Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
IL CAMBIAMENTO:
MINACCIA oppure OPPORTUNITÀ?
ovvero
L’introduzione delle “bioplastiche”
sul mercato delle
STOVIGLIE MONOUSO
In Italia
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
Un po’ di “vocabolario”
STOVIGLIE MONOUSO
piatti, bicchieri, forchette, ecc. di “plastica”o “carta” destinati ad un
unico utilizzo;
“carta” e “plastica” significano materiali, tecnologie produttive
caratteristiche funzionali diverse;
esistono infine moltissimi tipi diversi di plastica, ciascuno con diverse
caratteristiche chimico-fisiche.
BIOPLASTICHE
materiali con prestazioni simili alle plastiche, ottenuti da fonti
rinnovabili (soprattutto mais) tramite processi diversi
(fermentazione e polimerizzazione) e in grado di biodegradarsi in
determinate e controllate condizioni;
•fonte rinnovabile: il suo utilizzo attuale non pregiudica l’utilizzo
futuro (vento, sole, correnti o caduta di acqua, fotosintesi)
•biodegradabilità: capacità delle sostanze organiche di essere
decomponibili in modo naturale
•compostaggio: decomposizione di sostanze organiche in
ambiente controllato.
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
LA FILIERA PRODUTTIVA E DISTRIBUTIVA
Produttori di
materia prima
(grandi
multinazionali
della chimica)
Canale
Ingrosso
Produttori di
stoviglie
monouso
(piccole/medie
aziende)
Canale
Grande
Distribuzione
Canale HoRe-Ca
Consumatore
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
LA FILIERA PRODUTTIVA E DISTRIBUTIVA E L’AMBIENTE
Creatori di
opinione
Movimenti
ambientalisti
Produttori di
materia prima
(grandi
multinazionali
della chimica)
Canale
Ingrosso
Produttori di
stoviglie
monouso
(piccole/medie
aziende)
Consumatore
Canale HoRe-Ca
Legislatore (europeo e
nazionale)
Concorrenti
Mezzi di
comunicazione
Canale
Grande
Distribuzione
Associazioni di
consumatori
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
IL MERCATO OGGI, IN ITALIA
•Le stoviglie monouso in carta/plastica hanno una larghissima
diffusione.
•L’Italia è il principale produttore europeo di stoviglie monouso
in plastica.
•Ogni anno dalle aziende italiane escono tra i 6.000.000.000 e gli
8.000.000.000 di pezzi (solo piatti, bicchieri e posate) , di cui
almeno il 30% va in export.
•I consumi –per quantità, stagionalità e modi– variano
moltissimo dal Nord al Sud d’Italia: nella sola Sicilia si usano
più stoviglie monouso che in Valle d’Aosta, Piemonte, Liguria e
Lombardia messe insieme.
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
•Tende ad utilizzare le stoviglie monouso senza accorgersene
•Se intervistato in proposito, può anche negare di utilizzare
questo tipo di prodotto
•Fatica a definire in base a quali criteri sceglie il prodotto che
acquista
•Fatica ad identificare una marca di riferimento (si tratta di una
delle merceologie in cui è maggiormente diffusa la “marca
privata”: oltre il 50% nella distribuzione moderna!)
•Tende a collegare il prodotto ad immagini negative
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
PAROLE-CHIAVE PER DEFINIRE IL PRODOTTO
•consumo di risorse
•praticità
Chi non ha in casa una
confezione di bicchieri di
plastica, perchè “non si
sa mai”?
•igiene
Quante probabilità hai di
trovare il segno del
rossetto sul bicchiere
della distr.automatica?
•posizionamento
del prodotto
E’ un prodotto “povero”
•inquinamento
Siamo sicuri che si tratti
proprio di inquinamento?
