafforzare la notorietà della testata nelle
aree in cui essa è meno venduta (si offrono collaterali ad hoc)

Con i collaterali La Gazzetta dello Sport cerca di far leva sulle
emozioni e non sul patrimonio

Con gli allegati si cerca di far divertire, evadere e rilassare il lettore

Il core business è rappresentato dai One Shot
Parma, 22 ottobre 2007
18
ANALISI DEI CASI: La Gazzetta dello Sport
Le iniziativa del quotidiano vengono testate tramite

Ricerche di mercato di tipo qualitativo e quantitativo

Interscambi con altri quotidiani sportivi europei: Marca e l’Equipe

Analisi delle esperienze passate proprie e dei concorrenti

Market test: ovvero simulazione della promozione. Si decide il luogo
in cui effettuarla e la durata; vengono poi monitorati i risultati ed
effettuate delle statistiche per vedere se potrà funzionare nel resto
d’Italia
Parma, 22 ottobre 2007
19
ANALISI DEI CASI: La Gazzetta dello Sport
Tipologie di collaterali editi

Prodotti multimediali (Dvd in particolare): sono i preferiti del lettorato
perché più adatti a far suscitare in esso ricordi ed emozioni. Il più
grande successo, Mondiale 2006 a parte, è rappresentato dalla
collana “Momenti di Gloria”: venduti 3 milioni di pezzi

Prodotti più legati al nome della testata che ad un evento
(soprattutto d’estate): Gazenda, Fantacalcio cuo, ecc..

“Sport Week”: il magazine in assoluto più venduto dei quotidiani
italiani. Trae spunto dal magazine americano “Sport illustrated” e
raccoglie notevoli risorse pubblicitarie
Parma, 22 ottobre 2007
20
ANALISI DEI CASI: La Gazzetta di Parma

In rapporto alla popolazione è il quotidiano provinciale più diffuso in
Emilia Romagna

70,07% di quota di mercato nel territorio dove esso è diffuso

Il quotidiano del direttore Molossi ha una tiratura media di 52.307
copie ed una diffusione media di 43.000 copie (10.000 gli abbonati)

Sesso: il lettorato si divide quasi equamente (uomini 51,2%)

Classi di età: più diffusa nel segmento “65 anni e oltre” (23%), meno
diffusa nel segmento “da 14 a 24 anni” (8%)
Parma giorno e
notte

Titolo di studio dei lettori: 8% laureati, 45% diplomati, 31% in
possesso della licenza media

Condizione socio-economica: medio-elevata

I lettori sono fedeli ma esigenti
Parma, 22 ottobre 2007
21
ANALISI DEI CASI: La Gazzetta di Parma
Come si sviluppa un prodotto editoriale collaterale







L’idea può nascere dall’interno (rubrica, collaboratore, evento) o
dall’esterno (si monitora il mercato dei quotidiani provinciali del Nord
Italia ed a volte si fanno iniziative congiunte per ridurre i costi)
Il progetto viene approvato dalla Direzione e dall’A.D.
Si attiva la Concessionaria di Pubblicità affinché trovi lo Sponsor
Segue la fase di sviluppo e stampa del prodotto (dai 30gg ai 6 mesi)
Il prodotto viene promosso attraverso redazionali e spot televisivi su
Tv Parma
Nelle prime uscite si monitora ogni giorno il canale edicole per
vedere se “spingere” ulteriormente la promozione
Quando la raccolta di volumi supera le 10 uscite è prevista una
raccolta di coupon che serve ad avere tagli prezzo sui volumi
Parma, 22 ottobre 2007
22
ANALISI DEI CASI: La Gazzetta di Parma
Tipologia di collaterali editi

L’obiettivo non è tanto quello di incrementare le vendite, quanto
offrire al proprio pubblico prodotti di qualità a prezzi da “edicola”
(non superiori ai 5-6 euro)

La tipologia di collaterali maggiormente offerta sono i libri legati alle
tradizioni parmigiane (Jerdlà), alla gastronomia locale, al tempo
libero (Verde pratico), ai viaggi (Traveler), allo sport (I Calciatori del
Parma) e alla cultura (La biblioteca Parmigiana)

Molto apprezzati sono anche i Cd e Dvd di musica lirica: opere di
Verdi, Le più belle arie cantate al Teatro Regio di Parma e le opere
cantate da Renata Tebaldi
Parma, 22 ottobre 2007
23
ANALISI DEI CASI: La Gazzetta di Parma
Parma di una volta (2006-2007)







E’ il best seller de La Gazzetta di Parma: una pubblicazione (in 14
volumi) che attraverso fotografie artistiche ripercorre 50 anni (dal
1900 al 1950) di storie e personaggi locali
L’idea nasce dall’omonima rubrica del quotidiano curata da
Marcheselli (presente sul giornale dal 1993)
“Parma di una volta” ha un target trasversale (tutti quelli che hanno
Parma nel cuore)
Main sponsor: Cariparma
Importanza dei volumi 13 e 14
L’intera collana portata al termine dall’80% dei lettori
Risultati finali: 150.000 libri venduti (tutti a 5 euro) e grande
soddisfazione del lettorato
Parma, 22 ottobre 2007
24
CONSIDERAZIONI FINALI

I collaterali hanno prodotto risultati al di là di ogni aspettativa che
hanno consentito di consolidare e rafforzare i bilanci delle imprese
editoriali e di affrontare con maggiore forza le croniche difficoltà del
mercato delle risorse pubblicitarie

Hanno grande capacità di attrarre consumatori poco propensi
all’acquisto di un quotidiano

L’importanza di creare un marketing-mix calibrato: per evitare che i
lettori transumano da una testata all’altra a seconda del prodotto
abbinato

Il filone dei collaterali non è esaurito ma è da ripensare (più allegati
multimediali ma a prezzi più contenuti)
Parma, 22 ottobre 2007
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