Campagna di comunicazione
CARTA ACQUISTI
Ministero dell’Economia e delle Finanze e
Ministero del Lavoro, della Salute e delle Politiche Sociali
A cura del Dipartimento per l’informazione e l’editoria
Presidenza del Consiglio dei Ministri
PREMESSA
L’articolo 81 del Decreto legge 25.6.2008, n. 112,
convertito dalla Legge 6.8.2008, n.133 e il decreto
interdipartimentale attuativo del 16.9.2008 prevedono
l’istituzione di un Fondo speciale destinato al
soddisfacimento delle esigenze dei cittadini meno
abbienti, prioritariamente, di natura alimentare ed
energetiche e prevede la concessione a tali cittadini di
una Carta Acquisti finalizzata all’acquisto di tali beni e
servizi.
COS’E’ LA CARTA ACQUISTI
La Carta Acquisti è una carta prepagata a banda
magnetica, ricaricabile esclusivamente da fondi
pubblici messi a disposizione dal Ministero
dell’Economia e delle Finanze.
E’ una carta di pagamento prepagata ricaricabile che dà
diritto al titolare, nei limiti della disponibilità di spesa
della Carta al momento dell’utilizzo,
 di effettuare acquisti presso gli esercizi commerciali
convenzionati con circuito di spendibilità presente in
maniera capillare sul territorio nazionale
 e di pagare bollette della luce e del gas.
DESTINATARI
I destinatari della Carta sono i cittadini
italiani residenti in Italia e che versano in
condizioni di maggiore disagio economico.
In particolare:
 I cittadini di età sopra i 65 anni;
 I bambini che non hanno ancora compiuto
i 3 anni di età.
TARGET
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Il target di riferimento è una platea potenziale di circa un milione di
cittadini, di cui circa ¾ anziani di età superiore ai 65 anni e ¼
bambini di età inferiore ai 3 anni.

Dall’analisi di progetti analoghi avviati in vari contesti geografici
internazionali è emerso che lo stigma sociale influisce notevolmente
sul comportamento della categoria degli anziani e molto meno su
quella dei genitori con bambini sotto i 3 anni e che versano in
condizioni disagiate. Lo stato di necessità può essere fortemente
avvertito e vissuto nella quotidianità, come status che richiede un
intervento a supporto da parte dello Stato, ma ciò non elimina un
sentimento di svilimento avvertito da parte del nostro target, che
potrebbe comportare anche un rifiuto, un disagio.

