UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PADOVA
FACOLTA’ DI ECONOMIA
CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA E MANAGEMENT
PROVA FINALE
“L’innovazione come opportunità per il successo:
il caso Palazzetti Lelio S.p.A.”
RELATORE:
CH.MO PROF. MANENTI FABIO MARIA
LAUREANDA: SIGISMONDI GIULIA
MATRICOLA N. 590962
ANNO ACCADEMICO 2011 – 2012
L’innovazione come opportunità per il successo: il caso Palazzetti Lelio S.p.A.
Indice:
Introduzione .................................................................................................................................. 1
1. La Palazzetti Lelio S.p.A. .......................................................................................................... 2
1.1. L’Azienda in cifre ................................................................................................................. 2
1.2. Organizzazione del lavoro e della produzione ....................................................................... 2
1.3. Divisioni commerciali ........................................................................................................... 3
1.4. Mission e Valori ................................................................................................................... 5
1.5. Milestones ............................................................................................................................ 5
2. Analisi del macroambiente........................................................................................................ 7
2.1. Analisi del settore ................................................................................................................. 7
2.2. Competitori e quote di mercato ........................................................................................... 10
3. Punti di forza e debolezza………………………………………………………………………12
4. Strategie adottate per ottenere e difendere un buon posizionamento sul mercato ............... 14
4.1. Innovazione tecnologica ...................................................................................................... 15
4.2. Innovazione nel design ........................................................................................................ 21
4.3. Innovazione nella comunicazione e nel servizio al cliente .................................................... 23
4.4. Sostenibilità ambientale ....................................................................................................... 23
4.5. Diversificazione .................................................................................................................. 24
5. Conclusioni ............................................................................................................................. 25
Appendice ………………………………………………………………………………………….26
Introduzione
Quella del Nord Est Italia è un’area caratterizzata da una vera e propria esplosione di creatività
imprenditoriale. Negli anni hanno saputo affermarsi in settori diversi imprenditori in grado di
inventare nuovi business o rivitalizzare con nuove regole del gioco mercati consolidati,
raggiungendo risultati di eccellenza su scala globale.
Raramente le scelte strategiche delle imprese costituite nella metà del secolo scorso trovavano
riscontro in processi di elaborazione formalizzati. In quasi tutte le imprese di successo sono però
riscontrabili due elementi:
1. una forte consapevolezza delle proprie competenze critiche
2. una chiara vision di come l’azienda possa costruire su di esse una superiorità competitiva.
L’attore principale del processo di definizione della vision è certamente l’imprenditore, che svolge
un ruolo critico di attivatore di risorse e competenze.
Il crescente progresso della tecnologia e la globalizzazione dei mercati hanno via via accentuato la
necessità per le aziende di innovare e di puntare sull’internazionalizzazione per poter essere
competitive.
Nel settore del riscaldamento a biomassa in particolare, la situazione competitiva attuale in Italia
richiede una costante attenzione alle esigenze e tendenze dei mercati ai quali ci si vuole rivolgere,
perseguendo investimenti per offrire prodotti innovativi che vadano incontro all’evoluzione delle
preferenze del consumatore, che ricerca oggi nel caminetto o nella stufa sia uno strumento di
riscaldamento efficiente (alti rendimenti, bassi consumi ed emissioni) e caratterizzato da contenuti
costi di esercizio e tempi di manutenzione, sia un oggetto di personalizzazione e di valorizzazione
dell’ ambiente in cui esso verrà installato.
Questo lavoro si propone di realizzare una descrizione del comparto di produzione di caminetti e
stufe a biomassa, focalizzandosi su un’azienda che nel Nord Est è stata la capostipite e continua ad
essere un notevole punto di riferimento all’interno del settore. Essa rappresenta pertanto la sintesi
dell’utilizzo del modello imprenditoriale sopracitato e delle innovazioni quali opportunità per il
successo.
1
1. La Palazzetti Lelio S.p.A.
1.1. L’Azienda in cifre
La Palazzetti Lelio S.p.A., con sede a Porcia (Pordenone), è un’azienda tra le prime in Italia e
all’estero nel settore del riscaldamento domestico a biomassa legnosa (legna e pellet).
Fondata nel 1954 da Lelio Palazzetti e dalla moglie Diletta, è stata la prima azienda italiana a
proporre sul mercato i caminetti prefabbricati (aperti e chiusi), nel 1972, e a produrre e sviluppare la
tecnologia del pellet, nel 1993.
L’azienda ha un Capitale Sociale i.v. di 500.000€, e non è quotata in borsa; ha un fatturato medio
annuo di 75 milioni di Euro, derivante per il 35% dalle vendite all’estero (Europa, Russia, Area
Mediterranea, Medio Oriente, USA, Canada, Sudamerica) e per il 65% dalle vendite in Italia.
Nonostante l’orientamento strategico della Palazzetti sia rivolto al consumatore finale, il cliente a
tutti gli effetti è la distribuzione: i prodotti sono venduti a un’ampia rete di rivenditori autorizzati
del settore edile e termo-sanitario, per un totale di oltre 1000 punti vendita in Italia e di circa 600
concessionari all’estero (alcuni dei quali esclusivi Palazzetti).
La Società conta su una rete di 250 centri assistenza tecnica distribuiti in tutta Italia, i cui
tecnici/installatori partecipano periodicamente a incontri di formazione e aggiornamento organizzati
dall’azienda.
La capacità produttiva annuale è di circa:
- 40.000 stufe e caminetti
- 45.000 barbecues
- 5.500 rivestimenti.
1.2. Organizzazione del lavoro e della produzione
La produzione e gli uffici occupano 6 stabilimenti, tutti nella provincia di Pordenone, per una
superficie complessiva di più di 150.000 m2. Vi lavorano circa 350 addetti (dati 2011) suddivisi in
dirigenti, quadri, impiegati e operai.
L’Head Quarter ha sede a Porcia, e comprende due grandi stabilimenti.
In uno di questi hanno sede: Centralino/Reception; Amministrazione e Finanza; Controllo di
gestione; Project Management Office; Risorse Umane; C.E.D.; I.T.; Servizi Generali e Sicurezza;
Servizi Commerciali; Design; Direzione Marketing e vendite; Marketing&P.R.; Direzione Tecnica
R&D; Direzione vendite Italia ed Estero; Area Manager Italia ed Estero; Direzione vendite Garden;
Ufficio Legale; Direzione Vendite Choro; Progettazione; Laboratorio.
Un secondo grande stabilimento racchiude l’area produttiva, dove oltre alla linea produttiva marmo
e alla linea termica sono situati Ufficio Acquisti; Accettazione Materiali; Industrializzazione;
Assicurazione e Controllo Qualità; Programmazione operativa e logistica interna.
La linea termica è la realtà in cui si producono le stufe e i focolari a legna e pellet.
Nella linea marmo vengono creati i rivestimenti per i focolari. Le lavorazioni di qualità derivano
dall’esperienza degli artigiani e dalla continua ricerca tecnologica che ha portato allo sviluppo di
2
lavorazioni esclusive in Italia. Ad esempio, i moduli curvi dei caminetti in marmo sono realizzati
grazie a un procedimento brevettato che permette di ottenere forme curve utilizzando un unico
pezzo di marmo, senza doverne unire insieme molteplici (quest’ultimo metodo renderebbe evidenti
le giunture tra un blocco e l’altro).
Grazie alla fitta rete di relazioni avviate con i maggiori distributori internazionali, Palazzetti offre
una gamma di rivestimenti molto ampia, con la possibilità di scegliere tra una varietà di 42 marmi,
dalle diverse tonalità e lavorazioni.
L’attenzione per il capitale umano e il rispetto per il lavoro deriva dall’impegno diretto della
famiglia Palazzetti nella conduzione aziendale: quotidianamente sono presenti in sede Lelio
Palazzetti (il fondatore), il figlio Ruben (Amministratore Delegato), Lucilla Manzon (moglie di
Ruben e Responsabile Direzione Amministrazione e Finanza, ruolo prima ricoperto dalla moglie di
Lelio, Diletta) e infine la terza generazione: Marco (Responsabile Direzione Tecnica –R&D) e
Chiara Palazzetti (Responsabile Direzione Marketing e Vendite).
1.3. Divisioni commerciali
L’azione commerciale del Gruppo Palazzetti è articolata in quattro divisioni:
“Palazzetti - il calore che piace alla natura” rappresenta il core business dell’attività del Gruppo.
Per questa linea vengono prodotti e distribuiti ai rivenditori:









Focolari aperti (a legna)
Focolari Aria (a legna, a pellet o compatibili con entrambi i combustibili)
Focolari Idro (a legna, pellet o compatibili con entrambi i combustibili)
Rivestimenti per focolari
Stufe a pellet (Aria o Idro)
Stufe a legna (Aria o Idro)
Cucine in muratura
Forni a legna
Gamma ridotta di focolari a gas, realizzati in collaborazione con l’azienda olandese DRU.