•“commodity”
Prodotti altamente
standardizzati
•forza
del produttore
Rispetto agli altri attori
della filiera
Circa il 5% del petrolio
utilizzato in Europa ogni
anno diventa “plastica”;
circa il 15% di questa
diventa “packaging
alimentare”, circa il 20%
di questo è costituito da
stoviglie monouso
•?…………
•immagine del
prodotto
“La poesia del bicchiere
di plastica…”
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
COSA STIAMO FACENDO?
•ANALISI DELLA SITUAZIONE ED INDIVIDUAZIONE PUNTI DI
FORZA E DI DEBOLEZZA (a livello di mercato)
•la stessa cosa si può (si deve) fare a livello di singola azienda
vs.aziende direttamente concorrenti
E’ possibile definire un punto di forza (o di debolezza) come
caratteristica (+/-) statica di fronte ad un processo dinamico che
avviene nell’ambiente, che possiamo chiamare “minaccia” o
“opportunità”?
Esistono punti di forza e punti di debolezza in senso assoluto?
E’ possibile che una minaccia sia anche opportunità, e
viceversa?
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA
FORZA
•praticità
•igiene
•prodotto “facile”
•logistica agevole
DEBOLEZZA
•cattiva immagine
•“commodity”
•scarso potere di
influenza dei produttori
•buone caratteristiche funzionali
•marca non utilizzabile
come protezione
•……
•……
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
COSA STA ACCADENDO NELL’AMBIENTE?
(minacce ed opportunità)
•Si modificano i rapporti tra produttore e distributore: il valore
della marca
•Cambiano abitudini ed esigenze di consumo: la famiglia, il
pasto, il tempo libero…
•Cresce l’attenzione ai temi ecologici, spinta dai mezzi di
comunicazione e dai “creatori di opinione”
•Alla coscienza corrisponde comportamento?
•Ricerca di “scorciatoie per la coscienza”
•Arriva la crisi!
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
COSA STA ACCADENDO NELL’AMBIENTE?
(minacce ed opportunità)
•“Si modificano i rapporti tra produttore, distributore
e consumatore: il valore della marca”
Quante marche sopravvivono sugli scaffali di super- e
ipermercati?
La diffusione del discount: la salvezza delle marche “minori”
Esiste veramente un prodotto “senza marca”?
Cosa chiede il consumatore alla marca?
La sicurezza, la marca per i prodotti alimentari e quella per i
contenitori per alimenti…
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
COSA STA ACCADENDO NELL’AMBIENTE?
(minacce ed opportunità)
•“Arriva la crisi!”
La situazione finanziaria internazionale si ripercuote sulle
scelte di consumo
Consumi comprimibili e consumi non comprimibili
Il consumatore paga solo per l’essenziale (o no?)
Cambiano tutti i criteri di valutazione dei settori (esempio:
automobilistico vs. alimentare, bancario vs. meccanico…), per
cui settori fino all’anno scorso poco interessanti possono
tornare in considerazione (= più facile finanziamento)
Rallentano i consumi, calano le produzioni, cala la domanda
di materie prime…
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
COSA STA ACCADENDO NELL’AMBIENTE?
•Le perturbazioni del prezzo della materia prima
Andamento Prezzo Materie Prime 2006/07/08
PP-ICIS
PP-PLAT T S
GPPS-ICIS
GPPS-PLAT T S
Media PS Icis
Media PP Icis
PS Icis media annua
PP Icis media annua
1.600
1.500
1.300
1.200
1.100
Data
12
11
10
09
08
07
06
05
04
03
02
01
12
11
10
09
08
07
06
05
04
03
02
01
12
11
10
09
08
07
06
05
04
03
900
02
1.000
01
(Euro/Ton)
1.400
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
COSA STA ACCADENDO NELL’AMBIENTE?
(minacce ed opportunità)
•“Cambiano abitudini ed esigenze di consumo: la
famiglia, il pasto, il tempo libero…”
Cosa può significare per questi prodotti la diminuzione dei
nuclei familiari e l’aumento dei “singles”?
