Indice
Giulio Cesare Filippi
La prima campagna stampa sul risparmio postale
3
Indice
1. Introduzione
5
2. I motivi della campagna
6
3. L’indagine di mercato
7
4. La scelta dei media
8
5. L’esigenza di essere soft
9
6. La proposta vincente
10
7. La scelta dei soggetti
11
8. La scelta del casting
19
9. La produzione
19
10. La pianificazione delle uscite
20
11. Il raccordo sull’Euro
20
12. La predisposizione dell’inser to: a) il testo
22
13. b) la grafica, la stampa e la distribuzione
26
14. Le operazioni di richiamo negli uffici postali
29
15. I risultati della campagna
29
Indice delle tavole
Indice delle illustrazioni
Hanno collaborato:
- per i testi: Daniela Alterio.
- per il coordinamento editoriale: Renata Folli.
5
La prima campagna stampa sul risparmio postale
1. Introduzione
La cultura aziendale esige che l’evoluzione dei processi che avvengono all’interno delle
singole branche si trasmetta agli altri settori in modo omogeneo. Se questo avviene, l’azienda è unita e rispettosa dei ruoli dei singoli, chi vi lavora è fiero di farlo, si diffonde al suo interno il “senso di appar tenenza” e si accresce la sua tradizione, in altre parole l’azienda fa e
diviene scuola.
Se al contrario i punti di arrivo costruiti dai singoli settori non vengono comunicati al resto dell’azienda, al suo interno si creano pericolose fratture, si vengono a formare gerarchie
di uffici non giustificate dagli obiettivi aziendali, si diffonde un atteggiamento di chiusura verso l’esterno, non emerge alcuna “tradizione” aziendale.
La Cassa depositi e prestiti si sta timidamente affacciando verso l’esterno, infrangendo le
regole che la indussero ad un lungo isolamento. Ciò sta compor tando la riacquisizione di conoscenze e metodologie quasi completamente disperse. Per cercare di promuovere l’osmosi delle conoscenze e trasmettere all’interno dell’azienda il know-how che si sta formando negli uffici preposti, si è ritenuto indispensabile, in generale, utilizzare a questo proposito la collana dei quaderni monografici e, in par ticolare, illustrare e raccontare con tale mezzo il processo che ha compiuto l’Istituto nel por tare avanti la sua prima campagna stampa sul risparmio postale, par tendo dai motivi che indussero la direzione dell’Istituto a creare un apposito ufficio che si interessasse dell’immagine.
*****
Uno dei primi problemi che ci ponemmo e ai quali si doveva dare risposta - eravamo all’inizio del 1997 - era come fare a coniugare l’essenza pubblica dell’istituto con la sua posizione nel mercato del credito e del risparmio, mercato che, dopo Maastricht, stava divenendo, giorno dopo giorno, sempre più concorrenziale.
Per la Cassa era forse giunto il momento di uscire finalmente allo scoper to. Fino allora,
infatti, essa era rimasta chiusa nel suo ristretto settore di mercato, anche se da tempo aveva
ormai perduto il privilegio del monopolio sul credito locale1.
Il suo atteggiamento di estrema coper tura aveva fatto sì che, nonostante la sua complessiva attività finanziaria superasse i 300.000 miliardi di lire e, quindi, per capitali amministrati
1
Il monopolio sul credito locale cessò per effetto del decreto legge n.310/90
6
superasse di gran lunga la prima banca del Paese, l’Istituto era pressoché sconosciuto alla
maggioranza degli italiani. Ora, però, le esigenze del mercato concorrenziale richiedevano un
for te sviluppo dell’immagine ed un’immersione profonda nel mondo della comunicazione,
tutti campi dai quali la Cdp si era tenuta costantemente al di fuori.
Da un sondaggio frettoloso risultava, ad esempio, che soltanto pochissimi investitori sapevano che i titoli del risparmio postale venivano emessi dalla Cdp e che “Poste Italiane” s.p.a.
era soltanto l’incaricato di vendita. Come allo stesso modo pochissimi italiani sapevano che
quei risparmi, così raccolti, venivano utilizzati dalla Cdp per finanziare le opere pubbliche locali; opere dalle quali l’intera collettività avrebbe tratto beneficio.
La doppia natura dell’Istituto richiedeva, tuttavia, che la cura dell’immagine fosse accompagnata e diretta verso una maggior trasparenza su tutto ciò che riguardava l’attività della
Cdp. In altre parole bisognava dimostrare, ad esempio, che la posizione di istituto di riferimento del credito locale2, che la Cdp si era guadagnata finanziando gli enti locali per oltre un
secolo, era meritata, ovvero che il grande pubblico faceva bene ad investire i propri risparmi
sui titoli postali, perché quei titoli assicuravano effettivamente redditività, sicurezza e sviluppo
delle infrastrutture3.
Si pensò allora di creare un apposito ufficio che curasse le pubblicazioni e l’immagine dell’Istituto. L’ufficio, dopo un breve periodo di sperimentazione, fu organizzato a titolo definitivo. Il suo compito principale era quello di creare circolarità fra l’attività della Cdp, i rappor ti
con la clientela e la comunicazione ai cittadini.
Al suo interno l’ufficio identificò tre distinti, ma convergenti, filoni di attività:
●
un’attività di conservazione della memoria storica dell’Istituto;
●
un’attività più propriamente di comunicazione volta ad informare tutto il pubblico, co-
munque interessato, sull’attività svolta dall’Istituto e sulle problematiche di settore;
●
un’attività essenzialmente d’immagine volta, attraverso l’utilizzo di strumenti coordinati,
alla valorizzazione ed alla promozione dei propri prodotti finanziari e del proprio ruolo
istituzionale;
Il primo filone di attività era principalmente rivolto al mondo della storiografia economica ed istituzionale; il secondo al campo dell’editoria aziendale; infine il terzo, che più da vicino interessa il nostro tema, al mondo della grafica comunicazionale e della pubblicità.
2. I motivi della campagna
Dapprima i motivi che ci indussero ad ipotizzare un intervento nel campo pubblicitario
erano genericamente legati ad ottenere una maggior visibilità dell’istituto in relazione alle va-
2
La quota di mercato della Cdp relativa al finanziamento degli investimenti a lungo termine degli enti locali si è stabilizzata negli anni ‘90 intorno all’80%.
3 L’ammontare del risparmio postale negli anni ‘90 è oscillato fra il 20 e il 25% del totale ammortare del risparmio
raccolto dagli istituti di credito.
7
riazioni che si stavano verificando sui mercati finanziari e all’avanzamento del processo di privatizzazione dell’azienda postale che avrebbe potuto ingenerare qualche preoccupazione nel
risparmiatore. Successivamente a tali generiche motivazioni se ne sovrapposero altre più specifiche e cogenti, legate ad alcune pericolose tendenze che si erano riscontrate sui saldi del
risparmio postale nel corso del 1997.
Il risparmio postale negli anni successivi al 1990 aveva avuto un continuo sviluppo ascendente, con un andamento dei saldi annuali in costante crescita, fino a quando, come detto, nel
corso del 1997 la tendenza subì qualche variazione. Intendiamoci, il saldo era sempre in attivo, ma l’entità della crescita, rispetto a quella dell’anno precedente, era diminuita. Poiché la
variazione nel trend dello sviluppo era riferibile a diversi possibili fattori, fra i quali, principalmente, lo spostamento dell’attenzione degli investitori dalle rendite finanziarie al mercato
azionario, prodotto dalla flessione dei tassi d’interesse e dal boom della borsa, e come detto, le possibili influenze psicologiche negative verificabili per l’avanzamento del processo di
privatizzazione dell’azienda postale, si rafforzò l’esigenza di sollecitare gli interventi nel settore della comunicazione che erano ancora in fase di preparazione, quantomeno per fare chiarezza e ripor tare tranquillità fra gli investitori.
