CEII Trentino, 12 maggio 2011
loredana pancheri
loredana pancheri
Traduttore - Interprete
 Docente di Inglese Scientifico Università degli Studi di Verona
 Docente di Marketing e Comunicazione
Docente di Tecniche di Comunicazione e Public Speaking Istituto
Universitario per Interpreti e Traduttori di Trento
 Relatore e Formatore
 Consulente
 Copy

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
Responsabile Ufficio Estero e Relazioni Esterne
Greifenberg Teleferiche, Terzolas TN
Titolare Studio Acoma, Trento
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Teoria del processo di contatto e
comunicazione
Come organizzare un ufficio estero
Piano di marketing
Piano di comunicazione
Brief Strategy e lay-out di base per
promozione e pubblicità
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
Intraprendere un’attività di
esportazione e/o di importazione,
senza aver compiuto approfondite
verifiche della realtà attuale
dell'azienda, e senza aver pianificato
le possibili future nuove attività,
presenta due tipi di rischi.
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
Mancanza di consolidati equilibri interni:
l’azienda lancia su nuovi mercati, insieme al
prodotto, anche inefficienze e disservizi che i
nuovi clienti non sono disponibili a tollerare
(generalmente il mercato estero non ammette
errori e difficilmente concede appelli, data la
vasta possibilità di scelta a livello globale).
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
Assenza di pianificazione: la struttura aziendale
(anche se solida ed equilibrata) che non ha
programmato gli effetti e i sovraccarichi legati
alla nuova attività esportativa, rischia di avere
ricadute negative anche sulle posizioni
faticosamente acquisite nel mercato nazionale.
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
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
informazioni veritiere sui mercati obiettivo
le azioni vanno concentrate su pochi mercati
non si può andare ovunque
gestione della documentazione e dell’attività
di vendita e di acquisto
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Le informazioni prima di tutto
devono offrire una fotografia del
Paese prescelto, della concorrenza
presente, delle normative relative
ai prodotti, degli aspetti
contrattuali, logistici, valutari e di
pagamento ed altro ancora.
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In questo modo si costruirà un archivio,
diviso per Paese, all’interno del quale le
informazioni dovranno continuamente essere
aggiornate.
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

l’archivio clienti va riorganizzato seguendo il
binomio contatto/paese di riferimento in
modo da avere sempre a portata di mano
tutti i contatti.
riqualificare il patrimonio esistente, molto
spesso disperso tra file conservati in maniera
disordinata.
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
formazione e l’aggiornamento delle risorse
umane – il vero capitale aziendale che non
subisce svalutazioni.
◦ Le risorse umane impiegate dovrebbero possedere
capacità tecniche e manageriali: tutti gli addetti
dell’ufficio estero devono conoscere le norme e le
procedure del commercio estero
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

una trasversale competenza di marketing
internazionale
conoscenza delle lingue di riferimento
conoscenza di elementi di contrattualistica
piuttosto che di trasporti e pagamenti
internazionali.
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
Dopo aver scelto i Paesi sui quali concentrare
l’interesse, bisogna capire il ruolo del settore
merceologico della propria azienda negli
scambi internazionali (dove? quando?
perché?).
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
Poi si analizza se l’attuale presenza all'estero
va mantenuta o modificata (come?) e se i
partner attuali (agenti, distributori,
importatori, buyer) sono all’altezza della
situazione (con chi?).
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

Where
When
Who
Why
What
how
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CONTESTO
MITTENTE
MESSAGGIO
CODICE
CANALE
CODICE
DESTINATARI
O
MESSAGGIO
Fig. 2 – La comunicazione secondo il modello di Jakobson
(Linguistic and Poetics, 1958, in Essais de linguistique générale, Éditions de Minuit, 1963)
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 Cos’è
?
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'Marketing is not about providing products or
services, it is essentially about providing
changing benefits to the changing needs and
demands of the customer’
P.Tailor
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Product
Place
Price
Promotion
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
Quali prodotti/servizi offriamo

Come li descriviamo:
◦ Tecnico
◦ Descrittivo
◦ Promozionale
◦ SONO I PRODOTTI CHE IL MERCATO COMPRA ????
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



Il prodotto più importante siamo noi, la
nostra azienda, la nostra immagine.
SERVE PREPARARE IL MATERIALE IN TERMINI
DI:
Comunicazione di prodotto
Comunicazione istituzionale
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
CORPORATE IDENTITY