Come cambia il tempo dedicato al pranzo durante la
settimana? Può influenzare il consumo di prodotto?
Le feste, le sagre, gli eventi, gli aperitivi di massa all’aperto…
”Food to go”
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
COSA STA ACCADENDO NELL’AMBIENTE?
(minacce ed opportunità)
• “Cresce l’attenzione ai temi ecologici, spinta dai
mezzi di comunicazione e dai “creatori di opinione””
Che il petrolio sia risorsa esauribile è verissimo. Nonostante siano già
trascorsi almeno due date (1995 e 2006) indicate negli anni ’70 e ’80
come l’anno della fine del petrolio, l’attenzione al problema è
universale
• “Alla consapevolezza corrisponde comportamento?”
In quante città italiane si sta ripensando al trasporto scolastico
pubblico?
• “Ricerca di “scorciatoie per la coscienza””
E’ “meno faticoso” non usare le stoviglie di plastica piuttosto che
adattare i propri orari a quelli di due/tre amici per usare lo stesso
mezzo per andare a una cena
( il petrolio consumato per produrre 25.000 bicchieri di plastica
equivale a quello necessario per produrre 2 litri di benzina…)
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
PROBLEMA
Le stoviglie di plastica sono viste come una minaccia
ambientale e simbolo della cultura dello spreco
I produttori di stoviglie non rappresentano un “gruppo di
pressione” particolarmente forte
Le stoviglie monouso sono molto “visibili”
Quindi…
LA SOLUZIONE
Sostituire le stoviglie fatte di plastica
tradizionale con stoviglie fatte di altri
materiali!
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
LA FILIERA PRODUTTIVA E DISTRIBUTIVA E L’AMBIENTE
Produttori di
materia prima
(grandi
multinazionali
della chimica)
Movimenti
ambientalisti
Creatori di
opinione
Mezzi di
comunicazione
Legislatore (europeo e
nazionale)
RIDURRE-RECUPERARE-RICICLARE
Associazioni di
consumatori
MENO MONOUSO
LEGGI/INCENTIVI/DISINCENTIVI
Produttori di
stoviglie
monouso
(piccole/medie
aziende)
PIU’ COSTI PER I PRODUTTORI
Consumatore
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
La soluzione
Sostituire le stoviglie fatte di plastica tradizionale
con stoviglie fatte di altri materiali, più
“ecologicamente corrette”
Stoviglie tradizionali
Stoviglie di carta
Ma soprattutto, grazie alla diffusione delle plastiche
biodegradabili, con
Stoviglie fatte in plastica biodegradabile!!!
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
La soluzione perfetta!
Stoviglie fatte in plastica biodegradabile!!!
Non serve più il petrolio per produrle, si usano a
piacimento, si gettano assieme agli scarti di cibo
nella frazione umida dei rifiuti urbani, vanno in
compostaggio e creano “compost” per concimare i
campi!
Grande impatto mediatico
Scarsa resistenza di lobby
Scarse ricadute in termini di rischi occupazionali
Molto “ecologically correct”
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
La soluzione perfetta!
Stoviglie fatte in plastica biodegradabile!!!
Dal 1999 ad oggi, vi sono stati in Italia numerosi
tentativi di rendere “obbligatorio per legge” l’utilizzo
delle stoviglie monouso, a diversi livelli (in generale,
nei consumi della P.A., in diverse regioni…)
Certamente una minaccia per i produttori di stoviglie
monouso in plastica tradizionale…
…ma una minaccia immediata o lontana? Sostenuta
dai fatti o dalle intenzioni?
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
La soluzione perfetta!
Stoviglie fatte in plastica biodegradabile!!!
