Facoltà di Economia
Università degli Studi di Parma
Corso di
Economia Industriale
Cap. 13.bis
Anno Accademico 2011-2012
1
Pubblicità
2
Def. Pubblicità
• Azione di promozione svolta da una impresa allo
scopo di:
• 1) informare il consumatore di una innovazione di
prodotto, delle caratteristiche del bene e del
prezzo (prezzo minimo, prezzo relativo);
• 2) differenziare il prodotto da quello dei
concorrenti
3
Pubblicità e altra forme di
promozione
• La pubblicità non è l’unica forma di
promozione:
• a) sconti e riduzione dei prezzi all’entrata;
• b) buoni acquisto;
• c) assistenza e informazione tecnica;
• d) branding
• ecc.
4
Quesiti di base
• Quando le imprese ricavano benefici dagli
investimenti in pubblicità?
• Quali sono gli effetti della pubblicità sulla
concorrenza e sulla struttura dei mercati?
• Quale è il livello ottimo di pubblicità dal
punto di vista del benessere?
5
Tipologie di investimento
pubblicitario
• Pubblicità informativa: comunicazione delle
caratteristiche oggettive, funzionali e di
costo del bene (informazioni osservabili)
• Pubblicità persuasiva: comunicazione
finalizzata alla modificazione delle
preferenze dei consumatori
6
Pubblicità e tipologie di beni
• Beni di ricerca (search goods) con
caratteristiche osservabili dal consumatore
prima dell’acquisto;
• Beni di esperienza (experience goods) con
caratteristiche che possono essere
conosciute solo attraverso il consumo;
• Beni di fiducia (credence goods) con
caratteristiche non osservabili anche dopo il
7
consumo
Pubblicità e tipologie di beni
• Beni di ricerca Pubblicità informativa
• Beni di esperienza - Pubblicità persuasiva
• Beni di fiducia Pubblicità persuasiva
8
Effetti della pubblicità
9
Effetti della pubblicità
• Aumento dell’inclinazione della curva di
domanda residuale
• Spostamento verso destra della curva di
domanda
10
P
Effetti della pubblicità
D1
Q
11
P
Effetti della pubblicità

D1
Q
12
P
Effetti della pubblicità

D1
Q
13
Effetti della pubblicità
P



D1
Q
14
Effetti della pubblicità
P



D1
Q
15
Investimento pubblicitario e
massimizzazione dei profitti
16
Investimento pubblicitario e
massimizzazione dei profitti
• La funzione di domanda dell’impresa
(monopolista) che investe in pubblicità è:
• Q=Q(P,A)
• con
• Q=quantità domandata
• P=prezzo
• A=Spese in pubblicità
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Investimento pubblicitario e
massimizzazione dei profitti
• L’impresa massimizza i profitti uguagliando i
ricavi marginali dall’investimento pubblicitario ai
costi marginali dell’investimento pubblicitario.
• Il risultato è influenzato da due variabili:
• =elasticità della domanda al prezzo
• =elasticità della domanda alla pubblicità
18
Elasticità dell’investimento pubblicitario
• Effetti di una unità di investimento in
pubblicità sulla domanda
19
Elasticità dell’investimento pubblicitario
Settore i-esimo
P
Qi1
Q
20
Elasticità dell’investimento pubblicitario
Settore i-esimo
P
Qi1Qi2
Q
21
Elasticità dell’investimento pubblicitario
Settore i-esimo
Settore j-esimo
P
P
Qi1Qi2
Q
Qj1
Q
22
Elasticità dell’investimento pubblicitario
Settore i-esimo
Settore j-esimo
P
P
Qi1Qi2
Q
Qj1 Qj2
Q
23
Elasticità dell’investimento pubblicitario
Settore i-esimo
Settore j-esimo
P
P
Qi1Qi2
Q
Qj1 Qj2
Q
24
Elasticità dell’investimento pubblicitario
• Qi2-Qi1<Qj2-Qj1
• i< j
• Tanto maggiore è l’elasticità , tanto maggiore
sarà l’incentivo dell’impresa ad investire in
pubblicità
25
Elasticità dell’investimento pubblicitario
e elasticità della domanda
• A parità di , la profittabilità dell’investimento
pubblicitario è influenzato dalla elasticità della
domanda al prezzo
26
Elasticità dell’investimento pubblicitario
e elasticità della domanda
Settore i-esimo
P
CM
Qi1Qi2
Q
27
Elasticità dell’investimento pubblicitario
e elasticità della domanda
Settore i-esimo
Settore j-esimo
P
P
CM
Qi1Qi2
Q
CM
Qj1 Qj2
Q
28
Elasticità dell’investimento pubblicitario
e elasticità della domanda
Settore i-esimo
Settore j-esimo
P
P
CM
Qi1Qi2
Q
CM
Qj1 Qj2
Q
29
Elasticità dell’investimento pubblicitario
e elasticità della domanda
• All’aumento della elasticità della domanda ,
diminuisce il prezzo ottimale (Cap.5).