3
Fondata nel 1915 nel pordenonese, Royal è divenuta velocemente un’importante azienda
specializzata nella produzione in serie di cucine a legna. La sua produzione è poi cresciuta al punto
da poter diventare fornitore dopo la seconda guerra mondiale di marchi dall’importanza ben più
rilevante come Zanussi e Zoppas.
Royal S.r.l. è diventata controllata della Palazzetti nel 2006, e a fine 2010 è stata oggetto di fusione
per incorporazione. I suoi prodotti - caldaie a pellet, stufe a legna/pellet, cucine a legna, barbecue,
collezione DRU (focolari e stufe a gas) - sono venduti con marchio Royal e sono caratterizzati da
inferiore prezzo e complessità tecnologica rispetto ai prodotti di marchio “Palazzetti” . I principali
punti vendita nella grande distribuzione sono Leroy Merlin e Bricocenter.
Il prodotto offerto dalla divisione commerciale “Choro” (che prende avvio nel 2005) è un sistema
integrato di riscaldamento che sfrutta sinergicamente fonti alternative di energia termica: le
biomasse (legna o pellet) e il sole. Grazie a Choro il caminetto o la stufa dialogano con i pannelli
solari e, in subordine, con la caldaia (se presente) e con il sistema di distribuzione del calore,
riscaldando la casa e l’acqua per l’uso sanitario. Questo sistema riduce sensibilmente il consumo di
combustibile fossile e genera un risparmio in termini economici del 25-50% rispetto agli impianti di
riscaldamento tradizionali.
La divisione commerciale “Palazzetti in giardino” nasce nel 2007, e comprende la produzione e
vendita di barbecue a legna (e di alcuni modelli a gas), forni a legna multi cottura da esterno,
rivestimenti e pavimentazioni in marmo, pietre naturali o Easy Stone (una pietra tecnica leggera,
resistente, economica e molto simile a quella naturale) e arredo giardino.
4
1.4. Mission e valori
Missione e valori sono strumenti comunicativi importanti: hanno il potere di rafforzare il senso di
appartenenza dei singoli membri nei confronti dell’organizzazione e di influire positivamente sulla
motivazione e sul coordinamento nel perseguire la strategia aziendale.
Ricerca e sviluppo, salvaguardia dell’ambiente e servizio al cliente sono i punti focali della mission
Palazzetti, qui sotto riportata:
“Essere sempre all’avanguardia nella ricerca e sviluppo di nuovi prodotti in equilibrio con la natura,
pensati per durare nel tempo e garantire al cliente affidabilità e sicurezza delle prestazioni.
Mettere al centro dell’interesse aziendale il servizio e la soddisfazione del cliente attraverso una
partecipazione professionale, consapevole e responsabile alle attività aziendali.
Distribuire prodotti e servizi su scala internazionale attraverso la creazione di una rete di vendita
che rispecchi questa filosofia di prodotto e servizio al cliente”.
I valori aziendali sono i seguenti:
Affidabilità dei prodotti nel tempo
Qualità del prodotto e dei servizi nel tempo
Innovazione
Flessibilità
Eccellenza della prestazione, professionalità e consapevolezza del ruolo
Internazionalizzazione.
1.5. Milestones
1954
Lelio Palazzetti e la moglie Diletta fondano l’azienda, la cui attività consiste inizialmente nella
produzione di manufatti in marmo e cemento per l’edilizia.
1972
Si focalizza la produzione: l’azienda diventa la prima produttrice in Italia di caminetti e barbecue
prefabbricati, prodotti su scala industriale: rappresenta in Italia una vera rivoluzione per il settore.
1982
Per prima la Palazzetti introduce in Italia la tecnologia della doppia combustione, che riduce le
emissioni di monossido di carbonio nell’aria e aumenta la resa termica del camino. Verrà applicata
su tutti i camini (chiusi) e stufe Palazzetti.
L'azienda ottiene le prime certificazioni sui prodotti, rilasciate dai più prestigiosi Istituti Europei.
1984
Nasce il progetto “su misura”, unico nel suo genere, che realizza i rivestimenti in marmo dei
focolari personalizzati sulle esigenze estetiche e di spazio dei singoli clienti. Nel tempo questo
servizio è diventato un vero e proprio punto di forza per l’azienda: ogni anno vengono progettati
dallo studio design Palazzetti 1.200 camini su misura.
5
1993
Palazzetti è la prima azienda a sviluppare e proporre in Italia la tecnologia della combustione del
pellet. Inizia la produzione di Ecofire®, la stufa a pellet.
2004
La Palazzetti è la prima in Italia a proporre un focolare che può utilizzare per la combustione
alternativamente legna o pellet: il Multifire®.
2008
Palazzetti è la prima azienda del settore a creare un portale on-line sul mondo del riscaldamento
domestico, con blog e forum attivi e oltre 10.000 visitatori quotidiani.
Nello stesso anno, per andare incontro alle esigenze di chi vive nei centri storici di città o in case
molto moderne dove non sono stati previsti né il caminetto né lo spazio per il combustibile,
Palazzetti inizia la sua collaborazione con DRU, azienda olandese produttrice di focolari a gas
scelta come partner per la sua consolidata presenza sui mercati mondiali ottenuta grazie alla
costante innovazione e alla qualità del prodotto, aggiungendo così al suo portafoglio prodotti una
gamma di monoblocchi a gas.
2009
Nasce PPT: “Palazzetti Pellet Tecnology”, un team di lavoro e ricerca che ha come obiettivo il
costante miglioramento delle stufe a pellet, per lanciare sul mercato tecnologie sempre più
innovative. Il team è guidato da Marco Palazzetti (Responsabile R&S), e coinvolge personale
competente in meccanica e in elettronica.
In quest’ambito Palazzetti presenta in Italia, Francia e USA la sua prima stufa stagna, AIDA,
destinata al mercato mondiale e adatta ad essere utilizzata nelle case passive (vedi Appendice).
2011
L'azienda lancia sul mercato il rivoluzionario O2Ring: il primo sistema di pulizia dei fumi.
6
2. Analisi del macroambiente
2.1. Analisi del settore
Secondo le analisi di settore svolte da CECED Italia, l'Associazione Nazionale dei Produttori di
Apparecchi Domestici e Professionali (www.ceceditalia.it), il comparto dei produttori di caminetti
e stufe a biomassa è molto frammentato ed è costituito da circa 200 aziende, di cui circa i ¾ sono
vere e proprie micro- imprese (con fatturati inferiori ai 2 milioni di euro). Le Medie Imprese sono
rappresentate da 5 principali aziende, che superano o sono prossime alla soglia dei 50 milioni di
euro di fatturato e hanno almeno 250 dipendenti. Nessuna di esse supera comunque i 100 milioni di
euro di fatturato (dati relativi ai fatturati di vendita dei bilanci al 31/12/’10 delle principali aziende
operanti nel settore).
Il settore vanta complessivamente un fatturato stimato significativo: circa 800 milioni di euro nel
2010, e dà occupazione a oltre 3.500 addetti diretti.
A partire dagli anni ’90 e fino al 2006 il comparto ha sperimentato uno sviluppo molto sostenuto,
soprattutto in Europa, con una crescita media annua del 10% del proprio giro d’affari, che negli anni
più recenti ha perso d’intensità. Dopo il rimbalzo negativo del biennio 2007-2008, il periodo 20092010 ha tuttavia registrato una ripresa dei fatturati. (Vedi Grafico 1.)
Grafico 1. Ricavi Netti (indici, 1990=100)
L’Italia risulta oggi al 1° posto nella graduatoria dei principali paesi esportatori mondiali di
caminetti e stufe a biomassa (vedi Grafico 2.)
Grafico 2., quote 2010
7
ed è il paese che ha registrato negli ultimi anni i maggiori guadagni di quote nel commercio
mondiale ed europeo (vedi Grafico 3.).
Grafico 3., variazioni quote 2005-2010
Alla base di tale leadership vi è la capacità di innovazione delle imprese, che ha fatto leva su due
elementi distintivi del tessuto produttivo italiano:
1. la forte concorrenza tra singole imprese, che storicamente ha favorito e stimolato la continua
ricerca di maggiore efficienza e flessibilità, oltre all’innovazione tecnologica e di design.
(Va tuttavia ricordato che tale concorrenza tra PMI può costituire un elemento di debolezza nella
misura in cui limita le potenzialità di possibili sinergie in ambiti quali R&S, comunicazione, rete
distributiva.)
2. La vocazione distrettuale del comparto: oltre il 60% della produzione del settore è realizzata
nell’area pedemontana delle province di Pordenone, Treviso e Vicenza, territori di specializzazione
del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali. La concentrazione territoriale di queste
imprese ha generato importanti esternalità positive (es. conoscenze specialistiche di meccanica e di
lavorazioni dei materiali, conoscenza dei mercati, competenze gestionali e operative, fornitura
specializzata etc.)