Per quanto precisato, e proprio in merito all’oggetto della campagna,
il target in questione richiede una attenzione sensibile e adeguata.
AVVIO DEL PROGETTO
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Il progetto sarà avviato il 1° dicembre 2008 con la presentazione
delle domande di accesso al beneficio presso gli Uffici postali del
territorio nazionale.
Per la fase di avvio del progetto è stata realizzata dal Ministero
dell’Economia e delle Finanze, in collaborazione con il Ministero del
Lavoro della Salute e delle Politiche Sociali, una lettera indirizzata a
tutti i potenziali fruitori della carta acquisti, con lo scopo di informarli
dell’iniziativa in corso.
La lettera partirà a metà novembre e contiene tutte le informazioni
utili per verificare i requisiti necessari ad ottenere la Carta Acquisti,
oltre al modulo per la compilazione dell’ISEE (necessario per
ottenere la menzionata Carta) con la relativa spiegazione
semplificata per la compilazione del modello stesso.
Risorse finanziarie per La Carta Acquisti
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Le risorse finanziarie disponibili per l’anno 2008
consentono di concedere una disponibilità di
120 euro per beneficiario, sulla Carta acquisti
per le richieste effettuate entro il 31 dicembre.
Si ribadisce, per tanto che, con la Carta acquisti,
il cittadino beneficiario, potrà acquistare generi
di natura alimentare presso gli esercizi che
hanno aderito alla carta acquisti e al pagamento
delle bollette energetiche presso gli Uffici
postali.
OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
La campagna di comunicazione, nella fase di start up della
distribuzione della Carta acquisti, dovendo introdurre un
programma di supporto per le fasce deboli ed
economicamente svantaggiate della popolazione, ha come
obiettivi primari:
 raggiungere la più ampia platea possibile di potenziali
cittadini beneficiari per informarli dell’esistenza e dell’avvio
del progetto;
 diffondere le modalità di accesso al programma;
 limitare lo stigma sociale di coloro che si trovano in stato di
disagio economico e che costituiscono i destinatari della
Carta Acquisti.
CONTENUTO DEL MESSAGGIO
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La Carta Acquisti consentirà di acquistare generi alimentari nei negozi che possiedono i
codici merceologici e gli altri requisiti previsti dal Ministero Economia e Finanze, in Italia
ed in tutta l’Unione europea, e convenzionati Mastercard.
Inoltre con la Carta sarà consentito pagare le bollette energetiche e di fornitura gas in tutti
gli uffici postali.
La Carta Acquisti potrà essere ritirata presso qualsiasi Ufficio Postale a partire dal 1°
dicembre 2008, presentando il modello ISEE compilato con la relativa documentazione.
Per la validazione del pagamento occorre che colui a cui è intestata la Carta dovrà
apporre la propria firma sulla ricevuta emessa dal POS che verrà consegnata
dall’operatore di cassa.
Al momento dell’inizio della campagna di comunicazione, la platea dei potenziali
beneficiari avrà ricevuto a casa, tramite il servizio postale, una lettera personalizzata che
lo identifica come potenziale beneficiario della Carta acquisti, con allegata una guida per
l’ottenimento della stessa Carta nella quale saranno indicati:
 i requisiti economici e patrimoniali che devono essere posseduti dalle categorie
beneficiarie;
 le modalità per poterla ritirare.
Tutte le predette informazioni dettagliate potranno anche essere
rese note tramite un numero verde e tramite opuscoli
informativi.
GLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE
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La distribuzione dei messaggi dovrà seguire una
valutazione di ottimizzazione ed efficacia dei canali
pubblicitari più adeguati al raggiungimento dei target.
In particolare, saranno utilizzati opuscoli informativi, spot
radiotelevisivi, da diffondere su reti nazionali e locali,
free press, affissioni e pubblicità dinamica.
Per la diffusione di opuscoli saranno utilizzati gli esercizi
della grande distribuzione che partecipano all’iniziativa,
parrocchie, uffici postali, Caritas, Grandi stazioni
ferroviarie e ANCI per la distribuzione territoriale locale.
AZIONI
Si chiede la produzione di:
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1 videocomunicata della durata di 30” (che unifichi target over 65
etarget genitori figli sotto i 3 anni).
1 radiocomunicato con analoghe caratteristiche predette per il
videocomunicato.
1 o 2 layout per impostazione grafica della creatività stampa
1 o 2 layout per impostazione grafica per media affissione statica e
dinamica
format grafico per impostazione opuscolo pieghevole (3 ante
formato 10x 21)
impostazione grafica per banner/internet
BUDGET
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Il budget disponibile, per l’anno 2008, per
la realizzazione della creatività e per la
produzione degli esecutivi (secondo le
varie declinazioni) è pari 130 mila euro,
IVA esclusa.
TIMING
L’avvio della campagna informativa dovrà
avvenire contemporaneamente all’inizio
del programma (1° dicembre 2008).
LINGUAGGIO E TONO

Il linguaggio e il tono generale dovranno essere semplici, molto
chiari per una ricettività immediatamente comprensibile. E’
fondamentale orientare il linguaggio in base ai due target
differenziati con l’obiettivo di avviare un immediato interesse
personale al progetto che si intende promuovere e indurre la
necessità di poter conoscere tutte le informazioni più importanti sia
sul significato della Carta Acquisti e sue modalità di ottenimento,
nonché dell’uso relativo.

