Product Strategy
La prospettiva di una start-up high-tech
Augusto Coppola
co-founder & CEO
ERIS4
Qualche utile avvertenza
Tao k’o tao, fei ch’ang tao
(La via che è la Via, non è la vera via)
(Lao Tsu)
Da figli si capisce poco. Da genitori si cerca di insegnare
quello che non si capiva da figli
(G. Trapattoni)
I guerrieri si guardano dal pieno e attaccano il vuoto;
perciò devono prima riconoscere il pieno e il vuoto in sé e
negli altri
(Du Mu)
Se potessi essere non contraddittorio. Ma no.
(M. Milosz)
1. Vision & Mission
L’uomo ha bisogno di certezze, di apodissi e di
deduzioni, di cause finali e d’un centro su cui ruotare
(E. Zolla)
Una mission senza una vision ovvero
Come riuscire ad avere almeno un ateneo italiano nella
classifica delle prime 100 università del FT?
Due storie:
- Un avvocato indolente, le sue copie e l’IBM
- Gli acari, un ricco sellaio e la sua signora
Buoni e cattivi esempi:
- Le tavole della Legge
- Il codice civile e penale italiano
Vision & Mission
• Sono fondamentali strumenti di supporto alle decisioni
• Sono fondamentali strumenti di gestione del middle
management
• Hanno una struttura complementare
• Hanno un valore diverso per start-up e spin-off
Business Plan & Venture Capital
Vision
Mercato
Economico - Finanziario
Product Strategy
Mission
Value Proposition
Tecnico e Marketing
2. Vision, Mission and Strategy
I nani hanno una specie di sesto senso che permette
loro di riconoscersi a prima vista
(A. Monterroso)
Vincoli interni
• Competenze
– Tecniche
– Dominio
– Mercato
• Risorse finanziarie
• Cultura ed identità aziendale
Vision &
Mission
•
•
•
•
Vincoli esterni
Trend di mercato
Trend tecnologico
Competizione
Struttura ambientale
3. Product Platform Strategy
Fools, you have no perception! The stakes we are
gambling are frighteningly high
(T. Rice, Jesus Christ Superstar)
Hey, are you kidding me? What’s the problem?
Segmento III
Prod 4
Prod 2B
Prod 2A
Segmento II
Prod 3
Prodotti
Segmento I
Prod 1
Elemento C
Elemento B
Elemento A
Piattaforma
Un problema di definizione
- Industry
- Dimensioni
- Struttura
Esempio di alcune piattaforme di prodotto per la Walt Disney
• Studio Entertainment
– Production
•
•
•
•
Walt Disney Pictures
Touchstone Pictures
Miramax
Pixar
– Distribution
• Buena Vista International
• Media Network
– Broadcasting
• ABC
– Networks
• Disney Channel
• ESPN
• Internet
– Disney Online
– GO.com
• Theme Parks
– Disneyland
– Eurodisney
• Consumer Products
– Merchandising
• Disney Store
• Disney Interactive
– Publishing
• Books
• Comics
Tre nuove storielle:
- Il caro μP68000, un’architettura HW e un nuovo OS
- Hai toppato, caro signor Wang!
- Mr. Job non capisce (e tutti ci rimettono le penne!)
La morale:
– Una piattaforma può includere elementi fuori dal
vostro controllo
– Una piattaforma ha delle limitazioni tecnologiche
– Non sempre la piattaforma più ovvia è la piattaforma
giusta
– Non capire quale sia la defining technology può
essere molto, molto doloroso
Un problema di definizione
- Industry
- Dimensioni
- Struttura
- Quale valore viene fornito al cliente
- Quali sono gli elementi che forniscono tale valore
- Individuazione della defining technology
La scelta di una piattaforma di prodotto è forse la scelta
strategica più critica per un’azienda ad alta tecnologia
L’incapacità di comprendere la propria piattaforma di
prodotto è il maggiore fattore di rischio per un’azienda ad
alta tecnologia
...ma allora perché dovremmo avere una strategia di
piattaforma?
Per 4 ottimi motivi:
– Un prodotto non può fornire un vantaggio tecnologico
che non sia già presente, in nuce, nella sua piattaforma
(indipendentemente dalla vostra volontà di definirla o
meno)
– Permette al management di rimanere focalizzato su ciò
che veramente è importante
– Permette a diversi prodotti di essere sviluppati in modo
rapido e coerente
– Riduce le spese operative
Due nuovi allegroni e un fatto di molto curioso:
- Quelli che avevano irriso il povero signor Wang
- DuPont e la tecnologia pulita dei prossimi 1000 anni
- Il signor Intel partorisce ogni 18 mesi
La morale:
– Una piattaforma ha un ciclo di vita
– Fattori tecnologici, di mercato o di regolamentazione
hanno sempre un impatto
– Esistono diversi modi di gestire il platform
replacement
4. Product Line Strategy
I have been thwarted by luck and chance, those wreckers
of all but the best laid plans
(Lord Voldemort, Harry Potter and the Deathly Hollows)
Alcuni elementi di un prodotto software
• Software
– Funzionalità
– Capacità
– Performance
• Qualità
– Test Environment
– Sanity Checks
• Packaging
– Manualistica
– Customer Training
• Supporto
– Support & Maintenance
– Strategia di intervento
• Marketing
–
–
–
–
–
Aggiornamento canali
Pubblicità
Sales tools
Pre-sales training
Pricing
• Aggiornamento Partner
– Partner training
– Integration support
Senza una chiara strategia di prodotto, le potenzialità
della sottostante piattaforma non sono pienamente
espresse
Un prodotto deve essere indirizzato ad uno specifico
segmento di mercato
Quali sono i rischi di una cattiva strategia di product line?
- Product proliferation
- Saturazione di funzionalità
- Confusione del mercato
- Perdita di credibilità sulla roadmap
- Perdite nella gestione operativa
- Aumento dei costi di vendita (CoGS)
Differenziazione Relativa
Effetti della differenziazione
HIGH
A
C
MEDIUM
D
B
LOW
LOW
MEDIUM
Prezzo Relativo
HIGH
Esempi di possibile differenziazione
Protezione degli
investimenti
Performance
Facilità d’uso
Aumento di
produttività
Costo di
possesso
Design
Brand
Funzionalità
Standard
RoI
Product
Failure Cost
Soluzione
Totale
5. Un commento sulla realtà italiana
If everything seems under control, you are not going fast
enough
(M. Andretti)
• Il ruolo della competizione
• La credibilità internazionale
• Il reperimento delle risorse umane
•
•
•
•
Necessità di una vision e di una mission
Necessità di una piattaforma
Necessità di una strategia di prodotto
Necessità di una pianificazione continua
6. Pubblicità
Ha mai provato il moscato extra dolce della ditta Mogen
di Malaga?
(E’ ricca, la sposo e l’ammazzo)
Premio di laurea Giorgio Santini (3.000 Euro)
Lauree e stage presso ERIS4:
- Product Strategy
- Quality Engineering
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