Il problema principale era costituito dalla scarsa conoscenza che gli italiani in genere e gli
investitori in par ticolare avevano della Cassa depositi e prestiti e dei suoi rappor ti col risparmio postale. Infatti, dalla frettolosa indagine sopra ricordata risultava che soltanto il 10%
dei nostri connazionali conosceva la Cassa depositi e prestiti, che percentuali via via inferiori
di italiani sapevano anche cosa l’Istituto facesse e che le poste raccogliessero il risparmio per
suo conto.
In definitiva, per incrementare il coefficiente relativo al rappor to di visibilità intercorrente fra l’istituto e gli italiani ed ottenere effetti positivi sul collocamento dei titoli postali, la comunicazione avrebbe dovuto riguardare:
a) il ruolo istituzionale della Cassa depositi e prestiti;
b) la sicurezza dei prodotti del risparmio postale.
Pur troppo in materia di comunicazione aper ta l’Istituto non aveva alcuna esperienza, dato che soltanto da poco tempo aveva creato un ufficio con responsabilità anche per tali interventi. Per cercare di affrontare l’esigenza comunicazionale nel migliore dei modi, ci si affidò
al mercato, consultando le più accreditate agenzie di pubblicità.
3. L’indagine di mercato
Omettendo, naturalmente, i nomi delle agenzie consultate, credo sia utile ripercorrere per
8
intero il nostro processo di avvicinamento ad una sufficiente coscienza, cultura e sensibilità comunicazionali, che hanno da ultimo determinato le nostre scelte aziendali.
Nella primavera del ’97, cioè prima che si fossero verificate le variazioni nel trend dei saldi
del risparmio postale, erano già state contattate alcune autorevoli agenzie, alle quali erano state espresse le nostre esigenze. Le proposte che ci giunsero da queste furono sempre prioritariamente dirette alla comunicazione televisiva, considerata, al di fuori di ogni altra valutazione,
la più efficace, anche se, a complemento degli spot televisivi le varie proposte si integravano ora
con soggetti da diffondere a mezzo stampa ora con forme di cartellonistica stradale o di affissioni pubblicitarie.
La costante di tali proposte era un costo complessivo che si aggirava mediamente sui dieci
miliardi di lire e che le agenzie consideravano idoneo per posizionare l’intervento al di sopra
della cd. soglia di visibilità, cioè il valore minimo al di sotto del quale ogni investimento pubblicitario che prevedesse l’utilizzo di tutti i media, sarebbe stato non conveniente in termini di ritorno e di penetrazione del messaggio.
Considerata, poi, la nostra duplice esigenza di incrementare la visibilità istituzionale della
Cassa e di stabilizzare l’informazione sui prodotti del risparmio postale, le proposte venivano a
sdoppiarsi in due distinte campagne una istituzionale e l’altra di prodotto, cosicché, se avessimo
voluto raggiungere ambedue gli effetti, avremmo quasi raddoppiato la spesa.
Data la nostra profonda inesperienza, la sensazione che ricavavamo dal nostro stato di prolungata indecisione era quella di angosciosa impotenza. Per uscire dall’impasse facemmo ricorso alle nostre capacità logiche, partendo da alcuni punti fermi. Avevamo, infatti, consolidato due
certezze, che ci permisero poi di venire a capo della questione.
La prima certezza era prodotta dall’appartenenza al mondo pubblico: i nostri messaggi,
informativi o pubblicitari che fossero, avrebbero dovuto essere tenui e positivi, cioè soft. Essi si
sarebbero dovuti inserire nel mondo della comunicazione, producendo utilità collettiva e senza generare contraccolpi sul mercato.
La seconda certezza era più semplicemente il portato del buon senso: chi si inserisce sul
mercato senza avere la giusta esperienza deve attenuare i rischi, graduando gli investimenti in
relazione alla propria capacità di crescita.
4. La scelta dei media
Le due considerazioni su ripor tate ci consentirono di giungere ad alcune convinzioni sulla base delle quali riuscimmo poi ad effettuare la nostra prima scelta nell’ambito delle molte
proposte che ci erano pervenute.
9
Ancora inesper ti, eravamo e restavamo incer ti sia rispetto ad un impegno economico
troppo gravoso e sia rispetto ad una comunicazione troppo smaccatamente commerciale.
Anche se affascinati da molte delle proposte fatteci dalle agenzie di pubblicità, che per estro
creativo ed incisività comunicazionale non avrebbero cer tamente sfigurato vicino ai migliori
spot di alcune bevande o aperitivi fra i più venduti nel mondo, eravamo tuttavia bloccati da
qualcosa, che quasi inconsapevolmente si stava sedimentando nelle nostre coscienze e che ci
consigliava di non prendere decisioni e, quindi, di rinviare ogni scelta.
L’impatto televisivo ad un tempo ci tentava e ci atterriva. Eravamo pienamente coscienti
che, una volta presa la strada della comunicazione diffusa, non avremmo più potuto farne a
meno, in altre parole che non saremmo più stati quelli di prima. Ecco allora che nelle nostre
menti, nel vagliare le proposte, si venne a sovrapporre un ideale reticolo, attraverso il quale
cercavamo di traguardare l’incidenza che la proposta, se scelta ed eseguita, avrebbe avuto sulla futura fisionomia dell’Istituto.
Il problema per la Cassa era molto for te, in quanto essa, avendo una visibilità minima, correva il rischio di entrare nell’immaginario collettivo soltanto in vir tù della comunicazione organizzata. Noi, al contrario, fra i due aforismi “comunico, quindi esisto” e “esisto, quindi comunico”, cercavamo una soluzione che ci tenesse quanto più possibile agganciati al secondo.
Ecco quindi che, anche se ancora non ce ne eravamo resi conto, eravamo tuttavia pronti ad accogliere la prima proposta che ci avrebbe messi in grado di allargare la nostra visibilità conservando il nostro background. Comprendemmo poi che tale proposta avrebbe dovuto essere diretta a mezzi che non avessero avuto il potere di sovrapporre il messaggio al
suo oggetto e che ciò di fatto avrebbe avuto il significato di porre il mezzo televisivo al di
fuori dalle nostre scelte e di privilegiare nel contempo la car ta stampata.
5. L’esigenza di essere soft
Contemporaneamente sussisteva l’esigenza di associare alla comunicazione una finalità di
pubblica informazione. In altre parole la comunicazione doveva essere resa come par te del
servizio pubblico che la Cdp rendeva ai cittadini.
La nuova dimensione dell’attività delle pubbliche amministrazioni, protesa al rispetto delle esigenze del cittadino in termini di servizio e di trasparenza, faceva sì che il servizio pubblico non esauriva i doveri dell’ente erogante, se lo stesso non veniva puntualmente accompagnato da un’informazione completa su tutto ciò che lo concerneva, destinatari, diritti, termini e quant’altro.
Questo assioma, trasferito al nostro caso, implicava per la Cdp il dovere di rendersi visi-
10
bile per informare il cittadino che i titoli del risparmio postale venivano emessi dallo stesso
Istituto, che gli uffici postali erano soltanto gli agenti alla vendita e che la Cdp utilizzava tale
provvista per finanziare attività di pubblica utilità, prima fra tutte la realizzazione di opere pubbliche locali.