Alla base del forte sviluppo e della dinamicità del settore vi sono stati inoltre due principali fattori
di cambiamento, che hanno aperto nuove prospettive di mercato:
1. sotto la spinta degli obiettivi di sostenibilità ambientale, il caminetto è stato “chiuso” con
materiali speciali resistenti al calore e trasparenti, in grado di garantire contemporaneamente la vista
del fuoco ed una elevata efficienza energetica; allo stesso tempo è stata resa visibile la fiamma della
stufa. Per entrambi i prodotti ha iniziato ad acquisire sempre maggiore importanza la valenza
estetica, parallelamente a quella funzionale
2. l’introduzione del pellet come combustibile, che ha consentito un “salto tecnologico” riducendo
l’impatto ambientale e aumentando l’efficienza degli apparecchi.
La Palazzetti Lelio S.p.A. ha saputo prevedere e cavalcare i vantaggi di tali cambiamenti: è stata la
prima azienda in Italia a produrre i caminetti prefabbricati nel 1972, e, prendendo spunto da
impianti già esistenti in Canada, a sviluppare in Italia la tecnologia della combustione del pellet ,
dando avvio alla produzione delle stufe a pellet nel 1993.
Per penetrare più agevolmente nei mercati extra-europei, le imprese italiane del comparto
potrebbero beneficiare di una operazione di comunicazione di sistema per “esportare” una
immagine riconosciuta di Made in Italy: gli apparecchi italiani infatti sia per tecnologia che per
design possono candidarsi a pieno titolo ad un consolidamento del ruolo di leadership in tali
mercati.
8
Evoluzione tecnologica dei prodotti e direttiva europea
Il risultato di test e ricerche scientifiche ha permesso di evidenziare la positiva evoluzione
tecnologica dei prodotti per il riscaldamento a biomassa legnosa, ovvero:
a. grazie alle maggiori prestazioni l’efficienza è passata dal 60% negli anni ‘80 a valori che, nel
pellet, superano oggi il 90% (vedi Grafico 4.)
Grafico 4.
b. i valori di CO e di polveri sono diminuiti, come riportato nel Grafico 5. (asse ordinate sx:
emissioni di CO in g al normal metro cubo, in azzurro; asse ordinate dx: emissioni di polveri in mg
al normal metro cubo, in arancione; asse ascisse: anno di produzione, dal ‘75 al 2005):
Grafico 5.
Tali dati hanno indotto i legislatori dei paesi del Nord Europa a favorire l’utilizzo di stufe e
caminetti a biomassa come fonti di riscaldamento, privilegiando l’utilizzo di apparecchi in linea con
le tecnologie più moderne incentivandone l’acquisto mediante sovvenzioni e incentivi a livello
regionale o governativo. La politica ambientale di tali paesi prevede che possano essere installati
solo gli apparecchi che rispettino determinati requisiti minimi.
9
In tale modo, a livello europeo, si perseguono i seguenti obiettivi:
- installare apparecchi ad alta efficienza e basse emissioni;
- favorire la dismissione di apparecchi obsoleti;
- contenere i costi di riscaldamento;
- utilizzare energia rinnovabile e quindi raggiungere gli obiettivi europei.
Va infatti ricordato che la Commissione Europea, nell’ambito della lotta contro le principali cause
dei problemi che colpiscono l'ambiente e la salute, con la direttiva 20.20.20 (Risoluzione legislativa
del Parlamento europeo del 17 dicembre 2008) ha fissato i seguenti obiettivi per il 2020:
1. ridurre del 20% le emissioni di gas a effetto serra;
2. portare al 20% il risparmio energetico;
3. aumentare al 20% il consumo di fonti rinnovabili, ovvero fonti di energia “pulita”.
In linea con tali obiettivi, una delle sfide principali dei produttori di impianti di riscaldamento a
legna e pellet è quella di riuscire a veicolare una efficace comunicazione al mercato, con riferimento
sia ai contenuti di eco sostenibilità della combustione a biomassa sia alla valorizzazione, a livello
extra-europeo, della qualità ed efficienza dei prodotti italiani.
E’ necessario per le imprese interagire con enti pubblici nazionali e soprattutto locali che
manifestano contrarietà verso l’utilizzo della biomassa legnosa, e trasmettere e valorizzare, tramite
un maggior coordinamento tra imprese e Pubblica Amministrazione, il messaggio che l’utilizzo
della biomassa come fonte energetica rinnovabile significa salvaguardare l’ambiente e accrescere
l’indipendenza energetica.
2.2. Competitori e quote di mercato
Passando ora ad un’analisi dei competitors diretti presenti sul mercato italiano, i principali sono i
seguenti (aziende del settore con fatturato di vendita al 31/12/‘10 superiore ai 19 milioni di euro):
- La Nordica-Extraflame S.p.A. (VI)
- Edilkamin S.p.A. (MI)
- MCZ Group S.p.A. (PN)
- Piazzetta S.p.A. (TV)
- Thermorossi S.p.A. (VI)
- Caminetti Montegrappa S.r.l. (VI)
- Ravelli S.r.l. (BS)
10
Le ripartizioni delle quote di mercato tra le aziende sovra citate sono state, dal 2006 al 2010, le
seguenti:
(dati in migliaia, percentuali calcolate in base ai fatturati di vendita dei bilanci al 31/12 di ogni anno
preso in esame)
% su
% su
% su
% su
2007 tot.
82.928 19,3%
75.068 21,2%
64.307
17%
77.980
19%
69.191
17%
Edilkamin
84.692
20%
73.368 20,7%
86.310
23%
74.653
18%
64.038
16%
La Nordica
+ Extraflame
+ Dal Zotto
80.361 18,7%
62.266 17,8%
63.041
17%
81.924
20%
88.617
22%
Gruppo Piazzetta
64.205
15%
47.965 13,5%
45.744
12%
50.119
12%
49.454
13%
MCZ
46.671
11%
45.874
13%
50.336
14%
55.776
13%
60.547
15%
Montegrappa
24.096
6%
20.102
6%
18.447
5%
16.527
4%
19.816
5%
Thermorossi
31.635
7%
16.145
4%
24.258
7%
31.089
8%
28.710
7%
Ravelli
14.734
3%
13.412
3,8%
18.262
5%
24.498
6%
20.924
5%
Totale 429.322 100% 354.200 100% 370.705 100% 412.566 100% 401.297
100%
Palazzetti+Royal
2008 tot.
11
2009 tot.
% su
2006 tot.
2010 tot.
Come si può osservare dal grafico a torta, la Palazzetti occupa una posizione di leadership sul
mercato, tenendo conto che lo spicchio dove è situata La Nordica racchiude in sé anche il fatturato
di Extraflame e Dal Zotto, in quanto appartenenti al medesimo gruppo.
La crisi economica che ha colpito ogni settore non ha risparmiato l’ambito in cui opera Palazzetti,
generando negli ultimi anni una concorrenza più agguerrita, che si è sviluppata in gran parte tramite
imitazione di prodotto; nessuno dei competitori è stato comunque fino ad oggi in grado di
contrastare il primato raggiunto dalla Palazzetti in termini di notorietà e di identificazione del
marchio con lo specifico prodotto stufa/focolare.
Una leadership per rimanere tale non può ignorare o sottovalutare la concorrenza: per questo la
Palazzetti attua un continuo monitoraggio sulle attività dei competitors.
Bisogna inoltre ricordare che, come afferma Vliegen (1989, p.41) “l’innovazione non è l’unica
strategia che può portare al successo”. Talvolta adottare una strategia basata sull’imitazione può
rivelarsi vantaggioso, in quanto si evitano i costi relativi all’invenzione e si riducono i rischi legati
al fatto di essere first mover: un imitatore può attendere di osservare se l’innovazione è stata
accettata dal mercato prima di investirvi proprie risorse. Questo tipo di strategia per avere successo
richiede rapidità di reazione, flessibilità e risolutezza, e non va attuata nel caso in cui “esistano
barriere all’entrata insormontabili o estremamente rischiose”. (Vliegen, 1989, p.41)
3. Punti di forza e debolezza
Punti di forza:
il vantaggio competitivo della Palazzetti deriva principalmente da tre competenze critiche:
1. la capacità di introdurre innovazioni, sia di prodotto che di processo;
2. la capacità di realizzare un prodotto di qualità;
3. la capacità di gestire in modo creativo l’immagine aziendale.
Questi tre aspetti sono strettamente connessi tra loro e nascono dalle abilità tecniche, comunicative
e relazionali dell’azienda.
L’innovazione di prodotto è la core competence dell’azienda. L’intuizione di creare nuove forme e
strumenti per dominare il fuoco (la Palazzetti è stata la prima in Italia a proporre i caminetti
prefabbricati, aperti e chiusi, e successivamente le stufe a pellet) diede avvio ad una trasformazione
nel modo di produrre che spiazzò molti concorrenti, inventando di fatto in Italia un nuovo segmento
di mercato.