• Ne consegue che il margine di profitto unitario è
tanto più basso quanto più elevata è l’elasticità
della domanda:
• (p-MC)/p=-1/ 
• Dato che nel settore J-esimo,  è più elevata che
nel settore i-esimo, il profitto sarà minore. Quindi
un aumento della quantità domandata identico può
produrre profitti differenziati.
30
Elasticità dell’investimento pubblicitario
e elasticità della domanda:
Conclusioni
• Il vantaggio marginale derivante dall’investimento
pubblicitario è tanto maggiore quanto più grande è
il margine di profitto unitario
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Modello Dorfman e Steiner
• A/(PQ)= ((p-MC)/p)  =  / 
• L’impresa monopolista massimizzerà i profitti
investendo in pubblicità una quota dei suoi ricavi
uguale al rapporto tra elasticità della domanda alla
pubblicità e elasticità della domanda al prezzo.
• L’impresa sarà incentivata a investire in pubblicità
tanto maggiore è l’elasticità della domanda alla
pubblicità, tanto minore è l’elasticità della
domanda al prezzo e tanto più grande è il margine
di profitto unitario
32
Modello Dorfman e Steiner (1954)
• Nei settori in regime di concorrenza perfetta
(elasticità della domanda al prezzo infinita) le
imprese non avranno alcun incentivo ad investire.
• Al diminuire dell’elasticità, le imprese
aumenteranno le spese pubblicitarie per aumentare
la domanda e per ridurre ulteriormente l’elasticità.
• Elevati livelli di spesa pubblicitari sono quindi
funzione di due componenti non facilmente
separabili: una caratteristica strutturale (livello
dato di ) e una scelta di comportamento strategico
33
Pubblicità e benessere
34
Pubblicità e benessere
Informazioni sui prezzi
• Hp.
• La pubblicità che aumenta le informazioni dei
consumatori sui prezzi relativi dei beni tende a
ridurre i prezzi e quindi aumenta il benessere.
• Verifica:
• Le imprese che vendono a prezzi minimi saranno
incentivate a investire in pubblicità perché
l’aumento del numero dei consumatori informati
aumenta la domanda.
• L’aumento delle quote di mercato delle imprese
che vendono a prezzi bassi genera una riduzione
dei prezzi medi
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Pubblicità e benessere
Qualità dei prodotti
• Hp.
• Le imprese che producono beni di elevata
qualità hanno maggiori incentivi delle altre
ad investire in pubblicità
36
Pubblicità e benessere
Qualità dei prodotti
• Verifica 1 Costi uniformi
• L’impresa con prodotti di alta qualità realizza beni di
esperienza. Entra nel settore attratta dai profitti delle
imprese preesistenti.
• L’investimento pubblicitario è finalizzato ad indurre i
consumatori ad attuare un primo acquisto. Valutata la
qualità del bene, si ritiene che l’acquisto verrà ripetuto
nel tempo.
• Se il prezzo di vendita è uguale a quello delle altre
imprese la quota di mercato dell’impresa con beni di
elevata qualità aumenta.
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Pubblicità e benessere
Qualità dei prodotti
• All’aumento della domanda, l’incremento del
profitto compensa più che proporzionalmente le
spese pubblicitarie sostenute.
• Il produttore di beni di bassa qualità eviterà
l’investimento pubblicitario. All’aumento dei
consumatori informati le decisioni di acquisto
diminuiranno.
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Pubblicità e benessere
Qualità dei prodotti
• Verifica 2 Costi differenziati
• Se le imprese con prodotti di alta qualità
sostengono costi superiori a quelli con prodotti di
bassa qualità, l’incentivo ad investire in pubblicità
può non essere elevato.
• E’ possibile infatti che un elevato livello di
investimenti pubblicitaria, realizzato sia dalle
imprese di alta che di bassa qualità, avvantaggi più
le seconde che le prime.