PRODUCT COMMUNICATION
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Analisi della domanda. L'analisi della
domanda consiste nell'individuazione dei
bisogno della propria clientela
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SWOT
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
Confronto con la concorrenza
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

individuare i concorrenti principali;
la quota di mercato relativa venduta;
gli eventuali vantaggi del concorrente
principale;
il comportamento del concorrente principale;
la forza dell’immagine della marca del
concorrente principale;
gli elementi di differenziazione del
concorrente principale;
le possibili reazioni all’ingresso di un nuovo
concorrente
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



eventuali cambiamenti economici;
possibile aumento dei prezzi
possibili cambiamenti socio - culturali capaci
di influenzare la domanda dei nostri prodotti;
possibili differenze negli stili di vita e nei
valori.
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



presenza di leggi che potrebbero ostacolare
le nostre strategie di distribuzione e vendita;
eventuale vantaggio delle tendenze politiche
e normative in atto nel paese
i nostri prodotti e processi sono coerenti con
le leggi di tutela ambientale adottate in quel
paese?
vi sono prodotti o processi, utilizzati dai
nostri fornitori, che costituiscono una
minaccia per l’ambiente?
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
QUALE MERCATO CI INTERESSA ?
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
Possiamo pensare a più mercati
contemporaneamente ?
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
I prodotti che abbiamo sono appropriati per
tutti i mercati che vogliamo avvicinare ?
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
I mercati che abbiamo in mente hanno
bisogno dei ns prodotti ? Li usano ? Come li
usano ? Li comprano ? Brand image
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
Distribution

Noi_____________________________cliente finale

Che strada fa il ns prodotto ?
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
Quale è il prezzo del prodotto che possiamo
pensare per questo mercato ?
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

Come possiamo promuovere il prodotto nel
mercato identificato ?
COME FAR SAPERE CHE CI SIAMO E COSA
FACCIAMO ?
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P
E
N
C
I
L
S
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
Tutte le pubblicazioni e le comunicazioni su
supporto cartaceo, video o magnetico.
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
Eventi speciali: convegni, convention,
congressi; manifestazioni sportive e culturali;
eventi commerciali.
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
Notizie: ufficio stampa e relazioni con i
media. Informazioni sui fatti e sugli aspetti
positivi dell’attività dell’impresa.
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
Relazioni con la comunità locale.
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
Tutte le attività e tutti gli strumenti che
contribuiscono a definire l’identità
dell’impresa (dal marchio alla carta intestata;
dai biglietti da visita all’abbigliamento
aziendale).
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
Relazioni con il sistema decisionale pubblico,
per promuovere interventi favorevoli per
l’azienda/organizzazione o contrastare quelli
sfavorevoli.
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
Investimenti sociali. Iniziative che
testimoniano la Responsabilità Sociale
d’Impresa.
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
Strategie di marketing implementate tramite
l’utilizzo dei mezzi di comunicazione
disponibili, in funzione del target e degli
obiettivi stabiliti.
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


Benefit
Reason why
Brand image
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
Vantaggi e benefici che il prodotto porta al
cliente.
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
Conferma della validità del prodotto.
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
L’immagine con la quale
l’azienda/organizzazione si presenta sul
mercato.
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



Headline
Visual
Body copy
Pay off
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
Parte del testo che apre il messaggio e attrae
l’attenzione. Solitamente sintetizza il
contenuto del messaggio.
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
Parte illustrata dell’annuncio pubblicitario che
solitamente raffigura il prodotto.
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
Corpo e parte descrittiva del messaggio
pubblicitario.
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
Frase conclusiva dell’annuncio.
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


HEADLINE
VISUAL
BODYCOPY
PAY OFF
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
Spostando il focus dalla prospettiva
dell'impresa a quella del cliente si possono
trasformare le 4P in 4C:
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



prodotto in Customer Value, valore del
prodotto percepito dal consumatore
prezzo in Customer Costs, costi sostenuti
dall'acquirente
distribuzione in Customer Convenience,
comodità del punto vendita
promozione in Customer Communications,
comunicazione percepita
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“Marketing is not the art of finding clever ways
to dispose of what you make. It is the art of
creating genuine customer value.”
Philip Kotler
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