A supporto di tali punti di forza si aggiunge l’unità organizzativa PMO (Project Management
Office), che si occupa di gestire progetti volti al raggiungimento di obiettivi predefiniti, tramite un’
efficace ed efficiente gestione di risorse umane e finanziarie, entro un limite di tempo stabilito.
Il Project Management “è una disciplina manageriale da tempo affermatasi a livello internazionale
all’interno di imprese operanti in ambienti competitivi a forte dinamicità e in mercati che richiedono
una continua innovazione di prodotto e processo, in tempi rapidi e con elevati standard qualitativi”
(Tonchia e Nonino, 2007, p.9).
12
Il lavoro per progetti è quindi senza dubbio uno strumento strategico che può aumentare la
competitività dell’azienda, utile per coordinare gli sforzi e focalizzarsi su nuovi orizzonti di
miglioramento (di prodotto, di servizio o di processo) che arricchiscano o modifichino radicalmente
tutto ciò che in azienda è già noto ed esistente.
Possono ad esempio essere oggetto di progetti:
1. modalità di ricezione ed elaborazione delle informazioni, metodi di lavoro e ripartizione delle
mansioni, al fine di ottimizzare le prestazioni e la motivazione; programmi di formazione, creazione
di strumenti di valutazione e auto-valutazione del personale (ad esempio, nel 2011 la Palazzetti ha
avviato un Programma di Progetti chiamato “Miglioramento Servizio Assistenza Tecnica”,
focalizzato sul miglioramento delle modalità di lavoro nell’ambito dell’ufficio SAT);
2. immagine dell’azienda verso l’esterno (ad esempio, il progetto “Web Restyling”, conclusosi
quest’anno, ha portato al rinnovo della grafica e dei contenuti del sito web aziendale).
Oltre alle eccellenze fino a qui elencate esistono comunque anche dei punti di debolezza.
Punti di debolezza:
- Il pregio dei materiali e l’elevata tecnologia correlati al marchio “Palazzetti” comportano dei costi
elevati, pertanto il prezzo al pubblico, nella media della gamma, risulta non a tutti accessibile.
Come afferma De Benedetti (Sole 24 Ore, 06-04-’95) prodotti ad elevato costo sono competitivi se
incorporano elevate quantità di intelligenza e/o si qualificano per il servizio che li accompagna. Per
questo la Palazzetti punta a essere presente ed efficiente nelle fasi di servizio pre e post vendita, con
linee telefoniche dedicate, forum e blog aziendali.
- L’elevato volume di richieste di installazioni, manutenzioni e interventi di riparazione, concentrato
ogni anno in particolare nei mesi tra Ottobre e Gennaio, genera spesso situazioni di congestione
dell’Ufficio Servizio Assistenza Tecnica che da tempo si auspica siano risolte attraverso una forma
di riorganizzazione del sistema di transazione delle informazioni e ripartizione del lavoro.
- L’elevata tecnologia e la varietà di impostazioni comportano, per alcuni modelli più recenti di
stufe, un sistema elettronico di comandi poco user friendly rispetto ad alcuni più semplici presentati
dalla concorrenza.
- La gestione a livello familiare e le dimensioni medie dell’azienda, non quotata in borsa,
potrebbero a un certo stadio diventare un collo di bottiglia nel reperimento delle risorse
tecnologiche, manageriali e finanziarie necessarie per incrementare lo sviluppo e affrontare le
complesse sfide della competizione globale. La gestione a livello familiare non sembra comunque
rappresentare in Palazzetti un freno o un ostacolo al cambiamento e all’innovazione, che anzi sono
aspetti che l’azienda sta continuando a sviluppare con passione, in particolare tramite l’ultima
generazione che si è aggiunta nella conduzione dell’azienda.
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4. Strategie adottate per ottenere e difendere un buon posizionamento
sul mercato
A proposito dell’innovazione come strategia d’impresa,Vliegen (1989,p.39) afferma che “Il potere
competitivo di un’impresa muta nel tempo, principalmente a causa delle innovazioni poste in essere
dall’impresa stessa o dai suoi concorrenti….un’impresa può innovare in tutte le sfere possibili: nel
campo di prodotto, in quello delle materie prime, dei fornitori, della tecnologia di prodotto, della
struttura dei costi, della gestione della qualità…della finanza, della pubblicità e della promozione,
della distribuzione, delle assunzioni, della formazione, della pianificazione e così via”.
Il principio base che deve guidare le decisioni di innovazione è quello che “un’innovazione
dovrebbe portare un’influenza benefica sulla posizione di mercato e/o sulla redditività dell’impresa”
(Vliegen, 1989, p.39)
L’evoluzione tecnologica e l’attenzione al design hanno consentito alla Palazzetti negli ultimi anni
di cogliere le opportunità di crescita conseguenti all’aumento, diffuso in quasi tutti i paesi europei,
della domanda di beni di riscaldamento alimentati con fonti rinnovabili di energia.
Tuttavia a fronte del perdurare generale della congiuntura economica negativa il settore ha
registrato un’alternanza di risultati, con una maggiore concentrazione della domanda durante il
periodo invernale.
Con l’obiettivo di ridurre i propri costi interni, dal 2010 la società ha deciso di perseguire una
politica mirata all’eliminazione di tutti i modelli che non contribuivano in maniera significativa al
volume delle vendite, focalizzandosi sui prodotti il cui trend è in ascesa.
In seguito ai più recenti feedback recepiti dal mercato, ottenuti anche grazie alla partecipazione alle
ultime di fiere di settore di livello internazionale (come Progetto Fuoco, svoltasi dal 22 al 26
Febbraio 2012 a Verona), l’azienda sta ora investendo maggiormente sui prodotti “Idro” (stufe e
focolari collegati all’impianto idro-sanitario in grado di riscaldare sia l’acqua dei radiatori e dei
sanitari che gli ambienti), per i quali è stata di recente creata un’intera nuova linea di modelli.
L’azienda ha inoltre potuto riscontrare l’aumento delle preferenze dei consumatori nei confronti di
prodotti di dimensioni ridotte o facilmente adattabili : il nuovo EcoFire da inserimento ad esempio è
stato accolto molto positivamente, come anche la stufa ad angolo.
Per quanto riguarda Francia, Germania e altri Paesi europei è stato rilevato un significativo
incremento delle richieste di stufe a legna (Idro).
Uno degli obiettivi principali per il 2012 è quello di estendere e ampliare l’offerta di prodotti verso
l’estero. In particolare oltre ai paesi europei già serviti l’azienda sta programmando nuove
partnership per espandersi nei mercati di Cina,Giappone e USA.
Al fine di contenere effetti negativi sul C.E. derivanti dalla lenta ripresa economica nel mondo
occidentale, l’azienda negli ultimi due anni ha inoltre perseguito tali strategie:
- maggior flessibilità organizzativa (tramite CIGO: Cassa Integrazione Guadagni Ordinari);
- programmata riduzione del personale non direttamente produttivo (sia a livello di dirigenti, che di
quadri che di operai);
- riduzione dei costi di produzione e di distribuzione dei prodotti.
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4.1. Innovazione tecnologica
All’interno dell’azienda la funzione strategica è rappresentata dall’area R&S, il cui lavoro è volto in
particolare alla riduzione delle emissioni di polveri sottili dalla combustione della legna e alla
creazione di stufe e caminetti dai bassi consumi e dai rendimenti e dal confort sempre superiori.
L’azienda dalla sua fondazione ad oggi si conferma in Italia first mover nella scoperta/lancio di
innovazioni nell’ambito del riscaldamento a biomassa. La capacità di sperimentare, innovare,
anticipare i tempi è sempre stata alla base di ogni azione, decisione o progetto della Palazzetti. Tale
concetto può essere riassunto in uno slogan d’effetto intorno al quale la Palazzetti creò il suo stand
in occasione della partecipazione al CERSAIE (Salone Internazionale della Ceramica per
l'Architettura e dell'Arredobagno) nell’ottobre del 2000: “Le innovazioni degli altri sono già scritte
nella nostra storia”.
Palazzetti mediamente investe ogni anno circa il 5% del suo fatturato in R&S, per sviluppare nuove
tecnologie e nuovi processi, perfezionare quelli già esistenti, avviare progetti per ottimizzare il
rendimento del combustibile, eseguire test sugli standard qualitativi e tecnologici delle stufe e dei
caminetti ed effettuare studi su nuovi materiali.
Nonostante un lieve calo dei volumi degli ordinativi, derivanti dall’accentuato grado di stagionalità
del core business, l’azienda ha continuato a svolgere negli ultimi tre anni l’attività di R&S, anche in
relazione alla possibilità di agevolazioni per l’innovazione.
In generale per lo svolgimento delle attività di R&S oltre a coinvolgere il personale interno
dell’Ufficio Tecnico e del Laboratorio, vengono acquisite - se necessario- consulenze e tecnologie
esterne e materiali specifici.