L’esigenza di comunicare a questo punto non rappresentava più un’oppor tunità per poter ovviare a logiche di mercato, ma un dovere di compor tamento nei confronti dei cittadini,
ultimi destinatari dell’attività dell’Istituto. Naturalmente tale impostazione, anche se presupposta, veniva a condizionare for temente i possibili modi delle espressioni comunicazionali.
Queste, ad esempio, non avrebbero dovuto interferire con la comunicazione dei privati,
né inserendosi né sovrapponendosi ad essa. I loro toni avrebbero dovuto essere lievi, pacati
e normali, rispetto anche alle immagini che le accompagnavano, mentre i contenuti delle
espressioni avrebbero dovuto dimostrarsi cer ti, sicuri, autorevoli e, nello stesso tempo, rassicuranti. Non bisognava creare scalpore, né tantomeno destare troppa curiosità, i messaggi si
sarebbero dovuti inserire nella vita di tutti i giorni dei cittadini normali e restare al loro fianco per promuovere la loro utilità.
6. La proposta vincente
Mentre si andavano radicando in noi tali convinzioni, erano ormai trascorsi alcuni mesi
dall’ultima delle proposte per venute dalle agenzie, tanto che, pur non avendo archiviato il
progetto, tuttavia lo consideravamo quanto meno in stand-by. Bisogna anche riconoscere
che se lo tenevamo ancora in vita, lo dovevamo esclusivamente all’ufficio responsabile della raccolta postale, il quale, continuando a rappresentarne l'esigenza, manteneva desta la
nostra attenzione.
Il momento della indecisione fu superato nel febbraio del ’98, grazie anche alla inconsapevole crescita realizzatasi accanto all’agenzia, che da noi coordinata, curava la grafica di alcune nostre pubblicazioni. La sintesi delle nostre esigenze e delle nostre cautele si realizzò
con una proposta in linea con i primi sviluppi di una professionalità nel settore della comunicazione, che ancora resta da completare.
La proposta dell’agenzia era di una semplicità sconcer tante e per questo geniale. Essa in
primo luogo determinava nel mezzo stampa il suppor to base della campagna pubblicitaria. In
secondo luogo unificava il profilo istituzionale con quello di prodotto. In terzo luogo proponeva messaggi chiari e semplici, attraverso testimonials costituiti da gente della vita di tutti i
giorni, for temente identificati con il nostro cliente, persone che avremmo potuto incontrare
11
dapper tutto, al bar oppure al supermercato. Infine, nel tentativo espresso di restituire chiarezza ai rappor ti intercorrenti fra Cdp e Poste Italiane relativamente al risparmio postale, la
proposta codificava l’espressione “Risparmio Postale” come marchio autonomo e vi costruiva intorno dei messaggi e delle situazioni che andavano ad illustrare e a chiarire la natura dei
rappor ti che vi gravitavano intorno.
Come ultimo corollario la proposta s’integrava con un’operazione di raccordo a fine
campagna, che prevedeva la redazione di un fascicolo informativo su tutto ciò che c’era da
sapere sul risparmio postale, da veicolare come inser to alle più diffuse riviste e magazines
nazionali.
Il progetto, nelle sue due fasi, fu avallato dalla direzione e si passò all’esecuzione.
Va comunque notato, per amor di chiarezza, che l’agenzia era tutt’altro che aliena dal valersi del mezzo televisivo, ma, nel rispetto delle caratteristiche dell’istituto, considerava tale
mezzo meglio utilizzabile dopo aver conquistato un cer to grado di visibilità con altri media
7. La scelta dei soggetti
Il progetto di comunicazione, nella sua prima fase (campagna stampa), era stato presentato negli elementi essenziali, naturalmente con foto di reper torio e testi finti. Esso prevedeva sei soggetti, dei quali il primo più spiccatamente istituzionale con il solo logo della Cdp e
il pay-off “150 anni di garanzie” e gli altri illustrativi delle caratteristiche dei buoni e dei libretti
postali con i tre marchi della Cdp, di Poste Italiane e del Risparmio Postale e il pay-off “Valori sui quali investire”.
I sei soggetti erano formati dai seguenti elementi:
- immagine principale o testimonial;
- foto-striscia (photo-strip) con cinque fotogrammi illustrativi della “storia”;
- messaggio principale;
- descrizione della vicenda esemplificativa del messaggio;
- informativa generale sul risparmio postale uguale per tutti i soggetti;
- avver tenze par ticolari;
- logo dell’Istituto;
- marchio di prodotto e pay-off.
Il primo soggetto da pubblicare (fig.1), come si è detto, aveva carattere istituzionale. Esso
conteneva nell’immagine principale la foto del palazzo sede della Cdp. La foto-striscia era
composta da fotogrammi illustrativi dei titoli del risparmio postale e delle fasi di emissione di
fig. 1
Il Risparmio Postale investe su di te.
Investi nel Risparmio Postale.
dell’intera collettività.
sportivi - per una migliore qualità della vita
pubbliche - scuole, ospedali, strade, impianti
la Cassa finanzia la realizzazione di opere
In tutta Italia, nelle città e nei piccoli centri,
E chi riceve molto, dà molto.
i capitali del Risparmio Postale.
e del Paese, amministra da più di un secolo
da sempre al servizio dei risparmiatori
finanziaria italiana, la Cassa Depositi e Prestiti,
crescere il tuo Paese. Una grande realtà
in piena sicurezza. Allo stesso tempo, vedrai
dallo Stato, vedrai il tuo capitale crescere
Se investi in Buoni e Libretti Postali, garantiti
150 anni di garanzie.
c’è una grande sicurezza.
Risparmio Postale,
Dietro la sicurezza del
IL RISPARMIO POSTALE È GESTITO DALLA CASSA DEPOSITI E PRESTITI, l’istituto pubblico attivo da 150 anni. I fondi raccolti negli oltre 14.000 uffici postali vengono impiegati per finanziare in tutta Italia la realizzazione di opere di pubblica utilità. I Buoni Postali Fruttiferi sono titoli poliennali, non cedibili, trasferibili solo per successione, sono disponibili anche in tagli minimi, in più sono esenti da ogni spesa e dalle tasse di successione, cointestabili anche a minori. Sono rimborsabili in qualsiasi momento, entro i termini di prescrizione. In caso di furto, smarrimento o distruzione è possibile richiederne la duplicazione. Le operazioni di apertura, deposito e rimborso sui Libretti di Risparmio sono gratuite, esenti dall’imposta di bollo ed effettuabili in qualunque ufficio postale.
12
G &Z
13
tali titoli. Il messaggio principale era costituito dalla frase: “Dietro la sicurezza del Risparmio
Postale, c’è una grande sicurezza”. Esso stava a significare, come esplicava la sottostante descrizione, che se investi i tuoi denari nel risparmio postale potrai godere della sicurezza e dell’affidabilità della Cdp e contribuirai alla crescita del Paese, grazie alle opere che, con i tuoi risparmi, la Cdp finanzia. Completava il soggetto il pay-off “Cdp 150 anni di garanzie”.
