Lezione 10
Terza fase
Il testo pubblicitario è anzitutto un testo persuasivo
Che cos’è la persuasione
La persuasione è un atto intenzionale di comunicazione che,
se raggiunge il proprio obiettivo,
fa mutare gli atteggiamenti cognitivi e/o affettivi del destinatario
nei confronti di un oggetto o di un’azione,
nel senso voluto dall’emittente
Persuasione e Azione
La persuasione è efficace se riesce a far mutare
gli atteggiamenti
"in modo da determinare presso gli uditori il comportamento
voluto
si tratti di azione positiva [ad es.: acquistare un prodotto]
o di astensione [ad es.: non consumare droga]
o per lo meno a creare presso di loro una disposizione
all’azione, che si manifesterà al momento opportuno”
– C. Perelman e L. Olbrechts-Tyteca, Traité de l’argumentation. La
nouvelle rhétorique, Parigi, Presses Universitaires de France, 1958;
trad. it., Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Torino, Einaudi,
1966
La persuasione non è necessariamente legata a un'azione
ma solo alla disposizione a quell'azione
la pubblicità non fa acquistare, ma predispone all'acquisto, che
poi potrà esserci o non esserci
senza che questo infici l'efficacia dell'atto persuasivo
Gli Atti di Parola
'locutorio', in cui X dice qualcosa ad Y - "Omo lava più bianco"
'illocutorio', in cui X intende ottenere un risultato dal suo parlare
a Y - "Omo lava più bianco (sottinteso: e quindi lo devi usare)"
'perlocutorio', in cui X provoca effettivamente un atto nel suo
destinatario - Y pensa che valga la pena di usare Omo
– J. L. Austin, How to do things with words, Oxford, Oxford U.P., I ed. 1962,
II ed. riv. 1975, tr. it. Come fare cose con le parole, Genova, Marietti,
1987
Il grado zero della persuasione
Il livello cognitivo
Prima non sapevo – ora so
La tecnica di Iperide
Il processo di Frine
Il messaggio “vetrina”
La retorica
L’arte (tecnica) della persuasione
Dalla Grecia antica al 1600
E di nuovo ai nostri giorni
Headline:
Non sa di plastica, non sa di latta, non sa di cartone,
e non sa neanche di vetro, il vetro.
Bodycopy:
Ascolta, lettore: se cerchi nella memoria troverai
le prove della purezza del vetro.
Prova a ricordare il sapore del miele, il bouquet
di un vino di annata, il profumo della frutta
che ogni giorno il vetro ti restituisce intatto.
Il vetro è un materiale naturale, che conserva gli alimenti
nell'igiene più assoluta.
E poi si è mai sentito parlare del sapore del vetro?
Slogan:
In vetro è meglio.
Strategia
Obiettivo di marketing: recuperare le posizioni perse
dal vetro come materiale per confezioni alimentari
nei confronti di plastica, cartone, latta ecc.
Obiettivo di comunicazione: persuadere il pubblico
che il vetro è un materiale più puro degli altri
Promessa materiale: non sentirai nessun gusto
oltre a quello degli alimenti
Promessa psicologica: proverai tutto il piacere
del gusto genuino di ciò che mangi
Reason why: perché il vetro è puro
Supporting evidence: il vetro non ha sapore
Subsidiary appeal: il vetro è igienico
Schema persuasivo-retorico
Argomento per deduzione – dal generale al particolare
Entimema
Come il sillogismo logico
– Tutti gli uomini sono mortali
– Socrate è un uomo
– Dunque Socrate è mortale
– Aristotele, Primi analitici
Differenza fra Entimema e Sillogismo
Sillogismo: principale vera
Entimema: principale verosimile
– Solo i materiali che hanno sapore lo trasmettono
(non è necessariamente vero, ma è molto verosimile)
– Il vetro non ha sapore
– Dunque il vetro non trasmette sapore
Ulteriore entimema
– Tutto ciò che non trasmette sapore è igienico
– Il vetro non trasmette sapore
– Dunque il vetro è igienico.
Strategia
Obiettivo di marketing: incrementare le vendite
dei Pioneer Shelf presso un t.g. di amanti dell’hi-fi
Obiettivo di comunicazione: persuadere il t.g.
che la resa musicale di Pioneer Shelf è la migliore
Promessa materiale: avrai un hi-fi di altissima qualità
Promessa psicologica: proverai tutto il piacere
della perfetta resa della tua musica preferita
Reason why: perché…(ritrovati tecnologici)
Supporting evidence: non c’è
Subsidiary appeal: lo piazzi dovunque
Schema persuasivo-retorico
Argomento per induzione – dal particolare al generale
Esempio
Come l’induzione logica
– Socrate è morto - Aristotele è morto – Platone è morto – Corace è morto
ecc.