MA… la plastica biodegradabile deriva ad oggi dal mais:
•Il mais è una delle culture che richiede la maggior quantità di
ACQUA e il maggior numero di trattamenti (11 all’anno)
•Per sostituire le stoviglie in plastica tradizionale con quelle in
plastica biodegr. In Italia, occorrerebbe tutto il mais prodotto in
Italia + almeno il 30% del rimanente suolo attualmente coltivato
•Quando parliamo di “mais” parliamo del frutto del mais. Quello
che serve per fare cibo…
•Si potrebbe sempre usare mais transgenico…
•E ancora: quanto costa questa materia prima? Le stoviglie in
bioplastica hanno le stesse caratteristiche di quelle in plastica
tradizionale?…
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
Ad aggiungere difficoltà alle difficoltà, il fattore TEMPO:
attenzione alla velocità del cambiamento!
1985:nascono le prime bioplastiche (“MaterBì” della Novamont, allora
nel gruppo Ferruzzi)
1998:prime applicazioni delle bioplastiche al packaging rigido e alle
stoviglie monouso
2000:proposta di legge: entro un anno, stoviglie monouso tutte in
“MaterBì”
2002:cominciano ad apparire effettivamente sul mercato stoviglie
monouso in bioplastiche. Comincia la concorrenza tra produttori di
bioplastiche
2006:comincia lo sviluppo su larga scala dei biocarburanti
2007:la crescita vertiginosa dei prezzi del petrolio aumenta l’interesse
verso i biocarburanti: in Brasile e in altri grandi nazioni vengono
vocate al biocarburante enormi percentuali delle produzioni di mais e
canna da zucchero
2007/8:crescono vertiginosamente i prezzi del grano, del mais
alimentare, del riso, della pasta, di numerosi alimenti primari. Cresce la
polemica: è giusto distogliere risorse dalla produzione di alimenti?
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
Ad aggiungere difficoltà alle difficoltà, il fattore TEMPO:
attenzione alla velocità del cambiamento!
1980-2007: in numerose nazioni d’Europa la termovalorizzazione
(produzione di calore ed energia dalla comustione controllata dei
rifiuti) costituisce una risorsa e contribuisce al risparmio di risorse
non rinnovabili. In Italia non si distingue tra termovalorizzazione e
incenerimento dei rifiuti. La termovalorizzazione viene generalmente
vista come una “non soluzione” del problema RIFIUTI.
2007/8:crisi dei rifiuti a Napoli. Improvvisamente alcune ipotesi
cominciano a diffondersi tra il pubblico (e gli esperti? E gli “opinion
makers”?)
•c’è una sola soluzione o diverse soluzioni?
•ha senso pagare per portare rifiuti in Germania, dove vengono
termovalorizzati?
•perché a Vienna (Austria) il termovalorizzatore è in pieno centro
cittadino?
•“e se costruissimo dei termovalorizzatori?”
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
Quindi…
•Le stoviglie monouso in bioplastica: soluzione “bella” ma con
contro-indicazioni
•Per una corretta valutazione occorrono molte informazioni, che
non sempre si possono/vogliono dare
•Le decisioni in merito vengono guidate da numerose
motivazioni, non ultima l’opportunità politica
•Valgono ragionamenti ed emozioni
•Vi sono diverse occasioni di consumo, private e pubbliche
•Esistono sicuramente nicchie di mercato sensibili agli aspetti
positivi di questi prodotti
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
Di fronte alla “minaccia”, come ha reagito il comparto?
“I pionieri”
“Gli inseguitori”
Introdurre subito in
gamma prodotti in bioplastica, e farne oggetto
di comunicazione
“I diversificatori”
Tallonare i pionieri,
cercando di non
ripeterne errori e
contenendo i costi
In un mercato molto
dinamico, presidiare il
maggior numero
possibile di mercati,
diversificando il rischio
“I leader di prezzo”
“Gli incerti”
Mantenere le posizioni,
migliorare e ampliare la
gamma tradizionale
Mantenere gamme
ridotte e tradizionali, no
ricerca, no
comunicazione,
assoluto controllo dei
costi
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
Come ha reagito la “mia” azienda: cosa prevediamo
•Riteniamo che le stoviglie monouso in bioplastica siano una
nicchia interessante, ma destinata a restare tale.