Considerata la delicatezza del tema riguardante un intervento
sostanziale, a supporto di uno spaccato di cittadinanza bisognosa, è
molto importante eliminare o ridurre al massimo lo stigma sociale
che potrebbe originarsi.
PROPOSTA DI SCRIPT (per lo spot televisivo)
Un’ipotesi di script che potrebbe essere realizzata è la seguente:
LOCATION: In un supermercato
 Un signore anziano (over 65) e una ragazza con un bimbo (entro i 3 anni) in
braccio o seduto nel carrello sul sedile per bambini, sono in fila alla cassa
per pagare.
 Nel carrello hanno la classica spesa del giorno (della pasta, barattoli di
pelati, latte, pane, della frutta)
 La ragazza attendendo il suo turno, guarda in modo comune l’anziano
mentre prende il portafoglio per pagare il conto, ma, accorgendosi che
invece di tirare fuori le banconote estrae la carta acquisti, sorride e
intensifica lo sguardo verso l’anziano con atteggiamento di curiosità e di
complicità.
 L’anziano si accorge che la ragazza lo guarda sorridendogli e le dice
incuriosito ma con atteggiamento benevolo:
 “Perché mi sorride così?“ avendo in mano la carta acquisti
 La ragazza, nel mantenere il suo sguardo sorridente, non risponde subito
ma estrae dal suo portafoglio la sua carta acquisti, mostrandola e dicendo: “
Anche io ho la stessa card!, la carta acquisti!“
 Entrambe sorridono, ammiccando sulla cosa che li accomuna…
SEGUE PROPOSTA DI SCRIPT
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L’anziano dice, rivolgendosi alla ragazza, con aria compiaciuta:
“Eh già la carta acquisti che ha concesso il Governo, per chi come me ha
più di 65 anni e con un minimo di pensione mi aiuterà nel fare la spesa e
pagare le bollette e l’ho ritirata facilmente alle Poste!…...
E la ragazza, di seguito, prosegue il discorso: “e per chi come me ha una
famiglia con un reddito minimo e un bambino entro i 3 anni“
Concluso il dialogo fra loro, entrambi i protagonisti si rivolgono alla
telecamera e dicono: (come sostituendosi ad un voce fuori campo):
Prima l’anziano: “Se anche tu puoi beneficiare di questo aiuto ritira la tua
carta acquisti alle Poste“ ….prosegue la ragazza sempre con il bimbo al
fianco “e per avere maggiori informazioni chiama il numero verde………..
E dalla carta acquisti mostrata dall’anziano, messa più in evidenza dalla
telecamera, partono i colori dell’onda del logo della card che incorniciano il
numero verde oppure che “saltano” da una carta all’altra di diverse persone
che potrebbero avere la stessa carta.
NOTE

Lo script presentato può essere
considerata anche solo come base di
partenza per la costruzione dell’idea
creativa da presentare.
PRODUZIONE DEL MATERIALE CREATIVO

Oltre allo spot televisivo, di cui è stato già
abbozzato uno script di partenza, si chiede
di presentare una creatività per lo spot
radiofonico, per la creatività stampa e per
il liflet informativo.
MODELLO CARTA ACQUISTI
Dalla grafica della Card si evidenzia la caratteristica del logo “ONDE”
da utilizzare per la creatività della campagna, con l’obiettivo di farlo
diventare un file rouge presente in ogni prodotto di comunicazione
LOGO CARTA ACQUISTI REGISTRATO
(utilizzato solo per esercizi commerciali)
TEMPI DI PRODUZIONE
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La realizzazione e la consegna dello spot
televisivo e dello spot radiofonico dovrà avvenire
entro e non oltre 15 giorni a partire
dall’aggiudicazione della gara.
La realizzazione del restante materiale potrà
essere eseguita successivamente, in quanto si
tratta di mezzi di comunicazione che verranno
utilizzati a partire dall’anno prossimo.