39
Pubblicità e benessere
Qualità dei prodotti
• Nel breve periodo infatti le imprese con bassa qualità,
a parità di prezzo e di investimento pubblicitario,
ottengono profitti sensibilmente superiori a quelli
realizzati dalle imprese di alta qualità.
• E’ possibile inoltre che l’impresa con beni di alta
qualità, per evitare di comprimere eccessivamente i
profitti o di innalzare i prezzi rispetto alla media del
settore, non investa affatto in pubblicità e si affidi alla
comunicazione verbale tra i consumatori.
40
Pubblicità persuasiva e
concorrenza
41
Pubblicità persuasiva e
concorrenza
• La pubblicità persuasiva agisce negativamente
sulla concorrenza perché:
• a) può determinare falsa differenziazione dei
prodotti (riduzione della elasticità della domanda
di beni identici);
• b) aumenta le barriere all’entrata ( l’impresa
entrante deve sostenere costi pubblicitari superiori
a quelli dell’impresa preesistente (vedi effetti
cumulativi della pubblicità e quindi vantaggi della
prima mossa)
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Pubblicità persuasiva e
concorrenza
• L’influenza della pubblicità sulle barriere
all’entrata rimane, comunque, controversa:
• talvolta il nuovo entrante può evitare di investire
in pubblicità informativa se l’impresa preesistente
ha già attuato tale investimento;
• la pubblicità può accelerare l’entrata e quindi
agevolare la riduzione del grado di concentrazione
del settore ;
• la pubblicità può favorire la diffusione di
innovazioni prodotto e quindi incentivare la spesa
in RS
43
Pubblicità e struttura del mercato
44
Pubblicità e struttura del mercato
A/PQ
HHI
45
Pubblicità e struttura del mercato
A/PQ
C Bassa
HHI
46
Pubblicità e struttura del mercato
• Un basso grado di concentrazione è associato ad
una elevata numerosità delle imprese e elevata
elasticità della domanda. Quindi:
• un incremento della domanda non genera
significativi aumenti del profitto (vedi Dorfman e
Steiner);
• le quote di mercato delle imprese sono molto
contenute e quindi l’appropriabilità
dell’investimento pubblicitario è limitata;
• se l’incremento della domanda per effetto della
pubblicità è proporzionale alla dimensione, la
produttività dell’investimento pubblicitario nella
piccola impresa è inferiore a quella nella grande 47
Pubblicità e struttura del mercato
A/PQ
C Intermedia
HHI
48
Pubblicità e struttura del mercato
A/PQ
C Elevata
HHI
49
Pubblicità e struttura del mercato
• Rottura dell’equilibrio oligopolistico.
• Ad esclusione dell’impresa dominante, elevate
spese pubblicitarie generano effetti di “bene
pubblico”.
50
Pubblicità e struttura del mercato
Evidenze empiriche discordanti:
• Non linearità delle relazione
• Il problema della simultaneità
51
Pubblicità ingannevole e
strumenti di tutela
52
Pubblicità ingannevole
• Dichiarare di produrre un prodotto di alta qualità e
produrne uno di qualità più bassa consente alla
impresa di ridurre i costi e quindi aumentare i
profitti
• La pubblicità ingannevole tende a riguardare più
gli experience goods che i search goods.
• Leggi di tutela del consumatore e l’autorità
antitrust agiscono come deterrenti di pratiche di
pubblicità ingannevole
•
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Paradosso delle leggi contro le frodi
• E’ più efficace l’assenza di tutela che una legge
antifrode applicata in modo non rigoroso.
• In quest’ultimo caso il consumatore attribuisce un
elevato valore informativo alla comunicazione
dell’impresa, ma per l’impresa sono elevati gli
incentivi a defezionare
54
Leggi sulla divulgazione
• Le leggi sulla divulgazione obbligano le imprese a
informare i consumatori sia delle caratteristiche
positive che di quelle negative del prodotto.
• Limiti:
• le leggi sulla divulgazione possono ridurre
eccessivamente la diffidenza del consumatore;
• possono delimitare le informazioni rilevanti negative a
quanto è perseguibile e non a quanto è utile conoscere
da parte del consumatore
55
Temi trattati
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Pubblicità informativa e pubblicità persuasiva
Beni di ricerca (search goods)
Beni di esperienza (experience goods)
Beni di fiducia (credence goods)
Investimento pubblicitario e massimizzazione dei
profitti
Elasticità dell’investimento pubblicitario
Modello Dorfman e Steiner (1954)
Pubblicità e benessere
Pubblicità e struttura del mercato
Pubblicità ingannevole e strumenti di tutela
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