10
LE LEVE DI MARKETING
PER LA CREAZIONE DI
VALORE: LE DECISIONI
DI PRODOTTO/SERVIZIO
IL CICLO DI VITA I
 La maggior parte dei prodotti, dopo l’introduzione sul mercato,
manifesta andamento variabile della richiesta, fino ad azzerarsi
quando:
- il bisogno cessa
- il prodotto è obsoleto
- le preferenze degli utenti si
rivolgono altrove
 Tipicamente, si ha una curva concava verso il basso. si
distinguono 4 stadi:
- introduzione
- crescita
- maturità
- declino
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
2
IL CICLO DI VITA II
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
3
IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO I
1 STADIO DI INTRODUZIONE
 PROCESSO DI DIFFUSIONE
•
•
•
•
•
•
> o < complessità prodotto
livello di novità
rispondenza ai bisogni cons.
presenza prodotti fungibili
entita’ dello sforzo di marketing
posizione del prodotto nella
matrice prodotto-mercato
 alti costi, alti rischi
MOLTE AZIENDE RINUNCIANO
AD ESSERE “PIONIERI”
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
4
IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO II
 DISTRIBUZIONE SELETTIVA
 PROBLEMA DI PREZZO
• alto? per ammortizzare rapidamente
l’investimento
• basso? nel tentativo di scoraggiare
potenziali concorrenti
AZIONE DI MARKETING VOLTA A
CONVINCERE A PROVARE
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
5
IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO III
2 STADIO DI SVILUPPO
 aumenta il numero dei
concorrenti

alcuni cominceranno a praticare prezzi più bassi avvalendosi
dei progressi della tecnologia o accontentandosi di profitti
inferiori pur di intensificare le vendite
NECESSITA’ DI DIFFERENZIARSI
 aumentano i canali di distribuzione
AZIONE DI MARKETING VOLTA A CONVINCERE
A PREFERIRE LA PROPRIA MARCA
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
6
IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO IV
3 STADIO DI MATURITA’
 si avvertono i sintomi di una saturazione
 si concentrano gli sforzi per conquistare e mantenere le
preferenze dei consumatori
SEGMENTAZIONE
PRODOTTO
CANALE “FILTRO”
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
PRODOTTO + SERVIZIO
CANALE “PARTNER”
7
IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO V
 lo stadio di maturità generalmente si protrae fino a quando:
• non compaiono prodotti sostitutivi
• mutamenti radicali nelle abitudini del consumatore
• mutamenti tecnologici che rendono obsoleto il prodotto
AZIONE DI MARKETING VOLTA AD
AUMENTARE LA FEDELTA’ DEL CLIENTE
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
8
IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO VI
4 STADIO DI DECLINO
 generale depressione dei prezzi e dei profitti
 processo di concentrazione del settore
 o si elimina il prodotto (barriere all’uscita)
 o lo si rivitalizza:
• > frequenza acquisto dai clienti
attuali
• > varietà di impiego dai clienti
attuali
• si cercano nuovi clienti
• si inventano nuove applicazioni
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
9
RIVITALIZZAZIONE
PRODOTTO
PRODOTTO + SERVIZIO
aumentare il “valore” del prodotto per il cliente attraverso una
crescente aggiunta di servizi
concezione ristretta di servizio:
• puntualita’
• rapidita’ di consegna
• assistenza tecnica
concezione allargata di servizio:
• programma di manutenzione
• consulenza sulle soluzioni
• presa e consegna a domicilio
• fornire finanziamenti
• ecc……..
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
10
CARATTERISTICHE, OBIETTIVI E STRATEGIE DEL CVP
Introduzione
Crescita
Maturità
Declino
Vendite
Basse
Crescenti
rapidamente
Massime
In declino
Costi
Alti
Medi
Bassi
Bassi
Profitto
Negativo
Crescente
Alto
In declino
Consumatore
Innovatore
Maggioranza
innovatrice
Maggioranza
conservatrice
Ritardatario
Concorrenza
Poca
Crescente
Stabile
Obiettivi
marketing
Conoscenza
prodotto
Offrire
prodotto base
Massimizz.
quota mkt
Estensioni
prodotto
Penetraz.
mercato
Prezzo
Cost-plus
Distribuzione
Selettiva
Intensiva
Diffusione
conoscenza
Forte
utilizzo
Diffusione
mkt di massa
Massimizz.
profitto
Diverse marche e modelli
Migliore della
concorreenza
Sempre più
intensiva
Sulle differenze di marca
Riduzione
Crescente
Prodotto
Pubblicità
Promozione
vendite
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
In
diminuzione
Ridurre
le spese
Eliminare
modelli
Tagliato
Selettiva
Minore
uso
Ai livelli
minimi
11
FORZE INFLUENZANTI CDV
 Rapporto Costi-Benefici Per L’utente
 Evoluzione Tecnologica
(Funzionalità e Rapporto
Price/Performance)
 Esistenza/Emergere Prodotti Sostitutivi
 Tasso Sviluppo Mercato
 Contesto Economico (Propensione alla
Spesa)
 Strategie Della Concorrenza
Oltre, Ovviamente, a
 Ns. Strategie
 Ns. Marketing Mix
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
12
CICLO VITA BISOGNO-PRODOTTO-TECNOLOGIA
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
13
SOSTITUZIONE IMPROVVISA DI UNA TECNOLOGIA:
DISCONTINUITÀ
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
14
RIDUZIONE DEL CICLO DI VITA COME ARMA COMPETITIVA
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
15
ACCORCIAMENTO CDV-SIMULAZIONE 1
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
16
ACCORCIAMENTO CDV-SIMULAZIONE 2
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
17
PERCHÉ?