Di seguito vengono approfondite alcune delle principali innovazioni tecnologiche sviluppate dalla
Palazzetti.
Nel 1982 i laboratori di ricerca della Palazzetti elaborano il sistema esclusivo chiamato Doppia
Combustione: si tratta di una reazione chimico-fisica (non spontanea) che si realizza
esclusivamente nei caminetti e stufe il cui focolare è stato appositamente progettato, e che permette
la combustione del monossido di carbonio (CO) prodotto dalla prima combustione creando una
seconda fiammata che libera ulteriore calore e una quantità di anidride carbonica (CO2) in equilibrio
con il “ciclo della natura”. Un focolare con la doppia combustione ha dunque un maggiore
rendimento e un minore impatto ambientale.
Tale innovazione, nota anche come “post combustione”, non è protetta da brevetto, e negli anni è
stata imitata da alcuni dei principali concorrenti come MCZ, Edilkamin, LaNordica-Extraflame,
Ravelli.
Nel 1993 l’esordio delle stufe a pellet rappresenta una delle principali innovazioni Palazzetti.
Originarie del Canada, l’azienda dopo averle attentamente analizzate riuscì a trarne, attraverso una
graduale aggiunta di tecnologie e accorgimenti estetici, un prodotto unico in quel momento in Italia
e in grado di far fronte al problema dell’aumento del costo delle risorse energetiche esauribili
nonché dell’inquinamento.
Nel 2001 viene brevettata la VDF® (valvola di deflusso fumi), che consente l’adeguamento del
tiraggio della canna fumaria alle diverse condizioni atmosferiche o di installazione. Questa valvola
si apre automaticamente nel momento in cui si apre la portina del camino, per agevolare il tiraggio
ed evitare così eccessive fuoriuscite di fumo nella stanza.
15
Il brevetto da cui è protetta ha durata di 20 anni.
Nel 2004 la Palazzetti è la prima in Italia a lanciare sul mercato un focolare che funziona sia a legna
(tramite la combustione tradizionale con caricamento manuale) sia a pellet (con caricamento
automatico, utile ad esempio per far funzionare il camino durante la notte o durante un’assenza da
casa): Multifire®.
Dal 2006 alcuni modelli di focolari Palazzetti possono essere dotati di Scintilla®, un sistema
brevettato di accensione automatica grazie al quale è possibile innescare la fiamma del proprio
focolare a legna tramite telecomando (se si è in casa) oppure, se si abbina Scintilla® all’apposito kit
opzionale Gsm Control, è possibile far accendere o spegnere il focolare tramite una chiamata a
distanza con cellulare GSM.
Nel 2009 viene lanciato sul mercato il sistema a stella per il caricamento del pellet, una delle
principali tecnologie sviluppate nell’ambito del progetto PPT. Tale sistema è finalizzato al
miglioramento della resa delle stufe a pellet di ridotta dimensione e a bassa potenza (4-8 KW), nelle
quali vengono caricate piccole quantità di pellet per volta.
Con la stella il combustibile viene raccolto tra i raggi del sistema che, ruotando, garantiscono un
flusso costante di pellet all’interno del braciere: ciò determina una combustione regolare, che
migliora la resa e riduce le emissioni.
I raggi inoltre si comportano come delle porte tagliafuoco, che impediscono qualsiasi infiltrazione
d’aria tra serbatoio del pellet e camera di combustione.
La valvola a stella non è brevettabile in quanto non è una tecnologia del tutto nuova: veniva già
utilizzata nelle caldaie per la produzione di energia termica per grandi impianti industriali o per
multi abitazioni. La Palazzetti ha individuato il potenziale di questo meccanismo e ne ha studiato un
riadattamento: la valvola è stata ridimensionata, migliorata e il suo funzionamento è stato reso
silenzioso.
Il sistema di caricamento a stella non è comunque per ora stato imitato da nessun concorrente.
In seguito al lancio sul mercato tale innovazione ha dovuto subire alcune modifiche prima di trovare
la conformazione definitiva: inizialmente si sono infatti riscontrati problemi di funzionamento (il
sistema aveva la tendenza a bloccarsi) su un modello di stufa in particolare; probabilmente il difetto
non riguardava solo il sistema a stella ma anche la progettazione di tale stufa, che si è provveduto a
rimuovere dal listino prodotti. Laboratorio e Ufficio Progettazione hanno svolto nuove ricerche e
collaudi fino a giungere alla conformazione ottimale del sistema di caricamento a stella, che per
sicurezza è stato sostituito in tutte le stufe già vendute.
A causa di questi problemi, nel 2010 l’azienda ha sostenuto elevati costi di interventi di assistenza
tecnica, che sono stati superiori ai benefici attesi. Probabilmente un passaparola negativo ha
contribuito a ridurre i ricavi nei periodi successivi al lancio sul mercato.
16
Come afferma L. Cabral (2003) le imprese devono considerare anche il rischio insito nelle loro
strategie di R&S. Rispetto al sistema di caricamento a stella la Palazzetti ha effettuato una scelta di
trade-off assumendo il ruolo di first mover e adottando una strategia rischiosa, in quanto la
possibilità di successo era incerta (anche a causa dei tempi ristretti con cui l’innovazione è stata
immessa sul mercato) ma c’era la potenzialità di determinare un vantaggio consistente, generato
dalla differenziazione tecnologica rispetto alla concorrenza.
Risolti gli iniziali problemi tecnici, ci si aspetta che il sistema di caricamento a stella diventi motivo
di vendite superiori rispetto alla concorrenza, che per ora sembra non sia in possesso del know how
necessario per riprodurlo.
Nel 2009 dopo tre anni di analisi e ricerche, la PPT crea le prime stufe a pellet Palazzetti a camera
stagna o “ermetiche”, ovvero completamente indipendenti dall’aria dell’ambiente in cui sono
installate.
La ricerca è nata da una specifica richiesta di alcuni mercati esteri (in particolare Austria, Germania,
Francia e Nord America) dove le nuove abitazioni vengono studiate in modo da poter garantire un
elevato risparmio energetico, riducendo al massimo le dispersioni. Si tratta delle cosiddette “case
passive” o a impatto zero (vedi Appendice). Per sfruttare l’opportunità commerciale di installare le
sue stufe a pellet nelle case passive, l’azienda ha dovuto dunque sviluppare un prodotto che
rispettasse le severe normative varate nei vari Paesi.
Normalmente quando in una stanza si installa una stufa non ermetica è necessario che nel locale in
cui viene posizionata venga anche praticato un foro/presa d’aria verso l’esterno, per garantire
l’areazione. Proprio la presenza della presa d’aria rendeva le stufe tradizionali inadatte
all’installazione nelle case passive.
Le stufe ermetiche Palazzetti eliminano questo problema poiché prelevano l’aria necessaria alla
combustione non dalla stanza ma direttamente all’esterno, attraverso un’apposita canalizzazione.
Questa soluzione lascia inalterato il livello di ossigeno interno all’ambiente e permette di evitare gli
sprechi di energia causati dalla dispersione termica.
Il 5 Aprile 2011 a Milano è stato presentato alla stampa (oltre 75 testate di quotidiani e periodici
nazionali e internazionali) O2Ring, il nuovo dispositivo brevettato Palazzetti, realizzato per
riportare in primo piano l’opportunità di utilizzare la combustione della legna anche in zone
17
geografiche in cui oggi le disposizioni di legge limitano l’uso dei caminetti e degli inserti a
biomassa. 1
Si tratta di uno speciale sistema di depurazione dei fumi, creato per essere applicato ai focolari a
legna: esso grazie ad una reazione chimica di ossidazione controllata permette di neutralizzare fino
all'80% delle emissioni nocive derivanti dalla combustione, minimizzando così l’impatto
ambientale generato da tale processo.
Anche la migliore combustione infatti produce emissioni che vanno in atmosfera. In particolare, le
polveri sottili emesse da apparecchi per il riscaldamento domestico a legna sono costituite da due
parti: una inorganica e una organica.
La parte inorganica è innocua ed è composta principalmente da sali minerali, come potassio e sodio.
La parte organica invece può aggregarsi in modo da formare gli IPA (Idrocarburi Policiclici
Aromatici) che, se inalati in grosse quantità, possono essere nocivi per la salute dell’uomo. Ecco
perché la Palazzetti, in linea con la sua filosofia aziendale a sostegno dell’utilizzo della biomassa
legnosa come fonte di energia alternativa, ha deciso di investire in attività di R&S focalizzate alla
creazione di un sistema per abbattere tale parte organica.
O2Ring è nato dopo cinque anni di lavoro della divisione R&S, in collaborazione con l'Università di
Trieste, il Politecnico di Torino e partner internazionali.
Dapprima l'Università di Trieste ha svolto studi qualitativi, quantitativi e fisiologici dei particolati
emessi da un buon processo di combustione completa nei caminetti Palazzetti. Da queste analisi si è
scoperto che il 48% delle emissioni non sono nocive (si tratta di sali minerali): la ricerca si è
concentrata dunque su come abbattere il restante 52%, costituito da composti organici (IPA).