Col secondo soggetto (fig.2) entriamo nella campagna di prodotto, cioè quella più direttamente mirata a definire, illustrare e chiarire le caratteristiche dei titoli del risparmio postale. Esso conteneva l’immagine fotografica di un uomo dallo sguardo acuto, che, come si evince dalla successiva striscia, ha con le sue scelte determinato il proprio benessere. Il messaggio a lui riferito è del seguente tenore: “Paolo ha investito in Buoni Postali, l’idea è così buona che può anche cambiarla”. La descrizione sottostante spiega una delle caratteristiche fondamentali dei buoni postali: la capacità di essere disinvestiti dopo il primo anno senza dover
rinunciare agli interessi maturati. Questo e i soggetti successivi sono completati dal pay-off:
“Risparmio Postale valori sui quali investire”.
Il terzo soggetto (fig.3) conteneva l’immagine fotografica di una donna ancora giovane con
i desideri della madre di famiglia. Il messaggio era il seguente: “Elena vuole ristrutturare la casa, ha le idee molto chiare, e alcuni Buoni Postali nel cassetto”. La descrizione spiega come i
buoni postali coi loro rendimenti possano costituire la base per i nostri progetti del futuro.
Col quar to soggetto (fig.4) ci si avvicina al mondo dei giovani. Esso conteneva l’immagine
di un ragazzo con gli occhi pieni di gioia che tiene in mano un mouse. Il messaggio spiega la
sua contentezza: “Quando è nato, Michele ha ricevuto un Buono Postale. Oggi si è fatto un
regalo bellissimo”. La striscia mostra che il regalo è un nuovo computer e la descrizione fa
vedere come attraverso la sottoscrizione dei buoni postali si possano pianificare investimenti per i giovani, perché i titoli “crescono” con loro.
Nel quinto soggetto (fig.5) si cambia sesso, ma si rimane coi giovani. In esso era contenuta l’immagine fotografica di una ragazza in divisa da scout. Il messaggio afferma: “Giovanna
ha appena scoper to uno dei 14.000 motivi per avere un Libretto Postale”. La striscia e la descrizione spiegano come i libretti postali possano tornare utili anche nelle emergenze, perché
sono rimborsabili in tutti i comuni d’Italia, grazie alla presenza dei circa 14.000 uffici postali
sparsi per il Paese.
Nel sesto ed ultimo soggetto (fig.6), infine, si cambia di nuovo, avvalendoci dell’immagine
fotografica di una giovane ed affiatata coppia. Il messaggio avver te: “Marco e Anna scelgono
il Risparmio Postale. Rendimenti e sicurezza, secondo loro, stanno bene insieme”. La striscia
e la descrizione chiariscono come l’affiatamento della coppia sia stato agevolato dalla sicu-
fig. 2
Su questo, non cambierà mai idea.
un investimento così libero e intelligente.
agli interessi maturati. Secondo Paolo, non c’è
momento e senza rinunciare per intero
potrà farsi rimborsare i suoi buoni in qualsiasi
Ma se nel frattempo avesse bisogno di liquidità,
il capitale per importi certi e predefiniti.*
dello Stato. Vedrà aumentare a scadenze fisse
dalla Cassa Depositi e Prestiti con garanzia
Postali Fruttiferi a termine, i titoli emessi
e la massima libertà d’azione. Investe nei Buoni
che potesse offrirgli rendimenti garantiti
Per questo ha scelto un investimento
Ma anche di opportunità. Paolo lo sa.
La vita è piena di incognite.
Condizioni e rendimenti del Risparmio Postale
sono definiti
per legge
e con decreti ministeriali.
Per ogni informazione potete rivolgervi al vostro ufficio postale.
* Infruttiferi se riscossi entro
il primo anno
dall’emissione.
Valori sui quali investire.
che può anche cambiarla.
L’idea è così buona
Paolo ha investito in Buoni Postali.
IL RISPARMIO POSTALE È GESTITO DALLA CASSA DEPOSITI E PRESTITI, l’istituto pubblico attivo da 150 anni. I fondi raccolti negli oltre 14.000 uffici postali vengono impiegati per finanziare in tutta Italia la realizzazione di opere di pubblica utilità. I Buoni Postali Fruttiferi sono titoli poliennali, non cedibili, trasferibili solo per successione,
sono disponibili anche in tagli minimi, in più sono esenti da ogni spesa e dalle tasse di successione, cointestabili anche a minori. Sono rimborsabili in qualsiasi momento, entro i termini di prescrizione. In caso di furto, smarrimento o distruzione è possibile richiederne la duplicazione. Le operazioni di apertura, deposito e rimborso sui Libretti
di Risparmio sono gratuite, esenti dall’imposta di bollo ed effettuabili in qualunque ufficio postale.
14
G &Z
fig. 3
La casa dei suoi sogni.
diventerà qualcosa di molto solido.
E tra poco il suo progetto per il futuro
di Elena cresce.
Così, al riparo dai rischi, il capitale
in qualsiasi momento.
e offrono il vantaggio di poter essere riscossi
In più, non hanno spese di gestione
agli interessi a tassi crescenti*.
I suoi titoli acquistano valore grazie
e Prestiti e garantiti dallo Stato.
Fruttiferi ordinari, emessi dalla Cassa Depositi
Buoni Postali. Elena investe in Buoni Postali
In più ha una sicurezza: i rendimenti dei suoi
Elena ha un progetto: una casa più bella.
Valori sui quali investire.
Condizioni e rendimenti del Risparmio Postale
sono definiti
per legge
e con decreti ministeriali.
Per ogni informazione potete rivolgervi al vostro ufficio postale.
* Fino al 20° anno.
Infruttiferi se riscossi entro
il primo anno
dall’emissione
e alcuni Buoni Postali nel cassetto.
Ha le idee molto chiare,
Elena vuole ristrutturare la casa.
IL RISPARMIO POSTALE È GESTITO DALLA CASSA DEPOSITI E PRESTITI, l’istituto pubblico attivo da 150 anni. I fondi raccolti negli oltre 14.000 uffici postali vengono impiegati per finanziare in tutta Italia la realizzazione di opere di pubblica utilità. I Buoni Postali Fruttiferi sono titoli poliennali, non cedibili, trasferibili solo per successione,
sono disponibili anche in tagli minimi, in più sono esenti da ogni spesa e dalle tasse di successione, cointestabili anche a minori. Sono rimborsabili in qualsiasi momento, entro i termini di prescrizione. In caso di furto, smarrimento o distruzione è possibile richiederne la duplicazione. Le operazioni di apertura, deposito e rimborso sui Libretti
di Risparmio sono gratuite, esenti dall’imposta di bollo ed effettuabili in qualunque ufficio postale.
15
G &Z
fig. 4
G &Z
in un fantastico computer.
E oggi si è trasformato
anche il regalo di zia Rosa è diventato grande.
dello Stato. Così, insieme a Michele,
In piena sicurezza e con la garanzia
e per importi certi e predefiniti.*
il capitale aumenta a scadenze fisse
che cresce nel tempo. Con i Buoni a termine
al meccanismo del saggio di interesse
di gestione e offrono ottimi rendimenti grazie
I Buoni Postali Fruttiferi non hanno spese
“Crescerà con lui” pensò zia Rosa. Verissimo.
di regalargli un Buono Postale.
Quando è nato Michele, zia Rosa ha deciso
Valori sui quali investire.
Condizioni e rendimenti del Risparmio Postale
sono definiti
per legge
e con decreti ministeriali.
Per ogni informazione
potete rivolgervi
al vostro ufficio
postale.
* Infruttiferi se riscossi entro
il primo anno
dall’emissione
Oggi, si è fatto un regalo bellissimo.
ha ricevuto un Buono Postale.