•Riteniamo inevitabile la diffusione di questi prodotti in alcuni
settori (vedi il “green power procurement” delle P.A. e alcuni
consumi collettivi).
•Crediamo che l’impegno nella sperimentazione e produzione di
tali prodotti possa portare non solo benefici d’immagine, ma
anche incremento del “saper fare” aziendale.
•Riteniamo praticabile la filosofia “Diverse le domande, diverse
le risposte”: onerosa in termini di costi, ma in grado di ridurre i
rischi.
•Crediamo indispensabile comunicare e aumentare la visibilità
del settore.
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
Come ha reagito la “mia” azienda: cosa facciamo
•Abbiamo inserito in gamma una linea di prodotti fatti
internamente in bioplastiche.
•Abbiamo integrato questa linea con prodotti commercializzati.
•Tra le plastiche “tradizionali” privilegiamo il polipropilene per
le sue caratteristiche di riciclabilità meccanica e termica.
•Sosteniamo l’associazionismo fra i produttori del settore, tanto
a livello nazionale quanto europeo.
•Continuiamo ad investire in ricerca e sviluppo, nonostante le
marginalità siano ridotte.
•Manteniamo stretti contatti con i produttori di materia prima,
per avere visibilità sull’innovazione.
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
Come ha reagito la “mia” azienda: cosa facciamo
•Abbiamo inserito in gamma una linea di prodotti fatti
internamente in bioplastiche.
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
Di fronte alle minacce/opportunità:mutamenti nell’organizzazione
Finanza
Controllo dei
flussi,
ricerca di
nuove
risorse
Alta
direzione
Definizione
delle lineeguida
Le perturbazioni finanziarie creano opportunità/minacce: in un
settore considerato “a rischio” (basso ROI, limitate barriere
tecnologiche, rischio del credito) il modo del credito (le banche)
possono guardare con interesse alle aziende migliori, più solide, in
grado di diversificare.
Le perturbazioni dei prezzi della materia prima possono richiedere
politiche di acquisto “a spot”, con limitati preavvisi vs. esborsi a
pronti
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
Di fronte alle minacce/opportunità:mutamenti nell’organizzazione
Alta
direzione
Definizione
delle lineeguida
Acquisti
Ri-definizione delle politiche di
acquisto della mat.prima
Le perturbazioni dei prezzi della materia prima possono richiedere
politiche di acquisto “a spot”, invece di politiche programmate per
l’anno.
ATTENZIONE! La materia prima pesa per quasi il 50% del prezzo di
vendita del prodotto finito
ATTENZIONE! Qualità e certificazione delle materie prime vs.
qualità e certificazione del prodotto finito
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
Di fronte alle minacce/opportunità:mutamenti nell’organizzazione
Alta
direzione
Definizione
delle lineeguida
Ricerca e
sviluppo
nuove
competenze
su nuovi
materiali
L’azienda sta potenziando la funzione di
Ricerca e sviluppo, per essere in grado di
innovare più rapidamente il prodotto e
rispondere a domande di nicchia (in cui il
prezzo non sia la sola variabile gestibile…).
Rimane comunque molto da fare, tantopiù agli
occhi della funzione commerciale/marketing…
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
Di fronte alle minacce/opportunità:mutamenti nell’organizzazione
Alta
direzione
Definizione
delle lineeguida
Il marketing sta destinando maggiori
risorse alle attività di ricerca e analisi
dei mercati, per identificare
prontamente nuove tendenze-nuove
nicchie-nuovi bisogni non soddisfatti,
verso cui indirizzare lo sviluppo di
nuovi prodotti.
Le vendite posizionano le loro risorse
(prezzo e servizio) sui diversi canali, in
funzione del loro interesse attuale e
delle possibilità di sviluppo future
(matrice “stelle/cash cow/cani/?”).