Il Politecnico di Torino ha svolto quindi delle ricerche sui reagenti chimici più efficaci per abbattere
le sostanze inquinanti. Sono stati realizzati prototipi e attuati diversi test per identificare la forma
più adatta del filtro e l’ottimale temperatura di funzionamento degli agenti chimici.
Infine, per la costruzione vera e propria, si è fatto riferimento ad un partner americano. Sono stati
utilizzati materiali di altissima qualità, pensati per gli impianti industriali: questo per poter offrire
un prodotto in grado di durare a lungo nel tempo. O2Ring inoltre non necessita di collegamento
elettrico per il funzionamento elettrico ed è completamente riciclabile.
Brevetti
Nei settori ad elevata competitività, molto spesso quando un’azienda lancia una nuova tecnologia i
competitori cercano di copiarla: per questo motivo in tutti i paesi industrializzati vigono norme per
tutelare e incentivare l’attività di R&S, poiché - se coscientemente utilizzata - è fonte di crescita
economica e benessere sociale.
1
In Italia la regione Lombardia è stata la prima a porre tali limitazioni nell’ambito della lotta alle polveri
sottili: nel periodo invernale 2010-2011, oltre a imporre limitazioni del traffico, ha vietato l’utilizzo delle
biomasse legnose in camini aperti, camini chiusi, stufe e qualunque altro tipo di apparecchio che non
garantisse un rendimento energetico ≥ 63% e basse emissioni di carbonio (≤ 0,5%). Tali limiti sono stati
applicati nei Comuni delle zone critiche e in quelli con altitudine minore o uguale a 300 m, e solo negli
edifici in cui fossero presenti altri impianti per riscaldamento alimentati con combustibili ammessi.
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Uno dei principali strumenti di promozione dell’innovazione tecnologica e di remunerazione degli
innovatori è rappresentato dai brevetti.
Come affermano Archibugi e Malaman (1991) “il brevetto consiste in un patto che la società
propone all’inventore: se tu mi sveli una scoperta utile, io ti garantisco - per un periodo di tempo
limitato - la possibilità di goderne i frutti.” Se il brevetto depositato è in grado di garantire una
protezione assoluta, l’innovatore godrà, rispetto al prodotto innovativo, di una posizione di
monopolio pro tempore, che come argomenta Cabral (2003) genererà una temporanea condizione di
inefficienza allocativa. Un sistema di brevetti ottimale dovrebbe dunque bilanciare i benefici
derivanti dai maggiori incentivi a investire in R&S e i costi, in termini di maggior potere di
mercato, associati ai diritti brevettuali: il sistema ottimale di protezione brevettuale individuato da
Cabral prevede brevetti di durata molto lunga, ma di ampiezza relativamente limitata.
Allo scadere di tale periodo di tempo tuttavia i concorrenti entreranno nel mercato con i prodotti
imitativi, sostenendo costi tipicamente minori.
I secondi entranti potrebbero dunque erodere la quota di mercato del pioniere, in particolare in
presenza di due condizioni: 1. il prodotto è superiore (per qualità o avanzamento tecnologico) 2.il
prodotto successivo simile è sostenuto da risorse di marketing superiori. “La combinazione di un
prodotto superiore con maggiori sforzi di marketing è la strategia di entrata più potente per i secondi
entranti”. E’ dunque fondamentale capire se “essere pionieri offra vantaggi sostenibili nella fase
concorrenziale successiva” (Angelmar, 1989).
Le analisi effettuate da Angelmar (1989) dimostrano comunque che essere un’azienda pioniera non
sia più rischioso (ovvero non comporti una più elevata probabilità di fallimento) che essere secondi
entranti, ma che i prodotti innovativi che vengono accolti positivamente dal mercato “godono di
vantaggi competitivi sostanziali e durevoli”. Tuttavia la first mover dovrà approfittare
dell’eventuale tempo di vantaggio per cercare di migliorare il posizionamento del proprio prodotto e
il marketing mix, oltre a cercare di ottenere risorse specifiche e complementari che le permettano di
resistere meglio di fronte alla concorrenza. Dovrà inoltre costantemente monitorare che eventuali
cambiamenti tecnologici o nelle esigenze dei clienti non rendano obsolete le proprie innovazioni.
In particolare è più probabile che il mercato accolga con favore un’innovazione se il prodotto che la
racchiude comporta un forte vantaggio relativo, è compatibile con le abitudini dei clienti, ha una
bassa complessità e un valido programma di marketing e di attività distributiva.
Nella realtà né l’efficacia del brevetto come strumento di tutela né la diffusione della descrizione
dell’innovazione sono totali.
Inoltre anche se l’innovazione è brevettabile, ovvero soddisfa requisiti di “novità” e “non ovvietà”,
le aziende possono decidere di non tutelarsi legalmente. Infatti come afferma Cabral (2003)
l’obbligo di svelare l’innovazione può creare incentivi distorti per le imprese che investono in R&S.
Ad esempio, se le caratteristiche e il funzionamento dell’innovazione non sono analizzabili dai
competitors tramite processi di reverse engineering (ovvero smontando i prodotti) e/o se la
protezione brevettuale è molto debole, può essere preferibile mantenere il segreto industriale e
sfruttare il proprio know how e la conoscenza non posseduta e non carpibile dalla concorrenza, in
modo da poter essere i primi a sviluppare anche eventuali innovazioni derivate.
“Da un punto di vista sociale tuttavia il ritardo nel rendere pubblica l’informazione può essere
costoso” (Cabral L.,2003,p.376). Alla base di tale decisione vi è inoltre il rischio che un’altra
azienda tramite attività di R&S autonoma arrivi a sviluppare le medesime conoscenze e innovazioni
e decida di brevettarle.
19
Inoltre il segreto potrebbe essere acquisito dai competitors assumendo risorse precedentemente
operanti nella firts mover, e pertanto depositarie delle conoscenze scientifiche e tecnologiche legate
alle innovazioni.
Dopo aver deciso l’estensione e la durata ritenute più vantaggiose per il brevetto e aver stabilito in
quali paesi estenderne la validità, a livello strategico è importante la tempistica: “In campi nei quali
il progresso tecnologico è molto rapido, una innovazione, anche se protetta da tutela brevettuale,
deve essere sfruttata entro brevi periodi di tempo. La richiesta di un brevetto significa svelare
pubblicamente determinate conoscenze, che possono essere facilmente imitate e ulteriormente
sviluppate dai concorrenti. Occorre allora sincronizzare la domanda di brevetto con l’introduzione
dei prodotti sul mercato. Ma, soprattutto, occorre tutelare le invenzioni ed innovazioni prodotte nel
passato continuando ad innovare, fornendo sul mercato prodotti che siano costantemente sulla
frontiera tecnologica.” (Archibugi e Malaman, 1991, p.38).
Finora la Palazzetti ha protetto con brevetto ventennale tutte le innovazioni che ne avessero i
requisiti (Sistema di doppia combustione, VDF, Kit Scintilla, O2Ring...) ricorrendo alle vie legali
laddove competitori abbiano tentato di imitare tali tecnologie prima della scadenza del brevetto.
Nonostante l’obbligo di rendere pubbliche le informazioni relative alla tecnologia e nonostante i
costi legati ai brevetti, nel settore dove opera la Palazzetti è sempre più conveniente tutelarsi: se ciò
non venisse fatto, con elevata probabilità i concorrenti si procurerebbero il prodotto e ne
imiterebbero struttura interna e tecnologia. E’ inevitabile comunque che anche in presenza di
brevetto i competitors prendano spunto e creino innovazioni simili, anche se prive della stessa
qualità: sta quindi all’azienda tramite una mirata ed efficace comunicazione al cliente far capire il
maggior valore della propria innovazione, frutto di un lungo e avanzato lavoro di ricerca.
Prima di dare avvio ad un progetto di innovazione (dove per innovazione viene inteso sia qualcosa
di totalmente inesistente sul mercato – innovazione radicale – , sia qualcosa di già esistente ma che
si ritiene possa essere significativamente migliorato – innovazione incrementale –) la Palazzetti
effettua una stima dei costi complessivi che questo comporterebbe e dei benefici in termini di
maggiori unità vendute: il progetto si attua solo se si prevede di ottenere un valido ritorno
economico.
In base alla tipologia di prodotto e alle situazioni macroeconomiche la Palazzetti ha rilevato diverse
tempistiche per il recupero degli investimenti legati alle diverse innovazioni: ad esempio, le stufe a
pellet hanno comportato benefici nell’immediato periodo successivo all’immissione sul mercato,
mentre per O2Ring i tempi saranno più lunghi, poiché è necessaria una consistente attività di
marketing per far capire ai clienti i vantaggi derivanti da tale sistema.