Quando è nato, Michele
IL RISPARMIO POSTALE È GESTITO DALLA CASSA DEPOSITI E PRESTITI, l’istituto pubblico attivo da 150 anni. I fondi raccolti negli oltre 14.000 uffici postali vengono impiegati per finanziare in tutta Italia la realizzazione di opere di pubblica utilità. I Buoni Postali Fruttiferi sono titoli poliennali, non cedibili, trasferibili solo per successione,
sono disponibili anche in tagli minimi, in più sono esenti da ogni spesa e dalle tasse di successione, cointestabili anche a minori. Sono rimborsabili in qualsiasi momento, entro i termini di prescrizione. In caso di furto, smarrimento o distruzione è possibile richiederne la duplicazione. Le operazioni di apertura, deposito e rimborso sui Libretti
di Risparmio sono gratuite, esenti dall’imposta di bollo ed effettuabili in qualunque ufficio postale.
16
fig. 5
tutti a bordo. La gita continua.
Ma il pulmino? Ora è a posto,
postali italiani, praticamente dovunque.*
prelevare e versare negli oltre 14.000 uffici
interesse annuo. In più, le dà la sicurezza di poter
e le offre rendimenti garantiti con un vantaggioso
non richiede alcuna spesa per le operazioni
Lei usa il Libretto Postale perché è comodo,
E il libretto di Giovanna.
non ci sono. Però c’è un ufficio postale.
in un piccolo paese. I soldi per la riparazione
di rinunciare all’avventura e ora è fermo
il vecchio pulmino degli scout ha deciso
stale. Per fortuna. Oggi, durante la gita,
Giovanna porta sempre con sé il suo Libretto Po-
Condizioni
e rendimenti del
Risparmio Postale
sono definiti
per legge
e con decreti
ministeriali.
Per ogni
informazione potete rivolgervi al
vostro ufficio postale.
* Se l’ufficio è diverso da quello di
emissione,
la riscossione
può avvenire
previa conferma
telegrafica
Valori sui quali investire.
per avere un Libretto Postale.
uno dei 14.000 motivi
Giovanna ha appena scoperto
IL RISPARMIO POSTALE È GESTITO DALLA CASSA DEPOSITI E PRESTITI, l’istituto pubblico attivo da 150 anni. I fondi raccolti negli oltre 14.000 uffici postali vengono impiegati per finanziare in tutta Italia la realizzazione di opere di pubblica utilità. I Buoni Postali Fruttiferi sono titoli poliennali, non cedibili, trasferibili solo per successione,
sono disponibili anche in tagli minimi, in più sono esenti da ogni spesa e dalle tasse di successione, cointestabili anche a minori. Sono rimborsabili in qualsiasi momento, entro i termini di prescrizione. In caso di furto, smarrimento o distruzione è possibile richiederne la duplicazione. Le operazioni di apertura, deposito e rimborso sui Libretti
di Risparmio sono gratuite, esenti dall’imposta di bollo ed effettuabili in qualunque ufficio postale.
17
G &Z
fig. 6
Con il Risparmio Postale la sicurezza rende.
del loro investimento.
Marco e Anna sono molto soddisfatti
rinunciare a tutti gli interessi maturati.
i titoli in qualsiasi momento* e senza
e predefiniti. E in più, possono riscuotere
il capitale, a scadenze fisse e per importi certi
Con i Buoni a Termine vedranno aumentare
che cresce nel tempo.
al meccanismo del saggio di interesse
di gestione e offrono ottimi rendimenti grazie
Sanno che i Buoni Postali non hanno spese
e garantiti dallo Stato.
i titoli emessi dalla Cassa Depositi e Prestiti
tranquilli. Investono in Buoni Postali Fruttiferi,
capitale. Ma la notte, vogliono dormire sonni
Marco e Anna vogliono far crescere il loro
Condizioni e rendimenti del Risparmio Postale
sono definiti
per legge
e con decreti ministeriali.
Per ogni informazione potete rivolgervi al vostro ufficio postale.
* Infruttiferi se riscossi entro
il primo anno
dall’emissione
Valori sui quali investire.
secondo loro, stanno bene insieme.
Rendimenti e sicurezza,
Marco e Anna scelgono il Risparmio Postale.
IL RISPARMIO POSTALE È GESTITO DALLA CASSA DEPOSITI E PRESTITI, l’istituto pubblico attivo da 150 anni. I fondi raccolti negli oltre 14.000 uffici postali vengono impiegati per finanziare in tutta Italia la realizzazione di opere di pubblica utilità. I Buoni Postali Fruttiferi sono titoli poliennali, non cedibili, trasferibili solo per successione,
sono disponibili anche in tagli minimi, in più sono esenti da ogni spesa e dalle tasse di successione, cointestabili anche a minori. Sono rimborsabili in qualsiasi momento, entro i termini di prescrizione. In caso di furto, smarrimento o distruzione è possibile richiederne la duplicazione. Le operazioni di apertura, deposito e rimborso sui Libretti
di Risparmio sono gratuite, esenti dall’imposta di bollo ed effettuabili in qualunque ufficio postale.
18
G &Z
19
rezza attinta dai titoli del risparmio postale, che i due hanno sottoscritto anche in relazione
alla nascita del loro primo figlio.
8. La scelta del casting
La definizione dei soggetti implicava la scelta del casting, cioè dei volti da ritrarre e da trasferire nei soggetti pubblicitari. Il fotografo incaricato dall’agenzia selezionò per ogni soggetto una decina di possibili volti e li ritrasse in pose analoghe a quelle che occorrevano
per i sei soggetti. Per ogni soggetto l’agenzia ne scelse tre e ce li sottopose per una decisione definitiva.
Organizzammo una informale commissione alla quale oltre agli addetti alla comunicazione fecero par te persone degli uffici interessati all’operazione (provvista e provveditorato)
e la scelta, dopo le immancabili discussioni, cadde sui volti che poi effettivamente apparvero nei soggetti della campagna pubblicitaria.
Trovati i volti dei vari Paolo, Elena, Michele, Giovanna ed, infine, Marco e Anna, furono realizzati tutti i necessari ser vizi fotografici e vennero scelte le immagini da inserire nei soggetti della campagna.
9. La produzione
L’agenzia organizzò la definitiva messa a punto dei soggetti inserendo le immagini e i
testi secondo lo schema del progetto iniziale.
In questa fase, par ticolari attenzioni e cure furono poste per la definizione dei testi,
sia per quelli di informativa generale che per quelli esplicativi dei soggetti della campagna.
Dopo che questi furono limati e calibrati nel giusto modo, i testi furono inviati in visione alle Poste per ottenerne l’avallo, in considerazione del fatto che il marchio dell’ente
compariva su ben cinque dei sei soggetti della campagna prodotto. Furono poi appor tate
alcune lievi correzioni richieste dalle Poste al fine di rendere più chiari ed esaustivi i testi
informativi e così evitare eventuali censure da par te dell’Autorità di garanzia.
Le immagini principali e le foto-strisce, rese monocromatiche con oppor tuni viraggi,
furono apposte con accoppiamenti di colore scelti in modo da renderle contrastanti.
Terminata l’operazione di montaggio dei messaggi e delle immagini, l’effetto cromati-
20
co dei soggetti fu testato con i cromalin e, sulla base di questi, furono preparate le pellicole per la loro riproduzione sulle testate, che nel frattempo sarebbero state prescelte.
A fine luglio gli esecutivi della campagna, in attesa delle scelte sui tempi, erano pronti per andare in stampa.