Particolare attenzione al canale P.A.
Marketing
nuova
allocazione
delle
risorse
Vendite
attenzione
a nuovi
canali
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
Di fronte alle minacce/opportunità:mutamenti nell’organizzazione
Frammentazione dei
mercati e velocità del
cambiamento
significano lotti di
produzione più brevi,
maggior rotazione
dei prodotti sugli
impianti, esigenza di
una pianificazione di
programmazione più
precisa, maggior
controllo
dell’efficacia degli
impianti…
Alta
direzione
Definizione
delle lineeguida
Produzione
nuove
competenze
su nuovi
materiali, più
formazione.
Attenzione ai
costi!
Basse marginalità
richiedono il
massimo
contenimento dei
costi, ovvero attenta
distribuzione del
personale agli
impianti, ricerca della
massima efficienza
(controllo di
parametri!), ricerca
del miglior equilibrio
tra lotti di produzione
e impegno di
magazzino
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
Di fronte alle minacce/opportunità:mutamenti nell’organizzazione
Attenzione alla logistica!
Estero
ISAP
Verona produzione
Verona 2 depositi
Italia: 3 depositi periferici
IL MERCATO
PRINCIPALE
ISAP
Catania produzione
Catania 1 deposito
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Di fronte alle minacce/opportunità:mutamenti nell’organizzazione
Attenzione alla logistica!
I costi del solo
trasporto delle merci
fra sedi di
produzione, depositi
centrali, depositi
periferici, clienti,
incidono per quasi il
5% del fatturato: ben
più dell’utile di una
classica azienda del
settore!
Alta
direzione
Definizione
delle lineeguida
La funzione logistica
aziendale è impegnata in
un continuo e
meticoloso lavoro di
razionalizzazione dei
trasporti, per cercare di
“limare” anche “solo” il
5% di tali costi:
selezione dei fornitori,
pianificazione dei ritorni,
razionalizzazione degli
imballi,
informatizzazione
spinta….
Logistica
Attenzione ai costi!
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
Di fronte alle minacce/opportunità:mutamenti nell’organizzazione
Finanza
Controllo dei
flussi,
ricerca di
nuove
risorse
Ricerca e
sviluppo
nuove
competenze
su nuovi
materiali
Alta
direzione
Definizione
delle lineeguida
Produzione
nuove
competenze
su nuovi
materiali, più
formazione.
Attenzione ai
costi!
Acquisti
Ri-definizione delle politiche di
acquisto della mat.prima
Marketing
nuova
allocazione
delle
risorse
Vendite
attenzione
a nuovi
canali
Logistica
Attenzione ai costi!
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
Di fronte alle minacce/opportunità:interazioni fra funzioni
Finanza
Controllo dei
flussi, ricerca di
nuove risorse
Acquisti
Ri-definizione delle politiche di
acquisto della mat.prima
Marketing
nuova
allocazione
delle
risorse
Ricerca e
sviluppo
nuove
competenze
su nuovi
materiali
Produzione
nuove
competenze
su nuovi
materiali, più
formazione.
Attenzione ai
costi!
Vendite
attenzione
a nuovi
canali
Logistica
Attenzione ai costi!
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
Alcune conclusioni
•Operiamo in mercati molto complessi, ricchi di relazioni
•E’ fondamentale posizionare il proprio ambito di attività
(azienda, mercato, area geografica, filiera…) rispetto al
mercato di riferimento
•Ciò che “è” vs. ciò che “appare”
•Non esistono opportunità e minacce “assolute”
•La rilevanza del fattore “tempo”
•Fare informazione vs. subire informazione
Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008
IL CAMBIAMENTO:
MINACCIA oppure OPPORTUNITÀ?
ovvero
L’introduzione delle “bioplastiche”
sul mercato delle
STOVIGLIE MONOUSO
In Italia