A tal proposito è importante ricordare che “un prodotto superiore e unico è spesso condizione
necessaria, ma non sufficiente per il successo dell’innovazione. Per raggiungere un vantaggio
competitivo solitamente è anche necessario che il prodotto venga portato all’attenzione e sia a
disposizione di un appropriato target di clienti. Ciò richiede di dedicare risorse alla comunicazione,
alla forza di vendita e alla distribuzione” (Angelmar, 1989, p.95).
Se si sono stabiliti tempi brevi per ultimare l’innovazione e immetterla sul mercato, o se non sono
presenti internamente alcune competenze ritenute necessarie, la Palazzetti fa ricorso a
collaborazioni esterne (ad esempio, per lo sviluppo di O2Ring ha collaborato con due Università che
hanno svolto analisi e ricerche che non potevano essere svolte internamente, e per la costruzione
vera e propria si è rivolta ad un partner americano).
20
4.2. Innovazione nel design
Palazzetti punta molto sulla qualità e innovatività del design come fonte di differenziazione dalla
concorrenza: il prodotto focolare o stufa non è più destinato a racchiudere in sé “solo” utilità e
tecnologia, ma può anche rappresentare, grazie alla sua valenza estetica e al marchio, un prezioso
oggetto di personalizzazione dell’arredamento nonché uno status symbol. L’azienda ha raggiunto
negli anni risultati di unicità ed eccellenza grazie alla creatività e al talento del proprio Ufficio
Design, all’affidabilità dei fornitori dei numerosi materiali utilizzati e alle vincenti collaborazioni
regolarmente intraprese con architetti, artisti e creativi, sia consolidati che emergenti, appartenenti
al panorama del design contemporaneo. Alcune di queste collaborazioni sono volte alla creazione di
veri e propri prodotti simbolo, che rivoluzionando o rivisitando in chiave moderna i tipici caminetti
/stufe e supportati da mirate operazioni di marketing raggiungono l’attenzione e la fantasia del
consumatore fortificando riconoscibilità, notorietà e posizionamento del marchio.
Di seguito alcune delle realizzazioni più innovative nate da tali collaborazioni:
Alma, in collaborazione con Forfun Design
Hi Fire, in collaborazione con Marco Fumagalli
(Marcarchstudio)
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Graciosa, in collaborazione con Agatha Ruiz De La Prada
Epoque, in collaborazione con Marco
Fumagalli
San Leo, in collaborazione con Iosa-Ghini Associati
In particolare la collaborazione con la stilista/designer spagnola Agatha Ruiz De La Prada per la
realizzazione di una collezione di stufe e camini – che ha avuto inizio con la stufa a pellet “La
Graciosa” , presentata nello store di Agatha in occasione del Fuori Salone del mobile 2011 – è nata
per valorizzare l’impegno ecologista che l’azienda condivide con la stilista.
Anche i prodotti meno scenografici, che rappresentano peraltro la fonte principale delle vendite,
sono caratterizzati da un design ricercato e di qualità. I rivestimenti dei focolari sono suddivisi in
quattro stili (Design, Moderno, Classico, Rustico) per poter incontrare i gusti di ogni cliente.
L’attenzione per il design e la qualità delle lavorazioni è riscontrabile anche nelle stufe a pellet e a
legna, per le quali ogni anno vengono proposti nuovi modelli.
Palazzetti offre inoltre la possibilità ai propri clienti di far progettare e costruire su misura i
rivestimenti per i focolari, nel caso in cui vi siano particolari esigenze o desideri su come arredare lo
spazio nella propria abitazione.
22
4.3. Innovazione nella comunicazione e nel servizio al cliente
La Palazzetti ha saputo innovare anche nel modo di comunicare con il cliente: dopo aver inaugurato
la prima versione del suo sito web nel settembre 2001, è stata la prima azienda in Italia a inserirvi
un blog, costantemente aggiornato con informazioni riguardanti eventi, collaborazioni, nuovi
prodotti, nuove legislazioni e molto altro.
Il sito web è inoltre dotato di un forum, dove chiunque può leggere, commentare o intervenire su
svariate tematiche collegate al riscaldamento a biomassa e ai prodotti Palazzetti. Il forum permette
di avere un contatto costante con tutte le risorse dell’azienda, che sono coinvolte nei vari argomenti
del forum in base alle specifiche competenze. Anche tale mezzo di comunicazione differenzia
l’approccio comunicativo della Palazzetti dalla concorrenza.
Oltre a essere molto presente nelle piccole fiere locali nel territorio italiano in modo da avere un
feedback il più possibile diretto, l’azienda organizza regolarmente presso il suo showroom
“Palazzetti per te” con sede a Pordenone eventi aperti al pubblico, come ad esempio lezioni di
cucina (e relative degustazioni) tenute da chef utilizzando per la cottura focolari, barbecue o forni
Palazzetti.
Dal 2001, un altro valido strumento di comunicazione con il quale la Palazzetti si è distinta dai
competitors è stato quello dell’house organ aziendale, redatto e stampato in media due volte l’anno:
inizialmente si chiamava “Doppio Focus” ed era costituito da 4-5 pagine. Nel 2009, dal desiderio
dell’azienda di rinnovare il suo periodico e di poter affrontare un maggior numero di tematiche, è
nato “The Warm Street Journal”: un vero e proprio giornale, mediamente di 20 pagine, ricco di
approfondimenti, iniziative e argomenti legati all’azienda e al mondo del fuoco e del calore. Ogni
nuovo numero viene distribuito a tutte le risorse interne e spedito in tutta Italia ai rivenditori,
partner, clienti attuali o potenziali e perfino ai competitori.
Per quanto riguarda le campagne di advertising, svolte per lo più su riviste di arredamento o del
settore, l’azienda sta negli ultimi anni puntando di più su pubblicità e comunicati stampa
informativi sui nuovi prodotti, e meno sull’advertising finalizzato al solo posizionamento del brand
e dunque informativo in senso indiretto, in quanto utile a segnalare la qualità del prodotto, come
afferma Cabral (2003). Poiché la pubblicità è volta soprattutto a informare sulle caratteristiche dei
prodotti, essa contribuisce comunque ad aumentare la differenziazione e a rendere la concorrenza di
prezzo meno intensa. La pubblicità sui prezzi viene effettuata solo occasionalmente, in caso di
promozioni speciali. L’azienda ha inoltre attivato iniziative di pubblicità mirate ai quotidiani
effettuate in partnership con i propri rivenditori, in modo che allo stesso tempo siano anch’essi
pubblicizzati.
4.4. Sostenibilità ambientale
Fin dal primo sguardo al sito web aziendale, dove al centro della home risalta la scritta “be green,
be like us” è immediato riscontrare come il marchio Palazzetti sia legato al rispetto e all’amore per
la natura. Tale posizionamento eco friendly del marchio è rafforzato dalla sezione del sito chiamata
“Palazzetti per la natura”, in cui si approfondiscono i vantaggi derivanti dall’utilizzo di legna e
pellet per la combustione, si affronta il tema delle polveri sottili e si spiegano le motivazioni che
hanno portato allo sviluppo della tecnologia della doppia combustione e dell’ultimo brevetto
Palazzetti, il sistema di depurazione dei fumi derivanti dalla combustione della legna, O2Ring.
23
L’identificarsi in un’azienda vocata in primo luogo alla salvaguardia ambientale (e dunque al
benessere del consumatore e del pianeta) tramite la ricerca e lo sviluppo di tecnologie finalizzate a
ridurre sempre di più le emissioni della combustione da biomassa garantendo rendimenti e qualità
massimi rappresenta sicuramente un’opportunità vincente per spiccare tra i competitors: le
tematiche relative ai problemi ambientali sono centrali nell'agenda politica mondiale e raggiungono
la sensibilità di sempre più consumatori. Vi è indubbiamente una forte interconnessione fra
economia ed ecologia, come dimostra il diffondersi dell'espressione "green economy": si sta
affermando l’idea che in società mature lo sviluppo debba essere legato alla salvaguardia
ambientale e all’utilizzo di fonti di energia rinnovabili (energia geotermica, idroelettrica, marina,
solare, eolica, da biomasse) non solo per non pregiudicare le generazioni future, ma anche perché la
sostenibilità è una delle chiavi per consentire all'economia di ritrovare la strada della crescita.
Le fonti rinnovabili di energia infatti fanno bene anche all'economia oltre che all'ambiente perché
garantiscono per un tempo indefinito la sicurezza dell'approvvigionamento (sono inesauribili),
creano lavoro ed occupazione nel luogo in cui vengono sfruttate, aumentano la libertà del singolo e
della Nazione che le impiega.
4.5. Diversificazione
La diversificazione è sicuramente un modo per ampliare la gamma dei clienti serviti e per ridurre il
rischio legato all’andamento di una singola attività: per questo Palazzetti ha negli anni diversificato
la sua offerta attraverso quattro divisioni commerciali: Palazzetti, Royal, Palazzetti in giardino e
Choro, che sono state descritte nel paragrafo 1.3. della Relazione.
