Economia e tecnica della pubblicità
ComunicazioneComunicazioni




significati della parola comunicazione
discipline che studiano la comunicazione
comunicazioni di massa
teorie delle comunicazioni di massa
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Economia e tecnica della pubblicità
ComunicazioneComunicazioni

significati della parola comunicazione
2
Economia e tecnica della pubblicità - ComunicazioneComunicazioni
Comunicazione: significati “tradizionali”

Comunicazione è parola “usuale” - ma indica situazioni molto
diverse, spesso “contrastanti” tra loro

Il verbo che la esprime si adatta, infatti, a più modelli relazionali, i.e.:
•
Comunicare…
•
•
•
•
•
.. tra persone (p. es. “parlarsi”, …)
.. tra luoghi (p. es. “una strada”, “per via aerea” …)
.. spiritualmente (p. es. “comunicarsi”, “essere in comunione”)
.. teoricamente (p. es. “abstract”, relazioni scritte, …)
…
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Economia e tecnica della pubblicità - ComunicazioneComunicazioni
Comunicazione: pluralità di discipline

La comunicazione è “l’oggetto di studio” di molte discipline di
ambiti diversi - dalla linguistica alla clinica medica

Queste “discipline” - nel loro evolversi - hanno

•
•
ampliato il campo di studio proprio
introdotto termini specifici, usati per indicare situazioni spesso
riconducibili a significati etimologicamente molto simili
Per questa ragione, ognuna delle discipline - pur tra loro collegate
(o “collegabili”) - richiede studi dedicati e preparazione specifica
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Economia e tecnica della pubblicità
ComunicazioneComunicazioni

discipline che studiano la
“comunicazione”
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Economia e tecnica della pubblicità - ComunicazioneComunicazioni
Comunicazione: “discipline”
Tra le discipline che hanno fatto della comunicazione il proprio
oggetto di studio, si possono citare (in un primo elenco,
semicronologico, molto “mirato” e non esaustivo)
 Semiotica
 (Semeiotica medica)





Comunicazioni di massa
Sociologia
Linguistica
Psicologia
Comunicazione aziendale
 (Istituzionale, Public Relations, Pubblicità, …)
…
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Economia e tecnica della pubblicità
ComunicazioneComunicazioni

le “comunicazioni di massa”
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Economia e tecnica della pubblicità - ComunicazioneComunicazioni
Le comunicazioni di massa - 1
 Le c.d. “scienze sociali” - l’insieme di scienze e discipline che studiano i
comportamenti umani nella loro realtà specie in relazione alle molte
sollecitazioni di cui le popolazioni sono esposte - indicano
•
•
gli insiemi umani oggetto dei loro studi con il nome collettivo “massa”
ciò che permette di comunicare con loro come “mezzi di comunicazione di massa” o
mass media
 I mass media, un sistema complesso e variegato (il sistema dei media) che con il progressivo crescere dell’alfabetizzazione e del livello culturale delle
persone, ma specialmente per l’impetuoso progresso delle tecnologie,
elettroniche in particolare) - continua ad ampliarsi e proporre nuove forme.
 Secondo la loro “fisicità” e la tecnologia utilizzata, distinguiamo oggi tre gruppi
principali di mass media
•
•
•
stampati (pubblicazioni, affissioni, …)
elettrici
elettronici
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Economia e tecnica della pubblicità - ComunicazioneComunicazioni
Le comunicazioni di massa - 2

una elencazione, non esaustiva, delle tre tipologie di mass media oggi noti:
•
Mezzi a stampa (pubblicazioni)
•
•
•
•
•
Mezzi “elettrici”
•
•
•
•
•
•
Libri
Giornali (quotidiani, periodici, numeri unici, …)
Stampati (p. es. “di propaganda”, …)
….
Cinema
Radio
Televisione
Telefono
….
Mezzi “elettronici”
•
•
•
Internet
ITVP
…
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Economia e tecnica della pubblicità
ComunicazioneComunicazioni

Teoria delle comunicazioni di massa
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Economia e tecnica della pubblicità - ComunicazioneComunicazioni
La teoria delle comunicazioni di massa - 1
Studi sui mezzi di comunicazione di massa - Una introduzione