– Socrate era un uomo - Aristotele era un uomo – Platone era un uomo –
Corace era un uomo ecc.
– Dunque tutti gli uomini sono mortali
– Aristotele, Primi analitici e Retorica
Differenza fra Induzione logica ed Esempio retorico
L’induzione (logica – scientifica) tiene conto
di un numero sufficiente di casi e quindi giunge
a una conclusione certa
L’esempio retorico tiene conto di un numero insufficiente di casi
e quindi giunge a una conclusione probabile
– L’appassionato dei Blues Brothers possiede Pioneer Shelf –
L’appasionato di canzoni napoletane possiede Pioneer Shelf –
Il dongiovanni possiede Pioneer Shelf – L’appassionato di Verdi
possiede Pioneer Shelf – Il carcerato possiede Pioneer Shelf
– L’appassionato dei Blues Brothers è molto soddisfatto –
L’appasionato di canzoni napoletane è molto soddisfatto –
Il dongiovanni è molto soddisfatto – L’appassionato di Verdi
molto soddisfatto – Il carcerato è molto soddisfatto
– Dunque chi possiede Pioneer Shelf è molto soddisfatto
è
Tre tipi di esempi retorici
(adattato alla pubblicità)
l'esempio vero e proprio: situazione reale - testimone
(Valentino Rossi beve Peroni ed è felice, quindi se noi berremo
Peroni saremo felici)
la parabola: situazione falsa ma verosimile - scenette
realistiche o slice of life
(la mamma porta in tavola la Simmenthal con le verdurine e la
famiglia è felice, quindi se noi faremo altrettanto otterremo lo
stesso risultato)
la favola: situazione falsa e inverosimile - scenette irreali
(Bonolis in Paradiso beve Lavazza ed è felice, quindi se noi
sulla Terra berremo Lavazza saremo felici)
Schema riassuntivo dell’Argomentazione
Sistema logico
Sistema retorico
Deduzione
Induzione
Deduzione
Induzione
Da premessa
generale
vera
Da premesse
particolari
sufficienti
e vere
Da premessa
generale
verosimile
Da premessa
particolare
insufficienti
e verosimili
o false
A conclusione
particolare
certa
A conclusione
generale
certa
A conclusione
particolare
probabile
A conclusione
generale
probabile
Sillogismo
Induzione
Entimema
Esempio
Parabola
Fabula
Accordo con l’uditorio
Tutte le argomentazioni partono da premesse
Quelle della logica/scienza sono vere
Quelle della retorica sono verosimili
Quindi hanno bisogno dell’accordo dell’uditorio
Accordo su:
fatti e verità - dati non messi in discussione da nessuno
– la pelle con il passare del tempo invecchia - e quindi usate la nostra
crema
presunzioni - dati accettati come veri, fino a prova contraria
– i bambini sono golosi - e quindi comprate la nostra merendina
valori - concetti che guidano il comportamento degli uomini, ma
non di tutti uniformemente
– la bellezza è della massima importanza - e quindi usate la nostra crema
gerarchie - graduatorie di valori
– la qualità è meglio del risparmio - e quindi comprate il nostro prodotto
che costa ma vale
luoghi comuni - concetti già prefabbricati che si sa che
troveranno il consenso del nostro uditorio
– la maggioranza ha sempre ragione - e quindi comprate la nostra cucina
che è la più amata dagli italiani
Le tre prove retoriche
Per Aristotele la persuasione si esercitava attraverso tre prove:
Logos
Ethos
Pathos
Logos
Discorso
Argomentazione
E’ quello che abbiamo visto sin qui
Ethos
Comportamento dell’emittente
Per Aristotele, nel momento in cui parla
Per noi, anche in passato
Ethos e Brand Image
Brand (o Product o Company) Personality
– Ciò che l’azienda vuole essere o apparire
Brand (o Product o Company) Identity
– L’insieme delle regole secondo cui l’azienda opera per apparire come
vuole
Brand (o Product o Company) Image
– Ciò che il pubblico pensa dell’azienda
– D. Bernstein, Company Image and Reality, Hol, Rinehart and Winston,
1984, trad. it., Company Image, Milano, Guerini, 1988
Pathos
Passioni e Emozioni
Sono insite nell’uditorio-destinatario
L’oratore-emittente le suscita a proprio favore
(v. Iperide)
Il Ragazzo nella 4 superiore
Sono le tre e quarantadue su un treno militare.