Il nuovo fa premio. Alla novità sono associate funzionalità nuove, aspetto più accattivante,
performance migliori, miglior rapporto prezzo/prestazioni (non sempre) e questo fa
muovere il mercato. Ciò impone di entrare nell’arena competitiva prima dei concorrenti.
Innovazione tecnologica, sia di prodotto sia di processo, che consente di raggiungere gli
scopi di cui al punto precedente.
Spesso la tecnologia stessa è un fattore si differenziazione del prodotto.
Una particolare accelerazione ha subito il settore della Communication and Information
Technology, il cui ritmo frenetico rende obsoleti molti prodotti in breve volgere di tempo, e
dà ulteriore slancio alla cosiddetta economia della velocità.
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
18
SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI 19
PRODOTTI I


Superiorità del prodotto/servizio rispetto alla concorrenza o esistenza di caratteristiche distintive
Competenze di Marketing strategico ed operativo.






Comprensione del mercato in termini di esigenze dell’utente
Timing corretto in relazione alle suddette esigenze
Corretta valutazione del mercato potenziale e della sua evoluzione e del ritmo di
adozione
Anticipazione di minacce competitive.
Comunicazione e personal selling efficaci
Presidio delle competenze tecnologiche
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI 20
PRODOTTI II
• Tecnologia e funzionalità.
• Cattiva progettazione, esecuzione
 “non funziona, si guasta frequentemente,….”.
• Scarsa comprensione delle esigenze dell’utenza o delle
condizioni operative di contesto  “molto
interessante, ma….”.
• Impatto negativo con organizzazione e professionalità
esistenti.
• Poca compatibilità con sistemi esistenti.
• Assistenza tecnica.
• Realmente scarsa o presunta tale.
• Poca solidità del produttore su tempo assistenza, ricambi,
aggiornamenti (nel caso del software)  “Il prodotto è
buono, ma in caso di guasto che garanzie abbiamo?”
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI 21
PRODOTTI III
• Inadeguato addestramento
dell’utente.
• Mancanza di una organizzazione adeguata per la risoluzione
di problemi operativi (non dei guasti e malfunzionamenti)
• Consegna.
• Puntualità, disponibilità  Promettere e non mantenere
allontana il cliente.
• Produzione
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI 22
PRODOTTI IV
• Finanza
• Sottovalutazione impegno finanziario
• Mercato
• Superficialità analisi mercato
- Sottovalutazione tempi diffusione
- Sopravvalutazione mercato
potenziale
• Processo d’acquisto.
- Errata conoscenza del processo
d’acquisto dl segmento
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
GRADO DI INNOVAZIONE SU PRODOTTO/MERCATO

Grado di novità del prodotto
NUOVO PER IL MERCATO?
SI
NO
• Innovazione totale,
caratterisiche
SI
completamente
nuove
• Apre nuova classe
prodotti
• Penetrazione su
nuovi mercati
NO
• Prodotti
riposizionati
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
• Nuova marca
• Si aggiunge in classe
prodotti esistente
in mercato
• Varianti minori
(nuovo modello)
• Riconosciuto come
estensione linea
prod. dell’azienda
• Prodotto riformulato
23
FASI SVILUPPO NUOVI PRODOTTI
Generazione idee
alternative e di
concept di prodotto
Studio di fattibilità
tecnica
Screening delle idee
Specifiche,
Disegno architetturale,
Progettazione
Studio del mercato
Prototipo
Business Plan e
Analisi di profittabilità
Testing
Piano di Marketing
di massima
Ingegnerizzazione
Reazione del mercato
Produzione serie pilota
Testing
Piano di Marketing
Produzione
Commercializzazione
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
24
SCELTA STRATEGIA NUOVI PRODOTTI
Quale posizionamento nel business?
• Difendere posizione di vantaggio?
• Ricercare opportunità per progredire?
• Leadership tecnologica, commerciale o di costo?