I “moderni” mezzi di comunicazione di massa appaiono (come mezzi stampati:
gazzette, giornali, ecc.) poco più di 400 anni fa, ma “nascono” - con forma e
aspetto simili a quelli odierni - poco più di 300 anni fa (nel 1702, in Inghilterra, si
stampa The Daily Courant, il “primo” vero quotidiano secondo alcuni, ma non
mancano sostenitori di primogeniture francesi o tedesche; la nostra “Gazzetta di
Parma è del 1771)
In pochi anni il “giornale” si diffonde in Europa e in America e dalla metà dell‘800 si
dota di supplementi domenicali “a colori” che presto - grazie al progresso della
tecnica - si trasformano in riviste (i “periodici”)
Tre ‘800 e ‘900 la “stampa” diviene un fattore critico in molti Paesi; il Quarto
Potere” - che informa su politica e finanza, ordine pubblico e rapporti
internazionali, sviluppo industriale e nuovi prodotti, e su gli immancabili scandali dimostra di poter condizionare i governi, e influire sulle vite dei cittadini
Il fenomeno stampa non può essere ignorato; si comincia a studiare gli effetti che
le campagne di stampa producono nell’opinione pubblica:
•
•
nascono gli studi sui mezzi di comunicazione di massa
si formulano “teorie” che spiegano gli effetti dei mass media sui meccanismi cognitivi e
conativi dei pubblici
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Economia e tecnica della pubblicità - ComunicazioneComunicazioni
La teoria delle comunicazioni di massa - 2

Dall’inizio del ’900, cronologicamente, secondo l’impostazione teorica di D.
McQuail, si sono formulate in successione:
•
•
•
•

Teorie della società di massa
Teorie di tipo marxista
•
•
•
Teoria politico-economiche dei media
Teoria critica
Teoria dell’egemonia dei media
Teorie socio-culturali
Teorie strutturalfunzionali
Dalla fine degli anni ’90, ed ancora oggi, c’è confusione
•
* v.
(p. es.: “pianificazione cognitiva”)*
A. Pilati, “Il nuovo sistema dei media”
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Economia e tecnica della pubblicità - ComunicazioneComunicazioni
Teoria della società di massa

Sottolinea l’integrazione del sistema dei media con il sistema del potere e
dell’autorità

Alla base della teoria il concetto che il sistema dei media …
•
•
… tende a produrre una società di massa
… offre una visione del mondo “manipolata”
(i “media” svolgono une funzione di controllo e filtro)
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Economia e tecnica della pubblicità - ComunicazioneComunicazioni
Teorie di tipo marxista
… L’industria culturale, e i media in specie, sono strumento di
oppressione …
… diffondono visioni e opinioni propri della classe dominante
attraverso anche l’eliminazione di idee alternative
(Karl Marx)
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Economia e tecnica della pubblicità - ComunicazioneComunicazioni
Teorie di tipo marxista
1° - Teoria politico-economica dei media

Il sistema dei media
è parte del sistema politico-economico

L’interesse dei proprietari dei media
e
gli interessi dei proprietari degli altri fattori della produzione
coincidono
•
•
•
Risultato
sistema dei media (S.d.M.)
media indipendenti
settori più poveri dell’audience
monopolizzati
indeboliti
abbandonati
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Economia e tecnica della pubblicità - ComunicazioneComunicazioni
Teorie di tipo marxista
2° - Teoria critica
L’industria culturale
… persegue il dominio sugli individui
… e lo mantiene
L’individuo
è
deprivato della sua autonomia decisionale in tutti i campi
Nota
si postula questa “teoria critica”
dal “corpus” dell’attività di critica dialettica del capitalismo svolta
- tra gli anni ’30 e ’70 - dai componenti la c. d. “Scuola di Francoforte”
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Economia e tecnica della pubblicità - ComunicazioneComunicazioni
Teorie di tipo marxista
3° - Teoria dell’egemonia dei media
Questa teoria, addolcendo un po’ la posizione “critica”, vede nel SdM

Maggiore indipendenza dell’ideologia dalla base economica

L’ideologia (del “potere”)
•
•
non è dominante, imposta dalla base economica
tuttavia produce … influenza culturale diffusa, che permette la
distorsione della realtà
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Economia e tecnica della pubblicità - ComunicazioneComunicazioni
Teorie socio-culturali

La cultura di massa forma un sistema culturale
che riguarda vita pratica
e
immaginario collettivo

L’individuo è cosciente della situazione e richiede mediazione
(cultura generale vs cultura personale)

La cultura di massa finisce per adattare solo gli adattati o gli adattabili
Nota importante: ”cultural studies”
costituiscono una variante di queste teorie; ipotizzano lo schema
il pubblico influenza i media che lo influenzano
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Teorie strutturalfunzionali
 Prendono in considerazione il sistema comunicativo
•
•
nel suo insieme
in situazione di “normalità”
 Si parte da imperativi funzionali
•
•
•
•
consonanza del modello
adattamento all’ambiente
personalizzazione dello scopo
interazione
 Queste teorie esplicitano la funzione dei media così:
•
articolare funzioni e disfunzioni latenti e manifeste
(allo scopo di assicurare il mantenimento della situazione)
•
attribuendo status e prestigio
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