10. La pianificazione delle uscite
Le operazioni che nel frattempo andava preparando un altro ramo dell’agenzia, in seguito alle nostre indicazioni, erano quelle relative alla scelta dei giornali quotidiani e dei periodici nei quali pubblicare i soggetti della campagna, alla decisione circa il periodo più opportuno per la campagna, la sua durata e il numero delle uscite ed, infine, alla prenotazione degli spazi per le uscite programmate.
La scelta dei giornali fu fatta, tenendo conto del target relativo al risparmio postale. Da
una ricerca4 risultava che tale target era posizionato fra la popolazione di livello economicosociale medio basso. Tenendo conto di questa risultanza fu deciso in generale di scegliere
giornali e settimanali ad alta tiratura, magari col taglio più adatto al grande pubblico. In relazione a ciò non ci fu alcuna prenotazione di spazi sui giornali a carattere squisitamente economico, considerati al di fuori del target.
La campagna avrebbe dovuto durare circa due mesi, dai primi di ottobre ai primi di dicembre e le uscite complessive sarebbero dovute essere una quindicina per ognuno dei sei
soggetti. Il periodo di lancio, la durata e il numero delle uscite avrebbe, a detta degli esper ti
di comunicazione, assicurato il raggiungimento di un adeguato grado di visibilità e, quindi,
avrebbe garantito alla campagna il raggiungimento degli effetti richiesti.
Sulla base di queste decisioni furono effettuate le prenotazioni degli spazi, con una prima
uscita prevista per il giorno 21 ottobre in contemporanea su quattro quotidiani5 e l’ultima il
giorno 5 dicembre su un magazine6 (tav.1).
La pubblicazione dei soggetti avvenne regolarmente e le uscite complessive furono 81.
11. Il raccordo sull’Euro
Mentre si por tava a termine la prima fase della campagna, il nostro ufficio aveva anche
avuto l’incarico di far allestire la grafica e la stampa dei nuovi buoni postali in Euro, che sarebbero dovuti entrare in commercio dal 1° gennaio 1999. Poiché non sarebbe stato utile
4
5
6
Ricerca Eurisco sul risparmio.
La Repubblica, La Stampa, Il Corriere della Sera e Il Messaggero.
Lo Specchio della Stampa.
9 Settembre 1999
Tav. 2
21
22
pubblicizzare tale evenienza prima che i buoni in Euro fossero acquistabili presso gli uffici postali, durante la campagna stampa non se ne fece menzione. Tuttavia si decise che un raccordo fra la campagna e il buono in Euro sarebbe stato necessario e, per tanto, si studiò un nuovo soggetto da far apparire sulla stampa nel mese di gennaio (fig.7).
Il soggetto fu organizzato nei modi consueti e con i seguenti contenuti:
- l’immagine principale era costituita da un infante, che voleva rappresentare la nascita
dell’Euro, e che dagli addetti fu prontamente battezzato “ciucciapollice”;
- la foto-striscia era costituita dalla riproduzione di quattro nuovi buoni postali in Euro
parzialmente sovrapposti;
- il messaggio principale recitava: “Buoni Postali in Euro. Investite sulle nuove generazioni”;
- il messaggio descrittivo spiegava le caratteristiche di tali buoni.
I restanti caratteri erano identici a quelli che figuravano nei cinque soggetti della campagna di prodotto.
Per l’allestimento e la pubblicazione del soggetto fu seguita la stessa procedura della campagna: scelta del volto; produzione, definizione dei testi; pianificazione delle uscite, pubblicazione. Rispetto alla campagna ci fu una lieve variazione sulle testate fra le quali figuravano anche giornali a spiccato carattere economico (tav.2).
Assieme al soggetto Euro fu preparato anche un avviso per i risparmiatori postali da pubblicare sulla stampa quotidiana. L’avviso conteneva tutte le informazioni che i risparmiatori
avrebbero dovuto conoscere circa gli effetti che l’introduzione dell’Euro avrebbe avuto sui titoli del risparmio postale dal 1° gennaio 1999 al 30 giugno 2002.
Succesivamente fu predisposto e pubblicato a mezzo stampa un ulteriore avviso contenente i valori in lire corrispondenti ai vari tagli dei buoni in Euro (fig.8).
12. La predisposizione dell’inserto: a) il testo
Come ricorderete il progetto prevedeva una seconda fase, nella quale sarebbe stato pubblicato un inser to illustrativo ed informativo di tutto ciò che c’era da sapere sul risparmio postale. In origine tale pubblicazione sarebbe dovuta avvenire alla fine del 1998, ma poi, a seguito dell’operazione di raccordo sull’Euro, essa slittò a febbraio 1999. Comunque, contemporaneamente alla predisposizione della prima fase, si iniziò anche il lavoro per la seconda.
La prima incombenza era quella di predisporre i testi utilizzando un linguaggio semplice
ed accessibile a tutti. Per questo si ritenne utile ricorrere all’opera di un giornalista esper to
nella divulgazione economico-finanziaria. Questo, sulla base delle note informative delle ca-
fig. 7
Guardate al futuro con occhi nuovi.
Il 1° Gennaio 1999 nascono i Buoni Postali
in Euro, i titoli della Cassa Depositi
e Prestiti. Con i nuovi Buoni il vostro capitale
crescerà nella più completa sicurezza,
senza spese e con ottimi rendimenti.
Potrete riscuotere i Buoni in qualsiasi momento
e gestire il capitale in piena libertà.
In più saprete che il vostro investimento
costruirà un futuro migliore per tutti,
anche per le prossime generazioni.
Con i fondi raccolti, infatti, la Cassa finanzia opere dirette a migliorare la vita dell’intera collettività. Buoni Postali in Euro.
Dal 1° Gennaio 1999, investite nel futuro.
Fino all’introduzione
della moneta unica
- 1° Gennaio 2002 anche i Buoni in
Euro saranno rimborsati in lire.
Valori sui quali investire.
sulle nuove generazioni.
Investite
Buoni Postali in Euro.
IL RISPARMIO POSTALE È GESTITO DALLA CASSA DEPOSITI E PRESTITI, l’istituto pubblico attivo da 150 anni. I fondi raccolti negli oltre 14.000 uffici postali vengono impiegati per finanziare in tutta Italia la realizzazione di opere di pubblica utilità. I Buoni Postali Fruttiferi sono titoli poliennali, non cedibili, trasferibili solo per successione,
sono disponibili anche in tagli minimi, in più sono esenti da ogni spesa e dalle tasse di successione, cointestabili anche a minori. Sono rimborsabili in qualsiasi momento, entro i termini di prescrizione. In caso di furto, smarrimento o distruzione è possibile richiederne la duplicazione. Le operazioni di apertura, deposito e rimborso sui Libretti
di Risparmio sono gratuite, esenti dall’imposta di bollo ed effettuabili in qualunque ufficio postale.
23
G &Z
29 Novembre 1999
24
Tav. 2
25
fig. 8
Avviso
ai Risparmiatori
G &Z
Postali
Sono in Vendita
i Buoni Postali
Fruttiferi in Euro
(1 Euro = 1.936,27 Lire)
Buoni Postali Ordinari
Tagli in Euro
e
e
e
e
e
e
e
Per ulteriori informazioni
rivolgersi agli uffici postali
50
100
250
500
1.000
2.500
5.000
Valore in Lire
L.
96.814
L.
193.627
L.
484.068
L.
968.135
L. 1.936.270
L. 4.840.675
L. 9.681.350
Buoni Postali
Serie speciale “A Termine”
Tagli in Euro
Valore in Lire
e
250
e
500
e 1.000
e 2.500
e 5.000
e 10.000
e 25.000
L.
L.