Gli uomini avvolti nelle lenzuola respirano pesantemente.
Due in ogni cuccetta inferiore. Uno in ogni superiore.
Non è un viaggio normale. Potrebbe essere il loro ultimo viaggio
negli Stati Uniti, fino alla fine della guerra. Domani saranno al
largo.
Uno è completamente sveglio…ascolta…osserva.
E’ il ragazzo nella 4 superiore.
…
Stanotte, lo sa, sta lasciando dietro di sé un sacco di piccole cose
– e di grandi cose.
Il sapore degli hamburger e del pop corn…la sensazione di
guidare una moto su un’autostrada a sei corsie…un cane
chiamato Shucks, o Spot, o Barnacle Bill.
La ragazza che scrive così spesso…quell’uomo dai capelli grigi
così orgoglioso e imbranato alla stazione…la mamma che
sferruzza le calze che presto egli dovrà infilare.
Stanotte lui pensa a tutti loro.
C’è un qualcosa nella sua gola. E, forse, una lacrima gli riempie
l’occhio. Fa niente, Ragazzo. Nessuno vedrà…è troppo buio.
…
Un paio di migliaia di miglia più in là, dove adesso sta andando,
non sanno molto di lui.
Ma gente di tutto il mondo sta aspettando, pregando che egli
arrivi.
E lui arriverà. Il ragazzo nella 4 superiore.
Con nuove speranze, pace e libertà per un mondo stanco e
sanguinante.
…
La prossima volta che siete in treno, ricordatevi del ragazzo nella
4 superiore.
Se dovete restare in piedi – è perché lui possa sedersi.
Se per voi non c’è una cuccetta – è perché lui possa dormire.
Se dovete fare la fila al vagone ristorante – è perché lui…e
migliaia come lui…possano fare un pranzo che non
scorderanno nei giorni che verranno.
Perché trattarlo come il nostro ospite più di riguardo è il minimo
che possiamo fare per pagare il nostro pesante debito di
gratitudine.
La nuova retorica toulminiana
Fin qui: nuova retorica perelmaniana
S. E. Toulmin, The Uses of Argument, Cambridge, Cambridge
University Press, 1958
(lo stesso anno del trattato di Perelman)
D
>
posto che
G
dunque
Q
>
C
a meno che
R
in virtù di
B
un argomento funziona partendo da alcuni dati (D)
che interpretati secondo una determinata qualificazione modale
(Q) portano “sicuramente” o “probabilmente”
a una conclusione (C),
se sono sostenuti da un elemento di garanzia (G)
e a patto che non agisca un elemento di restrizione (R)
contraria
il tutto si fonda su una base (B) accettata (che equivale
all'accordo con l'uditorio).
Spesso dicono che faccio parte della leggenda: non è che mi
piaccia molto. Mi sembra che le leggende siano cose da morti.
E io, beh, mi sento più viva che mai. Il mio segreto? Oh, forse è
tutto il latte che bevo: al 2% di grassi, ghiacciato, senza niente
altro. Ma con nove nutrienti essenziali compreso il calcio. E’
certo meglio averlo che non averlo.
LATTE
Che sorpresa!
Lettura perelmaniana
Ethos = latte, come alimento “buono”
Pathos = Laureen Bacall – eterna giovinezza – Humphrey
Bogart
Logos = entimema (il calcio fa bene - il latte contiene calcio
- il latte fa bene)
esempio (Bacall beve latte - Bacall è sempre giovane
- Chi beve latte è sempre giovane)
Accordo con l’uditorio = donne che desiderano essere
sempre attraenti
Valori = bellezza - eleganza - successo - fama
Presunzioni = il calcio fa bene - i famosi sanno e fanno le cose
giuste
Gerarchie = meglio vivere a lungo che essere famose
Luoghi comuni = la salute non ha prezzo
Lettura toulminiana
D
>
dunque
Q
Laureen Bacall
probabilmente
beve latte ed è magra
>
C
se lo bevi
sarai magra
pure tu
dato che
G
Bacall è magra
a meno che
R
sia magra per qualche strana
conformazione fisica
(di cui non si è mai sentito parlare)
in virtù di
B
il fatto che ogni donna non più
giovane se mangia grassi ingrassa