In particolare molti apparecchi di marchio Royal nascono con le stesse finalità di utilizzo di quelli
Palazzetti, ma sono rivolti alla grande distribuzione: tra i principali rivenditori vi sono Leroy Merlin
e Bricocenter. Pur mantenendo una elevata qualità, i prodotti Royal sono in genere caratterizzati da
costi di produzione e prezzi al cliente minori: ciò è dato dalla minore complessità
tecnologica/elettronica e da design e materiali meno ricercati. In questo modo l’azienda, ricorrendo
all’utilizzo di un altro marchio, può andare incontro alle esigenze di chi desidera sostenere costi
inferiori ma avere comunque un prodotto affidabile e dalle elevate prestazioni.
A titolo di esempio, una stufa a pellet Palazzetti può costare dai 2.000 ai 6.600 €, mentre le stufe a
pellet Royal hanno prezzi che partono dai 500 € fino a un massimo di 3.000 €.
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5. Conclusioni
L’innovazione e il cambiamento, guidate dalla capacità di prevedere le future possibilità, sono
sicuramente una preziosa opportunità per mantenere o acquisire un vantaggio sulla concorrenza,
soprattutto in un settore ad elevata competitività e caratterizzato da imprese di medie e piccole
dimensioni come quello in cui opera la Palazzetti.
La capacità di prevedere possibilità future è peraltro, come argomenta Starr (1989) una caratteristica
peculiare delle medie aziende, e antitetica alle grandi, che ricercano il mantenimento di uno status
quo e/o uno sviluppo continuo e graduale “che non faccia dondolare la barca”. Le imprese che
godono di un ampio potere di mercato e che non si sentono minacciate dalla competizione
potenziale di nuovi prodotti o nuovi processi produttivi presentano, a causa dell’effetto di
rimpiazzo, un incentivo ad innovare più debole rispetto alle aziende di minori dimensioni che
operano in ambienti più competitivi, nonostante queste ultime possiedano meno risorse da investire
e spesso non potendo autofinanziarsi sono più esposte ai rischi legati all’attività innovativa (Cabral,
L., 2003).
Spesso i costi del cambiamento innovativo sono alti per le grandi aziende, e bassi o addirittura
negativi per le medie: ciò le incentiva a perseguire le loro strategie con spirito più aggressivo
orientandosi anche verso innovazioni drastiche. PMI capaci e combattive hanno più da guadagnare
e meno da perdere dagli investimenti finalizzati a modificare la propria posizione competitiva,
sebbene ciò comporti il rischio dell’insuccesso.
La sfida principale per un’azienda come la Palazzetti è cercare di allargarsi dal mercato nazionale al
mercato mondiale. Per reggere la concorrenza internazionale l’azienda dovrebbe sfruttare e
rafforzare l’immagine riconosciuta del prodotto italiano di qualità, sia dal punto di vista estetico
che tecnologico. Un altro punto di forza è dato da un’immagine dell’azienda amica dell’ambiente, i
cui impianti di riscaldamento a biomassa contribuiscono a creare vantaggi economici, politici ed
ecologici. Tale immagine è rafforzabile grazie ad una efficace azione di marketing legata alle nuove
tecnologie che rendono minime le emissione e vantano certificati di qualità ed efficienza rilasciati
dai più autorevoli enti europei.
Inoltre sarà fondamentale sviluppare una più ampia rete di rapporti con partner attentamente
selezionati (fornitori, rivenditori, tecnici, agenti, ricercatori…) che permetta di offrire il proprio
servizio ed il proprio prodotto in maniera mirata ed efficace in tutto il mondo.
A supporto di un approccio propositivo al mercato internazionale sarebbe auspicabile “una politica
economica che non penalizzi ma faciliti l’autofinanziamento e il ricorso al credito delle piccole
aziende”(Bernardi, 1989) per poter reperire i capitali necessari a garantire una costante attività R&S
e un incremento delle collaborazioni tra impresa e università.
Per poter affrontare la rischiosità finanziaria e la dimensione di alcuni progetti di R&S che si
desideri intraprendere e alleviare il problema del free-rider causato dallo spillover legato alle attività
innovative che hanno la natura di bene pubblico, alcune imprese potrebbero inoltre, come
suggerisce Cabral (2003,p.379) cooperare e attuare sinergie, assemblando “un insieme di risorse
intellettuali e di esperienza più ampio”.
Nonostante si possa pensare al settore del riscaldamento a biomassa come ad un settore maturo, vi
sono ancora molteplici possibilità di studio e innovazione: sperimentazione di nuovi materiali, di
nuove forme, di tecnologie sempre più performanti, di nuovi modi di comunicare con il cliente.
L’innovazione (di design, di comunicazione e di prodotto) si pone quindi per la Palazzetti e per tutte
le PMI come importante elemento di sviluppo e di opportunità per il successo.
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Appendice
- Approfondimento: il pellet
Il legno in pellet è un combustibile ricavato dalla segatura residua dalla lavorazione del legno puro
(senza vernici), essiccata e poi compressa in forma di piccoli cilindri di misura regolare (diametro
tra i 5 e gli 8 mm, lunghezza di circa 3 cm) e basso contenuto di umidità.
Questo tipo di combustibile è assolutamente ecologico in quanto non ha alcun tipo di collante: la
capacità legante della lignina, naturalmente contenuta nel legno, permette di ottenere un prodotto
compatto senza aggiungere additivi e sostanze chimiche.
Ideale per alimentare le stufe e i caminetti più moderni, il pellet è pulito, non inquinante e CO 2
neutro: brucia completamente lasciando pochissime ceneri, biodegradabili e utilizzabili come
prezioso fertilizzante per il giardino.
Al fine di stabilire dei parametri univoci e garantire maggiore tutela al consumatore finale, a
gennaio 2011 è stata approvata la nuova norma europea che definisce le caratteristiche di qualità del
pellet, la EN 14961-2.
ENplus è il marchio volontario, rilasciato da un ente terzo, che certifica che il pellet prodotto e
commercializzato rispetta i requisiti della EN 14961-2. Non si tratta di una semplice certificazione
di prodotto bensì di sistema, che esamina tutta la filiera, dalla produzione/ricezione della materia
prima allo stoccaggio del combustibile fino alla consegna del pellet al consumatore finale.
- Approfondimento: energia da biomasse
Tra le risorse naturali cui attingere per soddisfare le necessità energetiche dell'umanità, di
fondamentale importanza è la biomassa.
Con il termine "biomasse" si intendono principalmente: alberi e residui forestali, fanghi organici,
scarti da allevamenti zootecnici, residui dell'agricoltura e dell'agroindustria, residui della
produzione risicola, olearia, ecc... In tempi recenti si intendono inclusi nelle biomasse anche i
prodotti di colture (come girasole, colza, soia) che possono essere impiegati per produrre energia.
Le biomasse si possono considerare risorse primarie rinnovabili, e quindi inesauribili nel tempo,
purché vengano impiegate ad un ritmo complessivamente non superiore alle capacità di
rinnovamento biologico.
Le piante costituiscono sicuramente la fonte più comune di biomassa: esse possono essere coltivate
appositamente per la produzione di energia o essere raccolte nell’ambiente naturale.
Le piantagioni finalizzate a questo tipo di utilizzo usano di solito tipi di piante capaci di produrre
una gran quantità di biomassa in tempi brevi e in modo sostenibile. Si può trattare di alberi (pini,
eucalipti...) o altre piante a crescita veloce (canna da zucchero, mais, soia…).
- Approfondimento: le case passive
La case passive sono delle abitazioni che assicurano il benessere termico senza necessità di alcun
impianto di riscaldamento convenzionale, ossia caldaia e termosifoni o sistemi analoghi: infatti la
somma degli apporti passivi di calore, come l’irraggiamento solare trasmesso attraverso le finestre e
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il calore generato internamente all'edificio dagli elettrodomestici e dagli occupanti stessi, sono quasi
sufficienti a compensare le perdite dell'involucro durante la stagione fredda, mantenendo l’edificio
ad un’adeguata temperatura.
Il fabbisogno energetico di una casa passiva viene inoltre soddisfatto grazie all’utilizzo di impianti
per l’utilizzo delle fonti rinnovabili: pannelli fotovoltaici per produrre energia elettrica, collettori
solari per riscaldare l’acqua e pompe geotermiche per utilizzare l’aria calda del sottosuolo come
riscaldamento.
Gli edifici passivi possono essere realizzati in ogni materiale di costruzione: legno strutturale,
mattone, cemento armato.
Le case passive devono rispettare determinati valori di fabbisogno termico ed energetico, e sono
perfettamente isolate, con pareti spesse e ben coibentate.
Per quanto riguarda il riscaldamento invernale, una casa passiva consente in Italia un risparmio
energetico di circa il 90% rispetto ad un edificio tradizionale.
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