L.
L.
L.
L.
L.
484.068
968.135
1.936.270
4.840.675
9.681.350
19.362.700
48.406.750
Valori sui quali investire
26
ratteristiche dei titoli del risparmio postale che gli fornimmo, redasse la prima bozza del testo dell’inser to.
Il testo della bozza, impostato nella giusta maniera divulgativa, era suddiviso in argomenti, tutti preceduti dalla formula “Non tutti sanno che…”. Gli argomenti erano esemplificati da
titoli sintetici e significativi, secondo il seguente ordine:
- La Cdp emette i Buoni Postali. Il risparmio Postale migliora la tua vita;
- I Buoni Postali in Euro sono diventati realtà;
- Investire i propri risparmi senza rischiare il capitale è possibile;
- Investire i propri risparmi senza pagare commissioni è possibile;
- Investire in titoli con sole 50.000 lire è possibile;
- Investire i propri risparmi e aumentare il capitale del 50% è possibile;
- Il libretto postale può essere più utile di un conto corrente o di un deposito;
- I buoni postali sono esenti dalle tasse di successione;
- La Cdp utilizza la rete dei 14 mila spor telli postali;
- Costruirsi una previdenza integrativa è possibile.
Completavano i testi alcune tabelle esemplificative dei rendimenti di Libretti di risparmio e dei buoni postali fruttiferi, in Lire e in Euro, sia delle serie ordinaria , sia di quella
speciale a termine.
La bozza, dopo il vaglio dei testi da par te sia dell’ufficio provvista della Cdp, sia dei servizi finanziari delle Poste Italiane spa, fu data all’agenzia per l’elaborazione grafica del prodotto.
13 b) la grafica, la stampa e la distribuzione
L’agenzia predispose la grafica dell’inser to in linea con i soggetti della campagna. Nella coper tina, infatti, figuravano, assieme al marchio “Risparmio Postale” e al pay-off “valori sui quali investire” i volti dei personaggi utilizzati nei cinque soggetti della campagna di prodotto e
nel soggetto “Euro” (fig.9). All’interno i testi furono accompagnati da varie immagini fotografiche e da didascalie che ne sintetizzavano i contenuti.
Le dimensioni dell’inser to, da stampare in sedici pagine, erano 14,5 x 21 cm. In relazione
alla tiratura delle pubblicazioni che avrebbero veicolato l’inser to, ne furono stampate e distribuite circa 4 milioni di copie.
L’operazione di divulgazione dell’inser to durò circa un mese e interessò le testate più diffuse dei settimanali (riviste e magazines) sulla base del planning predisposto dall’agenzia e approvato dalla direzione (tav.3).
27
fig. 9
Valori
sui quali
investire.
Piemme
Teresa - 2 Febbraio 1999
Mondadori
Famiglia Cristiana
17 Feb.1999
Inserto
Inserto
Inserto
RCS
Sette - 11 Febbraio 1999
1
1
1
110.000
1.079.000
1.000.000
400.000
Inserto
Publikompass
Specchio - 5 Febbraio 1999
1
950.000
1
Inserto
Manzoni
Venerdi - 5 Febbraio 1999
TIRATURA
*
N°Copie
N°
USCITE
TESTATA - Data di uscita
FORMATO
INSERTI
3.715.950
115.500
1.132.950
1.050.000
420.000
997.500
Totale
+ 5%(circa)
Scarto
ROTOEFFE-Via Variante di Cancelleria 2
00040 Ariccia(RM) - Att. Sig. Pellegrini-entro il 25/1/99
STABILIMENTO FAMIGLIA CRISTIANA
Via Liberazione 4-12100 Alba(CN)
Att. Capo reparto spedizioni-entro l'8/2/99
NUOVA LIBRO SERVICE-Via di Vittorio 33
20017 Mazzo di Rho (MI)-entro il 2/2/99
ILTE-Via F. Postiglione 14 Moncalieri(TO)-10124
Att.Michele Perrotta-entro il 25/1/99
TECNOGRAF-Via Trapani, Loc.Pavona
00040 Albano Laziale(RM)-entro il 25/1/99
INDIRIZZO
20 Gennaio 1999
CASSA DEPOSITI E PRESTITI
CAMPAGNA OTTOBRE - DICEMBRE 1998
CONCESSIONARIO
Tav. 3
7.700
LORDO
NETTO
SITUAZIONE PER
CONCESSIONARIO
90.000
0
15.000
41.200
lordo
7.700
netto
SCONTO
MEDIO
28
29
14 Le operazioni di richiamo negli uffici postali
Contemporaneamente alle diverse fasi della campagna si cercò anche di offrire alla clientela postale un’informativa ad essa coordinata presso i punti vendita. Così durante la prima
fase fu predisposto un manifesto in due formati da affiggere all’interno degli uffici postali. Il
manifesto recava l’immagine di “Marco e Anna” con in sovrimpressione la stessa scritta del
soggetto pubblicitario (fig.10). L’iniziativa fu concordata e realizzata grazie anche alla collaborazione delle Poste cui furono forniti i pacchi dei circa 15.000 manifesti da destinarsi ai vari
uffici postali, già suddivisi per quantità e formati , a seconda delle necessità previste dal piano
di distribuzione territoriale.
La stessa cosa avvenne in occasione della mini-campagna Euro. Fu predisposto un manifesto contenente un avviso diretto ai risparmiatori postali, contenente, come quello pubblicato sui quotidiani, tutte le indicazioni relative all’emissione dei buoni postali in Euro e agli effetti che l’introduzione dell’Euro avrebbe avuto sui titoli del risparmio postale sia in Lire che
in Euro, sia in vendita presso gli uffici postali che in possesso dei risparmiatori (fig.11).
15. I risultati della campagna
Come anticipato, i risultati della campagna si dimostrarono superiori ad ogni nostra aspettativa. Infatti, nei tre mesi successivi a quello nel quale la campagna ebbe luogo (novembre
98) il saldo mensile del risparmio postale (impor to nuove sottoscrizioni – impor to titoli rimborsati) ebbe una tale impennata che dai 692,6 miliardi di novembre la raccolta netta passò
ai 1.687,1 miliardi di dicembre, per poi mantenersi nei successivi due mesi ancora su livelli di
tutto rispetto (1.590,3 miliardi gennaio e 1.119,9 miliardi febbraio), prima di scendere ai suoi
valori normali, ma ampiamente al di sopra dei saldi relativi agli stessi mesi del precedente anno, come si evince dalla tabella 4.
Sarebbe temerario dare alla campagna stampa tutto il merito di aver prodotto una tale
impennata nella raccolta del risparmio postale, ma sarebbe altrettanto temerario non riconoscere che tale positivo andamento sia stato in buona par te ascrivibile agli esiti della campagna d’informazione apparsa sulla stampa. Non sta a noi ora, sarebbe assurdo farlo, quantificare al millesimo le par ti di merito, la nostra vera consapevolezza – ed è proprio questo l’arricchimento che ci viene da tale esperienza – è quella di avere prodotto un legame cer to ed
inscindibile fra promozione informativa ed andamento di mercato. Ma se è vero che il risultato di una campagna si misura in termini di visibilità dell’Istituto e di incremento del pro-
30
G &Z
fig.10
B u o n i F r u t t i f e r i
• Rendimenti e rimborsi garantiti
dallo Stato
• Rimborsabili in qualsiasi momento*
• Esenti da spese e da tasse di
successione
• Non cedibili a terzi
* infruttiferi se riscossi entro il primo anno dall’emissione
•
•
•
•
Trasferibili solo per successione
Disponibili anche in tagli minimi
Cointestabili a minori
Duplicabili in caso di furto, distruzione
o smarrimento
Valori sui quali investire.