Acquisizione
–
–
–
societaria
brevetti
licenze
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3

Sviluppo
– per linee interne
– contrattuale, su esterno
 laboratori
 univesità
 ecc
25
GENERAZIONE IDEE
Esterne
FONTI
Interne
CLIMA
METODI
Condizioni
crearlo
per
Intuitivi (basati sulla
creatività
e
sull’immaginazione
di
un
gruppo
interagente)
Razionali
(basati
sull’analisi
sistematica
delle
caratteristiche
e
delle
situazioni
d’uso)
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
Clienti e Prospects
Fiere
Congressi
Intermediari di canale (Distributori,
ecc.)
OEM
Inventori esterni
Università
Associazioni imprenditoriali
Pubblicazioni
Fornitori
Concorrenti
R & S
Forza di vendita e di assistenza
Suggerimenti/contributi
del
personale
Ricerche di mercato
Indicazioni del Management
Messaggio chiaro del Management
sulla politica di sviluppo
Chi
contribuisce
deve
essere
convinto che il suo contributo viene
considerato
Vi sia un riconoscimento per chi
contribuisce con successo
Focus group con fornitori, clienti,
ecc.
Brainstorning (positivo e negativo)
Confronto a coppie
Sinettica
Cassetta dei suggerimenti
Proposta diretta da una delle fonti
Analisi funzionale
Analisi morfologica
Inventario delle caratteristiche
26
CRITERI DI VALUTAZIONE DELLE NUOVE IDEE I
[a] mercato
 dimensione attuale
 potenziale di crescita
 clienti attuali o nuovi
 entità della competizione
 intensità della competizione
 livello di prezzo offerto
 livello di servizio tecnico richiesto
 idoneità canali distributivi esistenti
 varietà utilizzatori conosciuti
 impatto sui prodotti commercializzati
 ricavo netto/perdita su altri prodotti gia‘ commercializzati
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
27
CRITERI DI VALUTAZIONE DELLE NUOVE IDEE II
[b] prodotto/tecnologia
• grado di innovazione
• vantaggi da differenzazione
• lead time rispetto a concorrenza
• processo/prodotto coperto da brevetto
• stima della durata di vita del prodotto
• entità di ricerca e know how richiesto
• grado di esperienza con la tecnologia
• fattibllità tecnica
• tecnologie alternative
• altre risorse necessarie
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
28
CRITERI DI VALUTAZIONE DELLE NUOVE IDEE III
[c] finanza
• ammontare dell'investimento iniziale
• entità delle vendite attese
• rapporto profitto/vendite
• roi stimato
• rapporto costo del prodotto/prezzo
• cash flow atteso
• periodo di payback
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
29
PROGETTO, INGEGNERIZZAZIONE
IDEA
SERIE
ATTORI
 R&S
 PROGETTAZIONE
 INGEGNERIZZAZIONE
 PRODUZIONE
 MARKETING
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
CONCEPT
PRESERIE
PROG+ING
PROTOTIPO
EFFICIENZA/
EFFICACIA
 CONCURRENT
ENGINEERING
30
TESTING I

pluralità prototipi (in laboratorio)

testing a vari momenti su prototipi

pre-serie (in fase di produzione)

alfa-test (in "casa")

beta-test (presso clienti "amici")

mercati/o di prova
problemi:

errori di misura (non misuro i parametri giusti)

tempi lunghi -> mutamento situazioni di mercato (si tende ad accorciare la fase di test)
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
31
TESTING II
• informazione -> notizie alla concorrenza (test riservati)
• dimensioni o caratteristiche di prodotto significative nella mente
del decisore d'acquisto -> valore percepito in maniera differente
• errori passando dalla pre-serie alla produzione -> meno cura nella
fabbricazione (es. personale meno qualificato)
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
32
INNOVAZIONE E RISCHIO

Rischio commerciale, relativo al mercato
–
–

Rischio tecnologico
–
–

ricettività
costo/tempo adozione
grado di innovazione
fattibilità tecnnologica
Rischio strategico
–
–
mercato nuovo per l’impresa
tecnologia nuova per l’impresa
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
33