Libretti di Risparmio
• Rendimenti e rimborsi garantiti
dallo Stato
• Apertura, deposito e rimborso
gratuiti
• Esenti dall’imposta di bollo
• Operazioni effettuabili in qualunque ufficio postale
31
fig. 11
G &Z
Avviso ai
Risparmiatori Postali.
Dal 1° gennaio 1999 l’euro diventa la moneta ufficiale dell’Unione economica
e monetaria dei paesi europei, ma l’introduzione della nuova moneta
non richiede alcuna operazione da parte dei risparmiatori postali.
• Buoni postali fruttiferi in euro
• Libretti postali in euro
Dal 1° gennaio 1999 presso gli uffici postali è
Dal 1999 è possibile aprire nuovi libretti postali in
possibile acquistare buoni postali fruttiferi in euro
euro agli stessi rendimenti e condizioni di quelli in
a condizioni e rendimenti identici a quelli in lire.
lire. Tutte le operazioni vi saranno registrate in
Le uniche differenze sono nella dimensione, nella
euro. Dopo il 31 dicembre 2001 i libretti postali
grafica e nei tagli sottoscrivibili.
saranno emessi solo in euro.
Infatti i nuovi buoni “ordinari” sono da 50, 100,
• Libretti postali in lire
250, 1.000, 2.500 e 5.000 euro e, quelli
Dal 1° gennaio 1999 è ancora possibile aprire libret-
“a termine” da 250, 500, 1.000, 2.500, 5.000,
ti in lire, sui quali fino al 31 dicembre 2001 le rela-
10.000, 25.000 euro.
tive operazioni saranno ancora registrate in lire. Poi,
• Buoni postali fruttiferi in lire
a partire dal 1° gennaio 2002, i libretti saranno ri-
I buoni postali in lire continueranno ad essere
denominati in euro. Per questa operazione non c’è
emessi fino ad esaurimento delle giacenze, ma non
nessun adempimento da parte del risparmiatore: l’uf-
oltre il 31 dicembre 2001. Tutti i buoni emessi in li-
ficio postale, in occasione della prima registrazione
re fino a tale data non dovranno essere ridenominati
successiva al 31 dicembre 2001, convertirà il saldo del
in euro e manterranno la valuta in lire fino al
libretto da lire ad euro e da quel momento le registra-
momento della loro riscossione.
zioni saranno effettuate nella nuova moneta unica.
Sottoscrizioni e rimborsi dei buoni postali, depositi
e prelievi sui libretti postali
Dal 1° gennaio 1999 e fino al 31 dicembre 2001, tutti i movimenti relativi ai buoni postali o ai libretti, indipendentemente che siano denominati
in lire o in euro, possono avvenire solo in lire o eventualmente, su richiesta e previa prenotazione, con assegni circolari in euro. L’utilizzo della lira sarà possibile fino al termine del suo corso legale (30 giugno 2002).
Per ulteriori informazioni
rivolgersi agli sportelli postali.
717,9
244,2
173,9
4,9
79,2
159,2
Gennaio ’98
Febbraio ’98
Marzo ’98
Aprile ’98
Maggio ’98
Giugno ’98
1.901,2
838,3
Dicembre ’97
Totali
Importi
Mesi ‘97/’98
Giugno ’99
Maggio ’99
Aprile ’99
Marzo ’9
Febbraio ’99
Gennaio ’99
Dicembre ’98
Mesi ‘98/’99
Confronto periodo dicembre/giugno ‘97/’98 e ‘98/’99
RACCOLTA NETTA (in md di lire)
Risparmio Postale:
Tav. 4
4.684,5
226,5
125,0
671,3
695,4
1.119,9
1.590,3
1.687,1
Importi
+2.783,3
+385,7
+45,8
+666,4
+521,5
875,7
+872,4
+848,8
Differenza
32
33
dotto, all’esterno, è altresì vero che tale risultato è anche misurabile in termini di arricchimento, dall’interno.
Molti sono stati infatti i contatti che si sono sollecitati e ottenuti dai vari settori dell’Istituto per la definizione e la realizzazione del prodotto pubblicitario.
Data la tipologia del lavoro i rappor ti non sono stati sempre “regolati” da uno stretto rispetto della solita routine lavorativa. Troppe volte si è entrati d’improvviso in un ufficio per
avere conferma immediata di un dato o per tentare un restyling urgente di una immagine e
di questo si è grati a tutti i dirigenti e colleghi coinvolti. L’elemento di “disturbo”, all’inizio, si
è rivelato un elemento di aggregazione poi, quando, presentando anche ad essi il “prodotto
finito”, si è condivisa la buona realizzazione e il successo dell’intera operazione.
Quel che resta del dopo campagna è, quindi, anche un valore aggiunto: è il concetto di
comunicazione che, attraverso i suoi possibili strumenti, si fa elemento di aggregazione e d’identità culturale dell’Istituto all’interno del quale poter riconoscere il proprio appor to lavorativo e la propria identità professionale
Indice delle tavole
1. Pianificazione delle uscite campagna stampa
21
2. Pianificazione uscite ciucciapollice
24
3. Pianificazione uscite inser to
28
4. Risparmio postale: raccolta netta (confronto periodo dicembre/giugno ‘97/’98
e ‘98/’99)
32
Indice delle illustrazioni
1.
Soggetto n.1 (istituzionale)
12
2.
Soggetto n.2 (Paolo)
14
3.
Soggetto n.3 (Elena)
15
4.
Soggetto n.4 (Michele)
16
5.
Soggetto n.5 (Giovanna)
17
6.
Soggetto n.6 (Marco e Anna)
18
7.
Soggetto Euro (Ciucciapollice)
23
8.
Avviso ai risparmiatori postali
25
9.
Coper tina inser to
27
10. Manifesto campagna stampa (Marco e Anna)
30
11. Manifesto Euro
31
QUADERNI PUBBLICATI:
1. Maria Teresa SALVEMINI, Il finanziamento degli investimenti degli enti locali.
2. Massimo DE FELICE, Franco MORICONI, Antonio CANCELLARA, Angelo MARIANO,
Il sistema di calcolo della Cassa depositi e prestiti per la progettazione e il controllo dei Buoni Postali.
3. Elio F.P. ANTUOFERMO, Appunti sul Comitato Centrale dei Buoni Postali.
4. Giulio Cesare FILIPPI, La Cassa depositi e prestiti: 150 anni di storia.
5. Con l’Euro a difesa della Storia - Atti del convegno.
6. Maria Teresa SALVEMINI, Patto di stabilità e rimborso anticipato dei mutui degli enti locali
con la Cassa depositi e prestiti.
7. Giulio Cesare FILIPPI, La prima campagna stampa sul risparmio postale.
Progetto grafico e impaginazione: G & Z - Roma
Coordinamento editoriale: UPI
Stampa: Centro Stampa Cdp
GRADUS - Statistiche economiche e finanziarie a cura della Cassa depositi e prestiti - Via Goito, 4 - 00185 Roma
Direttore Responsabile: Giulio Cesare Filippi - Registrazione N. 00499/98 del 26.10.1998 presso il Tribunale di Roma
Spedizione in abbonamento postale, Legge 662/96 art.2 comma 20/c
Per eventuali richieste telefonare al numero: 06.4221.4511 - fax: 06.4221.7512
e-mail: [email protected]